直播帶貨，風(fēng)向變了！

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舉報(bào) 2022-06-24

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你是否思考過(guò)：如今的618跟往常相比，有什么變化？

從今年的情境判斷，我們的答案是：直播帶貨正在從娛樂(lè)化走向?qū)I(yè)化。

也就是說(shuō)，直播間想要留存用戶，必須在已經(jīng)相對(duì)固定的娛樂(lè)化直播模式之外，找到另一個(gè)直播抓手，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力，才能長(zhǎng)久地維系用戶。

這個(gè)強(qiáng)有力抓手，就是專(zhuān)業(yè)化直播。

點(diǎn)淘在618期間圍繞“點(diǎn)淘會(huì)買(mǎi)行家”的一系列布局，恰好印證了這一趨勢(shì)——憑借三維打造「專(zhuān)業(yè)主播力+專(zhuān)業(yè)內(nèi)容場(chǎng)+專(zhuān)業(yè)選品力&豐厚福利」，全面滲透“跟著行家買(mǎi)就對(duì)了”的平臺(tái)心智，順利摸索出一套“專(zhuān)業(yè)化直播方法論”，成功贏得用戶信任，收獲品牌聲量。

向外廣泛覆蓋：

投放「線下TVC」塑造「專(zhuān)業(yè)主播力」

618前夕，點(diǎn)淘邀請(qǐng)平臺(tái)上專(zhuān)長(zhǎng)美食、母嬰、穿搭、美妝領(lǐng)域的四位主播——“會(huì)吃行家”林依輪、“會(huì)養(yǎng)娃行家”胡可、“會(huì)穿行家”一栗小莎子、“會(huì)美行家”Nicole老爺，拍攝TVC。

創(chuàng)意方面，TVC創(chuàng)建并展示出一種全新的主播價(jià)值坐標(biāo)系，即用“專(zhuān)業(yè)”來(lái)定位不同品類(lèi)領(lǐng)域的點(diǎn)淘主播，這是其它同類(lèi)型平臺(tái)未曾做過(guò)的，使得點(diǎn)淘主播具備了區(qū)別于其他主播的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

洞察方面，則將基于長(zhǎng)期觀察分析深度挖掘到的關(guān)于用戶在美食、母嬰、穿搭、美妝等特定細(xì)分場(chǎng)景里遇到的購(gòu)物難題，精準(zhǔn)對(duì)接各自品類(lèi)領(lǐng)域主播業(yè)務(wù)范圍，有針對(duì)性地解決用戶痛點(diǎn)，展現(xiàn)主播專(zhuān)業(yè)力。

內(nèi)容方面，運(yùn)用直來(lái)直往的喊話式表達(dá)，一邊讓用戶大聲喊出痛點(diǎn)，以示困擾之深，一邊讓主播從容現(xiàn)身作答，以示專(zhuān)業(yè)之強(qiáng)。色彩分明的視覺(jué)風(fēng)格，干脆利落地塑造出主播專(zhuān)業(yè)人設(shè)，凸顯“點(diǎn)淘會(huì)買(mǎi)行家”主播人設(shè)，合力傳達(dá)“618上點(diǎn)淘，跟著行家買(mǎi)就對(duì)了”的平臺(tái)心智。

媒介方面，重點(diǎn)瞄準(zhǔn)女性用戶，線上線下大范圍投放——線上，霸屏美圖秀秀、美顏相機(jī)、美柚、親寶寶、百度、微博、韓劇TV等女性用戶數(shù)量占比更高的熱門(mén)APP開(kāi)屏頁(yè)，大幅提升女性用戶信息觸達(dá)率；

線下，進(jìn)駐北京、廣州、深圳、杭州、成都、重慶等一二線城市的寫(xiě)字樓、地鐵站、商圈大屏等人流量密集區(qū)域，最大程度實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。

可以說(shuō)，這支具備強(qiáng)力記憶度和廣泛傳播度的TVC，在618預(yù)售期階段高舉高打，實(shí)現(xiàn)了塑造“點(diǎn)淘會(huì)買(mǎi)行家”專(zhuān)業(yè)主播力、滲透“跟著行家買(mǎi)就對(duì)了”平臺(tái)心智的傳播目標(biāo)。

向內(nèi)深度溝通：

建設(shè)「站內(nèi)問(wèn)答廣場(chǎng)」打造「專(zhuān)業(yè)內(nèi)容場(chǎng)」

618期間，點(diǎn)淘在APP內(nèi)上線“問(wèn)答廣場(chǎng)”頻道，大批量聚攏用戶遇到的“是什么”“為什么”“怎么辦”等618相關(guān)難題，并以此作為內(nèi)容陣地，打造“直播+短視頻”專(zhuān)業(yè)內(nèi)容場(chǎng)。

我們知道，目前的直播場(chǎng)景通常是在晚間。而點(diǎn)淘打造“直播+短視頻”的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容場(chǎng)，則進(jìn)一步拓展直播場(chǎng)景至更多時(shí)段——通過(guò)撬動(dòng)平臺(tái)各領(lǐng)域?qū)I(yè)主播制作短視頻、連續(xù)開(kāi)直播，為用戶提供即時(shí)高頻、持續(xù)多元的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，讓“長(zhǎng)+短”內(nèi)容組合填滿用戶全時(shí)段需求，實(shí)現(xiàn)一站式專(zhuān)業(yè)內(nèi)容整合。

與此同時(shí)，點(diǎn)淘有意識(shí)地深耕熱門(mén)問(wèn)答視頻，將其置于站外傳播，借勢(shì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容力吸引站外用戶至站內(nèi)，引導(dǎo)搜索“618買(mǎi)什么”抵達(dá)頁(yè)面觀看短視頻或關(guān)注直播間，提升用戶卷入深度，配合站內(nèi)運(yùn)營(yíng)全方位打造可持續(xù)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容場(chǎng)。

創(chuàng)意打動(dòng)用戶：

創(chuàng)作「線上病毒視頻」多維傳達(dá)「專(zhuān)業(yè)」心智

除了構(gòu)建專(zhuān)業(yè)主播力和專(zhuān)業(yè)內(nèi)容場(chǎng)，點(diǎn)淘還拍攝了一支具備長(zhǎng)尾傳播效能的趣味病毒視頻，以一種更具創(chuàng)意、傳播力更強(qiáng)的表達(dá)方式，將點(diǎn)淘在選品和福利方面的專(zhuān)業(yè)力滲透給用戶。

從拍攝風(fēng)格和創(chuàng)意視角看，這支病毒視頻別具一格——節(jié)奏上不追求短平快，而是選用長(zhǎng)視頻全景營(yíng)造輕松有趣的觀看氛圍；敘事上平鋪直敘簡(jiǎn)明易懂，極力降低受眾理解門(mén)檻；整體來(lái)說(shuō)，病毒視頻明確多維度闡釋出點(diǎn)淘的專(zhuān)業(yè)心智——包括不局限于選品專(zhuān)業(yè)度和福利專(zhuān)業(yè)性，經(jīng)得起用戶考驗(yàn)和市場(chǎng)檢驗(yàn)。

更巧妙的是植入策略——基于對(duì)廣告圈經(jīng)典“甲乙方相愛(ài)相殺”話題的深度洞察，圍繞“甲乙雙方拍攝618短片”故事線，將點(diǎn)淘618關(guān)鍵信息點(diǎn)融入其中，通過(guò)戲劇化、無(wú)厘頭的層層演繹，“洗腦式”展現(xiàn)點(diǎn)淘以“直播嚴(yán)選”為代表的選品能力，以及618期間提供的福利折扣，讓用戶在花式重復(fù)中加深對(duì)點(diǎn)淘專(zhuān)業(yè)度的心智認(rèn)知，全景呈現(xiàn)點(diǎn)淘在選品力和提供福利方面的專(zhuān)業(yè)性。

專(zhuān)業(yè)化直播方法論

至此，點(diǎn)淘“專(zhuān)業(yè)化直播方法論”的架構(gòu)已然清晰，即從「專(zhuān)業(yè)主播力+專(zhuān)業(yè)內(nèi)容場(chǎng)+專(zhuān)業(yè)選品力&豐厚福利」三個(gè)維度同時(shí)發(fā)力，全方位滲透“跟著行家買(mǎi)就對(duì)了”的平臺(tái)心智，強(qiáng)勢(shì)傳達(dá)點(diǎn)淘「專(zhuān)業(yè)+省心+省錢(qián)」的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)淘專(zhuān)業(yè)化直播占位。

在開(kāi)辟出一套區(qū)別于其它平臺(tái)娛樂(lè)化直播的可行方法論的同時(shí)，點(diǎn)淘在618期間至少實(shí)現(xiàn)了四個(gè)層面的傳播目標(biāo)——

第一，惠及用戶層面。跟娛樂(lè)化直播相比，專(zhuān)業(yè)化直播更有助于用戶快速鎖定產(chǎn)品、縮短決策路徑、提升購(gòu)物效率，推動(dòng)618回歸省心省錢(qián)的價(jià)值本質(zhì)，提供更為舒適的年中大促體驗(yàn)。

第二，賦能商家層面。娛樂(lè)化直播為商家?guī)?lái)流量，專(zhuān)業(yè)性直播則助力商家將流量轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量。況且“攻城容易守城難”，在點(diǎn)淘的引領(lǐng)之下，商家可以更為及時(shí)高效地緊跟直播浪潮，快速作出調(diào)整以應(yīng)對(duì)變化，在直播賽道實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第三，扶持主播層面。直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不必贅述，萬(wàn)千主播想要立穩(wěn)腳跟，不光要憑本事，也要正確借力。基于對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的觀察分析，點(diǎn)淘以“會(huì)買(mǎi)行家”的專(zhuān)業(yè)化定位賦能主播，助力其放大競(jìng)爭(zhēng)力、積累形象資產(chǎn)，有助于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

第四，品牌建設(shè)層面。想在商業(yè)叢林披荊斬棘，就必須“助人成己”。通過(guò)在618期間惠及用戶、賦能商家、扶持主播，點(diǎn)淘全方位展現(xiàn)出自身在食品、母嬰、美妝、服飾等熱門(mén)品類(lèi)都有專(zhuān)業(yè)主播幫忙省心省錢(qián)買(mǎi)好物的綜合實(shí)力，夯實(shí)了平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)化定位，增強(qiáng)了品牌的口碑美譽(yù)度和行業(yè)影響力。

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