南湖天地一周年：差異化運營的背后
一個在市場上很難找到參照坐標的商業項目，加之更獨特的運營方式，恰恰更能展現其真實的魅力與價值。
撰文 | 未文
編輯 | 銳裘
近年來，當一線城市留存的土地被不斷拓新，逐漸呈飽和之態后，我們看到越來越多的開發商將目光投向更廣闊的市場。
早些年，當第一批商業地產開發商大舉入局非一線城市，帶去更多新鮮的品牌，顯著提升了本地生活品質。而當我們著眼現在，發現不同于 “千城一面” 的造城運動，如今城市建設者們更趨向用在地文化視角創新城市空間，試圖在更深層次上獲得本地消費者的認同，越來越多具有個性的商業空間正應運而生。
去年6月，正值建黨百年之際，嘉興政府與華潤合作的嘉興南湖天地正式開業。經過一年運營，南湖天地已經成為嘉興消費者中最具影響力的商業之一，也讓南湖景區收獲了新活力。
我們將以此篇聚焦華潤萬象生活操盤的嘉興南湖天地一年來的獨特運營之路，或許能夠給未來城市更新多一點啟示。
01
“ 做景區里的商業 ”
將先鋒生活方式注入湖濱景區
△ 嘉興南湖項目全景
作為商業地產領域的尖子生，華潤萬象生活已打造出自成一派的產品風格。“萬象天地”產品線的成功，也驗證其在將城市在地文化和商業屬性結合方面，擁有自己的一套制勝之道。
面對嘉興南湖，這一經歷近代百年風云、擁有千年江南底蘊的地區，如何平衡歷史人文底蘊和現代商業運作方式，如何融入南湖景區的現有肌理，進而如何更持續地煥新城市生活方式，是南湖天地要回答的問題。
1. 現代商業語言下的古今對話
嘉興南湖豐富的自然及人文景觀優勢，讓南湖天地采用了不同于傳統購物中心形態的 “街區+Mall” 形式，致力打造“漫步式先鋒生活空間”。
在空間規劃上，南湖天地由鴛湖里弄、嘉絹印象、南湖書院以及南堰新景四個區域構成，集商業、文化、觀光、城市公共空間功能于一體。
一方面，南湖天地堅持 “保護為主、合理利用”的原則，改造項目內歷史建筑，賦予其新的城市功能，使它們再次“活起來”。創立于1921年的嘉興絹紡廠，其特色楔形頂和質感青磚立面在改造中得以保留，搖身一變成為項目內采光極好、容納諸多潮流品牌的“嘉絹印象”購物中心。
△ 鴛湖里弄
另一方面，江南脈絡與人文記憶在現代演繹中呈現。項目全新打造、脫胎于嘉興傳統水鄉風格的“鴛湖里弄”，通過餐飲業態組團匯聚一眾網紅餐飲及城市首店品牌，形成濱水休閑街市氛圍，如今已成為南湖景區又一新景。
2. 集聚潮流首店，助力景區商業升級
不難發現，南湖天地的基因里，在地人文資源是底色，商業是前景，現代生活方式則是主音。
在以建筑空間煥新南湖景區后，南湖天地便通過品牌組合、深度運營帶給南湖甚至嘉興前所未有的潮流先鋒生活體驗。
自開業起，就是當之無愧的嘉興首店收割機。開業引進超50%的首進品牌，如首次走出北京的春風習習、浙江首家萬家CiTY精品超市、嘉興首家藍蛙等，而在之后的一年運營期內，南湖天地持續強化年輕社交、潮玩休閑的屬性，堅持品牌汰換迭代，引入包括Tim hortons、樂樂茶、X11、任天堂等眾多在年輕人中具有影響力的嘉興首店品牌，提升城市商業活力的同時，也吸引了眾多年輕客群來到南湖。
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3. 為南湖引入先鋒生活體驗
背靠南湖，面向未來，南湖天地致力于為嘉興引入一線潮流生活方式。開業以來，基于年輕客群的精神與社交需求，南湖天地策劃了超百場營銷活動，涵蓋青年文化、情感互動、社群體驗等方面。
開業當天的“南湖天地x摩登天空草莓 TOWN 音樂派對”，唱作人阿肆、陳婧霏、海底時光機樂隊、巧克力工廠樂隊獻唱，成為年度青年盛會；而在一周歲之際，南湖天地再次攜手摩登天空，APEX、OOPS！物普適、污甩Dirt Left、LimboLimbs 等先鋒音樂人，在草莓 TOWN 的舞臺，又一次帶來狂歡音樂派對，在南湖邊集合城市青年力量。
△ 剛剛落幕的草莓Town
此外，南湖天地于去年秋日打造南湖萬巷·秋野市集，依托項目得天獨厚的空間優勢，引領戶外休閑方式。200平的超大露營區、700萬粉絲街拍攝影大咖加盟，樂隊演出、互動舞蹈，吸引了超82萬消費者前來打卡，創40%租戶銷售歷史新高的佳績。據悉，未來「南湖萬巷」也將成為項目持續深耕的品牌IP活動。
<< 左右滑動查看活動圖片 >>
而瑜伽社群活動、七夕限定 C'est l'amour 城市愛情地標、“夜巷不打烊”、愛予萬象·城市溫暖集等活動都取得了熱烈反響。這些活動都得益于南湖天地對場景特色、青年消費和生活方式的洞察，緣起對本地客群無法滿足的精神與物質需求的關照，飽含商業溫度。
02
“ 做商業里的景區 ”
打破公式化商業運營
商業地產業內人士應該已經注意到，南湖天地的項目名并沒有承襲華潤萬象生活的項目命名邏輯。
如果按照“萬象系”的產品條線劃分，南湖天地“街區+mall”的空間規劃和對城市在地文化的關注，其實是“萬象天地”的做法。目前全國已開業的包括深圳萬象天地和西安萬象天地兩個項目，都是當之無愧的城市商業標桿。
隱去已形成既定印象的品牌名，此做法或許是華潤與嘉興市政府達成深度合作的產物，也彰顯了前者助力城市更新、聚焦城市地標升級的決心。
與“未歸類為產品線”的名字一樣，南湖天地的運營手段也在一定意義上跳脫出了公式化的傳統商業運營框架，不給自己設限。商業運營團隊的許多摸索嘗試，在不經意打開了新思路。
在市場上很難找到商業參照坐標的南湖天地，作為南湖景區的有機構成，很多時候也吸取景區的運營經驗做參考，再加上一點創新意識，形成了項目的獨特風格。
如南湖天地今年試運營推出的特別會員服務——湖濱觀光車，就是一個向景區學習、又充分體現商業活力的舉措。車身由涂鴉創意而成，彰顯年輕活力，觀光車串聯起項目內的各個打卡點，為會員提供暢游南湖天地的服務。
此外，南湖天地充分利用空間優勢，在運營推廣上特別注重與自然的結合。
依托項目內的人氣中心鴛湖里弄，南湖天地在去年中秋節策劃了“萬象月滿盈”系列活動。中秋之夜的2000盞許愿河燈被領取一空，星星點點的河燈映襯在南湖夜景里，與“鴛湖里弄”形成絕佳的互動氛圍。
去年秋天，項目春天種下的粉黛亂子草，長成了一片粉色花海，與南湖萬巷·秋野市集活動打配合，成為了一處網紅打卡地；而在今年春天，在全國疫情席卷的艱難時刻，南湖天地推出治愈系的 IT’S OK TO HUG 系列活動，邀請大家來到南湖天地春日樂園 hug the spring，在自然中尋找慰藉。
南湖天地的運營團隊坦言，開放式街區、自然資源加持，對于項目來說是把雙刃劍。
天氣對項目客流的影響尤為明顯，但是天氣和自然賦予項目的美好卻更難能可貴，這是其他眾多商業不能帶給消費者的獨特體驗。未來他們仍將充分挖掘項目核心資源，創造獨特內容，希望真正能夠把南湖天地做成“美好的漫步式先鋒生活空間”。
03
運營首年的第一份答卷
經過一年的運營，南湖天地目前已擁有超25萬名會員，其項目影響范圍逐漸從嘉興擴大至浙江，甚至是長三角。
開業至今，南湖天地舉辦百余場活動，節假日單日客流突破8萬。2022年上半年，面對疫情影響，南湖天地仍積極應對，在疫情之后，5月客流環比增長超200%，六一和端午假期，客流已迎來小高潮，為隨后的周年慶，建立了充分的市場信心。
而在剛剛結束的一周年慶典活動上，南湖天地整體客流量突破 27 萬人，零售額超 2600 萬元，多家品牌創下了單日銷售新高，撈王和湊湊、太食獸、X11等品牌更是獲得了同期品牌營收第一及第三的絕佳成績。
但南湖天地交給市場的不只是漂亮的數據。
作為一個與傳統核心景區深度結合的商業地產項目，南湖天地帶給嘉興這座城市的意義是它更值得被關注的部分。
之于本地消費者，我們看到有消費者在南湖天地重拾了城市記憶和情感，也看到嘉興年輕人因為它的出現而無需跨城、跨省就能擁有一線城市的生活體驗。
之于區域，如果說，在南湖天地出現前，南湖的標簽是紅色文旅，那么因為南湖天地，這里煥新成為嘉興匯聚先鋒生活方式的所在，成為新的城市名片，而嘉興的城市升級之路，也因為商業活力的加持而被更多人關注。
一年來，南湖天地堅持在運營中注入在地視角，運營團隊想打造出一個或許不那么“商業化”的商業項目。不急于一時，在不斷的嘗試中，發現原來很多事情還能這么干。
現代商業和傳統人文留存，兩股深遠的力量正在嘉興南湖這片土地碰撞出生命力。
正如開篇所講到的，在可見的未來，商業市場將涌現更多個性商業空間，“差異化運營”將是行業之大勢。
但是真正能夠堅持因地制宜的差異化運營并不容易。無論是商業資源的挖掘，與在地場域的磨合，還是持續洞察消費者、抓住不同目標客群消費需求的變化，這些都是項目要去突破的。
南湖天地體現了商業運營者入局非一線城市后，結合在地資源、善用自身商業優勢的努力，由此打造出獨具個性的“漫步式先鋒生活空間”。
未來，我們仍將持續關注更多這樣的特色城市商業空間。它們發展路上的成功經驗或是試錯的波折經歷，都十分珍貴。
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