一般公司品牌部，組織如何建立
作者：朱立陽
最近收到了讀者留言，問：品牌部架構怎么搭建？
因為過于復雜，所以用書面進行簡單答復。
前言：品牌部，因業務而生正如大家所困惑的，百度搜不到品牌部的架構。
因為各個公司，各個行業，各個組織對品牌的理解不同，需求不同，所以各個公司品牌部的架構都不盡相同。
如果想問：品牌部如何設定？那要往前再問一個問題：你的品牌部目的是什么、工作職責是什么？樂視有個血的教訓：戰略決定業務、業務決定組織、組織決定人員。這就是所謂的體系化思考，落在品牌部為什么要有上面的具體案例了。
01.為什么有品牌部，不只有市場部
品牌，是高級營銷工具，是企業進入高級營銷市場，脫離傳統促銷思維的高端營銷領域。我們所向往的頂級大牌，都是脫離促銷走入品牌價值經營而打造的，這恰巧是我們國內品牌的弱點。因為我們過于利益導向，促銷為核心的市場工作做多了，品牌價值反而在受到反噬。
舉個例子：市場部雖然在一直幫助業務賺錢，但是，市場工作在消費者側看起來，更像短期的利益交換談判。促銷往往冰冷而讓消費者缺乏情感依戀，很多企業投廣告有銷量，一停廣告就無人知曉，就是這個原因。這也是“企業反復砸流量有銷量，但一直做不出高價值品牌”的原因。（所謂高價值，就是在封樓的時候，可以作為一般等價物交換的可樂????）
品牌部的存在，是為了經營長時間存在的品牌。它是為持續增長，而能進入高價值競爭領域，所必須的軟實力載體。雖然依靠不斷投入廣告，形成市場占有，也能做到形式相似，但在長期留住用戶，不斷形成粘性的習慣上，離不開品牌的經營和努力。
02.品牌部的組織機構，因目標而定
一般的公司，品牌和市場往往是合并的。這沒有對錯之分，但是，很多大型企業，尤其是在有相對完善的品牌管理的公司里，市場和品牌是嚴格分開的，因為KPI是完全不同的。
如果品牌部是獨立運作的公司，那企業的品牌部，必須要完成以下幾個任務。這幾個任務，決定了有多少部門和多少人員。
Mission 1：品牌資產管理
一個企業的資產，包括有形資產和無形資產。無形資產，對于國人來說，是很虛的。但是，你又能看到矛盾的一面：國人愛去迪士尼，也愛看海賊王，這無一不是無形資產。
大家往往無法深刻感知：無形資產是這么值錢。有些公司，很容易口頭認可這種價值，是實際上，預算分配、組織架構，是毫無行動的。因而，這些公司的資產，也不會得到特別好的累積。
從學術看：Brand Equity/ Brand Asset，都是品牌資產管理中常見的術語，從這個名字上大家可以清晰感知，這些都是值錢的東西。這么值錢的東西，我們不重視，是損失。因此，我們才看到了重視資產的案例：
網易主編王三三是資產、熊本熊是營銷產生的資產、美團的袋鼠耳朵是資產、奧利奧的扭一扭是資產、intel的等燈等燈是資產，這些都為長期品牌帶來認知收益。
如果有了資產不管理，它就會變得混亂，后果是：資產被混淆濫用。這并非危言聳聽，基本所有公司都會遇到這種混亂：集團自上而下的Logo不一樣、口號各異、顏色不同，就像是一家人穿紅戴綠，雖然都姓朱，但是不像一個宗族成員。
因此，公司要管理品牌資產，也就必須有品牌總監和主管。這樣品牌的戰略、品牌的策略、品牌的結構、品牌的規范、乃至品牌的價值經營，都有了歸屬。
Mission 2：品牌價值輸出
品牌的價值輸出，必然是依靠傳播的。品牌的傳播，認知度提升、美譽度、認可度都是關鍵指標。而品牌的輸出，手段是多樣的。
品牌的輸出，一般會以7個形式來展現：
1，品牌公關、企業公關：維護公眾形象，保護企業聲譽。長期企業對外溝通、關系管理、投資者關系、企業社會責任、危機公關。
2，品牌戰役：完成長期品牌戰略的規劃落地。
3，品牌合作：給公司置換資源，為公司獲取外部合作關系。
4，品牌媒介投放：降本增效，為公司進行批量采買，減少資金損耗，提高投放效率的部門。
5，品牌設計和活動：部分公司，有長期需求，例如年會和經銷商大會，難免要單獨成立的部門。
6，企業自有媒體：完成內容對外輸出和整理的內容部門。
7，內容營銷部門：專門負責內容營銷的部門。
這7個形式中，一般以品牌總監和經理為核心，管理品牌戰役。商務BD來負責異業合作，公關負責活動和對外長期溝通，編輯負責內容，媒介負責降本增效。遇到整合戰役，大家協同完成工作。
以上為一般企業的品牌部結構。這些結構，會隨著企業內部的戰略、人才能力，有一些變動。例如：不少公司，因為極為重視公關也會把公關列為副總級別管理的單獨部門，與CEO、董秘有更深入的生意上的整合關系。
進階模式：品牌賦能，不是口號
以前有個CMO講過一個笑話說：好的品牌部，還能看到回頭錢。這句話，其實蠻有意思，它體現了一種跳出盒子的理念。
我們雖然介紹了一些基本的組織架構職能。但這是套路，故而套路之外必有例外。之前我們講過，因為目標，所以做法不同。我們不妨做個大膽假設：品牌部的目標，就是“為組織賦能”。那它會變成什么樣呢？
答案是：任天堂法務部。
品牌部以往最受人詬病的就是只會花錢。
但我們也發現，很多品牌部正在采用以攻為守的態度。新的品牌工作者，發現了一個優勢——只有品牌部可以以“品牌”為交換價值，來獲得外部關系和利益。這使得品牌部不止于消耗預算，而有可能帶來反哺賦能的機會。
我們在目前的營銷環境中，可以清晰看到自造IP、與其他企業結為營銷盟友、自建品牌用戶的陣地等行動。賦能的思潮不僅在質問品牌部的價值，也在給品牌部指導新的方向。
新的模式中，品牌部可以成為發動機，而不是邊緣人。它可以帶來想法和資源，它可以幫助其他部門整合提效。其他業務部門，也不會認為這些品牌部“只會花錢”。畢竟約定俗成：在企業中，所謂的強勢部門和有用部門，就是創造價值的部門。決定這種能力的，不是部門名稱，而是部門實力。
所以，當任天堂法務部，打遍了世界無敵手。這樣的例子也許能給我們帶來一些開闊思路，所謂的規矩，是人給人自己的限制。心里沒有墻，世上的路自然也就多了起來。
最后，套一個公式：品牌部策劃+什么資源+什么其他部門=什么事
代入一下，你是不是會有些新想法呢？
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