品牌號大招曝光！攜尖貨嘗鮮的匡威又成經典營銷案例
為了更精準地找到年輕人，潮牌、奢侈品品牌們大概要革新傳統的營銷路徑，尋求更數字化、并以技術為支撐的營銷方式。
作為帆布鞋圈的經典鼻祖品牌，匡威（Converse）于9月底攜手淘寶品牌號，成了行業內首個嘗試品牌號營銷新玩法的品牌。
當淘寶的運營邏輯從運營流量向運營人轉變，品牌尋求運營突破，品牌號的價值也日漸凸顯。這個低調上線一年多的平臺，就像一張嵌入在淘寶上的品牌名片，是淘內為品牌主提供可持續精細化運營粉絲的陣地。
此前，品牌號已為品牌提供了不少多維度的創新內容，賦能品牌完善消費者體驗。這次匡威攜手品牌號的營銷聯動，則主要基于對品牌有重要意義的尖貨場景。
對于像匡威這樣的原創運動品牌來說，尖貨因其價格貴、數量稀少且具有紀念價值的特性，是體現品牌價值與粉絲忠誠的紐帶。據了解，本次通過品牌號發售的匡威尖貨全部售罄。品牌在發售尖貨時面臨的實名限購、粉絲通宵排隊但依舊空手而歸等痛點，也得到了有效解決。
而隨著品牌號尖貨營銷玩法任督二脈的打通，也為更多品牌加入提供方法論。當然，這只是品牌號營銷玩法中的其中一個場景。現在，通過探索更多場景下的內容營銷玩法，品牌號可幫助品牌在短時間內觸達高品質精準人群，并完成從認知、興趣、購買到忠誠的消費者行為閉環。
從運營商品進化為運營內容、粉絲和品牌，電商3.0時代正在到來，品牌號無疑是繞不開的一個重要抓手。
聯手手淘內容生態，賦能品牌找到精準人群
具體來說，此次品牌號尖貨排隊活動從9月21日早上10點正式預熱，9月22日早上10點排隊抽簽開始，至9月24日晚上11點半抽簽結束，9月25日早間完成下單購買。
在預熱期，匡威便聯合KOL提前在微博、微淘露出活動信息。想要參與排隊的匡威粉絲，可以通過手淘上的多個入口，與品牌號產生關聯。
這得益于品牌號所依托的阿里全域內容生態。作為淘寶內容戰略矩陣內的核心玩家，品牌號目前在手淘有好貨、消息通道、猜你喜歡、淘寶直播等入口都有重要位置露出。
這一次，品牌號主要聯動了手淘內容生態的有好貨欄目。比如通過其中發布的一篇名為《這一次，原宿老炮將科幻故事寫在了匡威上》的種草文章，助力尖貨人群觸達活動傳播。此外，在匡威店鋪首頁、手淘品專等位置也有品牌號的活動入口。
粉絲大概都不會想要錯過抽簽及購買信息，這時候便可選擇點擊訂閱品牌號。這為品牌帶來數量可觀的精準粉絲。據匡威透露，此次活動日均增粉數相比常態提升41.2%，通過尖貨營銷拉粉數量占比品牌近期新增粉絲的近三成。
可以看到，稀缺尖貨入淘為品牌強勢帶粉，尖貨人群精準高效轉化，讓尖貨這一場景營銷正在成為電商拉新之外，實現精準人群增量的有力抓手。
沉淀人群數據，蓄力長期精細化運營
除了觸達高品質精準人群，打造尖貨營銷閉環通路，作為淘寶內容戰略矩陣頭部產品的品牌號，還為品牌帶來獨特數據價值，構建了品牌自有流量生態。
在匡威活動展開的7日間，品牌號通過排隊抽簽、公布結果以及下單購買等環節，與消費者實現多次觸達，由此建立匡威及品牌號的心智。據了解，活動7日間的粉絲召回率相對日常7日提升了3倍。
（品牌號開放抽簽通道，抽簽結果會通過手淘、短信等方式提醒）
這些已觸達到的尖貨人群與品牌間的不同互動行為，都將以數據的形式通過品牌號沉淀至品牌數據銀行，為品牌蓄力長期精細化運營提供基礎。未來，品牌就跟消費者建立了確定性的關系，在數據技術的驅動下，可以通過手淘各個觸點，為粉絲呈現內容提供千人千面的體驗。
（匡威品牌號主頁）
為商家提供內容化運營工具之外，品牌號是阿里巴巴Uni Marketing中全域體驗管理的一環，更重要的角色是一個粉絲運營陣地。
而這一歷史悠久的百年品牌匡威，正是通過這樣持續不斷的文化輸出、聯名創新和大膽嘗試，始終保持著年輕的品牌生命力。
隨著匡威在品牌號營銷玩法上的試水，更多品牌也在躍躍欲試。而除了尖貨營銷外，品牌號也正在跟更多行業、品牌探索內容營銷的價值。未來，品牌號或將為包括奢侈品在內的更多品牌提供營銷玩法，還將支持線上線下尖貨互動體驗及消費場景，共同拓展全域內容生態。
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