2022運(yùn)動健身消費(fèi)洞察報告，體育消費(fèi)新風(fēng)口成型
原標(biāo)題：體育消費(fèi)風(fēng)成型口，線上“云健身”人群超6億，三大模式正在形成
Mr.QM說：真相只有一個，你我都需直面鮮血。
各位童鞋搭嘎猴啊，上周“618營銷洞察報告”看得咋樣？最近不少童鞋在后臺留言：“數(shù)據(jù)看的很焦慮，大焦慮，大無奈……”(⊙o⊙)…童鞋，不要焦慮，機(jī)會總是在不斷涌現(xiàn)的，每一次新的增長到來之前，很多產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、人們總是會面臨同樣的情況，不過，歷史總是會找到自己的路的，機(jī)會總會出現(xiàn)。那么，還有多少行業(yè)存在巨大的風(fēng)口機(jī)會呢？答案是：很多，比如，Mr.QM舉個例子：體育。
言歸正傳，今天Mr.QM給大家分享“運(yùn)動健身消費(fèi)洞察”。前幾天修訂的體育法公布，很多人可能沒有關(guān)注，不過，里面的變化，值得細(xì)讀，尤其是：支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展、完善體育產(chǎn)業(yè)體系、鼓勵擴(kuò)大體育供給、擴(kuò)寬體育融資渠道、促進(jìn)體育消費(fèi)，這幾句話基本上宣告了從啟動、投資、供給側(cè)建設(shè)、融資、消費(fèi)整個閉環(huán)了。
結(jié)合體育進(jìn)初高中學(xué)業(yè)水平考試范圍，基本上，新的風(fēng)口已經(jīng)形成。事實(shí)上，在風(fēng)口到來之前，布局者、搶灘者已經(jīng)比比皆是。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，體育健身迎來了一次豐收，從最初冬奧會王濛、谷愛凌等明星火爆出圈，到4月份劉畊宏因居家直播出圈，再到5月份帕梅拉高強(qiáng)度挑戰(zhàn)直播火爆，基本沒有斷過檔，新的線上體育消費(fèi)也已經(jīng)成型。
從類別上看，目前以運(yùn)動健身KOL為核心的營銷模式呈現(xiàn)三類特點(diǎn)：大規(guī)模流量獲取、多元營銷變現(xiàn)（代表KOL如：劉畊宏，截止5月跨平臺去重粉絲7,907萬）；專業(yè)化運(yùn)營、品牌平臺官方合作（代表KOL如：帕梅拉，截止5月跨平臺去重粉絲1,339萬）；聚焦細(xì)分受眾、平臺營銷帶貨（代表KOL如：徒手健身林志斌、貓寧逆襲記、慧姐愛健身正能量，截止5月跨平臺去重活躍用戶數(shù)分別為1,970萬、1,960萬、1,381萬）。
從體育運(yùn)動熱情到全民健身熱潮，再到專業(yè)健身動作挑戰(zhàn)，半年來，運(yùn)動健身消費(fèi)的深度、廣度與線上化結(jié)合緊密度，都在持續(xù)發(fā)展。運(yùn)動健身KOL關(guān)注人群規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.98億，但是，運(yùn)動健身APP用戶只有0.69億，二者重合部分占運(yùn)動健身APP用戶64.5%。總體上看，運(yùn)動健身KOL關(guān)注人群用戶網(wǎng)絡(luò)粘性較強(qiáng)、人群覆蓋更廣，且在娛樂、購物、時尚、汽車、辦公學(xué)習(xí)等領(lǐng)域，均超過普通用戶……
具體怎么玩？不妨看報告吧！！
一、環(huán)境的變化帶動健身方式的改變，近六億的運(yùn)動健身KOL關(guān)注人群價值凸顯
1、奧運(yùn)會激發(fā)的體育運(yùn)動熱情隨各大KOL的不斷帶動，逐步推向高峰，形成全民化運(yùn)動健身熱潮
2、受近期社會環(huán)境影響，過去人們以APP為指導(dǎo)核心的戶外運(yùn)動場景正逐漸變?yōu)橐訩OL為引導(dǎo)核心的居家運(yùn)動場景形式
3、運(yùn)動健身KOL關(guān)注人群規(guī)模是其APP用戶的近九倍，同時運(yùn)動健身APP用戶中超六成也在關(guān)注該領(lǐng)域的KOL，基于KOL的運(yùn)動健身市場營銷價值更加凸顯
4、受近期健身熱潮等多方因素影響，各類運(yùn)動健身APP用戶活躍度也有所增長
5、相較運(yùn)動健身APP用戶，其KOL關(guān)注人群的網(wǎng)絡(luò)粘性相對更高，對APP的使用更為穩(wěn)定
6、對比運(yùn)動健身APP用戶，其KOL關(guān)注人群在下沉市場的分布比例更高；消費(fèi)能力方面，人群結(jié)構(gòu)也更為均衡，這也為品牌觸達(dá)更廣的用戶群體提供可能
7、運(yùn)動健身KOL關(guān)注人群興趣偏好廣泛，且在娛樂、購物、時尚、汽車、辦公學(xué)習(xí)等多領(lǐng)域活躍表現(xiàn)突出，為不同形式特點(diǎn)的KOL營銷接入提供可能
二、運(yùn)動健身KOL根據(jù)自身定位吸引不同受眾人群，并形成差異化營銷策略
1、線上健身的風(fēng)潮下，涌現(xiàn)出三類受到用戶熱捧的運(yùn)動健身KOL，面對不同的受眾群體，營銷變現(xiàn)策略亦各不相同
2、明星大V跨界帶動全民健身熱潮，攢流量樹形象進(jìn)而創(chuàng)造更多營銷機(jī)會
2.1 “全民健身”劉畊宏：通過氣氛性更強(qiáng)的直播互動帶動群體化健身熱情，打造全民化健身場景
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，劉畊宏KOL賬號跨平臺去重總粉絲量在4月環(huán)比增長超過20倍后，5月更是達(dá)到7,907萬的新高。
2.2 劉畊宏的受眾群體以年輕女性為主，較側(cè)重一二線城市，他們在視頻、社交、音樂、圖片美化等平臺中有較高活躍度
2.3 在注重獲取流量熱度的同時，劉畊宏也在強(qiáng)化全民健身的IP形象，龐大的粉絲群和積極的國民形象為其之后更多元的營銷打下了良好基礎(chǔ)
3、專業(yè)健身教練+品牌+平臺聯(lián)動，長期深度運(yùn)營用戶市場
3.1 專業(yè)教練帕梅拉：職業(yè)健身教練的KOL化發(fā)展，通過專業(yè)平臺和視頻課程進(jìn)行系統(tǒng)化的服務(wù)場景打造，吸引追求一定健身塑形效果的用戶
3.2 帕梅拉的受眾群體聚焦一二線城市的90后、00后女性，她們在消費(fèi)方面具有更高的追求，尤其對于健康的關(guān)注更為突出
3.3 帕梅拉通過打造賬號矩陣，根據(jù)每個平臺特點(diǎn)發(fā)布不同內(nèi)容，并與專業(yè)運(yùn)動品牌、平臺形成營銷聯(lián)動，長期深入合作，達(dá)到引流付費(fèi)課程、創(chuàng)建個人IP的目標(biāo)
4、基于自身背景和相關(guān)經(jīng)驗(yàn)深耕細(xì)分用戶，以平臺為主進(jìn)行營銷帶貨
4.1 健身從業(yè)人員/愛好者KOL：擁有專業(yè)健身經(jīng)歷背景與健身愛好者的雙重身份，通過健身相關(guān)的課程經(jīng)驗(yàn)和生活分享，吸引具有相似背景的細(xì)分用戶群體
4.2 這類KOL在下沉市場具有更高的滲透能力，不同KOL的受眾群體差異明顯，也使其在對應(yīng)受眾群體中擁有更強(qiáng)的用戶粘性
4.3 健身從業(yè)人員/愛好者多為相關(guān)領(lǐng)域中長尾KOL ，以平臺為主要渠道進(jìn)行營銷帶貨，包括小店櫥窗、直播帶貨等，并通過發(fā)布當(dāng)下熱點(diǎn)話題挑戰(zhàn)吸引流量，尋求變現(xiàn)新方式
三、不同消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動健身人群品牌關(guān)注和營銷模式差異明顯，KOL的市場切入將更加多樣化
1、主要消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)動健身人群的品牌關(guān)注與營銷特征
2、運(yùn)動健身KOL關(guān)注人群對美妝品牌的關(guān)注以國外大牌為主，其中部分國貨品牌表現(xiàn)搶眼，榜上有名
3、微信小程序已成為各大美妝品牌構(gòu)建私域流量池，充分挖掘高粘用戶價值的重要渠道，通過小程序平臺矩陣打通KOL與線上線下銷售渠道，共同形成品牌商的全域營銷服務(wù)鏈
4、目標(biāo)人群對于食品飲料行業(yè)的品牌關(guān)注以國貨大牌+新消費(fèi)品牌為主，尤其是咖啡沖飲品類，隅田川、三頓半等新消費(fèi)品牌占據(jù)較大比例
5、食品飲料品牌直播銷售額最高可達(dá)到5億，許多國民品牌擁有高銷售額的同時伴隨著高銷量，互聯(lián)網(wǎng)公司的跨界品牌依托平臺優(yōu)勢在直播銷售方面也表現(xiàn)亮眼
6、運(yùn)動健身人群關(guān)注的家電品牌則以國內(nèi)各大品牌為主，在主要產(chǎn)品品類TOP10中均能占七席甚至以上，覆蓋各細(xì)分市場的頭部品牌
7、家電品牌的私域渠道構(gòu)建更為多元化，智能家電以APP為主，垂域廠商以官方號為主，多領(lǐng)域覆蓋廠商則多渠道并行，以客戶服務(wù)功能需要來著重構(gòu)建更合適的私域平臺
8、運(yùn)動健身人群是運(yùn)動戶外品牌的重要消費(fèi)群體，品牌選擇也以國內(nèi)外頭部品牌為主，尤其李寧、鴻星爾克等國貨品牌，關(guān)注度位居前列
9、在近半年濃厚的運(yùn)動健身氣氛帶動下，熱門運(yùn)動品牌微信小程序用戶量多數(shù)有所增長，品牌在積極通過社交平臺制造話題的同時，亦注重用戶的消費(fèi)轉(zhuǎn)化
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