沒有李佳琦的618，品牌何去何從？
今年，對于直播帶貨賽道來說注定不平凡。前有雪莉、薇婭連封帶罰，后有羅永浩宣布退出直播界，那么顯然李佳琦便坐穩(wěn)了“頭部寶座”。
就當所有人都認為李佳琦今年必定會再創(chuàng)佳績之時，其直播間在6月3日突然停播，千萬用戶眾說紛紜，這也讓整個618大促都充滿了不確定性。
由此，我們不禁產(chǎn)生思考，沒有了超級頭部主播的流量加持，品牌方應該何去何從？
縱觀全網(wǎng)數(shù)據(jù)，今年618期間全網(wǎng)交易總額為6959億元，相較于去年618的5784.8億元，同比增長約20.3%，279個品牌成交額破億。
而美容護膚和香水彩妝品類作為往年大促期間最熱銷的品類，今年618期間全網(wǎng)銷售額分別下滑至307億元和103億元，同比分別跌幅18.9%和22.1%。
從整體數(shù)據(jù)來看，今年618大促因為頭部主播們的“集體缺席”，美容護膚和香水彩妝品類的銷量有所下滑，但似乎并未給電商直播和全品類商品帶來實質(zhì)性的影響。
即使缺失了超級頭部主播的流量，各大電商平臺仍然實現(xiàn)了銷售數(shù)據(jù)的同比上漲，不少家居生活品類甚至收獲了一個大豐收，這究竟是為什么呢？
品牌宣傳初期，最重要的就是開拓市場，由于頭部主播擁有大量的粉絲和帶貨力，可以為品牌帶來一定的數(shù)據(jù)增長，更是可以幫助品牌提升知名度和影響力。
然而任何一個渠道的流量都是有限的，品牌在進入到下一個階段時需要更多的流量轉(zhuǎn)化，正如我們俗話所說的“不要把所有的雞蛋放在同一個籃子里”，銷售渠道單一存在著風險性，便是這個道理。
值得我們關(guān)注的是，不少品牌早已搭建起了自家的直播間，并且以加大贈品力度、豐富互動玩法、增強全鏈路營銷等，擴建品牌自己的私域流量池。
據(jù)淘寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，大牌美妝的開播比例已經(jīng)高達9成，2021年的成交金額同比增長107%，自播間成交金額增長187%。這在很大程度上說明，當品牌自播成為大勢所趨，即使沒有了頭部主播們的助力，品牌依然可以靠著自己的品牌聲量和營銷，實現(xiàn)突圍。
從長期主義的發(fā)展理念來看，品牌自播相比頭部主播更能保證品牌調(diào)性，而這個時代也正在從一個頭部主播“野蠻生長”，朝著更利于行業(yè)本身的方向發(fā)展。
對平臺而言，任由頭部主播“一家獨大”的話，很容易導致平臺的話語權(quán)被不斷弱化，且過渡依賴頭部主播也會增加平臺未來的不確定性，無法形成良性的內(nèi)部生態(tài)。
那么，扶持中腰部主播便成為了平臺的必然選擇。就比如說，去年10月19日，淘寶直播公布了雙11的直播成交激勵政策，針對優(yōu)質(zhì)主播，平臺將直接給予最高100萬元的現(xiàn)金獎勵。另外，淘寶直播還推出了“領航計劃”，參與的主播都可以獲得工具應用、數(shù)據(jù)分析和流量扶持。
類似的，抖音平臺也在投入對中腰部主播的支持，其在去年雙11之前發(fā)布達人扶持計劃，激勵中腰部主播成長，并設置排位賽激勵主播完成任務。
這些都表明著，直播平臺擁有天然的塑造能力和優(yōu)化規(guī)則的動力，也預示著新入局者總能找到新躍升機會。
今年618大促期間，在各自領域頗有影響力的達人們都玩起了直播，雖然不能與李佳琦這樣的超級頭部主播匹敵，但他們也輻射了一大批忠實粉絲。這顯然預示著，直播帶貨已經(jīng)從“一枝獨秀”進入到了“百花齊放”的時代。
況且對于品牌而言，首先，中腰部主播的投放價格更低，與他們合作更具有性價比，通過中腰部主播構(gòu)成的規(guī)模矩陣來取得最低價，形成比肩頭部的整體帶貨實力；其次，中腰部主播更能夠滿足品牌方的需求，尤其是在直播檔期和商品講解時長的安排上有足夠的溝通空間；再者，來自各個垂類的中腰部主播都有著特定領域的消費受眾，品牌需要精細化運營來助力自身價值增長，以此沉淀回品牌本身的號召力。
這是一個沒有李佳琦這樣超級頭部主播的618大促，從具體單品類看，一直較為依賴頭部主播的美容護膚和香水彩妝品類確實受到了些許影響，但各大電商平臺和全品類的銷售數(shù)據(jù)仍然保持著一定的增長。
究其根本原因都會回到品牌本身的產(chǎn)品力、營銷力、渠道力，如何向用戶傳遞產(chǎn)品獨特的價值，如何做好“種草式營銷”，這才是構(gòu)建品牌核心競爭力的關(guān)鍵所在。
綜上所述，目前KOL營銷仍然是品牌快速圈粉和收獲高回報的重要方式，無論是對于新品上市，品牌破圈，還是電商大促，一個健康的多梯隊達人矩陣，更能助力品牌資產(chǎn)的積累，帶來的風險系數(shù)會變得更小，也將引領品牌走向更可持續(xù)的未來。
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