5年利潤增長10倍，李寧“國潮”表象背后的全域增長秘訣
作者 | 晶敏
編輯 | Siete
疫情大考下，李寧又交出了一份令人滿意的答卷。
最新財報顯示，2021 年，李寧營收 225.72 億，同比漲幅 56.1%，在疫情期間連續三年逆勢增長。2017 年至今，李寧營業額增長近 3 倍，利潤增長超過 10 倍。
2008 年奧運會，李寧品牌創始人李寧在鳥巢點燃奧運火炬，也點燃了人們心中對國產運動品牌的熱情。但隨著奧運熱度逐漸退去，李寧經歷了長達十年的至暗時刻，一度徘徊在生死邊緣。
轉折發生在四年前，李寧成為首個登上紐約時裝周的中國運動品牌。時裝周上，中國風設計讓李寧成為“國潮”代名詞。之后，“國潮”成為一種趨勢，品牌紛紛效仿。但值得深思的是，參加時裝周的品牌那么多，為什么只有李寧紅了？
很多品牌把參加時裝周當成營銷方式，期待話題和流量，但李寧的目標不是當“網紅”，而是真正把“國潮”融入產品設計中，并畫出了一條完美的二次增長曲線。
在登上紐約時裝周之前，李寧已經開始了數字化改革，其中重要的一環，就是以私域為核心的全域經營策略。
拆解李寧的全域經營策略，刀法研究所發現：
1、在李寧的數字化轉型戰略中，私域建設是非常重要的一環。2018 年，李寧開始進行 PC 版品牌官網的轉型，重點投入微信小程序。截至今年 5 月，定位于“品牌官網”的李寧官方旗艦店小程序，用戶已經突破 2000 萬， GMV 占到了線上直營電商的近 10% 。
2、以小程序為核心的私域體系，是李寧提高全域經營效率的基石。小程序不是一個單打獨斗的陣地，需要連通公眾號、門店會員等，做全方位的用戶觸達。
3、李寧建設私域的最終目標，是通過盤活私域用戶數字化資產，讓私域反哺公域，從而更好地做到線上與線下，品牌與渠道的融合。
如果說，時裝周的亮相給了重生的李寧一幅嶄新的皮囊，那么其在數字化領域的改革，則賦予了它涅槃重生的血肉。大家看不到的內部深度變革和創新，才是品牌長紅的真正原因。
01
用做“品牌官網”的邏輯做小程序
李寧品牌轉型的第一件事，就是重新定位為專業運動品牌，并制定“單品牌、多品類、多渠道”戰略。同時，重點發展電商，全面進入線上渠道，建立全新的銷售、營銷體系。2017 年以來，李寧從未停止過在數字化轉型方面的嘗試。去年，李寧在品牌、 IT 系統建設費用占全部所得款項 20%。
以往，平臺電商只滿足比價和購物的需求，已經有明顯的走下坡路的趨勢。但現在的消費者，尤其是年輕群體，需要從品牌中獲得更多情感和文化認同。
私域離消費者更近，既是品牌力釋放的一個通道，也是消費者直接觸達品牌最快捷的渠道。因此，李寧一直非常重視私域。2018 年之前，李寧一直運營品牌獨立官網和 APP 。盡管那時候還沒有“私域”這個概念，但官網和 APP 實際上已經承載了品牌和用戶直接溝通的作用。
隨著中國移動互聯網的不斷發展，品牌自建 APP 的成本逐年提高。2018 年，李寧發現體量較輕、成本較低，且背靠平臺超過十億用戶量級的微信小程序，是更好的選擇。
微信既連接了品牌和消費者，也連接線上和線下。在小程序，品牌還可以根據自身特點，自主定制專屬的購物體驗和服務模塊。如果把整個品牌的商品、內容、會員服務都放在微信上展示，就能更高效地讓消費者全方位感知品牌，以培養忠誠度。利用微信的連接能力，李寧能夠和消費者產生長期有效的觸達。同時利用微信小程序的能力，在生意層面體現銷售價值，實現蓄水，觸達，轉化的閉環生態。
看到微信連接和自主性這兩大優勢，李寧在第一時間決定重點布局微信私域。
李寧做私域的一個關鍵底層邏輯，是把小程序定位成官網，而不僅是銷售渠道——官網和渠道最大的差異，在于是否能幫助品牌和用戶建立長期關系。
李寧搭建小程序官網的第一步，是調整組織架構。李寧將私域部門作為一級部門，統管全渠道和會員業務，負責人直接向 CEO 匯報。同時，挑選出懂產品、用戶、運營、營銷的復合型人才，組成人才梯隊。
有了團隊之后，李寧開始正式搭建小程序。過程中，李寧與騰訊智慧零售團隊合作，加速探索以小程序為品牌官網的私域玩法。
基于品牌官網的邏輯，李寧不會用利益點、折扣、優惠的鉤子去引導用戶，更多會用一些商品、品牌事件、會員服務等去吸引消費者，讓他們因為良好的體驗，而自覺停留。
對李寧而言，小程序承載的一個重要職能，是讓對李寧有一定興趣和忠誠度的消費者，及時知道品牌最新的代表性科技，以及文化、潮流趨勢相關的產品和內容。因此，李寧在小程序尤其注重商品力的建設。
李寧微信小程序上貨品的豐富度，是所有線上平臺中最好的。除此之外，李寧還會選擇一些新款、IP 款和限量款商品在私域首發，消費者可在小程序上預約，再通過小程序或門店購買，同時線下的商品發售抽簽也在小程序完成。
同時，李寧還把小程序和微信生態當作品牌做消費者分析和洞察的平臺，可以更快速地了解消費者是誰，在哪里，喜好是什么。做到這一點的前提是，有足夠的流量沉淀到私域。因此，李寧還需要探索更多引流方式。
02
從私域到公域，全方位打開流量入口
對于李寧這樣的成熟型品牌而言，已經在線下占據渠道優勢，擁有大型經銷網絡。過去，品牌和會員之間只能靠一個手機號聯系，除了短信通知，會員離店后基本就處于“失聯”狀態。但現在，消費者的行為路徑貫穿了線下和線上，面對不同渠道，品牌必須更有全局觀。
如果有一個陣地，可以幫助品牌看到用戶在線上以及線下的行為路徑，分析用戶習慣，打通全鏈路，從公域吸引流量到私域，再通過私域的精細化運營，最終反哺公域，將會是成熟企業數字化轉型的一大突破。
而數字化平臺眾多，有的適合快速引流，有的適合做線上貨架。對于品牌而言，離用戶更近的微信私域，可能是最適合做深度運營，培養忠誠用戶的陣地。
李寧將微信作為私域的核心陣地，除了有利于精細化運營，傳遞品牌理念之外，還有一個重要的考慮在于，朋友圈廣告作為微信生態中公域渠道，為小程序提供了從公域引流最近的通道。
搭建小程序商城之后，李寧通過常規化的廣告投放，從朋友圈、公眾號等各個入口引流拉新。
廣告投放前，李寧通過騰訊有數研究小程序用戶畫像，分析潛在購買人群的具體特征，并將人群特征與商品特征匹配，使每一件商品都有更大幾率被最可能購買它的潛在用戶看到。投放過程中，李寧還可以利用騰訊有數分析轉化數據，持續優化前端投放。同時，商品廣告可支持用戶點擊商品一鍵購買，極大簡化了用戶的操作步驟，直接帶動銷售快速增長。
值得一提的是，李寧創新了一條“先直購后加粉”鏈路——用公域廣告投放吸引用戶點擊，直接跳轉到小程序購買鏈接，然后在小程序沉淀為公眾號粉絲。
微信生態內，品牌常規的鏈路是“先加粉，后直購”，即先投放廣告，吸引用戶關注品牌公眾號，再通過公眾號的日常運營吸引購買。李寧反其道而行之，避免了常規鏈路轉化率低、復購率低的缺點。
“先直購后加粉”鏈路有助于李寧更精準地篩選出實際購買人群，再通過公眾號運營，將其培養成忠實用戶。李寧每周都會在小程序持續更新球鞋、短褲、T恤等不同品類的促銷活動，并通過新客優惠券、無門檻滿贈券的發放，不斷刺激購買。為了提升活躍度，不定期推出韋德之道∞“驕傲”等需抽簽才能購買的限量商品，引起球鞋發燒友的熱情，從而動帶動私域人群活躍度。
除了付費流量，李寧還探索出一種從微信體系內免費獲取自然流量的方法——社交裂變。讓私域用戶自主分享、轉介紹品牌內容和產品，帶來更多新用戶。
2018 年底，李寧聯名紅旗推出“小程序獨家聯名限定款”服飾，首次嘗試社交裂變玩法。在這場線上新品發布活動中，李寧采取頭部激勵策略，通過好友助力的形式激活粉絲，帶動社交裂變。活動當日，小程序UV便突破 10 萬。
初嘗甜頭之后，李寧不斷優化社交裂變玩法。2019 年初，李寧聯合體育明星韋德，發起“尋找韋德生日錦鯉”主題活動，引導用戶邀請好友“祝福韋德生日”，并用禮包激勵形式刺激購買。最終，這場活動的轉化率達 6%，首發IP商品售罄率達 80%。
有了兩次成功案例之后，李寧將社交裂變作為常態化運營手段，采用點亮券、砍價、拼團等玩法，平均每場帶動超過 20% 用戶參與。這樣一來，用戶便如滾雪球一般，源源不斷為私域注入活水。
值得注意的是，李寧為私域引流的途徑并不僅限于微信生態。在線上線下更大的公域范圍內，李寧通過創新營銷提升品牌力，用私域來承接這部分流量，并在小程序對留存下來的用戶不斷加深互動。
2021 年，其廣告及市場推廣開支達到 17.79 億元，較前一年的 12.795 億元，增長近 5 億元。過去，李寧的營銷方式主要以電視廣告、賽事贊助為主。近五年來，逐漸轉向社交媒體、明星代言、聯名和事件營銷。營銷方式變化背后，體現了消費市場從“品牌主導”向“消費者主導”的轉變。品牌也意識到，只有“以人為本”，與消費者產生深度互動與共鳴，才是長紅之道。
因此，李寧不愿錯過任何一個年輕人喜愛的潮流，其中就包括時下熱門的 NFT。今年 4 月，李寧與 NFT 頭像 IP 無聊猿合作，將 #4102 號無聊猿頭像印在T恤、帽子等產品上，并在小程序上售賣。同時，李寧將無聊猿塑造成俱樂部主理人，在線上建立對 NFT 感興趣的人群的社交場，使品牌的“運動潮流”屬性深入人心。
此外，李寧還和騰訊天美工作室達成合作，計劃共同打造元宇宙游戲。目前，李寧品牌已經出現在最新版本的 QQ 秀上。除了 NFT，李寧還基于年輕群體推崇的文化不斷推出系列產品。比如推出致敬音樂節文化的夏日派對系列，并舉辦“夏日派對”主題音樂活動。
李寧的這些營銷動作背后，真正的目標是所謂的 Z 世代人群。讓品牌理念和價值以更加多元的方式呈現，吸引目標人群，然后將這部分消費者引入私域，通過進一步互動，強化品牌認同感。
李寧沒有把私域當成一個獨立平臺，而是全域經營的基石。無論是來自公域的付費流量還是自然流量，都會由私域承接。通過私域，更好地了解忠誠用戶的偏好，以持續在公域中找到適合的創新點，吸引自然流量。
結果沒有讓李寧失望。目前，李寧微信小程序用戶已突破 2000 萬，復購率明顯高于其他平臺。過去一年，從小程序引流到線下門店的 GMV 已經過億。
03
提升全域經營效率，本質是用數字化工具離“人”更近
如果數字化轉型是一座冰山，從公域到私域的流量獲取與運營只是露出水面的一角，隱藏在水下的數字化基建才是讓一切得以實現的基礎。
品牌數字化轉型，本質上是離人更近，即如何更好地識別人、經營人。對李寧而言，私域運營關鍵的是打通線下消費場景。以前線上線下相對人群相對封閉，可以獨立運營。但隨著零售行業的發展，促進線上線下融合的全域經營才是主流趨勢。如何打通商品、體驗、服務、會員，是其新的挑戰。
搭建微信小程序之前，李寧各個渠道會員系統相互獨立運營，會員數據較分散，很難全面了解消費者的畫像和行為路徑。導致用戶標簽不夠準確，無法實現個性化的溝通和千人千面的商品推薦。
在搭建以微信小程序為核心陣地的私域體系和全域經營鏈路時，李寧對合作方最重要的兩個要求：一是技術與服務能力；二是對于服飾行業的運營經驗要非常豐富，充分了解李寧的業務現狀與行業玩法。
基于這兩點要求，李寧選擇了騰訊智慧零售及其數字化工具，以更快搭建私域體系。李寧的會員量大、活動多，產品線十分豐富，對應的消費人群也較復雜，需要強有力的技術架構做支持。同時，它希望合作方能從運營角度給出建議，雙方共創解決方案，以做到有效的人群識別、洞察，實現千人千面推薦。利用騰訊的數據和技術能力，李寧把小程序打造成消費者服務的陣地，為用戶提供更好的全域服務。
李寧采用了騰訊的營銷云解決方案，更好地識別人、洞察人、溝通人。
具體來說，借助營銷云的客戶數據中心（CDP），騰訊智慧零售幫助李寧打通了線上線下全渠道會員，有效解決了過往數據分散的問題，實現更精準的身份識別。
同時，在用戶訂單信息的基礎上，李寧借助騰訊數據平臺的人群洞察能力，對消費者形成全面認知，并進一步形成品牌獨有的標簽體系。其中，人群屬性標簽緯度主要有性別、地域、行為等等。行為標簽則包括是否關注公眾號、參與過抽獎、有無加購未支付訂單等等。動態的標簽管理和靈活的自助打標，是實現精準營銷的前提。
在消費者個性化體驗方面，李寧通過推薦與搜索引擎優化工具（REC），使小程序可以實現陌生訪客識別，以有效區分人群。李寧小程序不僅可以做到千人千面的個性化展示，還能給不同的用戶推薦不同的內容和商品，使用戶運營更加精細。
值得一提的是，隨著業務快速發展，為了應對用戶量激增帶來的高并發訪問，李寧還借助騰訊云 Mall 升級小程序。通過交易中臺，李寧實現了全渠道官網商城的重構，解決了高并發下訪問效率與支付成功率的問題，也為多樣化的營銷玩法提供更多空間。在去年 5 月的一次發售活動中，面對數百萬的并發訪問人次，李寧依然能夠保障用戶良好的購物流程和體驗。
這樣一來，李寧以官方小程序、官方公眾號為核心陣地，聯通線下門店、朋友圈廣告、商品廣告等觸點，實現全域流通。
私域不是終點，而是各個公域的連接器，反哺并推動全域經營和增長，才是品牌的目標。李寧選擇微信私域，看重的最大的價值和優勢在于，它給了品牌足夠的自主性和自由度，能夠更好地融合線上線下，幫助品牌與渠道融合，真正做到私域反哺公域。
04
分析師點評
服裝品牌生于線下，對于李寧而言，30年來積累的線下門店會員，是品牌的寶貴資產。但如果沒有合適的工具將它盤活，使它成為消費者洞察、產品研發決策、品牌長效增長的驅動，那就是一堆被浪費的資產。
從李寧的案例中可以看到，任何業績的增長，歸根結底來源于公司戰略和組織架構的變化。做好私域運營，不是開通小程序就行，底層因素是對公司發展目標是否清晰梳理，以及是否有足夠堅定投入的決心。
從私域到全域，李寧在私域用戶池中，建立并維護與用戶的深度關系，盤活用戶數據。一方面，用私域反哺公域，讓老用戶成為活水，為線下門店引流。另一方面，在線下不斷通過營銷活動，與目標人群保持頻繁溝通和深度連接，不斷地將公域流量轉化為私域，實現重復、低成本甚至免費的用戶觸達和運營。
未來兩到三年內，李寧計劃所有門店都能實現全域流通。讓全域經營成為品牌發展的長期動力。品牌建設私域的目的不在私域，利用私域幫助品牌，將線上線下的全渠道流量沉淀為品牌資產，再通過運營與數據分析，提升消費洞察和投放效果，強化品牌與用戶長期關系，才是做私域的意義。
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