視頻號、抖音必有一場大戰

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舉報 2022-06-24

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隨著線上紅利的消失，所有互聯網企業均面臨著不小的現實挑戰，即便實力強大如騰訊、抖音，也不得不開始拓展業務邊界以尋求新的增量，短視頻正是其勢在必得的關鍵賽道。然而，盡管騰訊的商業帝國幾乎遍布互聯網的每一個角落，但其所推出的所有短視頻產品幾乎無一例外地全都鎩羽而歸，反倒是抖音集團的抖音短視頻，在天時、地利、人和的共同作用下率先殺出了重圍，并步步逼近騰訊的大本營——游戲和社交。

不過，隨著微信視頻號的推出，一直處于“守勢”的騰訊，開始再次展現出了“進攻”的姿態，并在跟隨著抖音的步伐尋找著全新的“后發先至”的機會。

配圖來自Canva可畫

視頻號摸抖音“過河”

作為騰訊進軍短視頻領域極其重要的一步棋，微信視頻號憑借龐大的公域流量和私域流量，讓一直被傳沒有電商基因的騰訊看到了“直播賣貨”的希望，尤其是抖音從短視頻轉戰直播電商的成功，更是讓騰訊確信了直播電商的潛力，于是讓微信視頻號開始有意無意地“學習”抖音便成了其當下的發展常態。

一方面，原本以新聞居多的視頻號，開始學習抖音吸引更多創作者擴充其他內容，來增加平臺的用戶粘性。如今微信視頻號上除了能看到人民日報、新聞聯播、網易新聞等媒體屬性的賬號外，還新增了頭部自媒體賬號、頭部短視頻賬號、明星、大V等。而據《2021年上半年視頻號發展白皮書》數據顯示，2021年視頻號中，在美食、美妝、汽車、萌寵等垂直類賬號比重擴大的同時，還新增了房產、游戲、商業、校園、金融類賬號。

另一方面，在電商領域多番折戟的視頻號，也開始學習抖音的直播帶貨模式，來搭建自己的電商體系。視頻號的購物模式和抖音很接近，抖音主打興趣電商，用戶沒有購物目標，邊逛邊買。視頻號也是類似，用戶不是為了買某個東西而特意去搜索購物，一般是無意間刷到或收到微信好友分享的直播間。雖然現目前視頻號的算法、規則等尚不成熟，但其已經有了點早期抖音電商的雛形。

作為“BAT”陣營的一員，騰訊的業務雖然囊括了即時通訊、游戲、在線視頻、音樂、網文、團購等多個領域，但也有其不擅長的領域，所以微信視頻號摸著抖音“過河”也不足為奇。事實上，不只是微信視頻號學習抖音，早在這之前抖音也一直在學習騰訊的業務邏輯。

抖音集團學騰訊擴張

隨著用戶增長日漸放緩，抖音就十分迫切地想要尋找新的增長點。而騰訊作為互聯網行業的翹楚，抖音集團追隨其步伐“攻城掠地”也就成了順理成章的事。

首先，抖音集團不斷進軍社交，企圖用社交來串聯旗下各項業務，維持用戶粘性。微信和QQ兩個超級社交App為騰訊帶來了整個生態體系的繁榮，因此抖音集團十分看重社交背后的用戶增長和留存價值。于是自2014年起，抖音集團就開始了在社交方面的探索，比如投資或推出花熊、Tiki、Summer、biu校園等，或者在抖音App內測“連線”和“熟人”新功能等，遺憾的是上述產品均未能在社交市場上掀起太大浪花。

其次，抖音集團持續加碼游戲，想要借助游戲找到更多增長點，獲得更多變現空間。作為互聯網行業公認的現金牛，游戲對抖音集團的誘惑力毋庸置疑，于是抖音集團進軍游戲產業的步伐也是越來越快。而從涉足游戲開始，抖音集團就沿襲了騰訊當年的打法，自建聯運團隊、投資游戲公司、自研游戲項目等一路積累經驗和技術，這一套“組合拳”打得密實而漂亮，不難看出其打造類似于騰訊游戲現金牛的意圖已經溢于言表。

最后，抖音集團先后嘗試音樂和網文，也有為短視頻業務積累內容素材的考量。優質內容離不開優質版權，但隨著版權費用高企，以及頭部平臺的圍剿，抖音集團不得不尋找自己生產優質IP的可能。于是抖音集團不僅上架了抖音系音樂軟件——汽水音樂，還在免費與付費兩種網文模式上多點布局，來彌補自己在優質IP上的空白。

而作為全球數一數二的獨角獸企業，抖音集團雖然有著引以為傲的流量和算法，但在國內市場，無論是社交、游戲，還是音樂、網文等哪一領域，恐怕在未來很長一段時間里都依然是騰訊的“主場”，顯然抖音集團想要進入騰訊的“勢力范圍”并不容易。

社交關山難越

眾所周知，很多商業模式都建立在一定的用戶基礎和活躍度上，也就是說，把握了社交通道就把握了諸多行業的未來。騰訊就是憑借微信和QQ擁有了流量和資本，因此抖音集團做社交也有此考慮，但騰訊的社交江山易守難攻，抖音集團的社交之路恐怕也是知易行難。

一來，熟人社交幾乎被騰訊微信所壟斷，抖音短期內還難以撼動微信的地位。得益于在社交領域長久深耕，騰訊微信無論是在月活躍度、用戶習慣，還是品牌知名度、生態聯動等方面都有了深厚的積淀，騰訊社交霸主的地位已然十分穩固。畢竟，這么多年以來哪怕布局社交的玩家前赴后繼，但能存活下來的社交產品依舊寥寥無幾，抖音突圍的難度也就可想而知了。

二來，抖音本身是趨于內容娛樂型平臺，基因的不同也就意味著其做社交肯定會有一定難度。抖音算法推薦的更多的是泛娛樂化的內容，這一發展路徑也就決定了其社交關系鏈沉淀不足，人際關系薄弱。另外由于用戶需求的不匹配，也造成了產品發展的局限，因此即便抖音集團不依賴抖音App，嘗試從獨立App入局，依然不是那么容易。

更何況，陌生人社交用戶成本高、商業化困難，抖音想要做出一定的成績也不容易。想做好一款社交產品，定位失當、需求錯亂、照搬套路、體驗失調、運營失效等一系列問題就無法避免。而與熟人社交相比，陌生人社交關系鏈的搭建以及商業化都要更加困難一點，即便是頭部的陌生人社交軟件，當下仍然被很多問題困擾著，而抖音想要在做出產品的同時形成錯位競爭，并探索出變現路徑可謂是難上加難。

短視頻陣地難守

目前來看，抖音進軍騰訊的社交腹地雖然不是那么順利，但微信視頻號卻憑借獨有的模式給抖音帶來了巨大的壓力。而在源源不斷的流量以及內容生態日漸多元的加持下，即便是“后發”的微信視頻號，其優勢也愈發明顯。在此背景下，對視頻號而言，抖音的短視頻帝國似乎也變得易攻難守了。

一是，更多更加垂直的短視頻平臺崛起，抖音的短視頻在內容和形式上都迎來了不小的挑戰。由于抖音短視頻采用算法推薦機制，社交化層面玩法偏弱，并沒有明顯的護城河，很容易被模仿和復制，所以除了有許多巨頭不斷入場外，還有不少針對細分賽道的新廠商持續涌現。而隨著內容同質化日益嚴重，平臺KOL挖角逐漸激烈，抖音的壓迫感也開始繼續攀升。

二是，憑借微信生態的特有資源與差異化優勢，視頻號也對抖音造成了一定的威脅。抖音短視頻平臺的算法推薦更多的是泛娛樂化內容，而視頻號內容基于微信提供的海量社交關系鏈，這種依托于強關系的私域傳播形成了視頻號獨有的競爭力。而且視頻號基于個人私域流量池而產生的熟人社交推薦，比抖音興趣電商更具信任感，也更可能成交高客單產品。

三是，在商業化方面，微信視頻號比抖音擁有更多的想象空間。抖音直播雖然經過多年發展，商業模式早已經成熟，但稍晚入場的視頻號的社交分發邏輯，卻更有利于私域流量在獨有垂直領域實現變現。據悉，在2021的上半年，視頻號更新了23項能力，完成了與公眾號、直播、小程序、企業微信的全面聯通，其商業化能力正在隨著平臺生態的逐漸完善而進一步放大。

小結：

事實上，與定位更加清晰，內容更加豐富，規則更加明了的抖音短視頻平臺相比，微信視頻號的直播生態尚顯稚嫩，算法搭建不夠完整，規則也還沒完全開放。但不可否認的是，有了抖音在前面探路，摸著抖音“過河”的視頻號一開始就降低了試錯成本。

因此，即便是一個新入局的玩家，微信視頻號依舊有能力顛覆行業原有的格局，而騰訊也有希望憑借視頻號在短視頻領域打一次翻身仗。有資料顯示，微信視頻號誕生一年半就達到3億DAU（日活躍用戶數量），而達成這一目標，快手花了9年，抖音用了3年。

顯然，作為騰訊布局短視頻賽道最有重量的產品之一，微信視頻號的后勁兒外界有目共睹，而至于其最終能否依靠騰訊生態實現彎道超車，想來也只是時間問題。

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