出海潮起，中國汽車品牌如何“破浪”前行
開拓國際市場、推出海外定制款車型……越來越多的中國汽車品牌都在邁向全球。出海，正在成為中國汽車發展的關鍵詞之一。中國汽車工業協會數據顯示，去年我國汽車出口達201.5萬輛，同比增長1倍以上，創下出口紀錄的新高。而其中，電動汽車出口達31萬輛，同比增長3倍以上，包括小鵬、吉利、愛馳等在內的電動汽車品牌正集體駛向海外，發展勢頭強勁。值得一提的是，除了傳統車企，科技大廠如小米、百度、OPPO也紛紛以其在半導體等硬件及智能技術領域的優勢，“搶灘”海外汽車市場。
面對這股汽車“出海狂潮”，中國車企應當如何在瞬息萬變的海外市場中縱橫馳騁，乘勝追擊？對此，Twitter對平臺上的全球用戶對話進行了深入洞察與剖析，希望從中找尋汽車領域中最具潛力的營銷發力點，助力汽車品牌拓展出海新思路。
汽車話題熱度不減，電動汽車發展備受期待
現今，隨著技術的精進和社會發展，汽車早已與人們的日常生活緊密相連，社交平臺上圍繞其展開的話題更是數不勝數，熱度不減。以Twitter為例，2021年3月至2022年3月，有關汽車的推文就超過了1.48億，發布汽車相關推文的用戶更是超過9900萬人。其中，“買車”成為他們對話中的熱門關鍵詞。2021年間，在美國地區，Twitter上的潛在汽車買家就達到了2600萬，占每月活躍用戶數量的1/3以上。
在各國用戶的對話中，電動汽車品類受到了極大的關注，不論是在用戶的討論熱度，還是購買意愿上，都有著令人矚目的增長。過去一年中，Twitter平臺上有關電動汽車的推文就超過970萬，對話聲量同比增長2.4倍。Twitter預測，未來十年內，駕駛者們改用電動汽車的可能性也將持續提升至58%。
而在電動汽車品類龐大聲量的背后，男性與年輕群體的貢獻最為顯著。相較女性用戶，男性用戶更樂于對電動汽車發表看法，占比達到72.7%；18至34歲的年輕群體也更加關注電動汽車，總體占比達到56%。此外，在電動汽車愛好者們中，56%的用戶對科技，特別是汽車與自動駕駛技術充滿興趣，也為品牌在日后的傳播活動中提供更多思路。
電動汽車愛好者人群畫像
針對日漸崛起的電動汽車賽道，Twitter觀察到，“環保”正逐漸成為該品類的關鍵標簽——有71%的用戶認可電動汽車低碳并益于環境這一大優點。而在這樣深入人心的環保優勢之外，消費者也對電動汽車產品及服務提出了更高要求。
Twitter調研顯示，價格、充電與里程成為了用戶如今考慮購入電動汽車的主要限制因素：相較燃油汽車更高昂的價格，令64%的用戶對電動汽車“望而卻步”。同時，海外用戶還希望電動汽車的充電更加方便、快捷，駕駛里程更長，這或許可以成為中國電動汽車出海的主要賣點。
海外用戶希望的電動汽車發力點
洞察用戶興趣點，助力汽車品牌破浪遠航
在持續優化的產品技術與品牌戰略的加持下，中國的造車勢力已經在海外市場初獲不俗成績，得到了海外用戶普遍認可。根據Twitter去年發布的《2021中國出海品牌認知與情感發展研究報告》（下稱“《報告》”），除了“物有所值”這一主要優勢外，海外用戶對中國汽車制造商切實的創新與合作、良好的性能、時尚前衛的車型設計等方面尤為認可。《報告》指出，海外用戶正在將中國視為電動汽車領域的“全球領導者”，這也預示著中國電動汽車日益增強的全球競爭力。
海外用戶對于中國品牌優勢的認知
面對如此向好的發展趨勢，在完善產品自身的基礎上，捕捉目標受眾在多個營銷活動上的共同興趣點，才能夠更好地驅動品牌的長效增長。尤其對于計劃拓展海外市場的汽車品牌而言，了解當地消費者的偏好，更有助于贏得當地用戶信任，促進購買決策的轉化。
從海量的用戶對話中，Twitter發現，買家們對于尊重并積極融入當地文化的品牌持有更強的好感度，半數以上的用戶會傾向于選擇那些關切社會議題、助推文化趨勢發展的品牌事件。例如，在中東地區，“足球”一直都是當地用戶廣泛參與的重要話題之一。廣乘國際充分意識到這一運動對于當地受眾的重要價值，在2021年歐洲杯期間，開啟了品牌口號“GO AND CHANGE”營銷推廣活動，購買了一線體育類垂直媒體的前貼片廣告（Twitter Amplify），并通過定制視頻，邀請當地知名球星講述走心故事，深度詮釋品牌口號。最終，這一活動成功促進了“GO AND CHANGE”這一品牌視覺符號的本土化傳播，極大提升了廣乘國際在中東地區的知名度和好感度。
Twitter用戶傾向關注的品牌特性
除了借勢熱門賽事來觸達受眾，把握當地市場的關鍵節日、重要新聞、最新熱點話題與趨勢等，這些在Twitter平臺上可以挖掘到的用戶最新動向，都能為汽車品牌連接目標受眾提供源源不斷的營銷靈感和多樣化玩法。作為匯集全球公眾對話與實時熱點的社交服務平臺，Twitter也將持續分享各行業的出海洞察，并適配有效的產品與營銷解決方案，助力中國出海品牌成功破浪遠航。
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