文丨Ivy Zeng

在東南亞，一個(gè)新的彩護(hù)品牌火爆市場(chǎng)。

前段時(shí)間，印尼消費(fèi)者在TikTok上被#WouldYouLoveYou 挑戰(zhàn)賽刷屏，視頻的互動(dòng)次數(shù)超過(guò)30多萬(wàn)次。

2022年以來(lái)，挑戰(zhàn)賽發(fā)起者——彩妝護(hù)膚品牌Y.O.U，線上每月GMV以超100%增速持續(xù)上漲。除在東南亞市場(chǎng)火爆外，在中國(guó)出海圈子，Y.O.U也越來(lái)越多的被行業(yè)注意和認(rèn)可。據(jù)悉，2022年2月，Y.O.U 就完成了4000萬(wàn)美元（約合人民幣2.5億元）C輪融資 ，截至發(fā)稿前，Y.O.U的融資額已經(jīng)累計(jì)達(dá)到7000萬(wàn)美元。

一個(gè)新品牌成長(zhǎng)和發(fā)展，外部勢(shì)能往往源自于三個(gè)方面：產(chǎn)品紅利、資本紅利和營(yíng)銷紅利。而在品牌內(nèi)部，最核心的底層邏輯是什么？

“全方位的本土化”，Morketing在采訪Y.O.U的品牌主理人Jonathan提出這個(gè)關(guān)鍵詞。

近期，關(guān)于中國(guó)企業(yè)全球化，有一個(gè)觀點(diǎn)被行業(yè)全面認(rèn)可：中國(guó)企業(yè)出海分3個(gè)階段，即從“Copy To China“到“Copy From China”，到“Born To Be Global”。

而Y.O.U就是典型的“Born To Be Global”踐行者之一。

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依托中國(guó)供應(yīng)鏈，誕生和扎根于“印尼”

不同于大多國(guó)貨美妝“自內(nèi)而外”的出海形式，Y.O.U是中國(guó)團(tuán)隊(duì)在東南亞本土孵化的品牌，依托中國(guó)成熟的美妝供應(yīng)鏈，直接扎根于新興市場(chǎng)。

“Y.O.U的創(chuàng)立初衷比較簡(jiǎn)單。在2018年11 月，當(dāng)時(shí)集團(tuán)母公司HEBE，看到印尼市場(chǎng)是一個(gè)規(guī)模比較大的新興市場(chǎng)，成長(zhǎng)非常迅速，因此，希望把中國(guó)的產(chǎn)品帶到印尼市場(chǎng)。”Jonathan分享。

初期，在產(chǎn)品上以彩妝主，早期靠線下渠道鋪貨，特別是以印尼二線城市的終端美妝店為主。從印尼拓展到其他市場(chǎng)的發(fā)展路徑實(shí)則源自于Y.O.U的團(tuán)隊(duì)基因。

Y.O.U團(tuán)隊(duì)成員大多深耕印尼市場(chǎng)多年，熟悉市場(chǎng)需求，也積累了豐富的本地資源。Y.O.U從傳統(tǒng)的街邊美妝店，拓展到到百貨、電商，截止目前，Y.O.U已拓展至菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)等國(guó)，覆蓋近4萬(wàn)個(gè)點(diǎn)位。也因此，2019年Y.O.U還蟬聯(lián)兩屆Guardian銷量增長(zhǎng)最快品牌獎(jiǎng)。

2022年06月Y.O.U產(chǎn)品在Shopee平臺(tái)上的銷售排名

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產(chǎn)品的本土化

從彩妝到護(hù)膚的開(kāi)放式產(chǎn)研體系

“初創(chuàng)期后，我們意識(shí)到要開(kāi)拓品類。2018年初期階段，以最早的唇部產(chǎn)品、底妝，到眼部產(chǎn)品為主，到了品牌發(fā)展第二階段，我們開(kāi)始進(jìn)軍護(hù)膚品類，大規(guī)模做護(hù)膚類產(chǎn)品，并以此來(lái)完成銷售目標(biāo)的高速增長(zhǎng)”，Jonathan分享到。

Y.O.U此番舉動(dòng)，實(shí)際與疫情息息相關(guān)。疫情開(kāi)始之后，消費(fèi)者因?yàn)榫蛹遥瑢?duì)彩妝的需求量大幅度下滑，但對(duì)護(hù)膚的需求卻爆發(fā)式增長(zhǎng)。面對(duì)市場(chǎng)變化和競(jìng)爭(zhēng)，Y.O.U團(tuán)隊(duì)快速把原來(lái)彩妝積累的經(jīng)驗(yàn)，復(fù)制到護(hù)膚品賽道上面，完成對(duì)產(chǎn)品的快速迭代。

產(chǎn)品調(diào)整后，Y.O.U定位重點(diǎn)在于專業(yè)、科學(xué)有效護(hù)膚的倡導(dǎo)者。“印尼這兩年跟中國(guó)前兩年有點(diǎn)像，即‘成分黨大爆發(fā)’，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，不少‘成分黨’品牌，會(huì)為了更有沖擊力的營(yíng)銷噱頭添加過(guò)量活性成分。但即使面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)狀況，我們還是堅(jiān)持做一個(gè)更健康長(zhǎng)久的企業(yè)。我們更注重成分含量及配方的安全、科學(xué)有效，而不是盲目添加超高含量成分”，Jonathan談到。

Y.O.U團(tuán)隊(duì)始終認(rèn)為“只有既懂國(guó)際，也懂本地，才能做出好產(chǎn)品”。為了達(dá)成這一目標(biāo)，Y.O.U選擇了雙管齊下。

首先，如何更懂本土？答案是建立和消費(fèi)者緊密的橋梁，而這橋梁就是TikTok。“我們會(huì)做一個(gè)比較有意思的事情，就是提前把料體拿到，然后找本地團(tuán)隊(duì)試用，以及邀請(qǐng)一部分TikTok 網(wǎng)紅提前體驗(yàn)產(chǎn)品和反饋產(chǎn)品建議。”也即，Y.O.U會(huì)根據(jù)反饋優(yōu)化產(chǎn)品。據(jù)了解，雖然Y.O.U的供應(yīng)鏈主要集中在中國(guó)的江浙滬和廣州，但所有產(chǎn)品研發(fā)均經(jīng)由嚴(yán)格的本地測(cè)試流程，如此，產(chǎn)品更適合本地消費(fèi)者。

然后，為更好的研發(fā)出本土化產(chǎn)品，Y.O.U搭建的是“開(kāi)放式產(chǎn)研體系”。以消費(fèi)者真實(shí)需求為核心，調(diào)用全球科學(xué)有效的原料及技術(shù)應(yīng)用于本地。比如，針對(duì)東南亞女性的肌膚特點(diǎn)，Y.O.U推出了養(yǎng)護(hù)一體的養(yǎng)膚底妝、抗衰精華等系列產(chǎn)品。

TikTok達(dá)人直播展示Y.O.U產(chǎn)品

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營(yíng)銷的本土化

轉(zhuǎn)型線上后的全鏈路閉環(huán)營(yíng)銷

經(jīng)歷了初創(chuàng)期的線下渠道鋪量，再到2019年的拓展護(hù)膚品類。持續(xù)的兩三年疫情，印尼市場(chǎng)電商呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，同時(shí)，一些類似國(guó)內(nèi)的溪木源、逐本等完全依托線上成長(zhǎng)出來(lái)的新銳品牌如雨后春筍一樣的不斷出現(xiàn)。

“坦誠(chéng)來(lái)講，那時(shí)Y.O.U團(tuán)隊(duì)與市場(chǎng)有點(diǎn)脫節(jié)，感覺(jué)沒(méi)有跟上節(jié)奏，以線下渠道為主的模式，到了后面有點(diǎn)增長(zhǎng)乏力。所以，在2021年Y.O.U團(tuán)隊(duì)下定決心一定要做線上化、互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。而在這個(gè)時(shí)候，TikTok商業(yè)化在東南亞發(fā)展的如火如荼。”Jonathan談到。

基于此，2021 年下半年直到現(xiàn)在，Y.O.U將品牌發(fā)展的核心落在了“互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型”上。

“這兩年，TikTok在印尼的滲透率和用戶基礎(chǔ)都呈現(xiàn)一個(gè)爆發(fā)式增長(zhǎng)。印尼市場(chǎng)3億多人口中，年輕化趨勢(shì)明顯，受地域和文化影響，對(duì)中國(guó)公司產(chǎn)品接受度較高。在東南亞互聯(lián)網(wǎng)格局中，TikTok整體領(lǐng)先”，Jonathan表示。

TikTok在2021年9月公布全球月活用戶10億的數(shù)據(jù)，其中，印尼月活用戶火爆。因此，Y.O.U團(tuán)隊(duì)斷定，“可以借力TikTok ，撬動(dòng)線上流量巨池，同時(shí)可以為線下業(yè)務(wù)打開(kāi)廣闊的增長(zhǎng)空間”。

于是，Y.O.U 2022年初開(kāi)始把“All In TikTok”作為企業(yè)一級(jí)戰(zhàn)略。自戰(zhàn)略啟動(dòng)后，在短時(shí)間內(nèi)，Y.O.U在線上實(shí)現(xiàn)100%增速，同時(shí)在這一進(jìn)程中，線上迅速占到其整體銷量的25%。而增長(zhǎng)背后，其實(shí)就是將傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道迭代成基于TikTok for Business的全鏈路閉環(huán)營(yíng)銷。

那么，怎樣的全鏈路閉環(huán)營(yíng)銷？分為兩個(gè)模塊。“第一，明確營(yíng)銷的本地化，完全理解本地，才能真正符合當(dāng)?shù)厝诵枨蟮摹谩放疲坏诙瑥臓I(yíng)銷策略來(lái)講，All In TikTok不是簡(jiǎn)單的看作這是一個(gè)渠道。”Jonathan分享。且在敏捷性上，2022年 1 月到 4 月，Y.O.U基本上以“周”頻率去迭代營(yíng)銷策略和動(dòng)作，每周有新的感悟和理解，然后進(jìn)行快速動(dòng)作和復(fù)盤(pán)。

“最基礎(chǔ)的一個(gè)做法，首先理解消費(fèi)者，通過(guò)TikTok去了解印尼最近最火的趨勢(shì)是什么；然后，基于這些理解，去找到最能打動(dòng)消費(fèi)者的那個(gè)點(diǎn)，最后進(jìn)行結(jié)合，與TikTok的網(wǎng)紅和平臺(tái)共同做一些創(chuàng)意內(nèi)容”，Jonathan說(shuō)道。

而當(dāng)內(nèi)容找準(zhǔn)后，就是渠道策略。Y.O.U的初期營(yíng)銷策略，是以傳統(tǒng)的電視廣告和基礎(chǔ)媒介為主。在經(jīng)歷了深入走訪三四線城市后，發(fā)現(xiàn)大量消費(fèi)者，即便在線下購(gòu)物的時(shí)候，都會(huì)拿出TikTok的短視頻內(nèi)容來(lái)做參考，因此Y.O.U把TikTok作為主要平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷發(fā)酵。

最典型的一個(gè)案例就是開(kāi)篇提及的“挑戰(zhàn)賽”。

Y.O.U在TikTok上發(fā)起#WouldYouLoveYou品牌挑戰(zhàn)賽

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火出圈

“共情”之下的TikTok挑戰(zhàn)賽模式

Y.O.U在“All In TikTok”后，2022年初，出圈且形成超多互動(dòng)的一個(gè)campaign就是齋月大促下的#WouldYouLoveYou TikTok挑戰(zhàn)賽。

在發(fā)起一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)之前，首先會(huì)在“內(nèi)容本土化”上做功夫，Y.O.U的核心是“關(guān)注本地女性精神需求。例如：齋月節(jié)是伊斯蘭國(guó)家的重要節(jié)日，與中國(guó)的春節(jié)一樣擁有返鄉(xiāng)文化，同時(shí)也是品牌面向東南亞地區(qū)開(kāi)展節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn)。

很多品牌選擇在這期間以 “合家歡” 為主題展開(kāi)營(yíng)銷，而Y.O.U卻發(fā)現(xiàn)對(duì)于當(dāng)?shù)嘏詠?lái)說(shuō)，返鄉(xiāng)除了家庭團(tuán)聚，往往還意味著會(huì)被家里催促結(jié)婚，而此類創(chuàng)意內(nèi)容在印尼當(dāng)?shù)啬壳斑€不多見(jiàn)，本地品牌很少去做這一類型的溝通。

基于這個(gè)視角，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)腦暴TVC創(chuàng)意時(shí)，本地員工有很大觸動(dòng)，有的員工也遇到家里人逼她回家結(jié)婚的情形，因?yàn)閭鹘y(tǒng)上，印尼20 多歲女性就要面臨結(jié)婚、生孩子的階段，而她們實(shí)際更愿意為事業(yè)奮斗。

于是Y.O.U發(fā)現(xiàn)了這個(gè)社會(huì)話題，并進(jìn)行了一些調(diào)研。“我問(wèn)她們‘你們是不是每次過(guò)年回家，有時(shí)候會(huì)被父母逼婚，然后回家是不是比較痛苦？’那時(shí)一位女員工在回答問(wèn)題的時(shí)候當(dāng)場(chǎng)就哭了！”。而這，正是Y.O.U#WouldYouLoveYou TikTok主題的靈感來(lái)源，也是大家“共情”的關(guān)鍵點(diǎn)。

但好創(chuàng)意的另一面也有一些風(fēng)險(xiǎn)顧慮。Jonathan分享，“其實(shí)那時(shí)候我們有點(diǎn)怕。雖然整個(gè)創(chuàng)意最終的落腳點(diǎn)是說(shuō)‘合家歡’的場(chǎng)景，但實(shí)際有一點(diǎn)挑戰(zhàn)本土文化的風(fēng)險(xiǎn)。因此，我們找平臺(tái)的時(shí)候，第一個(gè)想到了TikTok”。

某種層面而言， TikTok是一個(gè)潮流集散地，最能找到自我覺(jué)醒的一些年輕女性。于是Y.O.U找到與此次創(chuàng)意相匹配的TikTok網(wǎng)紅，通過(guò)網(wǎng)紅做了很多營(yíng)銷素材，以及品牌貼紙。

且于2022年4月21-23日期間，Y.O.U發(fā)布了品牌TVC，并在TikTok上發(fā)起#WouldYouLoveYou TikTok挑戰(zhàn)賽，去鼓勵(lì)每一個(gè)女性的自信和成長(zhǎng)，來(lái)表達(dá)Y.O.U的態(tài)度。最后，該活動(dòng)獲得了本地女性的高度關(guān)注，視頻播放量55,142,476次，總互動(dòng)量達(dá)327,642次；其中TopView視頻播放量達(dá)到27643225次，且所有評(píng)論為正向。GMV 環(huán)比今年3月上升125%。

Y.O.U在2022年4月齋月大促首日沖上TikTok購(gòu)物榜首

除了挑戰(zhàn)賽，Y.O.U還在TikTok平臺(tái)做了各種節(jié)日營(yíng)銷和新品發(fā)布，從而打造了自己的爆款，比如AcnePlus祛痘凝膠，成了印尼最熱門(mén)祛痘產(chǎn)品，TikTok單日線上銷售峰值破5000Pcs，產(chǎn)品專屬話題視頻播放量超過(guò)200M。

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團(tuán)隊(duì)本土化

從遠(yuǎn)程遙控到落地化經(jīng)營(yíng)

無(wú)論是產(chǎn)品、渠道還是營(yíng)銷的本土化，最終還需要人來(lái)落地，因此“團(tuán)隊(duì)的本土化”是底層支撐。

Jonathan分享，“因?yàn)橐咔樵颍以诩尤隮.O.U很長(zhǎng)一段時(shí)間后，才來(lái)到印尼本地。我深刻意識(shí)到一點(diǎn)，如果做一個(gè)海外品牌，不來(lái)到本地市場(chǎng)且沒(méi)有本地的人，是做不了海外市場(chǎng)的。”

2020年以來(lái)，全球疫情肆虐，Y.O.U營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期base國(guó)內(nèi)，無(wú)法深入東南亞當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。2021年10月，Y.O.U品牌主理人Jonathan提出，有效的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，首要任務(wù)是理解市場(chǎng)、理解消費(fèi)者，只有真正去到當(dāng)?shù)兀拍苷嬲龊脿I(yíng)銷。

在團(tuán)隊(duì)本土化方面，Y.O.U的總思路是“從遠(yuǎn)程遙控到落地化經(jīng)營(yíng)”。

“做好本土化，最關(guān)鍵的因素需要一個(gè)非常合適的本地團(tuán)隊(duì)，本地團(tuán)隊(duì)會(huì)輸入很多洞察”，Jonathan表示。Y.O.U團(tuán)隊(duì)一般會(huì)有一個(gè)中國(guó)人做管理，然后去匹配一個(gè)本地團(tuán)隊(duì)。其中，中國(guó)人占比 10% 以內(nèi)；印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)均配備完整的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，而本地員工占比一般超90%。

來(lái)了本地后，Jonathan做的第一件事情，就是拉著團(tuán)隊(duì)走訪市場(chǎng)，拜訪不同的客戶，了解區(qū)域的促銷員，然后發(fā)現(xiàn)：“每個(gè)促銷員的手機(jī)里都裝著TikTok；同時(shí)與消費(fèi)者溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，都會(huì)拿著TikTok的視頻來(lái)對(duì)照買(mǎi)。”

由此Jonathan意識(shí)到，“TikTok不像Instagram那樣只是個(gè)曝光陣地，TikTok是一個(gè)全鏈路平臺(tái)，從消費(fèi)者和用戶洞察，到產(chǎn)品的前置測(cè)試，到曝光，再到電商賣(mài)貨，形成了閉環(huán)”。這個(gè)平臺(tái)有網(wǎng)紅、短視頻、廣告，還有電商等，它不僅是一個(gè)銷售渠道，更是一個(gè)跟用戶溝通渠道。某種意義上，在TikTok的平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)，是組合拳，是協(xié)同。

“All In TikTok后，Y.O.U首先在團(tuán)隊(duì)上就做了調(diào)整，以前TikTok 整個(gè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)設(shè)置在大 team 下面。而現(xiàn)在從 marketing 角度，把它獨(dú)立出來(lái)，希望這個(gè)團(tuán)隊(duì)有更多的自主能力，只服務(wù)于這個(gè)平臺(tái)的思考”。據(jù)了解，之前Y.O.U只有四五個(gè)TikTok的運(yùn)營(yíng)人員，主要專注在TikTok的網(wǎng)紅營(yíng)銷投放上。而現(xiàn)在，有十個(gè)人規(guī)模做整體的運(yùn)營(yíng)，且跨部門(mén)協(xié)作，如今這個(gè)部門(mén)已經(jīng)從之前的下屬部門(mén)變成了一級(jí)部門(mén)。

當(dāng)然，在本土化全面貫穿的過(guò)程中，企業(yè)社會(huì)價(jià)值本土化是自然而然的。

Y.O.U在踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任時(shí)，也非常關(guān)注當(dāng)?shù)厣鐣?huì)熱點(diǎn)需求，扎根本地、共同成長(zhǎng)，回饋本地社會(huì)。2022年初，Y.O.U通過(guò)本地公益平臺(tái)Kitabisa.com，向受疫情影響而陷入困境的女性提供援助。2022年4月開(kāi)齋節(jié)期間，配合品牌活動(dòng)#WouldYouLoveYou，Y.O.U與人道主義組織合作，向有困難群眾提供捐款。

Y.O.U參與印尼本地公益活動(dòng)海報(bào)

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高效利用“平臺(tái)紅利”

這不僅是流量的事

基于電商平臺(tái)的快速滲透，以及“種草”平臺(tái)的興盛，2016-2021年間，新興的美妝品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)崛起。同時(shí)相對(duì)于成熟的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，很多新品牌把“種子”播撒向全世界。根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)美容化妝品及洗護(hù)用品的出口金額達(dá)48.52億美元，同比增長(zhǎng)率為14.4%，依然保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)猶如一塊沼澤地，長(zhǎng)出了很多新一代中國(guó)出去的“全球化品牌”。Y.O.U就是其一，而為什么Y.O.U可以成功？還有一點(diǎn)很關(guān)鍵：抓住了“平臺(tái)紅利”。

“高效利用‘平臺(tái)紅利’，本質(zhì)上，不僅僅是流量的事”。比如關(guān)于TikTok的紅利，很多人都淺層了解，然后開(kāi)始扎堆TikTok；但往往真正能拿到紅利的，是對(duì)TikTok有更深的認(rèn)知的企業(yè)。

所謂的 TikTok 紅利，它究竟是什么？

Jonathan總結(jié)，它是一個(gè)能快速引領(lǐng)本地文化潮流的平臺(tái)，同時(shí)能夠幫助你的品牌和產(chǎn)品，在其平臺(tái)上打造成“爆款”。但這背后更重要的事情是什么？是我們的產(chǎn)品可以根據(jù)TikTok的用戶洞察，去不斷調(diào)整策略的價(jià)值。這才是真正意義上的紅利。

那么，如何抓住TikTok紅利？Jonathan最后概括，或許接下來(lái)會(huì)有一大波All In TikTok的品牌正在席卷全球，但無(wú)論如何，需要抓住3點(diǎn)：

首先，品牌要不斷迭代，無(wú)論是視覺(jué)還是產(chǎn)品；同時(shí)，作為品牌管理團(tuán)隊(duì)，需要保持“快速敏捷，持續(xù)學(xué)習(xí)”；

其次，人才。最關(guān)鍵不僅僅是中國(guó)的出海人才，還包含本土化的人才。TikTok在海外發(fā)展迅速，但理解TikTok內(nèi)容的人才少，所以本土人才儲(chǔ)備很重要，這時(shí)需要快速培養(yǎng)本土人才和找到自己的TikTok 的營(yíng)銷打法；

最后，提高營(yíng)銷的精細(xì)化和公司運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化，從而拉升經(jīng)營(yíng)效率。特別是在當(dāng)下，疫情后，全球企業(yè)已經(jīng)到了數(shù)字化綜合能力的比拼時(shí)代。