南湖天地一周年：差異化運(yùn)營(yíng)的背后

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舉報(bào) 2022-06-24

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一個(gè)在市場(chǎng)上很難找到參照坐標(biāo)的商業(yè)項(xiàng)目，加之更獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式，恰恰更能展現(xiàn)其真實(shí)的魅力與價(jià)值。

撰文 | 未文

編輯 | 銳裘

近年來(lái)，當(dāng)一線城市留存的土地被不斷拓新，逐漸呈飽和之態(tài)后，我們看到越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商將目光投向更廣闊的市場(chǎng)。

早些年，當(dāng)?shù)谝慌虡I(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大舉入局非一線城市，帶去更多新鮮的品牌，顯著提升了本地生活品質(zhì)。而當(dāng)我們著眼現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)不同于 “千城一面” 的造城運(yùn)動(dòng)，如今城市建設(shè)者們更趨向用在地文化視角創(chuàng)新城市空間，試圖在更深層次上獲得本地消費(fèi)者的認(rèn)同，越來(lái)越多具有個(gè)性的商業(yè)空間正應(yīng)運(yùn)而生。

去年6月，正值建黨百年之際，嘉興政府與華潤(rùn)合作的嘉興南湖天地正式開(kāi)業(yè)。經(jīng)過(guò)一年運(yùn)營(yíng)，南湖天地已經(jīng)成為嘉興消費(fèi)者中最具影響力的商業(yè)之一，也讓南湖景區(qū)收獲了新活力。

我們將以此篇聚焦華潤(rùn)萬(wàn)象生活操盤的嘉興南湖天地一年來(lái)的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)之路，或許能夠給未來(lái)城市更新多一點(diǎn)啟示。

“ 做景區(qū)里的商業(yè) ”

將先鋒生活方式注入湖濱景區(qū)

△ 嘉興南湖項(xiàng)目全景
作為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的尖子生，華潤(rùn)萬(wàn)象生活已打造出自成一派的產(chǎn)品風(fēng)格。“萬(wàn)象天地”產(chǎn)品線的成功，也驗(yàn)證其在將城市在地文化和商業(yè)屬性結(jié)合方面，擁有自己的一套制勝之道。

面對(duì)嘉興南湖，這一經(jīng)歷近代百年風(fēng)云、擁有千年江南底蘊(yùn)的地區(qū)，如何平衡歷史人文底蘊(yùn)和現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作方式，如何融入南湖景區(qū)的現(xiàn)有肌理，進(jìn)而如何更持續(xù)地?zé)ㄐ鲁鞘猩罘绞剑悄虾斓匾卮鸬膯?wèn)題。

1. 現(xiàn)代商業(yè)語(yǔ)言下的古今對(duì)話

嘉興南湖豐富的自然及人文景觀優(yōu)勢(shì)，讓南湖天地采用了不同于傳統(tǒng)購(gòu)物中心形態(tài)的 “街區(qū)+Mall” 形式，致力打造“漫步式先鋒生活空間”。

在空間規(guī)劃上，南湖天地由鴛湖里弄、嘉絹印象、南湖書(shū)院以及南堰新景四個(gè)區(qū)域構(gòu)成，集商業(yè)、文化、觀光、城市公共空間功能于一體。

一方面，南湖天地堅(jiān)持 “保護(hù)為主、合理利用”的原則，改造項(xiàng)目?jī)?nèi)歷史建筑，賦予其新的城市功能，使它們?cè)俅巍盎钇饋?lái)”。創(chuàng)立于1921年的嘉興絹紡廠，其特色楔形頂和質(zhì)感青磚立面在改造中得以保留，搖身一變成為項(xiàng)目?jī)?nèi)采光極好、容納諸多潮流品牌的“嘉絹印象”購(gòu)物中心。

△ 鴛湖里弄

另一方面，江南脈絡(luò)與人文記憶在現(xiàn)代演繹中呈現(xiàn)。項(xiàng)目全新打造、脫胎于嘉興傳統(tǒng)水鄉(xiāng)風(fēng)格的“鴛湖里弄”，通過(guò)餐飲業(yè)態(tài)組團(tuán)匯聚一眾網(wǎng)紅餐飲及城市首店品牌，形成濱水休閑街市氛圍，如今已成為南湖景區(qū)又一新景。

2. 集聚潮流首店，助力景區(qū)商業(yè)升級(jí)

不難發(fā)現(xiàn)，南湖天地的基因里，在地人文資源是底色，商業(yè)是前景，現(xiàn)代生活方式則是主音。

在以建筑空間煥新南湖景區(qū)后，南湖天地便通過(guò)品牌組合、深度運(yùn)營(yíng)帶給南湖甚至嘉興前所未有的潮流先鋒生活體驗(yàn)。

自開(kāi)業(yè)起，就是當(dāng)之無(wú)愧的嘉興首店收割機(jī)。開(kāi)業(yè)引進(jìn)超50%的首進(jìn)品牌，如首次走出北京的春風(fēng)習(xí)習(xí)、浙江首家萬(wàn)家CiTY精品超市、嘉興首家藍(lán)蛙等，而在之后的一年運(yùn)營(yíng)期內(nèi)，南湖天地持續(xù)強(qiáng)化年輕社交、潮玩休閑的屬性，堅(jiān)持品牌汰換迭代，引入包括Tim hortons、樂(lè)樂(lè)茶、X11、任天堂等眾多在年輕人中具有影響力的嘉興首店品牌，提升城市商業(yè)活力的同時(shí)，也吸引了眾多年輕客群來(lái)到南湖。

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3. 為南湖引入先鋒生活體驗(yàn)

背靠南湖，面向未來(lái)，南湖天地致力于為嘉興引入一線潮流生活方式。開(kāi)業(yè)以來(lái)，基于年輕客群的精神與社交需求，南湖天地策劃了超百場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，涵蓋青年文化、情感互動(dòng)、社群體驗(yàn)等方面。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天的“南湖天地x摩登天空草莓 TOWN 音樂(lè)派對(duì)”，唱作人阿肆、陳婧霏、海底時(shí)光機(jī)樂(lè)隊(duì)、巧克力工廠樂(lè)隊(duì)獻(xiàn)唱，成為年度青年盛會(huì)；而在一周歲之際，南湖天地再次攜手摩登天空，APEX、OOPS！物普適、污甩Dirt Left、LimboLimbs 等先鋒音樂(lè)人，在草莓 TOWN 的舞臺(tái)，又一次帶來(lái)狂歡音樂(lè)派對(duì)，在南湖邊集合城市青年力量。

△ 剛剛落幕的草莓Town

此外，南湖天地于去年秋日打造南湖萬(wàn)巷·秋野市集，依托項(xiàng)目得天獨(dú)厚的空間優(yōu)勢(shì)，引領(lǐng)戶外休閑方式。200平的超大露營(yíng)區(qū)、700萬(wàn)粉絲街拍攝影大咖加盟，樂(lè)隊(duì)演出、互動(dòng)舞蹈，吸引了超82萬(wàn)消費(fèi)者前來(lái)打卡，創(chuàng)40%租戶銷售歷史新高的佳績(jī)。據(jù)悉，未來(lái)「南湖萬(wàn)巷」也將成為項(xiàng)目持續(xù)深耕的品牌IP活動(dòng)。

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而瑜伽社群活動(dòng)、七夕限定 C'est l'amour 城市愛(ài)情地標(biāo)、“夜巷不打烊”、愛(ài)予萬(wàn)象·城市溫暖集等活動(dòng)都取得了熱烈反響。這些活動(dòng)都得益于南湖天地對(duì)場(chǎng)景特色、青年消費(fèi)和生活方式的洞察，緣起對(duì)本地客群無(wú)法滿足的精神與物質(zhì)需求的關(guān)照，飽含商業(yè)溫度。

“ 做商業(yè)里的景區(qū) ”

打破公式化商業(yè)運(yùn)營(yíng)

商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士應(yīng)該已經(jīng)注意到，南湖天地的項(xiàng)目名并沒(méi)有承襲華潤(rùn)萬(wàn)象生活的項(xiàng)目命名邏輯。

如果按照“萬(wàn)象系”的產(chǎn)品條線劃分，南湖天地“街區(qū)+mall”的空間規(guī)劃和對(duì)城市在地文化的關(guān)注，其實(shí)是“萬(wàn)象天地”的做法。目前全國(guó)已開(kāi)業(yè)的包括深圳萬(wàn)象天地和西安萬(wàn)象天地兩個(gè)項(xiàng)目，都是當(dāng)之無(wú)愧的城市商業(yè)標(biāo)桿。

隱去已形成既定印象的品牌名，此做法或許是華潤(rùn)與嘉興市政府達(dá)成深度合作的產(chǎn)物，也彰顯了前者助力城市更新、聚焦城市地標(biāo)升級(jí)的決心。

與“未歸類為產(chǎn)品線”的名字一樣，南湖天地的運(yùn)營(yíng)手段也在一定意義上跳脫出了公式化的傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)框架，不給自己設(shè)限。商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的許多摸索嘗試，在不經(jīng)意打開(kāi)了新思路。

在市場(chǎng)上很難找到商業(yè)參照坐標(biāo)的南湖天地，作為南湖景區(qū)的有機(jī)構(gòu)成，很多時(shí)候也吸取景區(qū)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)做參考，再加上一點(diǎn)創(chuàng)新意識(shí)，形成了項(xiàng)目的獨(dú)特風(fēng)格。

如南湖天地今年試運(yùn)營(yíng)推出的特別會(huì)員服務(wù)——湖濱觀光車，就是一個(gè)向景區(qū)學(xué)習(xí)、又充分體現(xiàn)商業(yè)活力的舉措。車身由涂鴉創(chuàng)意而成，彰顯年輕活力，觀光車串聯(lián)起項(xiàng)目?jī)?nèi)的各個(gè)打卡點(diǎn)，為會(huì)員提供暢游南湖天地的服務(wù)。

此外，南湖天地充分利用空間優(yōu)勢(shì)，在運(yùn)營(yíng)推廣上特別注重與自然的結(jié)合。

依托項(xiàng)目?jī)?nèi)的人氣中心鴛湖里弄，南湖天地在去年中秋節(jié)策劃了“萬(wàn)象月滿盈”系列活動(dòng)。中秋之夜的2000盞許愿河燈被領(lǐng)取一空，星星點(diǎn)點(diǎn)的河燈映襯在南湖夜景里，與“鴛湖里弄”形成絕佳的互動(dòng)氛圍。

去年秋天，項(xiàng)目春天種下的粉黛亂子草，長(zhǎng)成了一片粉色花海，與南湖萬(wàn)巷·秋野市集活動(dòng)打配合，成為了一處網(wǎng)紅打卡地；而在今年春天，在全國(guó)疫情席卷的艱難時(shí)刻，南湖天地推出治愈系的 IT’S OK TO HUG 系列活動(dòng)，邀請(qǐng)大家來(lái)到南湖天地春日樂(lè)園 hug the spring，在自然中尋找慰藉。

南湖天地的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)坦言，開(kāi)放式街區(qū)、自然資源加持，對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)是把雙刃劍。

天氣對(duì)項(xiàng)目客流的影響尤為明顯，但是天氣和自然賦予項(xiàng)目的美好卻更難能可貴，這是其他眾多商業(yè)不能帶給消費(fèi)者的獨(dú)特體驗(yàn)。未來(lái)他們?nèi)詫⒊浞滞诰蝽?xiàng)目核心資源，創(chuàng)造獨(dú)特內(nèi)容，希望真正能夠把南湖天地做成“美好的漫步式先鋒生活空間”。

運(yùn)營(yíng)首年的第一份答卷

經(jīng)過(guò)一年的運(yùn)營(yíng)，南湖天地目前已擁有超25萬(wàn)名會(huì)員，其項(xiàng)目影響范圍逐漸從嘉興擴(kuò)大至浙江，甚至是長(zhǎng)三角。

開(kāi)業(yè)至今，南湖天地舉辦百余場(chǎng)活動(dòng)，節(jié)假日單日客流突破8萬(wàn)。2022年上半年，面對(duì)疫情影響，南湖天地仍積極應(yīng)對(duì)，在疫情之后，5月客流環(huán)比增長(zhǎng)超200%，六一和端午假期，客流已迎來(lái)小高潮，為隨后的周年慶，建立了充分的市場(chǎng)信心。

而在剛剛結(jié)束的一周年慶典活動(dòng)上，南湖天地整體客流量突破 27 萬(wàn)人，零售額超 2600 萬(wàn)元，多家品牌創(chuàng)下了單日銷售新高，撈王和湊湊、太食獸、X11等品牌更是獲得了同期品牌營(yíng)收第一及第三的絕佳成績(jī)。

但南湖天地交給市場(chǎng)的不只是漂亮的數(shù)據(jù)。

作為一個(gè)與傳統(tǒng)核心景區(qū)深度結(jié)合的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，南湖天地帶給嘉興這座城市的意義是它更值得被關(guān)注的部分。

之于本地消費(fèi)者，我們看到有消費(fèi)者在南湖天地重拾了城市記憶和情感，也看到嘉興年輕人因?yàn)樗某霈F(xiàn)而無(wú)需跨城、跨省就能擁有一線城市的生活體驗(yàn)。

之于區(qū)域，如果說(shuō)，在南湖天地出現(xiàn)前，南湖的標(biāo)簽是紅色文旅，那么因?yàn)槟虾斓兀@里煥新成為嘉興匯聚先鋒生活方式的所在，成為新的城市名片，而嘉興的城市升級(jí)之路，也因?yàn)樯虡I(yè)活力的加持而被更多人關(guān)注。

一年來(lái)，南湖天地堅(jiān)持在運(yùn)營(yíng)中注入在地視角，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)想打造出一個(gè)或許不那么“商業(yè)化”的商業(yè)項(xiàng)目。不急于一時(shí)，在不斷的嘗試中，發(fā)現(xiàn)原來(lái)很多事情還能這么干。

現(xiàn)代商業(yè)和傳統(tǒng)人文留存，兩股深遠(yuǎn)的力量正在嘉興南湖這片土地碰撞出生命力。

正如開(kāi)篇所講到的，在可見(jiàn)的未來(lái)，商業(yè)市場(chǎng)將涌現(xiàn)更多個(gè)性商業(yè)空間，“差異化運(yùn)營(yíng)”將是行業(yè)之大勢(shì)。

但是真正能夠堅(jiān)持因地制宜的差異化運(yùn)營(yíng)并不容易。無(wú)論是商業(yè)資源的挖掘，與在地場(chǎng)域的磨合，還是持續(xù)洞察消費(fèi)者、抓住不同目標(biāo)客群消費(fèi)需求的變化，這些都是項(xiàng)目要去突破的。

南湖天地體現(xiàn)了商業(yè)運(yùn)營(yíng)者入局非一線城市后，結(jié)合在地資源、善用自身商業(yè)優(yōu)勢(shì)的努力，由此打造出獨(dú)具個(gè)性的“漫步式先鋒生活空間”。

未來(lái)，我們?nèi)詫⒊掷m(xù)關(guān)注更多這樣的特色城市商業(yè)空間。它們發(fā)展路上的成功經(jīng)驗(yàn)或是試錯(cuò)的波折經(jīng)歷，都十分珍貴。

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