編者按：

本次選題來源于TopDigital團(tuán)隊(duì)的一次內(nèi)部討論：為何品牌都在布局社交媒體，但真正受益的卻少之又少？

第一次做社會化媒體專題的時候，我們就聽到行業(yè)內(nèi)對于社會化營銷代表性的聲音：社會化營銷其實(shí)是奔著熱點(diǎn)話題去的，成功與否就是一個概率事件，能不能做好全看運(yùn)氣。

這類“押寶式”的觀點(diǎn)在營銷圈非常有代表性，甚至一定程度上反映出國內(nèi)社會化營銷的現(xiàn)狀：大路朝天，各走一邊。而大多品牌在社媒做的事，別說是系統(tǒng)化或是有方法論，甚至連廣告都不是，只把社媒當(dāng)作是傳達(dá)信息的渠道。

失去社交本質(zhì)的社會化營銷還具有意義嗎？這是每一個品牌人值得思考的問題，也是TopDigital落地本期內(nèi)容的初衷。

我們邀請到在社會化營銷領(lǐng)域兼具理論與實(shí)操體感的嘉賓——五谷磨房集團(tuán)首席品牌官李千，用近3個小時的采訪，對品牌布局社會化營銷的前置思考、規(guī)劃部署與實(shí)施策略進(jìn)行深度對話。

TopDigital特此整理，奉獻(xiàn)兩篇萬字長文，以期對行業(yè)從業(yè)者深度理解社會化營銷有所裨益。

專注快消行業(yè)品牌策略、社會化營銷、整合營銷傳播等，曾任職于金龍魚、屈臣氏、南方黑芝麻等知名企業(yè)，在品牌管理、新媒體投放及運(yùn)營方面有成功方法論和豐富經(jīng)驗(yàn)。

任中國傳媒大學(xué)?廣告學(xué)院客座教授、中國人民大學(xué)?新聞學(xué)院特聘講師。

01 消費(fèi)者洞察兩大難點(diǎn)：缺乏場景&平臺信息孤島

TopDigital：我們在采訪中了解到部分企業(yè)已經(jīng)建立了一套體系化的洞察方法。比如說，分析消費(fèi)者數(shù)據(jù)、閱讀咨詢機(jī)構(gòu)最新報告、親自體驗(yàn)熱點(diǎn)活動等。就您的觀察來看，目前國內(nèi)品牌消費(fèi)者洞察的水平如何？

李千：首先我個人認(rèn)為我國的消費(fèi)者洞察跟互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平是成正比的，相對來說比較多元化且豐富。多種調(diào)研及洞察方法組合應(yīng)用，調(diào)研結(jié)果相對來說比較合理。

首先，中國人口規(guī)模大、經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快。故，國際知名調(diào)研的公司（比如貝恩、麥肯錫）很早就進(jìn)入到了中國，為各大品牌營銷的消費(fèi)者洞察提供了優(yōu)秀的方法論和依據(jù)。

另外，我們非常清楚企業(yè)做調(diào)研的目的不是為了做“調(diào)研”，很多國際咨詢公司會同步提供調(diào)研及咨詢服務(wù)。其中包括品牌定位、企業(yè)所在品類發(fā)展趨勢、新品開發(fā)需求、品牌發(fā)展健康診斷、是否重新優(yōu)化定位等等，起到調(diào)研、洞察及咨詢的共同解決方案。

我過往合作過多家國際咨詢公司，譬如說益普索和歐睿，還有國內(nèi)的秒針、數(shù)字100等等，關(guān)于老客戶中止復(fù)購、產(chǎn)品口感、消費(fèi)者需求等專項(xiàng)問題，可委托其通過定性/定量/社交聆聽等方式進(jìn)行調(diào)研及輸出分析報告。畢竟，品牌自己來主導(dǎo)時，專業(yè)度受限，結(jié)果就會大相徑庭。同時，消費(fèi)者在面對品牌方工作人員時，很難暢所欲言。

整體上來說，國內(nèi)消費(fèi)者調(diào)研水平基本能做到和國際接軌，但仍需不斷精進(jìn)優(yōu)化。

TopDigital：在您看來，品牌在做消費(fèi)者洞察這塊普遍存在哪些難點(diǎn)？

李千：在我看來有兩點(diǎn)難點(diǎn)可以作以分享。第一，無法區(qū)分消費(fèi)者表達(dá)觀點(diǎn)時的情緒、場景等外因。

譬如說我們經(jīng)常委托第三方機(jī)構(gòu)提供社交聆聽的內(nèi)容。社交聆聽就是通過技術(shù)手段在互聯(lián)網(wǎng)上根據(jù)“關(guān)鍵詞”爬相關(guān)內(nèi)容數(shù)據(jù)，它可能收集到數(shù)萬條關(guān)聯(lián)提及內(nèi)容，但是報告最終只是輸出個別觀點(diǎn)，并從中展示個別（2-3個）原生證據(jù)內(nèi)容做示意。但是它只是其中的一個代表，而且很有可能是機(jī)構(gòu)公司想讓你看到的結(jié)果。在不了解其他調(diào)研用戶所處的場景，提及“關(guān)鍵詞”表述內(nèi)容前后的語境之下，無法知道調(diào)研的結(jié)果是否斷章取義。

就像你問我你“想喝什么飲料”，而不是“非常渴的時候想喝什么飲料”。我相信我每次回答都是不一樣的。

另外，像是定性調(diào)研、訪談觀察時，話題主持人/引導(dǎo)員在發(fā)問時的引導(dǎo)、語氣、方式，都會影響回答者觀點(diǎn)表達(dá)。包括調(diào)研時的場景和環(huán)境等等外部因素，也會影響到大家的回答內(nèi)容。

第二，現(xiàn)在很多數(shù)據(jù)平臺存在信息孤島，即數(shù)據(jù)不對外，且無法做到全網(wǎng)打通全盤分析。比如說，抖音擁有大量的用戶興趣、行為及消費(fèi)數(shù)據(jù)，但是對方的數(shù)據(jù)開放性比較小，市場上大多數(shù)調(diào)研及咨詢公司，在做社交聆聽的時候就比較受限。這就是一大難點(diǎn)。

因?yàn)檎驹谄髽I(yè)方的角度，我們希望的消費(fèi)者洞察，應(yīng)該針對全網(wǎng)進(jìn)行社交聆聽。包括百度貼吧、小紅書、抖音、微博等等。

我個人認(rèn)為，小紅書、微博是目前企業(yè)做社交聆相對比較開放的平臺。微博過往一直對第三方開放數(shù)據(jù)，大家可用于商業(yè)分析。小紅書今年在大力推廣通過其平臺的社交聆聽進(jìn)行消費(fèi)者洞察，助力新產(chǎn)品開發(fā)。我們曾攜手小紅書官方開展新產(chǎn)品口味洞察及研發(fā)。

02 多維度開展社交聆聽，重視場景化洞察

TopDigital：為解決以上這些難點(diǎn)，您有哪些優(yōu)化方法？

李千：我認(rèn)為相對穩(wěn)妥的方式還是多元組合來進(jìn)行用戶洞察，包括定性、定量、訪談、社交聆聽等。我們一般開展消費(fèi)者洞察，會先針對我們的目的和目標(biāo)做定性分析。

定性研究之后輸出關(guān)鍵信息點(diǎn)，為了避免樣本太少不具代表性，仍需通過問卷的形式進(jìn)行線上線下、多平臺發(fā)布等方式。通過放量看更多樣板的選擇和判斷。

第三，內(nèi)外部訪談。以前像貝恩咨詢等公司，他們有一周到兩周時間一定要跟企業(yè)內(nèi)外部相關(guān)人員做深度訪談。不僅和我們品牌&市場部溝通，還要跟內(nèi)部多個部門溝通，詢問品牌、銷售、客服，甚至產(chǎn)品研發(fā)所遇到的問題。

然后外部要跟經(jīng)銷商，甚至終端渠道商，促銷員及競爭品牌的關(guān)聯(lián)人員，進(jìn)行溝通，了解多個環(huán)節(jié)的問題。

除了內(nèi)外部訪談，還有“觀察法”，比較受到推薦使用。我曾經(jīng)任職的一家保健品公司在和特勞特咨詢合作時。對方提出其用的調(diào)研方法比較特殊，是以觀察為核心方式，即在用戶不被任何人打擾的場景下，通過觀察消費(fèi)者在終端的消費(fèi)行為，判斷消費(fèi)者洞察內(nèi)容的真實(shí)性。

第四，社交聆聽。作為針對性問題及關(guān)鍵字的全網(wǎng)印象內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)行參考。

第五，看專業(yè)報告。因?yàn)樾袠I(yè)專業(yè)報告的確是可以讓你看到行業(yè)或品類的發(fā)展趨勢及研究判斷。對于品牌了解自身所在行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)狀，指導(dǎo)發(fā)展方向。

TopDigital：我們也注意到大家會討論在消費(fèi)者洞察環(huán)節(jié)中是否存在“偽需求” ：比如說要推廣一款嬰兒車，品牌基于前期消費(fèi)者洞察得知“安全性”是消費(fèi)者考慮的首要因素；但后面又發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在實(shí)際購買過程中并不會把安全性放在第一位，與前期調(diào)研結(jié)果存在一定偏差。

在您看來，前期消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果是否是“偽需求”？還是說其實(shí)調(diào)研結(jié)果本身是客觀的，只是品牌針對產(chǎn)品的不同需求所做的營銷動作需要結(jié)合品牌營銷不同的場景和階段進(jìn)行考量？對此您是怎么思考的？

李千：曾經(jīng)我和貝恩咨詢的高層，在針對調(diào)研及咨詢的“實(shí)際有效性”做溝通時，對方說過一句話到今天對我都很受用，他說：我們作為第三方為企業(yè)提供的調(diào)研和咨詢服務(wù)，是為企業(yè)經(jīng)營提供重要參考依據(jù)。我們是通過相對專業(yè)的研究方法和路徑，為企業(yè)提供重要信息輔助營銷決策，讓企業(yè)盡量少走冤枉路。

另外，譬如蘋果手機(jī)誕生之前，大多數(shù)人都認(rèn)為手機(jī)就是用來通訊的。但蘋果聚焦手機(jī)娛樂化、智能化改造，成功創(chuàng)造消費(fèi)者對于手機(jī)娛樂化、社交化功能的新需求。

就像0卡0糖0脂氣泡水和蘋果手機(jī)一樣，也是基于消費(fèi)者洞察后創(chuàng)造的新需求。所以我想說，其實(shí)很多時候很難分辨?zhèn)涡枨螅苍S這種偽需求就是未來的創(chuàng)新需求，很多需求也許連消費(fèi)者自己都不清楚，需要被引導(dǎo)。

TopDigital：從哪些維度去幫助品牌更好的判定消費(fèi)者需求的真?zhèn)涡裕?/p>

李千：關(guān)于判斷消費(fèi)者洞察真?zhèn)涡裕姨峁﹥牲c(diǎn)意見供參考。

第一，多聽消費(fèi)者提出的槽點(diǎn)，包括自己產(chǎn)品、競品和相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的槽點(diǎn)。比如，我家最近在裝修，需要買洗衣機(jī)，但是發(fā)現(xiàn)洗衣機(jī)的尺寸和房子的廚衛(wèi)設(shè)計(jì)不合適。因?yàn)檫@套房子在深圳羅湖，十多年前很多房子是照搬香港設(shè)計(jì)的，和大陸大多數(shù)房屋設(shè)計(jì)不太一樣。這和洗衣機(jī)品牌方有關(guān)聯(lián)，但是和家裝公司的設(shè)計(jì)圖紙也有關(guān)聯(lián)，所以產(chǎn)品的體驗(yàn)就就不只是產(chǎn)品質(zhì)量本身、安裝服務(wù)了，甚至到了房屋設(shè)計(jì)等關(guān)聯(lián)單位提供的便利性和聯(lián)合解決方案的能力。

就像很多老板面試最常問的問題是：請你說一下你在過往工作當(dāng)中做失敗的案例是什么？有哪些錯誤問題？從中總結(jié)了什么樣的經(jīng)驗(yàn)？這對于企業(yè)經(jīng)營來說，其實(shí)也是寶貴的經(jīng)驗(yàn)交流。所以我建議可以從吐槽中找機(jī)會點(diǎn)。

第二，先依據(jù)調(diào)研做測試產(chǎn)品出來，投放個別試點(diǎn)城市做銷售測試，然后再去開展用戶調(diào)研，收集信息優(yōu)化舉措，很多企業(yè)現(xiàn)在都有這樣的步驟。

大家一定程度上會忽視關(guān)注產(chǎn)品在不同使用場景下存在的問題及被周圍人群影響的真實(shí)反饋內(nèi)容。譬如說兒童零食，設(shè)想一下，在TV廣告內(nèi)容，經(jīng)常看到的娛樂內(nèi)容中，甚至是親戚朋友送給小學(xué)生禮物里，都會出現(xiàn)兒童零食，并且鼓勵小朋友帶到校園和他人分享的場景。

但是你知道么？其實(shí)我周圍的很多小學(xué)，是不允許學(xué)生帶零食入校的。因?yàn)閺V東潮濕且蟑螂多，孩子在吃零食時經(jīng)常漏、掉在地上，極大增加了學(xué)校的衛(wèi)生隱患。所以品牌廣告宣傳出來的場景和內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)生活根本不符。

03 新銳品牌突圍：做不同，好過于做更好

TopDigital：在您看來，對于新銳品牌來說，目前市場營銷部門在思考品牌定位時存在哪些盲區(qū)，可以從哪些新角度出發(fā)制定差異化定位？

李千：新消費(fèi)品牌也是目前五谷磨房正在做的，這兩年我們也推出了2個新銳品牌，部署企業(yè)的第二增長曲線。這里我也分享一下個人的經(jīng)驗(yàn)和看法。

第一， 我認(rèn)為現(xiàn)在很多新銳品牌同質(zhì)化太嚴(yán)重。比如說市場上出現(xiàn)了一款氣泡水，很多品牌就開始跟風(fēng)做氣泡水，而且沒有明顯的差異化。很多品牌甚至在傳播時打出：“我新出的氣泡水比第一個XXXX出的更好”，其實(shí)這才是偽命題。通常第一個推出并且銷量最大的品牌是品類的創(chuàng)新者和領(lǐng)導(dǎo)者，消費(fèi)者潛意識會認(rèn)為它是最好的。如果你好，你為什么不是銷量最大的？

同時，還有諸多品牌只是空口說自己好，但又拿不出相關(guān)信任狀（銷量地位證據(jù)/權(quán)威機(jī)構(gòu)背書等），不會輕易被消費(fèi)者信任。從定位理論來說，就是“做不同好過于與更好”。很多品牌喜歡去關(guān)聯(lián)第一名，說自己產(chǎn)品比它好，但其實(shí)消費(fèi)者從認(rèn)知上并不認(rèn)同。做產(chǎn)品就要做差異化，形成特有競爭優(yōu)勢。這樣才能滿足不同用戶的需求，品牌才容易進(jìn)入用戶心智。

五谷磨房在2021年6月推出“黑營養(yǎng)”專家品牌“黑之養(yǎng)”，深耕黑色食材的營養(yǎng)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新。其中，首創(chuàng)了無糖黑芝麻丸，聯(lián)合中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院油料研究所成?“?養(yǎng)?芝麻研究中?”，并邀請中國營養(yǎng)學(xué)會理事、食品科學(xué)博士范志紅教授對黑色谷物營養(yǎng)價值進(jìn)行科普并發(fā)布《營養(yǎng)黑皮書》，致力為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的原料及相關(guān)產(chǎn)品，并科普更專業(yè)、權(quán)威的健康知識。真正做到品類的創(chuàng)新和權(quán)威信任狀的背書，以和現(xiàn)有市場其他品牌產(chǎn)生差異與不同。

第二，對于經(jīng)典/傳統(tǒng)品牌，盡量不要用已有知名品牌來做新產(chǎn)品的品牌名。譬如說五谷磨房，你會第一反應(yīng)它是賣健康谷物粉的。對于消費(fèi)者來說，這個品牌心智是形成的。但五谷磨房也需要在消費(fèi)升級、年輕人養(yǎng)生這個趨勢下，找尋自己的第二增長曲線。

此時，我們發(fā)現(xiàn)市場上出現(xiàn)了較多的新銳品牌，他們的打法也比較套路化了。即：在互聯(lián)網(wǎng)上通過明星代言做形象，產(chǎn)品種草做內(nèi)容，直播帶貨、效果廣告為轉(zhuǎn)化手段，建立初始的銷售規(guī)模和品牌熱度。

在傳統(tǒng)企業(yè)，大家都覺得如果集團(tuán)推出新品類，最好還是用集團(tuán)的品牌名，可以沾光、借助其影響力，獲得渠道進(jìn)貨和消費(fèi)者認(rèn)知成本的捷徑。認(rèn)為新產(chǎn)品若通過新品牌，營銷應(yīng)高舉高打，花上好幾億，才會逐步建立影響力。其實(shí)不然，新銳品牌可以先依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)較低的成本進(jìn)行內(nèi)容營銷和銷售拓展，從0到1走出第一步。

結(jié)合以上兩點(diǎn)，五谷磨房開始尋找企業(yè)增長。一種是擴(kuò)寬渠道，激活復(fù)購，增加銷量；另一種推出全新品類。此前在擬定的時候，經(jīng)過評估市場機(jī)會、企業(yè)自身所處的行業(yè)及在產(chǎn)業(yè)鏈上的優(yōu)勢，最終選擇了水果麥片這個賽道。還取了一個非常年輕化且有畫面感的名字“吃個彩虹”。

再舉個例子，譬如說大家提到百度，第一印象是搜索，但如果拿百度做音樂、外賣或者打車，和用戶的心智是不掛鉤的。譬如說茅臺——中國最貴的酒，但是茅臺除了白酒以外，在西南地區(qū)還有銷售啤酒和紅酒，但其并沒能由于“沾親帶故”而做的有影響力，甚至可能會影響大茅臺的品牌資產(chǎn)。

第三，不要跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌。不少新品牌資源少、求快，所以喜歡跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌。這種做法，在品類興起時看似是安全的，因?yàn)槠奉惻d起意味著踩準(zhǔn)了趨勢，一起做賽道肯定都能掙錢，但是一旦品類進(jìn)入了成熟期，紅利褪去，排名前列的品牌由于其影響力和規(guī)模效應(yīng)會趨于穩(wěn)定。而此時的跟隨品牌，由于市場規(guī)模觸及天花板量，進(jìn)入存量市場，加之時下獲客流量又貴，能獲取的利潤就減少了。到了衰退期，小品牌基本無利潤可言。所以盡量不要跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，這是給一些新銳品牌有關(guān)品牌定位的建議。

04 經(jīng)典品牌煥新不代表為迎合年輕群體改變自身品牌資產(chǎn)和定位

TopDigital：經(jīng)典品牌在消費(fèi)者心中有比較成熟的認(rèn)知，重新定位，尋找差異化品牌定位的方式并不適合經(jīng)典品牌。在您看來，經(jīng)典品牌應(yīng)如何做品牌煥新？

李千：經(jīng)典品牌所在的企業(yè)，如果要有新的品類定位，更適合年輕人，或者說適合某一個特殊群體的新產(chǎn)品推出，一定要塑造一個全新的品牌，并為它匹配獨(dú)特競爭優(yōu)勢，支撐點(diǎn)，信任狀和運(yùn)營配襯。

TopDigital：有些企業(yè)可能認(rèn)為，年輕化意味著更潮更酷、說流行語，您認(rèn)為經(jīng)典品牌年輕化的本質(zhì)是什么？

李千：第一，品牌煥新不代表要為了迎合年輕群體，去改變品牌資產(chǎn)和品牌定位。

舉個例子，我覺得國內(nèi)王老吉做得比較好，王老吉至今從未更改自己的品牌口號“怕上火”，也沒有為了迎合年輕人，改變自己的傳統(tǒng)的大紅色包裝，這個一直堅(jiān)持它的視覺錘。在年輕化方面，王老吉做了諸多跨界,打造社交屬性。譬如很多年輕人喜歡熬夜打游戲，所以他聯(lián)名《和平精英》和《王者榮耀》。包裝罐上一面保留王老吉品牌名，另外一面就可以印上游戲中的人物與場景，當(dāng)然為了迎合年輕人，王老吉還會游戲場景里做品牌內(nèi)容結(jié)合，比如作為裝備道具、或在游戲場景中出現(xiàn)放置著王老吉的冰柜。這樣就跟年輕的游戲人群進(jìn)行了掛鉤，而并沒有改變王老吉本身的品牌定位、品牌訴求和產(chǎn)品特性。

本身品牌資產(chǎn)是有一定的心智認(rèn)知和識別度的，沒必要為了年輕化，模糊了自己的品牌印象。但是可以在品牌活動中與用戶進(jìn)行社交煥新和年輕化。

舉個例子，現(xiàn)在元宇宙非常火爆。因?yàn)楫?dāng)代年輕人從十幾歲起接觸互聯(lián)網(wǎng)，他們喜歡二次元、虛擬世界，所以很多品牌方為了迎合現(xiàn)在的年輕人，可以將產(chǎn)品和現(xiàn)在流行的內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，沒有必要更改自己的slogan、產(chǎn)品名，甚至是口味、配方，去完全迎合年輕人。

第二，如果企業(yè)想做全新的品類或者第二增長曲線，完全可以重塑造一個新品牌，取一個年輕化的新名字。依據(jù)現(xiàn)在國內(nèi)新銳品牌的打法，做品類教育，并逐步建立品牌影響力。

05 品牌方社交媒體布局思路

TopDigital：從品牌的角度來看，如何開展?fàn)I銷布局？整體營銷戰(zhàn)略劃分哪些階段；針對不同階段是如何布局和組合社交媒體平臺，又是以什么樣的思路在不同平臺上開展?fàn)I銷動作？

李千：可以把現(xiàn)在市場上的品牌分為初始期、發(fā)展期和成熟期，初始期大致是0到10個億的銷售規(guī)模，發(fā)展期是從10個億到50個億。初始期時，不是行業(yè)有個經(jīng)典的三把斧么？今天想做一個新銳品牌的話，就是知乎上做2000篇問答，小紅書里5000篇筆記，再加上頭部主播帶貨，這樣一套營銷路徑下來，一個新銳品牌的雛形就有了。

這其中包含一些重要的信息點(diǎn)：新銳品牌最初的打法，絕大多數(shù)上圍繞社交媒體和電商，當(dāng)然電商現(xiàn)在比較多元化，包括了內(nèi)容電商、興趣電商、社交電商等等。

TopDigital：小紅書、知乎、抖音、快手、微博，在您看來這五大主流社交媒體平臺的特性和應(yīng)用情況如何？

李千：站在我的視角，我一個一個來做個分享。

l 小紅書：圖文強(qiáng)心智種草平臺

小紅書是很多品牌會首選去做產(chǎn)品內(nèi)容種草的，所謂的“種草”也是由小紅書帶起來的，可以說小紅書擁有了“種草的心智認(rèn)知”。目前，聚集在小紅書的女性用戶居多，因此美妝護(hù)膚、服裝、美食類的產(chǎn)品比較適合在小紅書做推廣。

第一，很多品牌喜歡到小紅書上做口碑內(nèi)容，并且品牌在平臺也掌握了基本的套路和流程。即在達(dá)人合作上，采用“明星示范+KOL專業(yè)內(nèi)容+KOC真實(shí)體驗(yàn)”的模式，首先，由明星做產(chǎn)品示范，為產(chǎn)品帶來較高的信任狀。其次是KOL，他們在各自擅長的場景中體驗(yàn)、分享，擴(kuò)大曝光同時提及并引導(dǎo)產(chǎn)品使用場景。再次是KOC，即素人。他們的筆記沒有KOL精致，但反而給人以安全感，給人一種消費(fèi)者真實(shí)購買的提示，并且諸多KOC鋪量時，營造了產(chǎn)品的熱銷氛圍。所以，在小紅書上明星+KOL+KOC素人的矩陣能幫助品牌有效種草。

第二，小紅書之所以有“強(qiáng)”種草力，是由于小紅書平臺的內(nèi)容調(diào)性：制造了一個讓女性憧憬的生活方式，推薦有吸引力的好物。每個人都向往與明星同款，喜歡看達(dá)人博主的高顏值圖片和生活方式，而品牌及產(chǎn)品又恰到好處的植入其中，種草及帶貨力是由內(nèi)容來引導(dǎo)的。

l 知乎：專注于知識內(nèi)容的分享平臺

知乎和小紅書在產(chǎn)品測評和好物推薦上，都可以用“種草”來形容，而知乎前段時間提出了“種樹”的概念。因?yàn)橹靶〖t書對虛假分享賬號進(jìn)行整頓。知乎覺察到這件事后，標(biāo)榜自己是“種樹”平臺，而“樹”寓意堅(jiān)實(shí)可靠，從而暗示自己的知識內(nèi)容是更有信任度的，哈哈。(社媒平臺也內(nèi)卷啊)

那五谷磨房如何區(qū)分知乎和小紅書的合作？我們都有與不同平臺的博主/達(dá)人合作，兩者的區(qū)別在于，要給不同需求受眾看到不一樣的東西。

舉個例子，譬如你今天想買一個好看有顏值的鍋，你可能會去小紅書，因?yàn)樯厦嬗芯赖膱D片，包括非常高顏值的廚房場景。但如果今天你是要買個安全且健康的鍋，你需要看它的各種技術(shù)參數(shù)，甚至是多種品牌對比的測評內(nèi)容，那你去知乎。

應(yīng)因于消費(fèi)者的不同需求，我們在種草上也就各有側(cè)重。比如說快到618了，我們要提前種草蓄水，需要找“好物推薦類”的達(dá)人，那知乎和小紅書上都會有這類達(dá)人。我們對他們的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求不高的，會進(jìn)行產(chǎn)品展示，然后說一下產(chǎn)品的營養(yǎng)成分，再說一下自己使用的場景（自己還是送禮等等）即可。

如今要講偏科技類、偏專業(yè)內(nèi)容類的，我們一定要在知乎上去選擇專業(yè)類的達(dá)人，從知識的角度去科普分享，譬如我們做健康食品的就經(jīng)常合作：醫(yī)學(xué)博士/藥劑師/臨床醫(yī)生/營養(yǎng)師這類 “PU”，他們會從專業(yè)可信的知識角度為產(chǎn)品進(jìn)行解讀，提高內(nèi)容的可信性。小紅書更偏生活方式，可以結(jié)合一些美好的場景來推廣產(chǎn)品。

l 抖音：“品效銷”聯(lián)動短視頻平臺

抖音是媒體，也是電商。在抖音上做得好的企業(yè)，基本上是立體式搭建營銷矩陣。就像我618結(jié)束后，在朋友圈的評價：千川要投好、星圖要種好、自播做私域、達(dá)播要出量。

即：品牌廣告+達(dá)人種草內(nèi)容+效果廣告引流+直播電商（自播/達(dá)播）組合運(yùn)營，才能玩轉(zhuǎn)這個巨大流量的平臺

當(dāng)你擁有了有質(zhì)感的品牌內(nèi)容，一定要在平臺做曝光。譬如：明星代言或種草素材、企業(yè)信任狀等內(nèi)容，可以通過開屏/TOPVIEW等黃金位曝光建立影響力！也可以以明星賬號發(fā)出，引起高關(guān)注；還可以通過新聞點(diǎn)評類/專業(yè)話題解說類有影響力的達(dá)人去結(jié)合內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，擴(kuò)大在平臺的曝光度。

銷售方面，在抖音上要經(jīng)營自己的抖店，對應(yīng)的經(jīng)營好自播，把私域做好，每次直播就能獲得更多的免費(fèi)曝光。同時，現(xiàn)在越來越多的抖音用戶為了避免打擾，逐漸由刷“推薦流”改為了“關(guān)注流”，這樣加大了品牌對關(guān)注客戶的曝光。

l 快手：下沉市場用戶溝通平臺

我覺得快手上的人群還是偏3到5線城市或者北方城市，企業(yè)如果想往下沉市場滲透，與合作快手是比較好的選擇。畢竟中國下沉市場的潛力巨大且還是藍(lán)海市場。

雖然這兩年快手平臺不斷的在拉高自己的層次和形象。但是我仍然認(rèn)為這是它的優(yōu)勢，不是它的劣勢。再舉個例子，最早大家說拼多多是賣給3到5線城市中老年人，但我認(rèn)為只要有固定的服務(wù)人群，并且有增長模式就行了，不是說要賣得更奢侈的，賣得更高端才能證明品牌和平臺的價值。

l 微博：事件營銷孵化平臺

微博是最早期的社交媒體之一，它較其他社媒平臺內(nèi)容更為豐富、多元。

第一，微博是一個娛樂平臺，明星新聞、影劇綜宣傳、明星粉絲互動在微博平臺上非常豐富且活躍。這個特性明顯且具有優(yōu)勢，可以被很多品牌商業(yè)化、營銷化。比如，當(dāng)品牌官宣個明星代言，需要做事件營銷、話題營銷、粉絲應(yīng)援等，選擇微博是最適合的。

第二，微博也是一個新聞平臺，各官方新聞媒體都會發(fā)布在微博上，并且可以聚合成熱點(diǎn)話題，網(wǎng)友也會習(xí)慣性選擇去微博看新聞、看熱搜，并參與討論互動，微博相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)資源和曝光量就非常大了。品牌可以在微博上積累大量人氣，比如做開屏、購買熱搜話題位、做信息流廣告等等。

第三，微博也是一個內(nèi)容豐富的垂類社區(qū)。這個平臺上，有美妝、體育、健康等各種垂類話題及內(nèi)容，對應(yīng)的也有優(yōu)質(zhì)的達(dá)人。品牌可以依據(jù)自身行業(yè)特性、產(chǎn)品特點(diǎn)跟微博的垂類KOL開展產(chǎn)品推薦、內(nèi)容種草或者是更專業(yè)的專題項(xiàng)目。譬如：某一個護(hù)膚品牌，和五十位護(hù)膚領(lǐng)域?qū)＜遥黄鹇?lián)合發(fā)布白皮書輸出科學(xué)專業(yè)觀點(diǎn)，這就很適合在微博上去做專業(yè)話題，并聯(lián)動這些專家/醫(yī)生類賬號聯(lián)合推廣，擴(kuò)大品牌在專業(yè)領(lǐng)域的影響力。

第四，我一直認(rèn)為微博非常適合做事件營銷。比如最近，喜茶聯(lián)合中國消費(fèi)者報發(fā)起呼吁行業(yè)要拒絕用奶精及劣質(zhì)添加劑的公益事件，并在微博上聯(lián)動了50多個比較有影響力的新聞大號做了轉(zhuǎn)發(fā)造勢，該事件還沖上了熱搜。這是一次非常好的展現(xiàn)品牌責(zé)任和價值感的事件營銷。

所以如果企業(yè)有一些事件或者話題，比如請知名人士代言、新品上市、和一些行業(yè)專家共同倡導(dǎo)公益行為等等，這類營銷事件沒有比微博更適合去做宣發(fā)了。因?yàn)樵谖⒉┳錾虡I(yè)話題是非常成熟且有效的模式：各KOL會幫助話題制造輿論聲量，微博工具能夠助力話題得到更多關(guān)注與曝光。

06 巧用不同社媒平臺做好品牌危機(jī)公關(guān)

TopDigital：想請您從操盤或了解到的一個案例入手分析品牌該如何利用社交媒體完成危機(jī)公關(guān)？

李千：譬如說我司主推的一個新銳品牌黑之養(yǎng)-無糖黑芝麻丸。從2021年底到2022年3.15前后，知名報媒《人民財(cái)評》《新京報》連續(xù)報道黑芝麻丸智商稅、多吃易造成脫發(fā)等相關(guān)新聞內(nèi)容，并激起負(fù)面輿論，對整個黑芝麻食養(yǎng)品類帶來巨大沖擊及不確定性前景。就該問題本身，的確存在行業(yè)亂象：虛假及夸大功能功效，無牌/貼牌產(chǎn)品魚龍混雜以次充好的現(xiàn)實(shí)狀況。對我們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定影響。那針對黑芝麻丸智商稅這個問題該怎么通過社交媒體去化解呢？

首先，我們選擇在618期間，聚焦知乎做專家口碑營銷。即：在知乎上去找專業(yè)的PU合作，輸出品類知識和品牌優(yōu)勢。其中包括醫(yī)學(xué)博士、營養(yǎng)師、藥劑師、臨床醫(yī)生、中醫(yī)師等。

這一類的達(dá)人和PU在小紅書上相對較少，小紅書更適合做好物分享和生活方式推薦。針對黑芝麻丸品類的營養(yǎng)價值、我司產(chǎn)品原料及配方優(yōu)勢等相關(guān)科學(xué)、營養(yǎng)知識，選擇知乎上具有專業(yè)身份的人士去發(fā)聲及科普，更具權(quán)威性和信服力。

同時，在知乎平臺，需要組合多類型達(dá)人、不同場景內(nèi)容的矩陣，并針對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容-曝光量/互動量/內(nèi)容植入優(yōu)質(zhì)的回答或文章多維度綜合考量，通過廣告工具“知+”進(jìn)行二次曝光，讓更多用戶被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)。

另外，我們選擇聚焦抖音平臺，作為此次公關(guān)危機(jī)的又一核心陣地。打破傳統(tǒng)，將公關(guān)危機(jī)話題營銷，以星圖達(dá)人口碑營銷的方式，搬至抖音，開展了“星圖種草”的獨(dú)特方法論及玩法。（過往公關(guān)危機(jī)話題營銷大多在微博開展）

l 我方思考及運(yùn)營方法如下：

1、618前期需要達(dá)人內(nèi)容蓄水，企業(yè)在預(yù)算有限的情況下，既要考慮扭轉(zhuǎn)負(fù)面口碑，又要保證618期間大促成功，資源就必須聚焦在同一平臺上 “種+割”聯(lián)動，“品+效+銷”從內(nèi)容到轉(zhuǎn)化全矩陣的效率會更高！無疑聚焦抖音平臺，從收益上來說更勝一籌。

2、在抖音平臺上聚焦大量新聞解說類達(dá)人、專業(yè)點(diǎn)評類達(dá)人，加之與我方關(guān)聯(lián)度高的健康/營養(yǎng)/中醫(yī)類專家，整個矩陣完全可以像微博話題營銷的新聞擴(kuò)散矩陣一樣，達(dá)到一定的規(guī)模式曝光。并且在評論互動上，沒有微博長期積累的杠精戾氣，對品牌做公關(guān)話題營銷來說，更可控、更安全。

3、通過品牌巨量云圖A1-A5人群[1]數(shù)據(jù)&負(fù)面人群數(shù)據(jù)，在巨量星圖圈選人群包，反選對應(yīng)達(dá)人。這樣有效做到-電商的效果廣告觸達(dá)人群和星圖公關(guān)口碑內(nèi)容觸達(dá)人群的高重合度，提高精準(zhǔn)人群信賴度，提高轉(zhuǎn)化效率。

同時對達(dá)人內(nèi)容進(jìn)行賽馬，針對優(yōu)質(zhì)素材，一方面圍繞A2+A3人群，通過“內(nèi)容服務(wù)推薦流”（品牌類廣告）曝光，讓更多有興趣但還在猶豫，甚至是顧慮品類負(fù)面信息的顧客加強(qiáng)信任；另一方面，將素材給到電商進(jìn)行效果廣告的串剪復(fù)用。

[1]巨量云圖5A人群分層模型參考資料：人比流量更重要，品牌廣告如何高效抓住“人”