熊貓精釀 | 如何在逆勢而上的精釀啤酒賽道中立足？

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舉報 2022-06-27

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湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「熊貓精釀 | 如何在逆勢而上的精釀啤酒賽道中立足？」。

20世紀初，西方國家通過堅船利炮打開中國的國門，啤酒也隨著進入國內市場。從1900年俄國人在中國開辦了第一家啤酒廠至今，中國啤酒工業經歷了百余年的發展。啤酒逐漸從作坊式生產邁入工業化生產，成為我們日常生活中必不可少的飲品，也成為僅次于水、茶之后的世界上消耗量第三的飲品。但隨著大多數中國人對傳統啤酒產生味覺疲勞時，啤酒行業遭受到前所未有的挑戰。

01 啤酒賽道-精釀啤酒逆勢而上

根據國家統計局數據，2013年我國啤酒生產量約5062萬千升，達到了啤酒生產量的頂峰，此后，啤酒生產量開始出現逐漸下降的趨勢，到了2020年啤酒產量連續7年下跌至3411萬千升。

啤酒產量見頂下行的趨勢，也說明了啤酒消費存量時代已至。啤酒行業為何會出現上行乏力的情況？主要是以下幾個原因。一是啤酒消費人群多集中在20-50歲，隨著人口的老齡化，這一年齡層的人口比重逐漸下降；二是受政策和疫情的影響，餐飲消費受限進一步影響啤酒銷量。

最重要的一點是隨著人們健康意識的提高，消費水平的升級，各細分品類的飲品給消費者帶來更豐富的口感體驗，傳統的啤酒無法滿足消費者更高層次的需求，使得人均啤酒銷量趨于飽和。

啤酒銷量下降也促使大多數啤酒企業轉型升級，為迎合大眾需求和滿足更高的利益訴求，品質高端化成為不少品牌的轉型的方向。追求高品質和多元口味的精釀啤酒也終于有機會面向更廣泛的消費群體。

相較于傳統的工業啤酒，精釀啤酒在原材料一般只使用麥芽、啤酒花、酵母和水來釀造；釀造手法采用的是艾爾工藝。精釀啤酒更能給人帶來飽滿的口感和濃郁的香氣，因此受到消費者的青睞。

目前，精釀啤酒的整體銷量雖遠不及傳統啤酒的銷量，但每年卻保持著高增長率，超5000個品牌正在精釀啤酒賽道上精耕細作，精釀啤酒未來可期。

02 先鋒品牌-釀造適合中國人的啤酒

熊貓精釀作為國內最早一批研究精釀啤酒的品牌，如今已經受到越來越多消費者的認可，逐漸成為中國精釀啤酒的領先者。熊貓精釀成立于2013年，品牌成立之初就確立了“為每個中國人釀制適合自己的啤酒”的獨特定位，并在借鑒和引入北美精釀啤酒工藝的基礎上，結合國人口味，精心釀制適合國人的啤酒。
品牌成立之初，國內做精釀啤酒的市場幾乎為零，這對于熊貓精釀無疑是一個巨大的挑戰，如何打造國人認可、喜愛的、具有中國特色的精釀啤酒成為品牌的一大難題。熊貓精釀從品牌名和中式化定位奠定品牌的發展。

-品牌名

中國作為世界上最大的啤酒消費市場，卻很長時間飲用的是工業啤酒，精釀啤酒也大多是來自國外進口的品牌。熊貓精釀的創始人希望打造中國的國際品牌，代表中國走向世界。

因此，在品牌命名時，選擇具有中國特色且眾所周知的國家一級保護動物——熊貓，作為品牌名的組成部分；精釀一詞則展現產品的精工藝、高品質釀造，是工匠精神的體現。

使用具有感情色彩和褒義屬性的詞語對品牌命名，不僅能夠引導消費者對產品產生關注，還可以讓消費者對品牌產生一定的好感偏向，快速建立良好的品牌印象。

-中式化

不同國家由于飲食習慣、釀造材料和工藝不同，產出的啤酒風味、口感、飲用價值以及代表的意義都帶著當地的特色，各不相同。不同國家的酒各有風味，承載著不同的文化。英國啤酒的風味較個性，口感頗酸且伴隨著一股濃郁的果醬氣味；西班牙啤酒酒精度較低且口感清涼，適合悶熱的氣候；比利時啤酒濃烈之余帶著柔軟，苦味之中帶著甘香。

“精釀”這一概念原本是出自美國。熊貓精釀品牌成立之初，國內并沒有精釀啤酒，多是帶有濃郁地方特色的啤酒，而國外精釀啤酒相對比較成為成熟。于是，熊貓精釀借鑒美式工藝和歐式釀造方法，并融入獨具東方特色的食材，如陳皮、生姜、和蜂蜜等，打造中式精釀啤酒，做中國精釀啤酒的先鋒品牌。

伴隨著新細分品類的誕生，該細分品類賽道也產生領導者，熊貓精釀自然成為精釀啤酒的領導者。品牌的領導者定位能夠對消費者產生很大的心智影響，但只有保持其強大的產品力，才能維持其領導者定位，實現真正的增長。

03 中式精釀-全品類拓寬微醺邊界

市面上，大多啤酒品牌數高、味道苦等特點作為產品的差異賣點，而熊貓精釀則是依托精釀文化，往低度數、大眾化方向發展，適合佐餐和暢飲場景，進而滲透到大眾的日常生活。熊貓精釀抓住年輕人追求健康、微醺、滿足社交需求的風口，推出了瓶啤系列、纖體罐系列（面向餐飲和電商），鮮啤系列（面向酒吧），以全品類的戰略，拓寬微醺邊界。

-產品slogan

當今社會，酒精的功能性作用發生了轉變，它不再只是釋放壓力的工具，而是成為年輕人社交場景中重要的助興飲品，用來維持輕松愉悅的氛圍，被賦予了社交貨幣屬性。

因此，年輕人更傾向于選擇口味類似于軟飲、能夠帶來微醺感的低度數啤酒。熊貓精釀推出的產品酒精度數較低、香味濃郁、口感細膩，并將“只想微醺，不想爛醉”的產品slogan植入到各個場景，占據年輕人群“微醺”的消費心智。

-國風視覺

相對于傳統工業啤酒高度統一的包裝視覺，精釀啤酒像獨立設計師品牌，小眾且精美，更具個性化風格。在顏值經濟爆發的今天，品牌視覺成為激發消費者購買欲的重要因素。

熊貓精釀為凸顯其“中式精釀”的產品屬性，將極具東方特色的元素融入到品牌和產品的視覺展示上。在品牌符號上，選擇熊貓這一元素進行創作，用幾何黑白線條對熊貓形態進行勾勒，給人干凈利落的理性視覺。
PART 1 /瓶裝·白標系列

熊貓精釀白標系列采用市面上較為少見的舊報紙的白色標簽貼設計，與棕色的酒瓶形成鮮明的對比。瓶身上簡潔的黑白配色，毛茸茸的水墨畫熊貓印記，使得產品在一堆色彩明艷的啤酒中顯而易見。

除此之外，瓶蓋與傳統的密封鋁蓋大有不同，熊貓精釀采用拉環瓶蓋設計，輕巧便攜，易于開瓶，在做到照顧追求個性的用戶需求外，又大大提升了用戶體驗。

PART 2 /罐裝系列

新消費時代，啤酒應用的場景更為廣泛。為滿足消費者多場景、隨時飲用的需求，罐裝啤酒逐漸替代瓶裝啤酒走向大眾。相較于透光易碎的瓶裝啤酒，罐裝啤酒不僅能更有效地隔絕陽光和氧氣，防止產品變質，還更加牢固，抗顛簸，能夠實現長途的運輸。另外，罐裝啤酒還有利于品牌進行標識和藝術化創作，從視覺層面實現明顯的區隔。
-好時光系列

好時光系列以悠閑的日常生活和中國典型的小吃為背景，極具煙火氣息，整體給人一幅歲月靜好的即視感。產品包裝盒產品名稱也是高度契合，有利于產品場景的拓寬。
-殺馬特系列

殺馬特系列則提取原材料小麥的金黃色作為輔助色調，與白色相互映襯，形成強烈的視覺沖擊。整體包裝簡約大方，加上凌厲的字體設計，展現出年輕、新潮的品牌形象。

04 滲透式營銷-下沉市場，打破認知局限

精釀啤酒一詞最早源自于美國，2010年我國才出現調制精釀啤酒的酒吧，直至熊貓精釀的創立才逐漸催生了精釀啤酒品牌。因此，對于熊貓精釀來說，早期的品類教育成為必不可少的環節。

由于早期精釀啤酒的消費人群多為海外留學生和外國人，熊貓精釀為打破精釀啤酒“高高在上”的固有認知，推出了“就差一罐熊貓精釀”的宣傳短視頻。短片中選用了5位不同身份背景的酒友，通過搭配不同的日常美食，為消費者展現精釀啤酒接地氣的一面。熊貓精釀通過這一宣傳短片，將精釀啤酒下沉到更廣泛的市場和人群中。

精釀啤酒不再被定義為少數人飲用的高奢品，而是突破性別、年齡、城鎮等方面的限制，成為大眾的日常飲品。借助強大的社交媒體，使得精釀啤酒向下沉市場拓寬。下沉市場是一座巨大的金礦，逐漸成為品牌增長的驅動力。新時代，消費升級使得下沉市場的消費結構發生改變，從金字塔向橄欖型轉變，即從大部分集中在低端消費向大部分集中在中端消費轉移。

這樣的消費結構促使中高端品牌有了更大的生存空間，品牌能夠服務到更廣的人群。未來下沉市場的競爭也會愈演愈烈，誰能搶占先機，誰就能站在這消費新的風口。

-微醺體驗

隨著精釀概念的普及，熊貓精釀的用戶人群不再局限于部分輕奢消費人群，為使品牌真正滲透到更多消費人群，熊貓精釀在北京、上海、杭州、成都等城市的商業區開啟快閃店活動。為展現精釀啤酒帶來“微醺”的產品新體驗，熊貓精釀發起了“中國境內沒醉過”的系列快閃店。凡是到場的觀眾都可以免費領取一杯熊貓精釀啤酒，沉浸式體驗產品的口感。

快閃店模式向各個城市的消費者進行統一的品牌展示，增強大眾對熊貓精釀產品的認知。通過這樣的形式，熊貓精釀成為大多數人接觸的第一款精釀啤酒，為品牌埋下一大批種子用戶。

05 運作模式-前店后廠，降低試錯成本

近年來，國內整個啤酒行業發展速度放緩，而精釀啤酒市場卻以每年40%的速度逆勢增長。據預測，未來5年精釀啤酒復合增長率將達到26.5%，市場份額有望提升至總體的3%以上。

當下成了精釀啤酒發展的關鍵時期。不少資本和品牌轉向精釀啤酒風口，部分啤酒行業頭部也在加緊布局。熊貓精釀現已形成線上線下一體的品牌運作模式。

在渠道布局上，熊貓精釀的線上渠道已經覆蓋了天貓、京東、微信商城等多個電商社交平臺。線下已搶占盒馬、全家、沃爾瑪等頭部資源，并入駐餐飲連鎖店，通過盡可能多的渠道觸達消費者，培養用戶的消費習慣。

除此之外，熊貓精釀還有線下自主經營的精釀酒吧和啤酒屋。據官網信息，熊貓精釀的線下門店已經在全國范圍內開設13家門店，覆蓋北京、上海、廈門等多個城市。

熊貓精釀這樣“前店后廠”的形式，不僅能為消費者提供沉浸式的飲酒體驗，還可以為產品的創新和研發提供測試，使推出的產品符合大部分人群的口感，降低試錯成本。

如今，瓶裝精釀啤酒+精釀酒吧的組合模式成為國內不少精釀酒品牌的業務發展形態。未來，隨著精釀酒賽道的快速發展，精釀酒品牌又會以何種形式搶占市場，值得期待。

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