干了這杯綠咖啡，一夜青回

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舉報 2022-06-29

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從跌媽不認的基金，到出門保平安的綠碼，再到一波三折的感情，就連這幾天刷爆朋友圈的咖啡都能被綠。綠，已經成了當下年輕人最火的流行色。

最近，小編就刷到了一支讓人眼前一“綠”的視頻。

清新的視覺畫風、個性的提問、放飛的行為、俏皮的BGM，這支短片著實令人上頭。說實話，乍看視頻，一股濃濃的“知乎風”，不知道的還以為知乎又出了什么大動作。看到最后才發現，原來是HR赫蓮娜綠寶瓶聯名MANNER COFFEE一起“搞事情”。

“如何變成一只貓？”、“社恐羨慕社牛嗎？”、“摸魚是工作的一部分嗎？”……短片中滿屏的青春問題，總有一個戳中年輕人的心巴。HR赫蓮娜綠寶瓶聚焦年輕人在日常生活中的奇思，關乎工作、關乎生活、關乎愛情，但有問題的，才叫青春，而直面問題，本身就是一種解決問題的方式。作為青春伙伴的HR赫蓮娜綠寶瓶和MANNER組成CP，陪年輕人擁抱困惑、喚醒能量，釋放“有問題，才青春”的態度。

如果說這支TVC在態度主張層面，打開了HR赫蓮娜綠寶瓶與Z世代消費人群的青春對話，那么接下來這對CP在線下的聯動，則真正觸達了年輕群體的心智。

據說從6月24日起，MANNER全國150家門店一夜變綠，美陳主色調采用了HR赫蓮娜綠寶瓶的主題色，加上其靈魂成分海洋堇作為裝飾，和周邊草坪樹林相映成趣，給這盛夏增加了濃濃的清新氛圍感。“一夜青回”的高顏值門店吸引不少年輕朋友現場打卡，超高出片率，張張無廢片，po到朋友圈分分鐘贊爆。

這組CP推出的聯名單品也很有意思——抹茶冰淇淋風味拿鐵，實屬是將年輕人喜愛的口味拿捏到位了，比起隔壁香菜可樂風味的咖啡新品，其對年輕人的友好度簡直滿分。“一夜青回”的產品名也一語雙關，既點明了咖啡喚醒活力，也寓意HR赫蓮娜綠寶瓶鼓勵年輕人直面青春困惑，喚醒能量。

活動當天，“隨綠免單”的新奇玩法，更加深了“綠”這一icon在年輕人心中的印象，而后續下單免費領HR小樣套裝的活動，則進一步將“綠寶瓶”的產品印象深植受眾心智。

這款聯名單品的創意杯套也超social風，不規則的杯套包裝集結了系列有趣的青春問題，引發年輕人共鳴，打卡到朋友圈、微博、小紅書的舉動也觸發了活動的二次傳播。另外品牌方還賦予了這款杯套更多玩法：6月24日-7月15日抽中隱藏款杯套“自由是什么”可兌換聯名限定噸噸杯一個，還有HR赫蓮娜綠寶瓶50ml的抽獎禮。兒時集卡的創意玩法和現在盲盒的隱藏驚喜相結合，在增強活動互動性的同時，為聯名帶來爆發式流量。

聯名活動上線后，#赫蓮娜請你喝MANNER# 、#一夜青回# 等相關話題沖上熱搜，微博、抖音、小紅書等平臺各大KOL發散傳播，引爆活動聲量及參與量。

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在“萬物皆可跨界”的營銷圈，像五菱×螺螄粉、馬應龍×口紅這些奇奇怪怪的夢幻聯動，已經是見怪不怪。護膚品和咖啡的大膽聯名，乍一聽，似乎又是一波為了吸引眼球的campaign。但細品，這場跨界并非單個產品間的簡單捆綁，而是品牌基于用戶群體深度洞察后的精準滲透。

青春有很多問題，“工作的本質是什么？”、“自由是什么？”、“上頭才是愛情嗎？”年輕人一邊提出問題，又一邊自我解決，用一場電影、一首歌、一頓吸貓、一小時的摸魚。這種解決問題的方式不是白開水的“溫吞”，也不是咖啡因的“沖動”，而是愿意擁抱困惑、解決問題的“勇氣”，是年輕人特有的青春能量。正是基于這樣的洞察，HR赫蓮娜綠寶瓶化身青春陪伴者，用 “直面問題、無懼無畏”的態度主張，做出了擁抱年輕人的姿態，引發Z世代群體的深度共鳴。

為了將直面問題的勇氣更大面積地植入年輕群體心智，HR赫蓮娜綠寶瓶巧妙地選取了MANNER COFFEE作為跨界對象。雙方在產品上小眾精致的氣質具有相通性，且兩者都以一二線城市的白領為主，用戶池重合度極高，流量共享能夠真正實現跨圈營銷，創造1+1＞2的傳播效果。

此外，兩大品類都能幫用戶有效解決“青春問題”，給足年輕人能量。咖啡為年輕人續命，早晨一杯提神瞬間回到狀態。而HR赫蓮娜綠寶瓶則關心年輕人的情緒及肌膚問題，晚間一瓶極速喚活能量。早C晚綠的CP聯名讓問題躺“瓶”，激發年輕活力，無畏擁抱青春。

值得一提的是，MANNER在全國有約400家直營門店，HR赫蓮娜綠寶瓶的這種聯名鋪展，能最大限度reach年輕的潛在新客群。再加之咖啡已經成為了當今年輕人的社交新方式，這一跨界合作為產品附加上了年輕化的社交基因，更容易下沉城市，打開市場。

由此看來，HR赫蓮娜綠寶瓶和MANNER的攜手并非圈一圈消費者注意的噱頭，戰略層面有著對潛在客群的精準定位和深度洞察，戰術層面則有話題引爆、場景共融的高質量聯結。

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相比于高端護膚品的傳統營銷套路，這次HR赫蓮娜綠寶瓶的跨界聯名的確是BIG膽。不過在頭條君看來，這或許也跟HR赫蓮娜綠寶瓶近幾年年輕化的品牌策略有很大關系。

當120年的老品牌，遇上崛起的Z世代消費群體，HR赫蓮娜該如何褪去“中年貴婦”的受眾標簽，在新時代下實現營銷的升級與轉化？作為HR赫蓮娜品牌旗下的一大明星產品，綠寶瓶系列肩負起了對話年輕群體的品牌新使命，這讓它近幾年的營銷路徑也呈現出年輕化的態勢。

在微博、抖音、知乎、小紅書等等年輕一代聚集的流量平臺，HR赫蓮娜綠寶瓶以與KOL合作的形式，釋放用戶需求痛點和產品解決方案，對Z世代群體進行深度種草。而除了產品層面的精準內容傳播，品牌更加注重精神層面的價值共鳴，以有態度的表達，關注年輕人的觀點和情緒。

在線下，HR赫蓮娜綠寶瓶啟動了高端品牌幾乎不曾使用的小樣派發模式，主動走下“神壇”拓展消費群體。以產品體驗實現招新，用小毫升試用品主動降低消費入門門檻，從極致產品功效提升潛在客群對品牌的認知。

這次HR赫蓮娜綠寶瓶聯合咖啡頂流MANNER，正體現了品牌敢想敢玩敢創新的年輕化態度，突破陳規，顛覆傳統高端護膚品營銷套路，以全新模式與Z時代消費者展開青春對話。

對于這波跨界，營銷圈內也有不少反思聲：高端品牌主動攜手大眾流量品牌，是否屬于“自降身價”？其實，在頭條君看來，高端品牌更多樣化的出圈營銷，系品牌年輕化策略的必經路徑，而HR赫蓮娜綠寶瓶在展示高端品牌“接地氣”的同時，也依舊能保持高級感，更讓百年美妝品牌在新時代煥新升級，助力其進一步打開新一代消費群體市場。

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