野獸青年 | 情感定位滲透國潮香水賽道【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「野獸青年 | 情感定位滲透國潮香水賽道」。
人類對香味的喜愛是與生俱來的。美好的氣味不僅能讓人心情愉悅，倍感舒適，還能勾起人們某段美好的記憶。所以，噴香水已成為大多數人的日常生活習慣。 而香水作為一種舶來品，對大眾來說，是一種最便宜的奢侈品。
2015年起，不少國際香水品牌紛紛進駐中國市場，國際品牌的布局在一定程度上推動國內消費者對香水產品的認知。 伴隨著香水的理念逐漸被國內消費者接受，消費者對香水除了感官上滿足，有了更高層次的要求，香水市場需求不斷上升。
01 嗅覺經濟-低起步，高增長的香水賽道
據2020年中國香水行業報告顯示，我國香水行業起步晚，沉淀時間短，但自2017年開始市場增速比較明顯，年均同比增長率高達20%，今年香水行業的市場規模預計達到138億元左右。
并且，隨著本土香水品牌的崛起，以Z世代為代表的年輕群體，成為了香水消費的新興力量。香水市場也劃分為兩種消費趨向。 30歲以下用香人群購香頻率較高，熱衷嘗新。對于他們來說，香水不單單是一種氣味，更是審美認同和自我表達。
因此，“撞香”不亞于撞衫的尷尬，在品牌選擇上，小眾、差異化成為他們的首選。 而30歲以上群體則更看重香味體驗和身份象征，相信口碑，能夠接受較高價位的香水，一般選擇名牌香水。
隨著新生代消費者對于香水知識以及審美品味不斷進步，人們消費升級以及用香需求的提升，新興的香水品牌有了更多的本土優勢。 相較于傳統品牌和國際大牌側重香水產品本身，新興品牌更加注重用戶思維，利用本土文化的優勢，打造自己的品牌故事以及產品價值，大大助推了“嗅覺經濟”的發展。
02 情感定位-探索國人專屬的記憶和情感
國內香水品牌想要在香水賽道有一席之地，需要對自身的品牌價值有清晰認知和人群的精準定位，創立立足于生活方式之上的品牌，不僅能為消費者帶來功能上的體驗，還能鏈接消費者的精神或情感。
以Z世代為代表的年輕消費者們更追求個性化的設計，因此以彰顯獨特個性的香水產品成為了新興香水品牌的新突破口。 野獸青年誕生于2020年，它抓住了國潮的風口，將品牌定位為青年靈感香水品牌，旨在用氣味為中國青年創造更有趣且多元的生活方式，每一款香水的靈感都來源于國人專屬的記憶和情感。
大多國外香水品牌是基于成分，而非根據國人的生活環境和情感體驗研發的，國內品牌更了解中國消費者對于中國氣味的訴求，兩者從香氣本身和產品文化上具有本質的區別。
國貨品牌更能深刻地理解中國文化，通過中國文字表達出香氣的意境和情緒內涵。 野獸青年通過用帶有中國特色文化的表達來定義產品，帶給中國年輕消費者情感共鳴。如野獸青年推出的經典款年少有為系列，凸顯當下年輕人的內心美好憧憬，激勵年輕人奮斗前行。
野獸青年秉承著“探索東方味道，為中國青年精淳打造新式國潮香水”的理念。這樣的情感定位賦予品牌更多內涵，更能觸動消費者內心的情感訴求，留下深刻的記憶。
隨著科學技術的發展，品牌的獨特功能性價值是品牌突圍的敲門磚，但卻會很快被競爭對手模仿和超越。建立顧客對品牌的情感價值欣賞和追求，是延續品牌生命力的重要因素。
并且，年輕一代追求個性化的趨勢越來越強，喜歡能表達自我、與眾不同的新鮮事物。以這類人群為目標顧客的品牌更應該注重情感定位，這樣才能與目標顧客的價值觀產生共鳴，形成相對穩定的品牌偏好和忠誠。
03 國潮美學-錨定童年記憶構建品牌認知
得益于國潮的興起，新興品牌不再一味模仿歐美大牌，研發充滿中國特色的產品成為了趨勢。 消費者對國潮的包容度越來越高。國潮不再局限于古典美學或國風，它可以是融入復古元素，或是附著年輕消費者或其父輩們的集體記憶，如媽媽穿過的碎花連衣裙，爺爺奶奶用過的搪瓷大茶杯，兒時最喜歡的白兔糖......
對于年輕消費者來說，國潮無需是多么久遠的元素，而是日常鮮活的，有煙火氣，能勾起美好回憶的元素。
-嗅覺記憶
乘上這股國潮風，野獸青年也在產品中融入了中國元素。初代香水小時光系列就研發了6種能勾起當代中國青年集體回憶和懷戀的味道：一擰開就冒氣的橘子汽水、美味冰鎮的綠豆沙、冰凍西瓜汁、清爽解膩柚子茶、你一根我一根的手指餅干、口感粗糙卻冰涼透徹的老冰棍兒等等。
氣味可以連接記憶，生活也離不開氣味的相隨。小時光系列香水的靈感取材于“90后童年的熱門零食”。野獸青年用熟悉的氣味，打開青年們嗅覺的新世界。 小時光系列的推出，成功地種草了一大波顧客。“童年回憶”、“治愈的味道”、“媽媽牌的綠豆沙”等等反饋成功地幫助野獸青年在消費者心中建立“國潮氣味”的認知。
除此之外，野獸青年還推出了白日夢我系列、逐浪系列、紀念版系列和邂逅系列等，既符合當代青年追逐國潮的訴求，又能夠表達他們的態度。 在年輕群體回憶中尋找具有國民記憶點的意象，再將意象轉化為氣味，是一個可復制的方法。青年野獸以小時光系列在用戶心中拋下一個童年記憶的錨，借助這個錨打造產品矩陣，塑造消費者對品牌的認可，讓青年野獸成為國民認知度和熟悉感的國潮品牌。
-視覺打造
野獸青年秉承著“傳中國文化之美，造國潮香氛品牌”的愿景，在IP打造上，從中國傳統文化提取靈感，通過創意設計融合現代潮流吧，創造出“小野君”的人物形象。
小野君的靈感是來自中國傳統神話人物哪吒，它桀驁不馴、熱情勇敢的個性也映射著野獸青年“野心追逐，勇敢做自己”的品牌態度。 IP是品牌無形的軟資產增項，好的IP自帶流量，可以增強粉絲粘性，轉化商業價值。所以不少品牌都打造出自己的IP，賦予IP一定的人設形象，為消費者提供一份情感寄托，博得消費者對品牌價值和文化的認同。
顏色是logo設計中影響力最大的因素。據統計調查，色彩能夠提升品牌 80% 的辨識度，甚至有超過85%的消費者會被品牌的色彩影響購買的欲望。野獸青年品牌的主視覺選擇兩大經典配色——紅色和藍色，形成強烈的視覺沖擊。
紅色作為中國文化的主流色彩， 氤氳著古色古香的氣息，不僅傳遞著濃濃的中國風，而且更能碰撞出年輕人熱情活力的一面。 藍色代表著創新、逐夢、永不言棄，與當代青年的個性相契合。紅藍兩色分別是暖色系和冷色系中最具代表性的顏色，兩大顏色的碰撞，會增加其對比度，使得logo更加醒目。
PART 1/野獸青年·小時光
淡黃的色調將復古感展現得淋漓盡致，加以橙子、柚子和汽水的輔助搭配，讓人似乎能聞到獨特的香水氣味。
PART 2/野獸青年·黑夜彩虹
紅藍色系的畫報包裝和產品相結合，讓畫面更加靈動，抓人眼球。
PART 3/野獸青年·乘風少女
花式卡通的插畫展現產品年輕的調性，粉嫩的飽和色調運用使得畫面更具浪漫的想象空間。
PART 4/野獸青年·一朵小花
小雛菊的點綴呼應“一朵小花”的產品名，灰白色調又讓產品盡顯高級感。
PART 5/野獸青年·步步蓮花
氤氳的水汽讓畫面仙氣飄飄，透明設計加深了產品的立體感和通透感，給顧客更真實的感官體驗。
04 情懷營銷-激發消費者情感共鳴
在這個場景碎片化、用戶注意力稀缺的時代，想要真正打動年輕消費者，是一件困難的事。 相比較產品成分黨、功能性的營銷，情感營銷更能觸動消費者。情感營銷要立足于社會現象和消費者群體行為的洞察，切勿主觀想象，濫施情感，否則會引起大眾的反感。
為此，在進行產品描述和展示時，要從用戶的情感需求出發，巧妙借助品牌觸達點，誘導消費者從心靈上產生共鳴，調動消費者積極的情緒，從而實現進一步的轉化。
在宣傳內容上，為調動消費者懷舊的情懷，野獸青年充分發揮漢字意境美的特點，通過場景或故事描寫將香水氣味進行可視化。
如小時光系列中的一款橘子汽水味香水，其詳情頁的宣傳語是：“小時候熟悉到停不下來的元氣柑橘香?！闭{香靈感描述的是：記憶中小時候里的青春記憶，是和小伙伴放學回家，在街角小賣部撬開的那瓶橘子汽水，冰涼沁心，酸甜愉悅......
用質樸的文字給用戶傳遞感官上的體驗，喚醒消費者對童年味道的回憶，促使消費者為情懷買單。
-高質量互動
據公開數據統計，以問答內容為基礎的知乎好物推薦在 2021年第一季度 GMV 高達 15 億元，預計全年能到百億規模。 知乎海量有深度、專業化的問答，讓用戶對品牌形成更全方位的認知，幫助品牌構建良好的信用背書。
布局知乎平臺成為越來越多新興品牌占領品類心智的重要選擇，它是構建品牌形象不可或缺的一部分。 據知乎官方數據統計，知乎30歲以下的用戶占了78.7%，一線及新一線城市用戶占比 69%，大學本科及以上學歷者占比達 80.1% 。年輕、高學歷、高粘性的用戶群體成為了新興品牌的目標顧客。
野獸青年正是看中這部分高質量用戶，所以選擇在知乎進行品牌的冷啟動。野獸青年進駐知乎平臺后，并沒有以自身品牌為傳播中心，而是基于社交化的互動策略，主動回復了關于香水使用事宜的相關問題，觸發更多用戶對品牌的關注。
在此基礎上，對產品進行場景化運用的教育，如不同季節選擇哪些類型的香水比較合適，不同旅游景點搭配哪種味道的香水最佳等等，從而加深受眾群體對品牌的價值認知和情感遞增，真正地實現了有效的傳播價值。
05 青年靈感-新青年，新國貨
隨著人們經濟實力的增強和消費觀念的轉變，提高生活品質的消費比重越來越大，香水也漸漸滲透到大眾的生活，成為新的消費藍海。 在藍海市場的引誘下，國產香水品牌如雨后春筍般涌現。眾多新興香水品牌一改行業以往“奢侈”的品牌調性，而是精準洞察年輕消費群體的需求，抓住國潮的風口，向小眾化轉變，逐漸攻占年輕消費者的心智，打開香水的增量市場。 野獸青年瞄準了泛90后消費群體，打造新式國潮香水品牌，切入嗅覺經濟百億市場。
相比較國外香水品牌，野獸青年更了解國內年輕消費者的需求，一直傳導著“新青年新國貨”的造物理念，推出的一系列產品均與年輕人的記憶和情感掛鉤，與青年一代建立情感紐帶，帶給他們強烈的情感共鳴。
在營銷上，野獸青年采用線上線下并行發力的方式。線上主要通過年輕消費者聚集的社交媒體與用戶進行互動和交流，增強傳播聲量。 線下方面除了進駐調色師、KKV、一條生活館、酷樂潮玩等新零售商店，增加產品體驗渠道和曝光度；還多處開展試香的活動體驗，如參加草莓音樂節，攤位復古國潮風格吸引廣大年輕人前往試香打卡。
如今不少打著國潮旗號的香水涌入這一賽道，新的商家想要品牌走得更長遠，除了明確品牌風格和調性，還需更尋找更加細分的道路，在香水氣味的研發上獨樹一幟。
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