一般公司品牌部，組織如何建立

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舉報 2022-06-24

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最近收到了讀者留言，問：品牌部架構(gòu)怎么搭建？

因為過于復(fù)雜，所以用書面進行簡單答復(fù)。

前言：品牌部，因業(yè)務(wù)而生

正如大家所困惑的，百度搜不到品牌部的架構(gòu)。因為各個公司，各個行業(yè)，各個組織對品牌的理解不同，需求不同，所以各個公司品牌部的架構(gòu)都不盡相同。

如果想問：品牌部如何設(shè)定？那要往前再問一個問題：你的品牌部目的是什么、工作職責(zé)是什么？樂視有個血的教訓(xùn)：戰(zhàn)略決定業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)決定組織、組織決定人員。這就是所謂的體系化思考，落在品牌部為什么要有上面的具體案例了。????

01.為什么有品牌部，不只有市場部

品牌，是高級營銷工具，是企業(yè)進入高級營銷市場，脫離傳統(tǒng)促銷思維的高端營銷領(lǐng)域。我們所向往的頂級大牌，都是脫離促銷走入品牌價值經(jīng)營而打造的，這恰巧是我們國內(nèi)品牌的弱點。因為我們過于利益導(dǎo)向，促銷為核心的市場工作做多了，品牌價值反而在受到反噬。

舉個例子：市場部雖然在一直幫助業(yè)務(wù)賺錢，但是，市場工作在消費者側(cè)看起來，更像短期的利益交換談判。促銷往往冰冷而讓消費者缺乏情感依戀，很多企業(yè)投廣告有銷量，一停廣告就無人知曉，就是這個原因。這也是“企業(yè)反復(fù)砸流量有銷量，但一直做不出高價值品牌”的原因。（所謂高價值，就是在封樓的時候，可以作為一般等價物交換的可樂????）

品牌部的存在，是為了經(jīng)營長時間存在的品牌。它是為持續(xù)增長，而能進入高價值競爭領(lǐng)域，所必須的軟實力載體。雖然依靠不斷投入廣告，形成市場占有，也能做到形式相似，但在長期留住用戶，不斷形成粘性的習(xí)慣上，離不開品牌的經(jīng)營和努力。

02. 品牌部的組織機構(gòu)，因目標(biāo)而定

一般的公司，品牌和市場往往是合并的。這沒有對錯之分，但是，很多大型企業(yè)，尤其是在有相對完善的品牌管理的公司里，市場和品牌是嚴(yán)格分開的，因為KPI是完全不同的。
如果品牌部是獨立運作的公司，那企業(yè)的品牌部，必須要完成以下幾個任務(wù)。這幾個任務(wù)，決定了有多少部門和多少人員。

Mission 1：品牌資產(chǎn)管理

一個企業(yè)的資產(chǎn)，包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。無形資產(chǎn)，對于國人來說，是很虛的。但是，你又能看到矛盾的一面：國人愛去迪士尼，也愛看海賊王，這無一不是無形資產(chǎn)。

大家往往無法深刻感知：無形資產(chǎn)是這么值錢。有些公司，很容易口頭認可這種價值，是實際上，預(yù)算分配、組織架構(gòu)，是毫無行動的。因而，這些公司的資產(chǎn)，也不會得到特別好的累積。

從學(xué)術(shù)看：Brand Equity/ Brand Asset，都是品牌資產(chǎn)管理中常見的術(shù)語，從這個名字上大家可以清晰感知，這些都是值錢的東西。這么值錢的東西，我們不重視，是損失。因此，我們才看到了重視資產(chǎn)的案例：

網(wǎng)易主編王三三是資產(chǎn)、熊本熊是營銷產(chǎn)生的資產(chǎn)、美團的袋鼠耳朵是資產(chǎn)、奧利奧的扭一扭是資產(chǎn)、intel的等燈等燈是資產(chǎn)，這些都為長期品牌帶來認知收益。

如果有了資產(chǎn)不管理，它就會變得混亂，后果是：資產(chǎn)被混淆濫用。這并非危言聳聽，基本所有公司都會遇到這種混亂：集團自上而下的Logo不一樣、口號各異、顏色不同，就像是一家人穿紅戴綠，雖然都姓朱，但是不像一個宗族成員。

因此，公司要管理品牌資產(chǎn)，也就必須有品牌總監(jiān)和主管。這樣品牌的戰(zhàn)略、品牌的策略、品牌的結(jié)構(gòu)、品牌的規(guī)范、乃至品牌的價值經(jīng)營，都有了歸屬。

Mission 2：品牌價值輸出

品牌的價值輸出，必然是依靠傳播的。品牌的傳播，認知度提升、美譽度、認可度都是關(guān)鍵指標(biāo)。而品牌的輸出，手段是多樣的。
品牌的輸出，一般會以7個形式來展現(xiàn)：

1，品牌公關(guān)、企業(yè)公關(guān)：維護公眾形象，保護企業(yè)聲譽。長期企業(yè)對外溝通、關(guān)系管理、投資者關(guān)系、企業(yè)社會責(zé)任、危機公關(guān)。

2，品牌戰(zhàn)役：完成長期品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃落地。

3，品牌合作：給公司置換資源，為公司獲取外部合作關(guān)系。

4，品牌媒介投放：降本增效，為公司進行批量采買，減少資金損耗，提高投放效率的部門。

5，品牌設(shè)計和活動：部分公司，有長期需求，例如年會和經(jīng)銷商大會，難免要單獨成立的部門。

6，企業(yè)自有媒體：完成內(nèi)容對外輸出和整理的內(nèi)容部門。

7，內(nèi)容營銷部門：專門負責(zé)內(nèi)容營銷的部門。

這7個形式中，一般以品牌總監(jiān)和經(jīng)理為核心，管理品牌戰(zhàn)役。商務(wù)BD來負責(zé)異業(yè)合作，公關(guān)負責(zé)活動和對外長期溝通，編輯負責(zé)內(nèi)容，媒介負責(zé)降本增效。遇到整合戰(zhàn)役，大家協(xié)同完成工作。
以上為一般企業(yè)的品牌部結(jié)構(gòu)。這些結(jié)構(gòu)，會隨著企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略、人才能力，有一些變動。例如：不少公司，因為極為重視公關(guān)也會把公關(guān)列為副總級別管理的單獨部門，與CEO、董秘有更深入的生意上的整合關(guān)系。

進階模式：品牌賦能，不是口號

以前有個CMO講過一個笑話說：好的品牌部，還能看到回頭錢。這句話，其實蠻有意思，它體現(xiàn)了一種跳出盒子的理念。
我們雖然介紹了一些基本的組織架構(gòu)職能。但這是套路，故而套路之外必有例外。之前我們講過，因為目標(biāo)，所以做法不同。我們不妨做個大膽假設(shè)：品牌部的目標(biāo)，就是“為組織賦能”。那它會變成什么樣呢？
答案是：任天堂法務(wù)部。

品牌部以往最受人詬病的就是只會花錢。
但我們也發(fā)現(xiàn)，很多品牌部正在采用以攻為守的態(tài)度。新的品牌工作者，發(fā)現(xiàn)了一個優(yōu)勢——只有品牌部可以以“品牌”為交換價值，來獲得外部關(guān)系和利益。這使得品牌部不止于消耗預(yù)算，而有可能帶來反哺賦能的機會。
我們在目前的營銷環(huán)境中，可以清晰看到自造IP、與其他企業(yè)結(jié)為營銷盟友、自建品牌用戶的陣地等行動。賦能的思潮不僅在質(zhì)問品牌部的價值，也在給品牌部指導(dǎo)新的方向。

新的模式中，品牌部可以成為發(fā)動機，而不是邊緣人。

它可以帶來想法和資源，它可以幫助其他部門整合提效。其他業(yè)務(wù)部門，也不會認為這些品牌部“只會花錢”。畢竟約定俗成：在企業(yè)中，所謂的強勢部門和有用部門，就是創(chuàng)造價值的部門。決定這種能力的，不是部門名稱，而是部門實力。

所以，當(dāng)任天堂法務(wù)部，打遍了世界無敵手。這樣的例子也許能給我們帶來一些開闊思路，所謂的規(guī)矩，是人給人自己的限制。心里沒有墻，世上的路自然也就多了起來。
最后，套一個公式：品牌部策劃+什么資源+什么其他部門=什么事代入一下，你是不是會有些新想法呢？

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