發現定位的另一面——心智的沖突定律
導讀
人的心智一方面厭惡混亂，對于泛濫的信息疲于應付，另一方面對新的信息有無盡的貪婪，無限的索求。對，就是這么糾結！
1
“誰是我們的敵人，誰是我們的朋友，這是革命的首要問題。”營銷不是革命，灰度要大的多，有殘酷的市場競爭，也有博弈，也有合作。你的戰場在消費者那里，你要滿足的對象、你真正的競爭對手、乃至最終的合作者、認同者，都是用戶。
營銷的本源是需求，需求來自矛盾沖突。要認識沖突，就要認識發生沖突的兩個方面甚至是多個方面。
孤陽不生，孤陰不長，萬事萬物皆有對立統一的兩方面甚至多方面。
沒有生，就沒有死；沒有死，也沒有生；沒有正面，就無所謂反面；同樣沒有反面，也無所謂正面。與此類推，“福兮禍之所倚，禍兮福之所伏”，沒有上就沒有下，沒有張就沒有馳，沒有苦難也無所謂享受，沒有順利也無所謂困難……
同樣在市場營銷中，供給和需求，消費與儲蓄，品質與成本，價格體系與渠道推動力，人性的貪嗔癡和真善美，消費的沖動和理智、大腦的感性和理性、小眾和大眾、個人和集體、思想統一和理念多元等等都是需要研究的一對對沖突，這都是大的方面，具體的沖突就更多了：
想吃方便面，沒有碗來泡，桶裝面就誕生了，順帶還解決了不想洗碗的沖突；
“早上喝一瓶，精神一上午”的營養快線，解決了想吃早餐卻起的晚沒空吃的沖突；
“熬夜”、“吃火鍋”卻“怕上火”，王老吉和加多寶出來解決這個沖突；
男人一年逛兩次海瀾之家，解決了很多男人又要買衣服又怕逛街的沖突；
現實生活中貧富不均引發了巨大社會沖突，而明星們看似賺錢輕而易舉，范冰冰卻被查出巨額偷稅漏稅，陰陽合同，一舉點爆了這個巨大社會沖突
……
沖突看上去這么多，表現形式又是復雜多變，那該如何找到沖突的兩個方面乃至更多方面呢?我們把沖突歸歸類，會發現沖突的大類別也就那么幾個。之前，我們講了人的社會性和動物性的沖突，今天我們著重講認知上的沖突。
2
學過定位理論的都知道，定位有個基本的立足點：面對泛濫的信息，人的心智疲于應付，并且心智厭惡混亂，拒絕改變。
這個立足點對不對呢？當然對，而且很經典，現在的腦科學以及行為學的研究也都證明了這一點。
現代的研究結論是，大腦是個極其耗能的器官，通常消耗掉人所需總熱量的約40%，并且大腦僅消耗葡萄糖代謝產生的能量。這還是建立在大腦平時比較偷懶的狀況下，因為我們平時的多數行為，都不要大腦皮層參與，都是自然而然的模式化反應。
面對如此不節能不環保的器官，我們的準則就是能不用就不用。
以獲取信息量做大的器官——眼睛為例，人眼有500多萬視錐細胞，還有1億多視桿細胞，所以有種說法是人的眼睛相當于5.76億像素的攝像機。這么強大的機器，一天滿負荷工作上十六個小時，要是所有信息都錄下來裝到大腦里，沒幾天我們就崩潰了，你就是八核的腦袋都不行。所以人的大腦早早就學會了“視而不見聽而不聞”，“選擇性失明”是人的本能。
而行為學家的結論則是，人的有效社交幅度不超過150人，一個消費者對于熟悉品類只能記住七個左右的品牌，如果不怎么熟悉的品類只能記住一兩個。
信息泛濫、產品同質化和心智厭惡混亂疲于應付是一對非常突出的沖突。而定位理論是解決這一沖突的最佳利器。
占據心智階梯、聚焦、視覺錘、領先法則、對立特征法則等等，定位給出的工具和方法論基本都是在解決這一沖突。只要人性不變，這一沖突就不會改變。
但是，人的心智只有“厭惡混亂、疲于應付”這一根本特點嗎？有沒有與之相反的本質特性呢？“心智厭惡混亂”這個“陰”，有沒有對應的“陽”呢？
答案是有的，那就是心智一方面疲于應付，另一方面還保持著對信息的貪婪，對信息幾乎無限的索求。對，就是這么糾結！
人類進化及文明發展中，掌握更多信息的人、更早發現機遇的人、更早發現危險的人，在人群中擁有更高的地位。所以古往今來，先知、大師都受人膜拜，巫師、神漢們也總有市場。在進化中，掌握比大眾更少的信息，意味你的危險性、被淘汰的可能性都大大增加。如果大家都了解某種信息，唯獨你不知道，你會因此而焦慮，而不安。
一方面你的大腦不愿承受那么多信息，另一方面你也不愿放棄身邊每一個了解信息的機會，不管是國家大事、行業信息、生意機會、公司策略，乃至明星八卦、小道消息。
一方面你的心智“厭惡混亂”，另一方面你頭條抖音一刷就是兩個小時，根本停不下來。
一方面你的心智已經“疲于應付”，勞頓不堪了，另一方面哪怕累的不行馬上就睡了，你還是想刷刷手機，看看微信有沒有人給你點贊，朋友圈有什么新動態。
一方面你覺得掌握新的知識非常困難，超過兩千字看起來就犯困，另一方面看到有新的概念、新的知識，還是忙不迭的收藏起來，以期“有空的時候”翻出來學習掌握。很多人買了無數的書，但閱讀從來都沒不超過過50頁。
心智疲于應付和心智對信息的貪婪，是認知中最主要的一對沖突。單純強調任何一個方面都是偏頗的，識別哪種沖突因素占上風，哪種矛盾是主要矛盾，是解決消費認知的首要問題。
這兩年的互聯網營銷圈子，我接觸的多數人都質疑“定位理論”過時了，其實有些誤解。比較準確的解讀是，移動互聯使信息的易得性提高，尤其是一個新事物誕生時，容易讓人們對“信息的貪婪”超過“信息的抑制”，人們需要更多信息變成了主要矛盾。
3
二手車市場是個典型的“檸檬市場”，信息不對稱，劣幣驅逐良幣，次品淘汰優等品是其主要特征，也是這個行業最大的沖突。（有要深入了解的可以搜索下“檸檬市場”是怎么回事）
這兩年的網上二手車交易平臺發展極為迅速，人人車、優信、瓜子傳播聲音很大。風頭最勁的無疑是瓜子，有第三方機構稱，從2015到2018年初，瓜子二手車的廣告投放累計達到34億（含子品牌毛豆），“沒有中間商賺差價”已經是廣為傳頌的廣告金句，雖然這句話從專業上站不住腳，但符合人們的直覺，深入人心，是個優秀的廣告語。這是瓜子第一階段的傳播，強調C2C模式，互聯網直賣，是品類教育階段。
第二階段，瓜子的廣告主張增加了競爭性，訴求自己的領先，雖然被人人車告上法庭后，不再說“遙遙領先”、“全國領先”了，但仍然強調“行業領軍者”、“更多人在用”。熟悉定位理論的都知道，這都是典型的定位派做法，試圖通過搶占第一樹立差異性和品牌領導形象，通過“從眾效應”影響消費行為。
相對于瓜子，人人車是“起了個大早，趕了個晚集”，上線時間比優信和瓜子都早，最早提出“沒有黃牛賺差價”，是第一個進行品類教育的。
但做平臺這事兒，是要燒錢的，人人車早期的聲音被拿到融資進行海量投放的瓜子迅速淹沒。等到人人車融資到手的時候，瓜子真的已經遙遙領先了。莎士比亞他老人家說，“大的火焰撲滅了小的火焰。”
二手車平臺的競爭還有機會嗎？
有，這個市場還有唯一的大機會，并且是顛覆性的！接手人人車策劃的葉茂中公司這么認為，二手車市場是典型檸檬市場，最大的特點是信息不對稱，購買者對車的各項參數不可能全面了解，買家擔心買到壞車，但檸檬市場的趨勢卻是劣幣淘汰良幣，這是最大的沖突。你宣揚自己是最大的中間平臺，并不能解決這個根本的沖突，因為典型的檸檬市場中，發展越大，劣幣淘汰良幣的現象越嚴重。
我們在調研中發現了兩個很有意思的現象：一是大多數新司機，剛開始都想買一輛二手車，轉來轉去卻總是覺得不靠譜，最后買了新車；二是跑到線下買二手車的顧客，基本都會到網上二手車平臺看一遍。
對于買二手車這事兒，相對于“疲于應付和厭惡混亂”來說，“貪婪的獲取更多信息”，力圖最大可能的解決信息不對稱，才是心智更強的需求，是更加主要的矛盾。
基于此沖突洞察，葉茂中提出“好車”策略，即解決信息不對稱的沖突，避免劣車驅逐良車。在此策略下，葉茂中公司為人人車提煉出“好車不和壞車一起賣”，“每年拒絕100萬輛大修車”的傳播訴求。
人人車的“好車”策略從2018年的春節打響，3月份即新增車源超過30萬輛，平均每天超過一萬輛，平臺成交量比一月份增長了80.6%.
短短七八個月的時間，人人車在市場上打了一場 “神仙仗”，用不到某友商三分之一的廣告投放量，獲得了高過競爭對手幾倍的成長，以勢如破竹之勢，從被別人“遙遙領先”，變成了自己的全方位領先。
根據人人車發布的第三方權威數據，目前人人車以40.4%的市場占有率，35%無提示第一提及率，84分的推薦意愿，98分的服務滿意度等全方位位于行業第一。
而這場“神仙仗”的背后，則是對檸檬市場沖突最為精確的把握。
4
本文是沖突講解系列第四篇，繼上篇講解最大的人性沖突之后，這篇講心智沖突的規律，也是營銷中最容易洞察到沖突的地方之一。總結如下：
1、 人的心智一方面厭惡混亂，對于泛濫的信息疲于應付，另一方面對新的信息有無盡的貪婪，無限的索求。人的心智承接能力是有限的，但內心對信息的需求卻是無限的。
2、 解決泛濫信息和心智認知不足之間的沖突，最佳的營銷利器是定位理論，里斯和特勞特兩位大師為全世界營銷人提供了系統的方法論，人性不變，定位理論永不過時，但使用邊界日漸清晰。
3、 內心渴望新信息使人走出舒適區，去看更大的世界，這也是人的本能。解決這個沖突的基本方法是易得、引導、互動、激勵。
4、 不同行業，心智沖突表現不同。通常，快速消費品、低值、低關注度產品或服務，“心智厭惡混亂”占據上風，而對于高關注度、高價值、高風險、高社交屬性產品及服務，“無限索取信息”是主要沖突。
5、 移動互聯環境下，信息易得性大大增加，互動性大大加強，導致在很多情況下，“獲取新信息的貪婪”戰勝“心智的疲于應付”成為市場的主要沖突。
留一道思考題：在餐飲行業，心智“厭惡混亂”和“信息貪婪”這對沖突，哪種更加容易占得上風呢？為什么？
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（圖片來自網絡）
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