解密趨勢里的新消費底層邏輯 | 趨勢方法
2022年5月27日，由蘇秦學院主辦，知萌咨詢機構(gòu)、新象財經(jīng)協(xié)辦的蘇秦大講堂第75期直播課如期播出。知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超在直播課中，發(fā)表了題為《解密趨勢里的新消費底層邏輯》的趨勢演講，與學員們共同探討新消費的風險與機會，并對新消費的趨勢邏輯做了全面的分析與洞察。
以下是演講內(nèi)容實錄：
今天，我們處在一個充滿了不確定性的時代，在這樣的大環(huán)境下，我們要找到確定而又正確的事，那么一切就要以趨勢作為依托，對此我們也有一個觀點：趨勢是一切商業(yè)變革和創(chuàng)新的原動力。
所有的領軍企業(yè)都會提前去探測或者提前去研究潮流的方向，所以今天的商業(yè)是一場從短周期到長周期的趨勢爭奪戰(zhàn)。從品牌經(jīng)營的角度來說，我覺得要有一個立體的趨勢觀，從而幫助品牌把握在什么樣的階段應該去關注什么。
新消費品牌的發(fā)展趨勢
回到新消費趨勢這個話題，很多人都關注新消費賽道還有沒有投資的機會？進入新消費領域后能不能做大，能否成為獨角獸企業(yè)？未來是否能夠和已經(jīng)占據(jù)一定市場份額的大品牌去競爭？這都是目前很多企業(yè)所關心的問題。
在解決這些問題之前，我們先要把握新消費的本質(zhì)。
新消費之所以流行是由于消費者的信息路徑和觸點的改變，加速了他們的認知升級和消費結(jié)構(gòu)升級，認知升級是指大家不再追求蜂擁而上的排浪式消費，而是變成了圈層化消費、探索式消費、場景化消費。
從知萌咨詢每年發(fā)布的趨勢報告中，我們也能看出中國消費市場演進的趨勢主線。最近3年是新消費迅速發(fā)展的年份，2020年疫情下的“全民宅家”使得新消費井噴；2021年行業(yè)的重塑與新生，讓新消費有了新活力；而到2022年，遭遇疫情的反復，很多新消費企業(yè)開始回歸本心，投資開始冷靜，不能說新消費遭遇了寒流，而是說很多新消費品牌，開始追尋和思考內(nèi)在價值和長久的趨勢動力。
“回歸與追尋”不僅代表著新消費在2022年的趨勢，更代表中國消費觀的進一步變革。日本作家三浦展在其著作《第4消費時代》中將日本社會自1912年起，分為四個階段。第一消費時代是少數(shù)中產(chǎn)階級享受的消費；第二消費時代，乘著經(jīng)濟高速發(fā)展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三消費時代，消費的個人化、個性化、多樣化趨勢風生水起；如今，日本已進入第四消費時代，即重視“共享”和簡約的消費社會。
同處在亞洲文化的中國市場，由于發(fā)展階段的不同，中國的消費市場在一二線城市正處在第三消費時代和第四消費時代的演進階段，既有效仿西方式的符號性消費，大眾化、標準化的清單式消費，也有個性化、多樣化、品牌化的消費，還有“返璞歸真”的簡約式消費。新消費之火，也是因為卡在了各種消費結(jié)構(gòu)并存的交匯點上。
從我們的趨勢判斷而言，中國消費市場從功能消費走向意義消費，對應著消費觀念也從性價比轉(zhuǎn)向“心價比”，這意味著品牌在創(chuàng)造一個產(chǎn)品的時候，不僅在功能上要滿足消費者的基本使用需求，還要在價值上滿足消費者的意義需求。
尤其在疫情的影響下，基本消費逐步回穩(wěn)，精神消費增長顯著。一方面，大家對吃更加關注，食品飲料賽道的產(chǎn)品品類更加細分；另一方面，文教娛樂的需求增長，相關支出增加。比如，愛奇藝發(fā)布的2022年第一季度財報顯示，其首次實現(xiàn)季度盈利，而其盈利的點在于一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推動了會員業(yè)務的增長，這即是內(nèi)容和精神消費需求增長的體現(xiàn)。
天貓數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓新品發(fā)布超過兩億，重度新品消費人群超過1.2億；并且天貓上新品成交額占天貓大盤的35%，成交過億的品牌近1000個，新消費占領潮流化的心智將成為品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)役；每三個中國消費者中就有一個在買新，每十個中國消費者中就有一個重度買新，買新品已經(jīng)成為消費的常態(tài)。因此，品牌占領潮流形勢需要依靠新品，通過新品持續(xù)銳化品牌形象，推動技術長期革新，不斷強化價值感召，以及長線維護品牌用戶，可以說，新品是品牌實現(xiàn)長期發(fā)展的核心支點。
當然，今天的新消費雖然火爆，也面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先就是細分賽道的產(chǎn)品同質(zhì)化，缺乏差異；其次是許多新消費品牌是依靠流量來出圈和成為爆款，但是現(xiàn)在流量放緩，出圈和成為爆款的成功率變低；第三個挑戰(zhàn)是新消費缺乏品牌價值的沉淀，沒有能建構(gòu)起新的內(nèi)在原生力量；最后就是新消費產(chǎn)品未能產(chǎn)生復購，產(chǎn)品缺乏壁壘，很容易被復制。
投資新消費的趨勢邏輯
今天，許多企業(yè)也在思考到底還要不要投資新消費這一賽道。在這里，我們也梳理出新消費發(fā)展的四股驅(qū)動力，從中發(fā)現(xiàn)投資新消費的趨勢邏輯。
動力一：新人群。品牌的消費人群是在不斷迭代的，而這一代的主力消費群體則是90后和Z世代的年輕人，他們在物質(zhì)和精神上都有著高追求，這也激發(fā)了品牌不斷地創(chuàng)新升級。
動力二：新供給。品牌可以依托于品類和場景的創(chuàng)新，重新定義產(chǎn)品的“新供給”，利用每一個品類中完備的產(chǎn)業(yè)鏈，做更為豐富的整合。
動力三：新渠道。依托微博、小紅書、抖音等平臺以及電商和直播為銷售陣地的“新渠道”，構(gòu)建連接消費者的多維觸點，與用戶更緊密的聯(lián)系與溝通。
動力四：新傳播。以短視頻營銷、種草營銷、直播帶貨等新的傳播形式，打造出生動有趣的內(nèi)容，打動消費者。
在了解新消費發(fā)展的四股驅(qū)動力后，我們也總結(jié)出5個新消費投資的賽道方向，分別是新人群、新品類、新品類、新體驗及新話語；以及新消費投資的7大趨勢賽道，分別是健康、變美、質(zhì)懶、宅家、圈層、裝備裝點、老年人。另外，新消費投資的下一個趨勢是鄉(xiāng)村振興+品牌農(nóng)業(yè)的新消費改造，即挖掘中國各區(qū)域的農(nóng)特產(chǎn)品，將“土而不凡”的它們改造成今天潮流的新消費產(chǎn)品。
新消費“超級單品”
煉成的趨勢邏輯
品牌如何打造超級單品？這也是大家關注的問題。在這里我向大家分享一些自己的看法。
首先，新消費品牌成功的要素有4點，分別是產(chǎn)品、聲量、品牌、轉(zhuǎn)化。基于用戶思維打造的極致產(chǎn)品，能夠讓消費者感覺到解決了痛點，體驗感良好，這是第一位的；第二，要擅長在互聯(lián)網(wǎng)上面去制造很多好口碑的種草內(nèi)容，擴大品牌聲量；第三，建立用戶連接與共鳴，塑造品牌；第四，通過口碑效應擴散實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，贏得規(guī)模效益。
其次，新消費品牌要成為卓越品牌需要經(jīng)歷三個趨勢轉(zhuǎn)變，第一階段是告訴消費者“我是適合你的，你要選擇我”，以產(chǎn)品驅(qū)動認同；第二階段是告訴消費者“我為你而設計，我們是朋友”，以情感驅(qū)動認同；第三階段是告訴消費者“我為你們創(chuàng)造社會價值，讓大家變得更好”，以文化驅(qū)動認同。
在明白新消費品牌成功的四要素和三個階段的轉(zhuǎn)變后，我們總結(jié)了打造超級單品的5大趨勢法則。
趨勢法則1：行業(yè)引領
趨勢法則2：族群專屬
今天，所有的消費都成為了消費者的“鏡像”，消費即是發(fā)現(xiàn)自我、展示自我和構(gòu)建自我，品牌與消費者之間需要通過價值認同從而產(chǎn)生價值協(xié)同。所以，品牌要成為族群文化的符號和生活方式的道具，提供更多的正反饋，帶給他們精神上的富足。
例如，長城旗下的歐拉R1正式上市發(fā)布之前，知萌參與進行了長達兩個月的研究，幫助歐拉品牌定義了歐拉R1的目標人群，進行了充分的消費者畫像，定義了都市新青年中的“女性悅己群體”作為歐拉R1上市的引爆聚焦人群，上市主題便是“悅己R生”，后來經(jīng)過持續(xù)的產(chǎn)品迭代，歐拉升級為最懂女人的汽車品牌，從外觀到內(nèi)飾都貼合女性悅己的需求，還不斷的用貓型去做產(chǎn)品區(qū)分，成為女性的專屬品牌，這就是“族群專屬”的價值。
趨勢法則3：精專主義
小狗電器的創(chuàng)始人檀沖認為，小狗二十幾年專注做吸塵器品類，把單一的品類做到了極致，如今已經(jīng)可以和戴森媲美。比如，李寧針對跑鞋這個品類，根據(jù)場景的細分進行創(chuàng)新，并針對一雙超輕的跑鞋進行了19代革新，每一代發(fā)布的時候，都有大量喜歡運動的人關注它，種草它。
趨勢法則4：情緒經(jīng)濟
今天品牌是情緒和情感的載體，產(chǎn)品要有情緒卷入度，要有社交擴散能力，所以品牌要賦予一個產(chǎn)品情緒的價值。
例如，江小白對白酒的定義是用來調(diào)節(jié)氛圍的，是調(diào)節(jié)情緒的，所以它變成了年輕人一起聚會的道具，在果酒賽道，江小白推出“梅見”青梅酒，則是更進一步的去滿足的消費者想要微醺的情緒價值。再比如，衛(wèi)龍升級的新包裝和之前的區(qū)別在于它帶有內(nèi)容，它帶有情緒，消費者購買時有一種情緒表達，甚至它還變成了一個可以交流的載體，成為了可對話的界面。
趨勢法則5：重構(gòu)場景
例如，網(wǎng)易有道過去是一個搜索框的詞典，然后從原生的需求出發(fā)，形成很多學習語言的人去看世界的平臺，在這里面疊加內(nèi)容，然后內(nèi)容進一步延展，最新的戰(zhàn)略就變成了在線教育，在19年上市，成為了網(wǎng)易旗下的教育賽道的公司。
知萌過去這幾年，也在持續(xù)幫助圣象集團研究家居消費趨勢以及輸出品牌內(nèi)容，我們從木地板領域出發(fā)，找到了木文化，從木文化找到了木和消費者親近的場景，再找到了消費者通過木所構(gòu)建的生活空間去創(chuàng)建美好生活的路線；圣象集團如今也從一個地板建材公司，變成了一個美好生活空間的創(chuàng)造者，定位為美好和諧生活空間的創(chuàng)造者，拓寬了賽道，找到了新的增長。
最后，從營銷的角度來講，新消費品牌越來越多，但是，這些新消費品牌如何成為主流品牌，如何從網(wǎng)紅品牌變成長紅品牌，對他們而言是一個關鍵性的議題。我認為，新消費品牌需要經(jīng)歷一定的沉淀和進化，從品牌文化、情感連接和社會責任三個方面，獲取消費者的信任。
因此，新消費的終局是創(chuàng)建“心域流量”。對于很多靠種草和流量起家的新消費品牌而言，流量只是起點，新消費品牌塑造的終極追求是構(gòu)建可以與消費者共鳴共振的“心流體驗”，將公域流量，私域流量轉(zhuǎn)化為“心域流量” 。
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