搖滾動物園|情感體驗布局沐浴場景【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「搖滾動物園|情感體驗布局沐浴場景」。
面臨新消費時代，女性對護膚不再拘泥于單一需求，技術帶來的突破，讓各品類之間的界限越發模糊。
潔凈身軀同時，還要滿足留香和護膚等多種需求，這些都是新消費時代下誕生的需要，也是昔日傳統沐浴品牌所無法滿足的功能，這讓各路新銳品牌紛紛加入賽道，為消費者打造不一樣的護膚沐浴體驗。
近日，成立時間不到一年的護膚沐浴品牌：搖滾動物園RockingZoo，宣布完成了A輪和A+輪融資，這對于頭部高度集中的沐浴賽道來說，著實不可多得，也從側面反映出，當代消費者也希望能在市場上看到更多新面孔。
從第一年驗證產品和經營模式，到第二年持續豐富產品線和品牌體驗，搖滾動物園借助獨特的衛浴體驗場景，打造差異化品牌語言。
01 重塑體驗-跨品類擊穿碎片化需求
消費者市場的迭代更替，讓年輕一代進一步成為市場主流，而一、二線等發達城市更是占據了洗護發市場的半壁江山，同時下沉市場占比逐年遞增，持續釋放潛力。
而消費者對高端沐浴產品需求日益提升，讓高端沐浴產品的銷售額不斷擴大，而高端品牌也注意到消費者對于沐浴場景的消費需求，覆蓋品類逐漸從沐浴護發，擴展至美膚護膚，以及香氛等品類。
如今，沐浴露品類已經渡過了基礎的清潔、溫和、滋養和除菌等需求階段，流和滋潤成為了當下沐浴賽道的發力點，香氛沐浴概念將香水與沐浴露兩者相結合，甚至直接被視為香水的變體，都讓各個品類不再單一。
而沐浴后的香氣，也在無意間與悠閑、雅致、高端的生活狀態產生情感聯系，讓體驗過程顯得更上檔次，完成了心理上的消費升級。
-跨越品類隔閡
新品牌要想快速占領認知，最好的方式就是打造出一款爆品，而前提則是卡位正確的品類。
而搖滾動物園的策略，就是圍繞浴室這一私密又能讓人感到放松的場景，開發出含括沐浴和護膚的一系列產品，從浴室沐浴清潔以及洗頭護發，再到睡前的身體乳，都能實現全方位一站式解決。
相比于其他注重某個品類的品牌，搖滾動物園從場景切入，在定位上擺脫了品類約束，從衛浴到護膚類產品均有涉獵，這也是搖滾動物園與賽道上其他品牌最大的區別。
在探討品類邊界與情緒價值的道路上，搖滾動物園似乎有著與其他品牌不一樣的看法。
對于大多數洗護品牌來說，產品帶給消費者的價值可分為兩種：一種是以功能為導向，幫助消費者解決實際問題，第二種則是以情感為導向，包括品牌精神、社會認同以及人文情懷等。
就像搖滾動物園本身就自帶著搖滾的叛逆屬性一樣，初創團隊在品牌創立邏輯上，就已經顛覆了市場對洗護品牌的傳統定義。
它們并沒有將自己定義為一個功能性品牌，在初創團隊眼里，功能只不過是基礎需求，消費者們在進行選購或者考慮的品牌，往往本身都具有較高的功能價值，但在功能之外，卻難以體現功能價值背后的情感和精神價值。
要突破功能上的，只能從源頭上突破品類限制，探索個護品牌的邊界極限。
02 搖滾與樂園-一個人的搖滾烏托邦
在996以及高度內卷的驅使下，當代年輕人只能通過各種娛樂活動釋放負面情緒，由此而催生出的情感宣泄需要，成為了各路品牌競相追逐的財富密碼。
對于初出茅廬的搖滾動物園來說，從品牌角度切入生活場景，打造一個多品類的生活方式品牌，才有機會從這個高集中度的賽道上脫穎而出。而浴室，則成為了搖滾動物園實現突破的關鍵場景。
-搖滾浴室
在搖滾動物園看來，浴室不僅是簡單的洗浴場所，更是當代年輕人宣泄負面情緒，洗凈精神鉛華的私密空間，在這里，人們會情不自禁的放松，在柔軟的泡沫中感受短暫的沐浴時光。
在這里，你可以放聲高歌，也可以肆意流淚，有的人更能在溫水的沖刷下得到更好的想法或創意，哪怕只有半小時的逃避或者宣泄，都能在此刻獲得滿足。
對于當代都市人來說，小小的浴室就像一個藏在現實生活的平行空間，在這里，一切情緒和想象都是合理的。
而搖滾動物園的目標，就是為用戶提供完善的“浴室場景品類與服務”，讓用戶能在短暫沐浴時刻中，盡情的宣泄和享受各種情緒。
在產品上所奉行的長尾策略，讓搖滾動物園的產品矩陣就像一支搖滾樂隊一樣，大家各司其職，為消費者在浴室演奏出一場不凡的搖滾現場。
-爆品基因
有了完整的產品矩陣作為功效做基底，搖滾動物園更愿意以解決痛點需求的差異化產品賣點，以及品牌和產品相關的內容創作來吸引消費者關注，通過“內容基因”來撬動消費者情緒。
相較于護膚品，洗護品類具有“快消費、低忠誠”的特點，年輕消費者則更熱衷于嘗鮮。因此，搖滾動物園一直保持著快速、高效的供應鏈反饋。
在兩年時間里，搖滾動物園共陸續推出了多款跨品類產品，磨砂沐浴膏、牛油果卸妝膏、1994護手霜等多款明星系列，每一款系列都有各自獨特的內容語言體系，強化產品傳播效率。
而這一做法則開創了故事性護理洗浴產品的先河，雖說不及百歲山拍攝的笛卡爾愛情故事那般高度，但確實能在消費者心智中植入特殊記憶點，給普通的功能性產品增加一層可見的附加值。
因此，搖滾動物園能在短時間內建立豐富的品牌文化底蘊，離不開其本身對用戶情緒的精準洞察，精巧別致的主題設計，再加上眼前一亮的敘事方式，都讓其為百般無聊的功能性產品注入了話題基因，為日后“爆品”之路奠定了傳播基礎。
03 突破場景-在產品內容注入情緒體驗
誠然，場景情緒是一個涵蓋“人貨場”的全方位體驗，如果單靠品牌聲量去賦能場景，自然是無法支撐起用戶豐富的情緒變化。
除了在品牌立意上要足夠創新外，產品體驗也是開啟用戶情緒的重要因素。
搖滾動物園在創立之初就以Z世代和新銳白領作為核心客群，因此在研發產品時，他們需要從品牌定位角度出發，深入了解當代年輕人的生活場景。
以生活方式為藍本，將溝通模式逐個擊破，才能找到產品與消費者之間的觸達點，從而產生共鳴。
-情感覆蓋
當代年輕人雖追逐潮流，但內心也同樣充滿了情懷。即便身處快速發展的外部環境，心里也會充斥著對經典電影以及老歌的緬懷，也正是因為這份情懷，讓他們更喜愛那些向經典致敬的創新事物。
而搖滾動物園作為一個時刻保持與年輕人對話，注重場景溝通的新晉品牌，自然也要向經典致敬，向昔日的似水流年奉上創新迭代。
1994年，相信大多數影迷對這個年份并不陌生，無數膾炙人口的佳作都在當年誕生，諸如《肖申克的救贖》、《飲食男女》、《阿甘正傳》、《東邪西毒》等，都是誕生于1994年的經典佳作。
而搖滾動物園則借助舊勢，推出了映像香氛系列護手霜，靈感來源于1994年上映的《這個殺手不太冷》、《重慶森林》和《低俗小說》，巧妙地汲取了片中元素，作為包裝和香氛氣味靈感源泉。
這三部電影自帶極強話題，同時也能引發用戶思考，每部電影自帶著獨特的主題旋律，就像《低俗小說》以個人成長為主題，《這個殺手不太冷》是對生命的深切思考，而《重慶森林》則是對愛情的反思。
跨時代的“聯名”，讓搖滾動物園以最新穎的形式展示在世人面前，取材的三部電影幾乎都是以情感主題，這也與搖滾動物園的品牌理念不謀而合。
當代年輕人對國貨接受程度高，一部分是來源于文化自信，而品牌的后發優勢，也讓它們能從本質上找到與消費者的溝通橋梁，從情感的表現形式上更接近目標消費人群。
04 開啟情緒-打造不一樣的沐浴護理體驗
作為一個沐浴護理都包攬了的全品類品牌，搖滾動物園的每個爆款單品，幾乎都可以延伸成一條獨立的品類長線，畢竟在搖滾動物園出現之前，大家對沐浴和護理向來都是分開來看，尤其是一些功能針對性較強的產品。
一個圍繞年輕人的精神世界以及生活場景來創造的IP，搖滾動物園從主觀上就開始模糊了各個品類之間的界定，從個人使用習慣來看，鮮有人會單獨用同一個品牌的產品去解決所有護理問題。
而搖滾動物園則開啟了這一先例，讓護理和沐浴，不再停留在某個特定場景。
PART 1/RockingZoo·沐浴磨砂膏
作為品牌旗下的核心產品，三款包裝均采用了統一的排版和設計，從而提升產品的辨識度，消費者也能透過包裝更直觀的看到產品內部情況。
而搖滾動物園的沐浴磨砂膏也憑借過硬的產品素質，成為了品牌旗下最具影響力的系列產品。
每個款式都采用不同的顏色區分，并以此形成視覺差異，區分不同產品的各項屬性，由此開啟沐浴體驗。
如果單看外包裝的話，其實很難看出是一瓶沐浴乳，感覺更像是護膚霜或身體乳，這也從側面看出，搖滾動物園的確是將“去功能化”理念發揮到了極致。
PART 2/RockingZoo·1984映像香氛護手霜
整體外觀借鑒了類似顏料管的設計，采用了鋁箔一類的金屬，讓整體看起來更像是一支顏料，藝術生拿在手里估計會很有感覺。
每一款包裝都采用了一部電影作為主題，例如松香味的產品以《這個殺手不太冷》中，女主角手里的銀皇后盆栽為靈感，看過這部電影的朋友都知道，這個盆栽的出現貫徹了整部電影。
借助剪影形式塑造產品的“映像”感，配合獨特的前中后香味調性渲染體驗氛圍，從使用上開啟情緒體驗程序按鈕。
PART 3/RockingZoo·牛油果卸妝膏
同樣是品牌旗下的力推產品，雖說搖滾動物園不以功效為重點，但幾乎每款產品都具備三種功能，就像這款牛油果卸妝膏，同樣是集卸妝、清潔、養護于一身的產品。
整體上延續了系列產品的簡約風格，保證視覺上的統一感，別致的綠色包裝蓋還原了牛油果的基礎調性，眼前一亮之余也能強化產品類別。
PART 4/RockingZoo·假日漫游沐浴乳
渲染體驗氛圍的形式有很多，但卻鮮有人能將“微醺”和“沐浴”體驗聯想到一起，相比于其他其他主打“香氛”、“沉浸”等概念的產品，微醺的調性似乎顯得更入木三分。
搖滾動物園的每款產品幾乎都強調前中后的香味調性，“借酒入浴”這一概念更是將洗浴氛圍渲染到極致，透過半透明的磨砂材質包裝，在視覺上營造出朦朧的高級感。
市面上大部分雞尾酒都會用磨砂材質作為包裝，這款沐浴乳也不例外，產品名字上更是直接用酒香來形容，同時還具有潔面等其他功效，前中后的香味調性，更是能將沐浴后的氛圍場景發揮的酣暢淋漓。
由此看來，搖滾動物園通過“果酒微醺 裹香如夢”來描述產品，似乎并不夸張。
05 情緒+場景=品牌-借助場景語言體現品牌價值
互聯網品牌時代，核心要素就是將品牌、產品和轉化率掛鉤，在虛擬空間的基礎上構建實體場景想象，盡管只是停留在想象層面，但卻能在無意間刺激用戶情緒。
營銷是可以從產品或品牌認知、情感沉淀和促成行動三個階段做好情緒設定，反觀搖滾動物園的情緒體驗之路，我們可以看出，搖滾動物園從品牌立意上就確定了品牌存在的核心價值，再通過藝術加工賦予產品情感，兩者互相結合，打造產品的場景體驗語言。
人作為一種視覺感知動物，對美好的事物大都有所向往，因此我們的視覺感知層是最容易影響情緒的感官之一。
自帶理念加持的包裝設計，讓人們總能輕易的找到情緒共鳴點，哪怕觸摸不到，也能形成獨特的視覺語言，形成認知上的本質差異。
將藝術發展進程中的經典作品作為符號，讓“藝術”與“洗浴”結合，設計出獨風格鮮明的產品包裝，提升進一步強化產品的使用體驗，讓用戶在使用時無時無刻都能體驗到到品牌的感染力。
而搖滾動物園則通過對產品的體驗設計，進一步渲染體驗場景，或許是香味，或許是觸感，或許是包裝材質，每一個步驟環節都能體現出品牌價值，從而形成獨特的品牌場景語言，達到渲染使用氛圍的效果。
對于用戶來說，設計更像是一門被動藝術，從品牌到產品，每個環節用戶都能主觀的感受到品牌和產品的溫度，或高或低，情緒不一。
品牌與產品不會通過語言主動推銷自己，而是用既定的形式和形態向用戶傳播自身內涵，潛移默化的影響客戶情緒，并以此達成開啟情緒按鈕的目的。
誠然，情緒本身其實就是一把開啟消費動作的鑰匙，只要定位準確、力度合適，自然就能做到四兩撥千斤的效果，至于用什么方式去開啟，還是要根據目標客群畫像的需求作取舍。
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