花知曉|品牌IP化體系突破圈層邊界【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生，帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為「花知曉|品牌IP化體系突破圈層邊界」。
美妝行業長期以來市場上主流的品牌大多為國際品牌，近幾年消費升級趨勢下，國貨美妝品牌借助線上銷售渠道并在社交媒體的強勢助推下，開始瓜分國際美妝大牌的市場份額。
有數據顯示，目前國產化妝品已占到56%的市場份額，從消費者購買意愿來看，42%的消費者更愿意選擇國產化妝品，九成消費者表示未來會再次購買國產化妝品。
國產美妝品牌強勢崛起之際，去年一度出現彩妝產品大爆發的現象，然而，成立于2016年今年銷售額將過億的花知曉在此期間一躍成為彩妝界“國民少女心第一品牌”。
01 心智空白-“花知曉”是誰？
彩妝產品注重個人化的極致體驗，因此不同細分風格領域都有機會搶占消費者心智中的空白，仍有絕對的發展空間和市場份額。
因熱衷玩Cosplay而接觸了大量美妝產品，創始團隊發現中國風彩妝當道的年代，日系少女風在國貨美妝賽道仍是一片空白，便在杭州創立了花知曉。而這一切都是為了一顆昂貴的少女心。
-一顆昂貴的“少女心”
如果說彩妝的本質是“視覺戰”，那“少女心”就是是花知曉最為重要的精神和視覺標簽。而這是花知曉基于中國品牌缺少對“中國女性少女心普遍需求缺失”的敏銳洞察。
雖然此前中國還未有主打“少女心”的彩妝品牌面市，但消費者早在愛麗小屋、CANMAKE等日韓彩妝熏陶下接受了少女心的產品，甚至少女心是彩妝最基礎的定義。
不少平價國貨都曾推出過少女心標簽的產品，普遍的低價和簡陋的包裝也使得少女心成了“低價”、“Low”的代名詞。
花知曉偏偏反其道行之，他們愿意為一款好產品、好系列動則“百萬開?！?，一年內上新超過100個SKU，成為今年國貨彩妝中最多開私模的品牌之一。
區別于憑借新潮設計打爆款這種美妝行業的萬金油做法，花知曉圍繞二次元少女風設計包裝，打造出“小天使”、“泰迪熊”、“獨角獸”等多個系列的產品。
每個系列從產品包裝到禮盒外觀，采用了統一的設計風格，而系列和系列之間沒有關聯性。每次系列上新都會給消費者帶來全新的視覺感受。
-受眾差異
盡管不同風格的彩妝品牌面對的消費人群存在重疊，但是，差異化的彩妝風格也會衍生出細分群體的差異化特征。
通過拉取和國貨彩妝花西子、國際大牌迪奧的電商數據對比后發現，花知曉品牌客群用戶年齡相對較小，學生占比高，25歲以下用戶高達49.17%，女性占比超9成，遠高于其他兩個品牌。
花知曉品牌的消費價格帶較其他兩個品牌整體偏低，花知曉60.47%的線上消費集中在25元～140元價格區間，品牌復購（消費2次及以上）用戶占比約33.02%，同樣高于花西子和迪奧。
值得注意的是，2020年全渠道大規模投放后，25歲以上消費者占比在增加，說明花知曉滿足的少女心需求正在向更高年齡層次的群體蔓延。
02 IP化命名體系-具象符號 更入人心
花知曉拉高了我們既定認知中的少女心門檻，賦予了它更高價值、更高階的風格。在完成這一波少女心升級的背后是花知曉IP化的體系在支撐，而這包括IP化命名體系和IP化產品體系。
需要指出的是，IP化體系可以確保品牌持續產生內容，連接不同圈層并具備衍生力商業變現。而這與花知曉的圈層營銷策略也是一脈相承的。
-具象命名
心理學研究表明，具象語言相比抽象語言能產生一種“語言的混泥土”效應，換言之，具象語言比抽象語言更能激活受眾的大腦聯想，產生語言之間的關聯性，就像用混泥土將不同的語言元素連接在一起，進而產生具象的形象。
因此，大多數的IP都采用的是具象語言來命名。對于花知曉來說，從2016年到2021年的幾個代表性的產品系列全部采用了易于激發消費者形象聯想的具象語言來命名，如早期的糖果貓系列、去年的獨角獸、小天使系列，以及今年的花神系列。
這些豐富的少女心命名元素全部來自一套花知曉從世界各種文化審美碰撞下所獲取的靈感元素庫。只要消費者一聽到某一個系列的名字，即使不看產品的前提下也能在腦海中大概勾勒出名字所對應的形象。
-具象形象
IP化的具象名字確定后，為了便于消費者進行識別，需要將名字可視化，設計出具象的視覺形象，從視覺通道走入消費者的心智空間。
從元素庫找到合適的元素后，花知曉會確定大方向的可行性。將這個命名元素可視化，從平面推行到3D，每個方案都經過多次磨合、篩選。
花知曉為每個命名系列都設計了可視化的具象形象，以與Pretty Rock Baby品牌一起聯名推出的獨角獸系列為例。
獨角獸圖案實際上是洛麗塔裙子上的一個元素，確定元素后，花知曉團隊前后出過十幾版的草圖，然后各個版本之間進行融合，取長補短。從確定方案到最終成型，前后經過數月。
-具象載體
最后的具象載體就是具體的產品了，花知曉打破時下主流的以單品為重點的推廣模式，而是上來就一個系列，產品涵蓋面部、眼部、唇部等。消費者要買就買全套，甚至準備巨大的禮盒（非PR禮盒，而是實際銷售），帶來整體性的沖擊。
以花知曉泰迪熊系列新品為例，其主要產品涵蓋熊爪眼影蜜、啞光眼影、高光、口紅等，大約20個SKU。
泰迪口紅最初采用的是紙包裝，鑒于紙包材易磨損、受潮，2020年團隊找到全新的供應鏈，取而代之的是自主設計全開模的亞克力包材，蓋子增加了磁力吸口功能，從外觀設計到包裝材料進行了一次大換血。
如今每開發新系列，花知曉在包裝上重新設計開模，整個過程至少需要45-60天。
同時，考慮到用戶實際使用場景，花知曉精心制作每一個周邊產品，如貼紙、試色卡、便簽本、發圈、拖鞋等。如貓爪系列套刷搭配了一個可以拍照的毛絨隨身包，進一步提高了產品投入市場的“成圖率”。
03 IP化產品體系-少女主題 亦真亦幻
花知曉IP化產品體系，針對不同階段的圈層范圍進行不同的少女主題包裝，從最初的少女可愛風演變為少女夢幻風，如今為了覆蓋更廣泛的受眾又推出了少女國風系列產品。
-少女可愛風
早期，花知曉將受眾精準定位在二次元仿妝、COSER、視覺設計師等人群中，推出的彩妝產品整體色彩大膽之余，更是巧借寵物元素中“萌文化”特點，滿足二次元玩家對少女彩妝可愛風的追求。
PART 1/萌貓系列
萌貓元素在花知曉早期應用的較多，糖果貓系列、貓爪套刷、古典貓系列都采用了萌貓元素進行視覺包裝和產品設計，可愛萌貓俘獲了早期二次元玩家的少女心。
2017年8月，花知曉首次推出圍繞貓元素的美妝產品——糖果貓高光修容、貓咪甜心唇釉以及貓貓舞會四色眼影盤。
花知曉顯然很快捕捉到了市場的反饋，在11月，品牌趁熱推出貓爪元素套刷，圍繞貓咪元素進一步打造品牌符號。
2018～2019年，花知曉圍繞原創設計和萌貓兩大品牌特色，持續推進品牌迭代，產品也開始以系列禮盒的方式推向市場。
例如圍繞萌貓元素推出的甜點貓工坊系列、古典貓系列禮盒、babycat系列彩妝禮盒等，花知曉開始憑借超高的產品顏值、平民的產品定價和獨特的品牌風格，在泛二次元，特別是學生黨中流行起來。
PART 2/泰迪熊系列
泰迪熊系列是花知曉與Lolita品牌“榛果可可花束”推出的聯名款。
打開包裝后消費者就被這個可愛的熊萌到了，殼子很有質感，自帶磁鐵，合上很方便。還可以聞到濃郁的巧克力味。
產品的包材上有復古的泰迪熊印花，還有閃閃的蝴蝶結裝飾，泰迪熊口紅的色系分為焦糖熊、奶茶熊、可可熊、草莓熊、楓糖熊、果醬熊六種，聽名字就非?？蓯?。
-少女夢幻風
成功的聯名策略讓花知曉開始突破原有圈層向更廣泛的泛二次元群體擴散。
與此同時，洞察到少女心的夢幻色彩，花知曉聯合日本洛麗塔服飾品牌Pretty Rock Baby，吸取古典神話里的夢幻元素，打造了兩個少女夢幻風的產品系列。
以少女感、夢幻感的品牌風格著稱的Pretty Rock Baby，主營Lolita服裝和少女洋裝，在Lo圈有極高的人氣，旗下星月草莓、天使之城、芭蕾課、愛麗絲等系列是lo裝愛好者衣櫥的收藏款。
和花知曉共同打造的獨角獸和小天使系列，延續Pretty Rock Baby一直以來的仙境風格，采用鐳射、仿金屬、磨砂等極具質感的包材，搭配上雕塑般的產品造型，在彩妝界刮起了一陣夢幻宮廷風。
PART 3/獨角獸系列
2020年上新的獨角獸系列是花知曉第一款開模產品，當時甚至是貸款開私模。產品的包材上既有立體的獨角獸，浮雕的獨角獸形象，還有獨角獸雕花，視覺上非常豐富。
為了表現出夢幻少女而又不夸張的質感，獨角獸系列選擇用真正的貝殼壓制而成的“貝殼紙”——能在陽光下閃著漂亮的光。
這個設計國內幾乎沒有化妝品供應商可以制作，特地鏈接了上游的貝殼供應商，找到資源研磨、上色，再提供給代工工廠。
PART 4/小天使系列
小天使系列采用了黑白色系的巴洛克風格，高光、唇釉、眼影、發圈、手帳……每一件產品無論是外觀還是內料均運用二維或者立體浮雕的小天使元素。
其中的唇釉做成了宮殿柱子的形狀，一端雕刻著小天使，可愛極了！管身是漸變的，可以直接看出唇釉的顏色，上面還有月亮（白）和星星（黑）的圖案，真的細節控本控了。
其他產品如雙生天使系列的眼影盒、小天使浮雕高光，花知曉各種充滿設計感、極具個性的商品外包裝，每次上新都能給消費者帶來耳目一新的感受。
-少女國風
相比國風，花知曉之前的少女風格或許會被貼上小眾標簽，而國風似乎才是更普世的系列。但在花知曉看來，少女心和國風兩者并不沖突，少女這個主題是可以包羅萬象的。
近幾年主打國風系列的產品很多，大部分國風都是非常濃郁的顏色，比如以正紅色或者孔雀綠作為主視覺，另一類則是開發古詩、古畫的IP，把IP和產品結合在一起。既要做出差異化、又要讓用戶一眼認出這是花知曉的產品對花知曉來說是個難點。
PART 5/花神系列
今年4月，花知曉再度攜手Pretty Rock Baby打造首個國風產品系列——花神。
從最后的實物圖可以看出，新系列的實物圖選擇了飽和度較低的莫蘭蒂色系，結合了一些傳統元素，如國畫狀態的牡丹、蘭花、鳥等。
同時彩妝盤邊緣浮雕的設計成白色和金色的合金框，與此前小天使的設計呼應，讓用戶一眼能感知出“這是花知曉的產品。”
04 突破圈層-花知曉的破圈之旅
花知曉品牌發展大致可以分為三個不同時期，分別是：2016～2017初創期，2018～2019的發展期，2020年至今的成熟期。
在2016～2017年，花知曉的品牌定位還是圍繞二次元小眾人群展開，社交渠道的傳播集中在微博和B站；
直到2018～2019年，伴隨大護法、哪吒、白蛇等國產動漫大熱，民族自信的國風文化開始風靡，漢服、簪娘等傳統文化崛起，花知曉也順應市場趨勢，開始觸達泛二次元、國風圈層人群，花知曉開始線上在小紅書種草，線下入駐WOWCLOUR美妝集合店。
2020年，花知曉相關的社媒內容中，開始大量出現“國風”類標簽，2021年，花知曉更是推出花神系列產品，打出「國民少女彩妝第一品牌」的全新市場定位，將輻射人群進一步擴大。在此期間，全面布局抖音和直播間等社交渠道。
在花知曉看來，微博、小紅書、B站更適合做品牌沉淀，日活更快高的抖音則更具流量導向。
-B站、微博聚焦二次元人群
花知曉官方微博賬號粉絲近20萬，微博的作用主要側重日常產品上新和妝教；B站多為開箱和產品試色，且多為自來水。
其中B站作為年輕人特別是二次元用戶的聚集地，具有鞏固“少女心”的重要作用。在2016年，B站商業化還未真正開始實行前，花知曉已經開始與多位UP主開始合作。
目前可以說，幾乎所有B站美妝頻道有商業投放價值的up主，都與花知曉有過合作，像美妝區的頭部up主機智的黨妹，從2016年至今花知曉的每個系列都會被推薦。
在花知曉與UP主合作時秉承開放、自由的合作原則——不給UP主設限，接受對產品公正客觀的質疑和建議，歡迎有想法的UP主共創。
另外，花知曉對ROI的關注非常理性——在投放時，品牌更會注意評論區的消費者反饋或者VIP群內關于產品的討論，而不是冰冷的數字。
-小紅書種草泛二次元人群
2018～2019年，花知曉在各社交媒體上聲量有了明顯提高，小紅書也陸續有相關品牌內容露出。
小紅書作為目前國內美妝重度用戶主要聚集社區,用戶活躍,內容生產能力較強,是花知曉重點勃推的渠道。
花知曉在小紅書上注冊了官方賬號和旗艦店，并做了很多關于新品介紹的文章推送。邀請有一定粉絲基礎的美妝博主撰寫“種草筆記"。截至目前,花知曉在小紅書的官方賬號有15.4萬粉絲，在小紅書上搜索“花知曉”,可以看到有2萬+篇筆記。
需要特別指出的是,花知曉在選擇投放目標時,不是一味在尋求大牌明星的代言，應該更注重各路美妝博主的影響力。我們可以將花知曉在這部分策略梳理為:官方筆記、明星種草、KOL推廣、素人分享使用心得。
2020年1月，花知曉入駐WOWCOLOUR線下美妝集合店，以精準的消費者定位以及獨具特色的營銷方式異軍突起的美妝集合店，在去年吸引了大量的年輕消費者，市場熱度持續升溫。
圍繞線下消費場景的詞高頻出現，小紅書成了品牌新的增量機會，和WOWCOLOUR的合作幫助花知曉完善了線下體驗的消費閉環，利用小紅書平臺的社交種草屬性，花知曉實現了新一輪的曝光和引流。
-抖音覆蓋傳統文化大眾
在一個平臺探索出經驗后,又以相同的方式復制到另一個平臺?；ㄖ獣悦闇?0%為90后用戶的抖音平臺。
2021年，花知曉官方賬號正式入駐抖音，3月10日花知曉在抖音開設了首場品牌店播。3月份店播銷售額48.8w，之后品牌抖店開始常態化運營，最初嘗試每晚8點直播，場均直播時長4.5個小時。
5月后開始改為下午3點直播，場均時長拉長到7.5個小時，優化后月GMV同比提高36%，以5月份花知曉抖音官方旗艦店數據為例，花知曉在抖音平臺5月GMV54.6W，銷售占比有97.8%來自直播，其中品牌店播是絕對主力，收益占直播總GMV96.8%。
花知曉的圈層策略逐步讓品牌從小眾圈層延伸到泛化的大眾圈層，品牌利用高辨識度的IP化產品去強化用戶心智，讓消費者在社交媒體上一看到圖片就能猜到是花知曉的產品。目前少女風國貨彩妝領域里還沒有品牌可以跟花知曉抗衡。
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