干了這杯綠咖啡，一夜青回
從跌媽不認(rèn)的基金，到出門保平安的綠碼，再到一波三折的感情，就連這幾天刷爆朋友圈的咖啡都能被綠。綠，已經(jīng)成了當(dāng)下年輕人最火的流行色。
最近，小編就刷到了一支讓人眼前一“綠”的視頻。
清新的視覺畫風(fēng)、個(gè)性的提問、放飛的行為、俏皮的BGM，這支短片著實(shí)令人上頭。說實(shí)話，乍看視頻，一股濃濃的“知乎風(fēng)”，不知道的還以為知乎又出了什么大動(dòng)作。看到最后才發(fā)現(xiàn)，原來是HR赫蓮娜綠寶瓶聯(lián)名MANNER COFFEE一起“搞事情”。
“如何變成一只貓？”、“社恐羨慕社牛嗎？”、“摸魚是工作的一部分嗎？”……短片中滿屏的青春問題，總有一個(gè)戳中年輕人的心巴。HR赫蓮娜綠寶瓶聚焦年輕人在日常生活中的奇思，關(guān)乎工作、關(guān)乎生活、關(guān)乎愛情，但有問題的，才叫青春，而直面問題，本身就是一種解決問題的方式。作為青春伙伴的HR赫蓮娜綠寶瓶和MANNER組成CP，陪年輕人擁抱困惑、喚醒能量，釋放“有問題，才青春”的態(tài)度。
如果說這支TVC在態(tài)度主張層面，打開了HR赫蓮娜綠寶瓶與Z世代消費(fèi)人群的青春對話，那么接下來這對CP在線下的聯(lián)動(dòng)，則真正觸達(dá)了年輕群體的心智。
據(jù)說從6月24日起，MANNER全國150家門店一夜變綠，美陳主色調(diào)采用了HR赫蓮娜綠寶瓶的主題色，加上其靈魂成分海洋堇作為裝飾，和周邊草坪樹林相映成趣，給這盛夏增加了濃濃的清新氛圍感。“一夜青回”的高顏值門店吸引不少年輕朋友現(xiàn)場打卡，超高出片率，張張無廢片，po到朋友圈分分鐘贊爆。
這組CP推出的聯(lián)名單品也很有意思——抹茶冰淇淋風(fēng)味拿鐵，實(shí)屬是將年輕人喜愛的口味拿捏到位了，比起隔壁香菜可樂風(fēng)味的咖啡新品，其對年輕人的友好度簡直滿分。“一夜青回”的產(chǎn)品名也一語雙關(guān)，既點(diǎn)明了咖啡喚醒活力，也寓意HR赫蓮娜綠寶瓶鼓勵(lì)年輕人直面青春困惑，喚醒能量。
活動(dòng)當(dāng)天，“隨綠免單”的新奇玩法，更加深了“綠”這一icon在年輕人心中的印象，而后續(xù)下單免費(fèi)領(lǐng)HR小樣套裝的活動(dòng)，則進(jìn)一步將“綠寶瓶”的產(chǎn)品印象深植受眾心智。
這款聯(lián)名單品的創(chuàng)意杯套也超social風(fēng)，不規(guī)則的杯套包裝集結(jié)了系列有趣的青春問題，引發(fā)年輕人共鳴，打卡到朋友圈、微博、小紅書的舉動(dòng)也觸發(fā)了活動(dòng)的二次傳播。另外品牌方還賦予了這款杯套更多玩法：6月24日-7月15日抽中隱藏款杯套“自由是什么”可兌換聯(lián)名限定噸噸杯一個(gè)，還有HR赫蓮娜綠寶瓶50ml的抽獎(jiǎng)禮。兒時(shí)集卡的創(chuàng)意玩法和現(xiàn)在盲盒的隱藏驚喜相結(jié)合，在增強(qiáng)活動(dòng)互動(dòng)性的同時(shí)，為聯(lián)名帶來爆發(fā)式流量。
聯(lián)名活動(dòng)上線后，#赫蓮娜請你喝MANNER# 、#一夜青回# 等相關(guān)話題沖上熱搜，微博、抖音、小紅書等平臺各大KOL發(fā)散傳播，引爆活動(dòng)聲量及參與量。
在“萬物皆可跨界”的營銷圈，像五菱×螺螄粉、馬應(yīng)龍×口紅這些奇奇怪怪的夢幻聯(lián)動(dòng)，已經(jīng)是見怪不怪。護(hù)膚品和咖啡的大膽聯(lián)名，乍一聽，似乎又是一波為了吸引眼球的campaign。但細(xì)品，這場跨界并非單個(gè)產(chǎn)品間的簡單捆綁，而是品牌基于用戶群體深度洞察后的精準(zhǔn)滲透。
青春有很多問題，“工作的本質(zhì)是什么？”、“自由是什么？”、“上頭才是愛情嗎？”年輕人一邊提出問題，又一邊自我解決，用一場電影、一首歌、一頓吸貓、一小時(shí)的摸魚。這種解決問題的方式不是白開水的“溫吞”，也不是咖啡因的“沖動(dòng)”，而是愿意擁抱困惑、解決問題的“勇氣”，是年輕人特有的青春能量。正是基于這樣的洞察，HR赫蓮娜綠寶瓶化身青春陪伴者，用 “直面問題、無懼無畏”的態(tài)度主張，做出了擁抱年輕人的姿態(tài)，引發(fā)Z世代群體的深度共鳴。
為了將直面問題的勇氣更大面積地植入年輕群體心智，HR赫蓮娜綠寶瓶巧妙地選取了MANNER COFFEE作為跨界對象。雙方在產(chǎn)品上小眾精致的氣質(zhì)具有相通性，且兩者都以一二線城市的白領(lǐng)為主，用戶池重合度極高，流量共享能夠真正實(shí)現(xiàn)跨圈營銷，創(chuàng)造1+1＞2的傳播效果。
此外，兩大品類都能幫用戶有效解決“青春問題”，給足年輕人能量。咖啡為年輕人續(xù)命，早晨一杯提神瞬間回到狀態(tài)。而HR赫蓮娜綠寶瓶則關(guān)心年輕人的情緒及肌膚問題，晚間一瓶極速喚活能量。早C晚綠的CP聯(lián)名讓問題躺“瓶”，激發(fā)年輕活力，無畏擁抱青春。
值得一提的是，MANNER在全國有約400家直營門店，HR赫蓮娜綠寶瓶的這種聯(lián)名鋪展，能最大限度reach年輕的潛在新客群。再加之咖啡已經(jīng)成為了當(dāng)今年輕人的社交新方式，這一跨界合作為產(chǎn)品附加上了年輕化的社交基因，更容易下沉城市，打開市場。
由此看來，HR赫蓮娜綠寶瓶和MANNER的攜手并非圈一圈消費(fèi)者注意的噱頭，戰(zhàn)略層面有著對潛在客群的精準(zhǔn)定位和深度洞察，戰(zhàn)術(shù)層面則有話題引爆、場景共融的高質(zhì)量聯(lián)結(jié)。
相比于高端護(hù)膚品的傳統(tǒng)營銷套路，這次HR赫蓮娜綠寶瓶的跨界聯(lián)名的確是BIG膽。不過在頭條君看來，這或許也跟HR赫蓮娜綠寶瓶近幾年年輕化的品牌策略有很大關(guān)系。
當(dāng)120年的老品牌，遇上崛起的Z世代消費(fèi)群體，HR赫蓮娜該如何褪去“中年貴婦”的受眾標(biāo)簽，在新時(shí)代下實(shí)現(xiàn)營銷的升級與轉(zhuǎn)化？作為HR赫蓮娜品牌旗下的一大明星產(chǎn)品，綠寶瓶系列肩負(fù)起了對話年輕群體的品牌新使命，這讓它近幾年的營銷路徑也呈現(xiàn)出年輕化的態(tài)勢。
在微博、抖音、知乎、小紅書等等年輕一代聚集的流量平臺，HR赫蓮娜綠寶瓶以與KOL合作的形式，釋放用戶需求痛點(diǎn)和產(chǎn)品解決方案，對Z世代群體進(jìn)行深度種草。而除了產(chǎn)品層面的精準(zhǔn)內(nèi)容傳播，品牌更加注重精神層面的價(jià)值共鳴，以有態(tài)度的表達(dá)，關(guān)注年輕人的觀點(diǎn)和情緒。
在線下，HR赫蓮娜綠寶瓶啟動(dòng)了高端品牌幾乎不曾使用的小樣派發(fā)模式，主動(dòng)走下“神壇”拓展消費(fèi)群體。以產(chǎn)品體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)招新，用小毫升試用品主動(dòng)降低消費(fèi)入門門檻，從極致產(chǎn)品功效提升潛在客群對品牌的認(rèn)知。
這次HR赫蓮娜綠寶瓶聯(lián)合咖啡頂流MANNER，正體現(xiàn)了品牌敢想敢玩敢創(chuàng)新的年輕化態(tài)度，突破陳規(guī)，顛覆傳統(tǒng)高端護(hù)膚品營銷套路，以全新模式與Z時(shí)代消費(fèi)者展開青春對話。
對于這波跨界，營銷圈內(nèi)也有不少反思聲：高端品牌主動(dòng)攜手大眾流量品牌，是否屬于“自降身價(jià)”？其實(shí)，在頭條君看來，高端品牌更多樣化的出圈營銷，系品牌年輕化策略的必經(jīng)路徑，而HR赫蓮娜綠寶瓶在展示高端品牌“接地氣”的同時(shí)，也依舊能保持高級感，更讓百年美妝品牌在新時(shí)代煥新升級，助力其進(jìn)一步打開新一代消費(fèi)群體市場。
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