迎難而上方能乘風破浪，「618大促」品牌營銷面面觀
多年來，「618」大促節點都被視作電商行業每年上半年最重要的盛會，但今年的「618」卻有些不同。一方面，客觀因素使得上游供應鏈和物流遭受一定程度不利影響；另一方面，大眾的消費情緒也較歷年有所降溫。
盡管如此，電商平臺和商家們卻并沒有選擇躺平，而是“積極備戰”。巨量千川結合大促節點推出「618 年中帶貨節」，除設置了包括直播激勵大賞、投放闖關賽、直播排位總榜賽、直播排位行業打榜賽和金幣玩法在內的五大特色活動，帶來實實在在的流量補貼及消返紅包福利外；還結合品牌商家增長需求，推薦商家使用包括「效果廣告支付 ROI 」「效果廣告成本穩投」「搜索廣告成本穩投」「效果廣告放量投放」「效果廣告直播間成交」「品牌推廣FeedsLive」等在內的重點產品，幫助商家明明白白獲得增長，從而“渡過難關”。
最終當「618」塵埃落定時，我們驚喜地發現，有不少抖音電商垂直品類的品牌借助巨量千川能力，依舊交出了亮眼的成績單。
如智能清潔賽道的「追覓」，其活動階段累計GMV達到9000萬，「支付ROI」產品ARPU值環比提升40%；女裝賽道的「詩篇」，活動階段GMV達6600萬，巨量千川投放ROI達6.78；個護賽道的「韓愢」，活動階段GMV達1600萬，斬獲「染發」這一細分賽道的Top 1。
接下來，讓我們一一盤點包括追覓、詩篇、五谷磨房、滴露Dettol、觀復、韓愢在內的六大品牌，是如何借助抓住 618 紅利，探索大促流量新機遇的？
追覓
重點優化內容指標
借流量協同實現“新品上市即爆款”
追覓科技成立于2017年，主攻智能清潔家電；擁有高速馬達、視覺導航等核心自主技術。
目前，追覓通過對巨量千川「流量協同策略」的充分應用，提升內容指標，拿到更多增量；從而收獲大促階段多個榜單的TOP 1，實現“新品上市即爆款”。
投放策略及階段效果
亮點1：多轉化目標推廣，海量觸達意向用戶
多賬戶擴充投放計劃，同時以「直播間成交」+「支付ROI」組合投放，快速幫助賬戶模型學習并起量成長；ROI上升的同時，整體ARPU值環比提升270%，其中「支付ROI」消耗占比峰值高達40%+。
亮點2：達人素材種草 + 人群復投巨量千川，提高精準意向人群占比
以產品測評、達人混剪等多元內容配合，吸引目標用戶不斷涌入直播間，階段增粉 10萬+。
借助達人深度種草 + 熱推，高效、精準提升A3人群體量；人群規模環比196%，核心人群滲透率環比200%+。配合直播，巨量千川持續投放定向目標人群，活動期間累計的新人群為品牌貢獻超過半數GMV。
亮點3：UGC任務 + 直播間運營，流量協同拿到更多增量
bigday當日，通過預售+看播任務的形式，配合直播間運營 + 貨品策略有效提升直播互動，在巨量千川流量協同下通過提升內容指標，拿到更多增量。當日實時在線1萬+，單品單日GMV突破300w；5.25當天，店鋪支付破2千萬，獲品牌榜、店鋪榜、達人榜TOP1，實現“新品上市即爆款”。
詩篇
高光快投+搜索場景精準承接
完成閉環營銷
PSALTER詩篇以新學院風為開端， 融合自由的休閑元素，美式復古為背景基調， 從全新的角度詮釋輕奢學院風格。
2020年入駐抖音電商后，詩篇通過巨量千川放量投放和電商經營動作兩個月度過冷啟動；當前已成為大淑女裝行業快速成長標桿。
投放策略及階段效果
亮點1：直播間「高光快投」x「直播間下單」，縮短用戶觀看和下單路徑
其直播間使用「高光快投」產品作為內容引流的補充，在投計劃為總計劃數的1/3；解決了商家拍攝團隊人力不足的難題。結合直播間下單目標，縮短用戶觀看和下單路徑。最終通過搜索場景承接精準流量，完成閉環營銷。
亮點2：「小店隨心推」補量 + 種草，達成超高轉化效果
詩篇用「小店隨心推」在投放流量下降時做補充增量，產出ROI達8+，高于女裝行業平均60%。
此外，其通過短視頻曝光引流直播，對明星「鄭合惠子」及矩陣達人「小骨啊骨」等進行內容鋪量，提高詩篇品牌和IP聯名新品對消費者的心智種草，并通過「小店隨心推」和「DOU+」加熱的方式發酵傳播；單條達人穿搭視頻曝光70萬，點贊超1.5萬。
亮點3：推廣方式多樣化，滿足多方面直播需求
詩篇通過極速跑量和專業人群定向計劃同步，以「直播間成交」和「支付ROI」為優化組合方式，提高人群精準度、最大化轉化成交。
此外，其借助極速推廣和專業推廣搭配，滿足直播間人氣快速引入和提升投產效果的雙重需求，幫助商家在線人氣提升40%，成交金額提升13%。
五谷磨房
高效復用達人素材
打造高轉化品牌自播
五谷磨房成立于2006年，是“食補養生粉”這一新品類的開創者和行業領跑者；形成了農產品原料基地、產品研發、加工、品牌運作、直營銷售網點管理一體化集團公司。
五谷磨房自2021年3月開始投放巨量千川，期間曾參與過818、雙11等平臺運營活動；目前已是抖音電商穩定自播的品牌商家。
投放策略及階段效果
亮點1：星圖達人持續種草，達人素材復用投放
五谷磨房高效復用達人種草素材，配合使用直播間「高光快投」，讓大促素材同時兼備產品種草和優惠轉化的強吸引力。其投放ROI 1.76（帶素材）VS ROI 1.5（不帶素材），相比此前提升17%。
亮點2：投放組合多樣化，大促期兼顧維穩、搶量
五谷磨房以使用巨量千川專業版計劃為主，輔助增加「極速版-成本穩投」計劃；同時通過系統智能投放給計劃更多探索可能、自動優化投放效果；平穩ROI的同時幫助品牌沖刺更高GMV目標。活動階段，五谷磨房巨量千川消耗環比增長168%。
另外，五谷磨房使用「FeedsLivex直播間下單」，保證直播間觀看曝光量的同時兼顧轉化效果。
亮點3：積極參與平臺大促活動，提供抖音專屬貨品優惠
充分做好大促期直播間人、貨、場的準備，增加福袋、看播任務等直播間玩法，提升直播間內容互動數據，利用帥氣副播默契搭配王牌主播，烘托大促氣氛。
滴露
前期蓄水 + 投放期再觸達
高效獲取 A3 人群轉化
滴露Dettol，以經營家庭清潔和個人護理產品為主。專注消毒除菌領域，始終致力于持續產品創新以保障人們的健康。
2021年5月，滴露入局「抖音小店」開始嘗試品牌自播。2022年，除經典爆品（衣物除菌液和消毒液）外，多款家清新品也開始在抖音進行整合營銷，實現種收一體。
投放策略及階段效果
亮點1：大促前蓄水種草，巨量千川投放短視頻再觸達，提升轉化率
滴露在 618 大促前主動擴大種草規模，蓄水「A3人群」；大促期到來后，滴露利用巨量千川投放大量短視頻素材，對蓄水人群再觸達，巨量千川曝光轉化率提升112%。
亮點2：素材軟化，獲跑量效果、ROI雙提升
滴露嘗試素材軟化，以第一人稱視角展示內容，突出使用場景和使用效果，直擊用戶痛點。618 階段，其軟廣素材占比超過80%，獲得跑量和ROI雙雙提升，GMV登頂該洗衣機清潔劑類目TOP1，ROI增長20%。
亮點3：「專業推廣」+「極速推廣」組合投放，實現效果與效率雙提升
除「專業推廣」外，滴露用「極速推廣」計劃搭配歷史優質素材幫助賬戶快速起量，消耗占比45%，ROI 增長32%。
「極速推廣」模式下放量投放拓量，篩選出優質計劃逐步放量，「放量投放」計劃消耗占比17%，ROI 增長29%。
觀復文化
用好拓新人群包
完成直播間受眾破圈
「觀復博物館」是馬未都先生創辦的商業化博物館，授權抖音賬號「觀復文化」作為其官方文創直播間，售賣文創產品傳播傳統文化。
在參與2022年春節“抖in新文創·國粹鬧新春”專項活動后，觀復文化加速文創電商業務開拓進度，提升開播頻次、開放選品渠道、積累高轉化人群包，場觀&ROI穩步提升。
6月16日，馬未都作為抖音電商珠寶文玩行業主理人開啟首場文創帶貨直播，更是創造了首秀直播間成交5.1萬單的成績，累計觀看人數507.9萬。
當被問及為什么在抖音做文玩，馬未都表示，當下所有的商品都具備物質層面和精神層面的雙重屬性。希望通過對精神屬性的經營，讓商業和文化能更好地結合，也把博物館的品牌和公眾的公信力做的更佳。希望（觀復）博物館和時代、社會相順應，能夠永續生存。
投放策略及階段效果
亮點1：多種人群定向組合 + 貨盤組合，覆蓋高價值人群、完成人群破圈
「觀復文化」采用行業MI人群包＋萊卡興趣標簽積累，復制成熟計劃興趣定向模型，并推送新引入品類高價值人群包，配合深轉計劃快速完成直播間受眾人群破圈。
此外，其精選珠寶文玩多類目貨盤組合，覆蓋多性別、年齡和客單受眾；如百萬高貨青花瓷大罐視頻種草激發用戶興趣，熱銷產品卡點返場配合深轉計劃打造百萬爆款單品。
亮點2：淺層場觀 & 直播間下單 & 成交深轉計劃合理配比，配合嘉賓大場節奏輸送精準流量，拉高整體投產
「觀復文化」采用文化大咖 x 文創主播雙人出鏡，其中文化大咖馬未都先生負責講解科普歷史文化知識，觀復文化主播玉子負責催動售賣轉化；其內容輸出硬核有趣，用戶平均停留時長達2分14秒。
此外，「觀復文化」采用「FeedsLivex直播間成交」模式組合投放，用直播間大咖實時畫面吸引高轉化意向人群，實現投放效果提升。數據顯示，618活動期，其直播間下單 & 成交目標計劃消耗占比90%以上，ROI較預期提升50%。
韓愢
注重品牌人群資產復用
嘗試品類高潛人群探索
韓愢是主打中老年染發的個護品牌，也是最早入駐抖音電商的染發商家之一。
2021年4月起，韓愢開始測試短視頻引流和直播間直投廣告，通過對巨量千川投放的不斷探索以及過硬的產品品質，長期位列抖音電商染發類目GMV Top 1。
投放策略及階段效果
亮點1：人群資產復用 + 高潛人群探索，穩定提升ROI
韓愢注重品牌人群資產復用，基于積累的品牌主動A3人群進行擊穿打透，并定期更新定向。618 活動期間，其巨量千川投放計劃 ROI 穩定提升5%~8%。
此外，韓愢也嘗試對品類高潛人群探索。針對“染發”品類，通過「云圖-標簽工廠能力」& 「橙蕉平臺」定向電商行為人群作為重點滲透群體，千川投放計劃 ROI 提升7%~10%。
亮點2：巧借產品組合，觸點提效，從行業大盤脫穎而出
韓愢的產品工具組合策略是：篩選頭部優質賬戶，搭配「賬戶優選起量」 + 「計劃起量」 + 「支付ROI」三種起量與協同轉化產品工具，帶來消耗滲透達30%。
其中從5月23日開始，測試賬戶優選起量工具。選取巨量千川優質跑量賬戶，日均帶來增量6萬+，跑量提升11%。
另外通過巨量千川投放「FeedsLive」，助攻618下半場直播跑量，嘗新品效協同。
以上是追覓、詩篇、五谷磨房、滴露Dettol、觀復、韓愢圍繞618大促節點所采取的經營心得，或許能夠為其他品牌的商家、操盤手們帶來一定啟發。
可以看到，品牌要想達成大促GMV目標，除應積極擁抱年中大促新玩法之外，更應回歸于人、貨、場的基礎要素來優化自身經營。
值得注意的是，在抖音電商的投放運營中，內容策略的重要性亦正不斷提升。近期，巨量千川還上線了新的「流量協同策略」。在新策略下，投放千次曝光帶來的轉化價值（GPM）及優質內容帶來的互動如直播間互動，短視頻播放等，都會對營銷效果產生重要影響。
這種積極變化下，在這次618大促中，品牌也加大了對內容的重視，從而獲取流量增量。例如，提前對內容進行反復測試；用「高光快投」產品，加大內容生產的同時，降低內容生產成本；對星圖達人種草視頻等優質內容拆解和復用，提高運營效率。
兼顧營銷推廣與電商經營的商家，都可以在優化內容的基礎上加強營銷推廣，借助巨量千川在保證 ROI 的基礎上擴大生意規模。
2022年，所有行業都在面臨著外部環境不確定性帶來的沖擊。這對品牌和平臺來說，既是挑戰，也是機遇，畢竟「迎難而上方能乘風破浪」，用好618這樣的大促節點，也是品牌生意突破的上佳手段。
巨量千川也在通過自身持續迭代的產品能力和更為精細化的運營、服務能力，用更加務實的方式，幫助品牌實現長效經營，沉淀品牌資產。
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