【KOL營(yíng)銷案例】出海品牌開展驕傲月營(yíng)銷，這幾個(gè)point你關(guān)注到了嗎？
“作為L(zhǎng)GBT+群體的長(zhǎng)期支持者，我們相信每個(gè)人都有權(quán)愛他們想愛的人。”可口可樂在匈牙利拒絕撤銷以同性情侶為主題的海報(bào)時(shí)，曾這樣說。LGBTQ彩虹族群，一直以來并無法得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同，在反歧視運(yùn)動(dòng)的努力下，每年六月成為Pride Month以慶祝性別多元化和抗議歧視與暴力。
隨著越來越多的海外品牌公開表示支持，Pride Month逐漸成為各品牌的營(yíng)銷陣地，星巴克、耐克、迪士尼等全球知名品牌都在Pride Month時(shí)期，制作推出以彩虹為主題的相關(guān)產(chǎn)品，并開展以支持LGBTQ群體為主題的各類企業(yè)公益項(xiàng)目和合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目。
那么，對(duì)于出海品牌而言，如何借助驕傲月的高熱度進(jìn)行海外推廣營(yíng)銷？其中又有哪些需要特別注意的點(diǎn)呢？
(圖片來源：digitaling.com)
品牌要在關(guān)鍵問題上，有符合普世價(jià)值觀的態(tài)度
首先，LGBTQ群體本身是一個(gè)非常大的消費(fèi)市場(chǎng)。
在弗若斯特沙利文于2020年3月發(fā)布的《全球LGBTQ平臺(tái)行業(yè)發(fā)展白皮書》中提到，“截止至2018年底，全球LGBTQ群體人數(shù)超過4.5億。預(yù)計(jì)到2023年LGBTQ群體消費(fèi)支出市場(chǎng)總規(guī)模約為54.2億美元。”同時(shí)，LGBTQ群體對(duì)于支持該人群的品牌，會(huì)產(chǎn)生黏性很高的品牌忠誠(chéng)度。
其次，品牌開展Pride Month營(yíng)銷活動(dòng)，不僅是針對(duì)以LGBTQ人群為主的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷，更重要的是通過正確的品牌價(jià)值傳遞，以獲取整個(gè)目標(biāo)消費(fèi)人群的信任。
在品牌更換彩虹色LOGO并開展各類營(yíng)銷活動(dòng)，以公開表示對(duì)LGBTQ群體的支持時(shí)，向外界傳遞的有以下兩層意思：
公開表達(dá)品牌對(duì)LGBTQ群體的尊重。品牌傳遞的是“人，生而平等”的普世價(jià)值觀，呼吁人們關(guān)注、尊重LGBTQ群體，反對(duì)歧視與暴力。
對(duì)于品牌而言，所有消費(fèi)者都應(yīng)被一視同仁。品牌所傳達(dá)的普世價(jià)值觀，不僅僅針對(duì)LGBTQ群體，還包括所有受到不公平待遇的現(xiàn)象。不對(duì)消費(fèi)者以貌取人，不因消費(fèi)者的身份、地位不同而行使特權(quán)。讓所有消費(fèi)者都能得到公平的對(duì)待，這樣的品牌才值得信賴。
△ 更改LOGO色為彩虹色的部分品牌
品牌要在合適的時(shí)候，通過合適的伙伴傳達(dá)品牌態(tài)度
品牌在一個(gè)市場(chǎng)上生根發(fā)芽的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者的信任。對(duì)于出海品牌而言，Pride Month是個(gè)告訴消費(fèi)者品牌可信的重要時(shí)機(jī)，需要從以下兩個(gè)方面借勢(shì)突出品牌與產(chǎn)品。
定制彩虹色系產(chǎn)品。有條件的出海品牌可以推出帶有彩虹色系的產(chǎn)品，如服裝、生活物品等等。在這個(gè)時(shí)期，彩虹色系的產(chǎn)品會(huì)有大量自然流量關(guān)注。
通過官方渠道和KOL發(fā)聲，表達(dá)品牌的態(tài)度。通過內(nèi)容合作伙伴營(yíng)銷，將品牌的態(tài)度傳達(dá)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中建立品牌形象，獲取消費(fèi)者信任。
例如，星巴克通過內(nèi)容合作伙伴Dr. Thrasher的Twitter推廣了星巴克品牌故事的官方網(wǎng)頁中Timeline: Starbucks history of LGBTQIA2+ inclusion一文，描述了星巴克自1988年起至今為呼吁公平對(duì)待LGBTQ群體做的努力，讓消費(fèi)者不由地對(duì)星巴克這個(gè)品牌也產(chǎn)生尊重。
(圖片來源：Dr.Thrasher的Twitter頁面)
出海品牌開展驕傲月營(yíng)銷需要注意的幾個(gè)Point
LGBTQ群體的熱度隨著諸多海外品牌的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注越來越有營(yíng)銷的價(jià)值，但出海品牌在開展驕傲月營(yíng)銷時(shí)，需要注意以下幾個(gè)點(diǎn)：
① 在Pride Month時(shí)期，應(yīng)以品牌營(yíng)銷為主，效果營(yíng)銷為輔。
通過海外紅人營(yíng)銷等向消費(fèi)者傳達(dá)品牌價(jià)值觀，附帶彩虹主題產(chǎn)品進(jìn)行效果營(yíng)銷。既在消費(fèi)者心中建立了良好的品牌形象，又不至于讓驕傲月的營(yíng)銷顯得太過于功利。
② 通過邀請(qǐng)LGBTQ KOL參與線上、線下營(yíng)銷活動(dòng)，表現(xiàn)公平對(duì)待。
消除不公平對(duì)待的方式并不是給予特殊優(yōu)待，而是讓LGBTQ群體獲得無差別待遇，表現(xiàn)品牌對(duì)于消費(fèi)者的一視同仁、公平對(duì)待。
③ 維持與LGBTQ KOL的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。
由于LGBTQ群體在Pride Month時(shí)期受到的特殊關(guān)注，LGBTQ KOL會(huì)在這個(gè)時(shí)期收到大量郵件、受邀參與各類活動(dòng)。如果僅在這個(gè)時(shí)期聯(lián)系LGBTQ KOL，可能會(huì)引起他們的反感。可以考慮與他們開展長(zhǎng)期合作，與整個(gè)LGBTQ群體保持持續(xù)的聯(lián)系和信任關(guān)系。
成功案例
美國(guó)最大的高端烤具、燒烤配件和戶外廚房產(chǎn)品專業(yè)電商平臺(tái)之一BBQGuys，在Pride Month前后開展“Born to Grill”的主題campaign。BBQGuys的營(yíng)銷人員在impact.com旗下Activate Studio團(tuán)隊(duì)的協(xié)助下，使用全流程紅人營(yíng)銷管理平臺(tái)Activate高效運(yùn)營(yíng)了紅人營(yíng)銷項(xiàng)目。
BBQGuys招募了多種類型的KOL營(yíng)銷伙伴，包括露營(yíng)愛好者、LGBTQ情侶等，在增加品牌曝光的同時(shí)，積累了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資產(chǎn)。僅通過十位垂直領(lǐng)域的KOL影響力，實(shí)現(xiàn)了63.6萬的受眾觸達(dá)，以及5.5%的超高互動(dòng)率，遠(yuǎn)超項(xiàng)目預(yù)期。
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