C咖|新銳護膚品牌如何破局紅海市場？【湯臣杰遜品牌研究院】
湯臣杰遜品牌戰略咨詢董事長劉威先生帶領成立湯臣杰遜品牌體系化研究院，本期研究課題為【C咖|新銳護膚品牌如何破局紅海市場？】。
消費群體大、消費頻次高、增長速度快等客觀原因，面膜一直是各大護膚品牌的必爭之地。隨著新消費護膚觀念的升級，消費者越來越注重護膚產品的個性化、高端化、功效化。
01 賽道洞察-高速發展的涂抹式面膜
根據天貓數據，面膜市場自2019年到2021年間持續增長，其中面膜市場可以分為片狀面膜和涂抹式面膜兩大類，涂抹式面膜的消費占比從2019年到2021年間穩定上升。
涂抹面膜增速顯著，增速遠超面膜整體品類，MAT2021購買人數和購買次數增加約五成，是涂抹面膜增長的關鍵驅動因素。
但涂抹面膜市場缺乏創新。在小紅書上搜索涂抹式面膜有30多萬篇筆記，結果大多為歐美品牌，比如科顏氏、馥蕾詩、菲洛嘉等，日韓及國內品牌對涂抹市場的重視程度一直不高。
提及國產涂抹式面膜，消費者的印象大多停留在10年前的淘品牌階段，比如御泥坊、膜法世家、佰草集。因為技術壁壘很低，很快就會被同行模仿，所以國產品牌在涂抹式面膜領域鮮有創新。但也正是如此，整個消費市場對“創新”呈現出一種“求賢若渴”的姿態。
與面膜市場整體人群分布類似，90后、95后及二線城市的女性消費者是涂抹面膜的核心買家；00后購買人數增速迅猛，是涂抹面膜的潛力人群。
02 C咖品牌-面膜屆的新銳黑馬
2021年3月份C咖產品上市，在天貓上首月銷量破百萬，獲得天貓金妝獎“國貨最高光獎”；上市不足4個月，銷量突破千萬，C咖是如何在短時間內取得如此優秀的成績呢？
一些品類的創新或者是在已有品類中不斷切分，搶占細分賽道，這個過程中，品牌逐漸形成“品類品牌”，讓自身成為品類的代表，進而攻占消費者的認知高地。
通過品類細分C咖選擇進入涂抹式面膜品類。據天貓數據2020年涂抹面膜市場規模達到52億元，占比在22%左右，但較于2018年只有4億元的市場規模，涂抹式面膜在2年間的市場增速，已經達到了12倍。
這些數據意味著面膜品類相對成熟，且消費者有足夠的認知和消費習慣，同時涂抹式面膜市場又富有彈性，滲透率的提升空間巨大。?
C咖創新出小罐包裝，解決了大罐涂抹面膜二次污染、含防腐、不方便的痛點，同時以高活性、高純度、高濃度的“精華級”標準打造面膜配方，改變了傳統片膜，方便無營養的痛點。
-差異化包裝
有效的包裝設計，能極大地降低品牌營銷傳播成本，包裝設計能降低什么成本呢？首先是陳列成本：在貨架上被發現的成本。
包裝的本質，不是一個商品包，而是一個信息包，是一個信息炸藥包！這個信息包在商場或電子貨架上，和其他信息包競爭，引起消費者注意，并攜帶購買理由，炸開消費者的心智，達成購買。
粉藍棕橘灰”五種高亮度色彩的迷你小盒子，方形的設計，堆疊在一起就像積木一樣，完全不像面膜的包裝，讓它從眾多面膜中脫穎而出。
明亮的色彩包裝設計具備較強的視覺沖擊力，能引起消費者的關注；每個小罐上，分別標注著白色大字寵、渴、痘、嗨清，依次對應面膜不同的功效
簡約別致的MINI小罐是具有識別度和記憶度的品牌符號，能夠降低在消費市場上的認知成本，獨特的小罐包裝，讓C咖產品和同類面膜產品區隔開。
03 種草營銷-深耕小紅書平臺
小紅書是中國最大的生活分享平臺，也是女性用戶的消費決策參考平臺，從最開始的種草到用戶口碑的沉淀，小紅書無疑是一個入口和出口兼具的平臺，能夠伴隨品牌周期持續發展，為其他平臺和渠道提供流量和輸出用戶，同時也是極具性價比的營銷平臺。
針對C伽在小紅書平臺的認知度不高的情況下，通過場景化營銷，打造用戶在護膚需求情景下使用面膜的種草分享，結合產品新奇小巧的特點和精華級護膚的賣點功效，挖掘小紅書內的潛在用戶，進一步突破流量、沉淀更多的用戶和獲得消費者的良好口碑。
為電商平臺提供源源不斷的客流量并提升曝光量，促成在淘寶等電商平臺的下單以及復購，為引爆下一個新流行護膚消費爆點做前期積蓄。
-高效種草
通過對C咖品牌的目標個護進行分析，我們發現C伽的目標受眾是熱愛生活、對護膚有強烈化和個性化需求的愛美年輕女性群體。
同時對競品進行分析，發現提煉出C咖品牌的差異化賣點，重點突出面膜的精華級、小罐新鮮、便攜有趣的產品特點，為目標消費用戶針對性解決皮膚問題和提供面部皮膚管理方案。
在小紅平臺上C咖主要是通過通過視頻和圖文筆記形式進行護膚測評分享方式進行營銷。筆記內容著重洞察消費者護膚好物，通過博主口語化表達分享真實使用體驗，展示外觀亮點、方便攜帶、使用效果、產品質地等內容與消費者建立可溝通場景。
在話題的選擇上，圍繞“面膜”擴展熱點關鍵詞，如清潔面膜、涂抹面膜、泥面膜、補水面膜、罐裝面膜等與C伽小罐涂抹面膜和皮膚護理契合度高的相關話題布局筆記。
C咖布局這些平臺熱門關鍵詞，借勢平臺的機制推送給精準用戶，都能幫用戶更好識別和記憶搜索，也能讓其收錄在更為精準的關鍵詞下，能夠獲得更加精準的曝光量和點擊率，進入到下一個流量池瓜分更多平臺流量。
針對不同級別消費群體，C咖精準布局關鍵詞，關注不同消費群體對產品的消費閾值，從而達到內容有效觸達，實現品牌效益最大化。
在筆記內容上，在種草筆記的展示形式上C咖以圖文內容為主，在整體種草筆記中圖文筆記占比88%，而視頻筆記占比12%，在圖文筆記中C咖從從標題、封面、正文三個部分進行優化提高點擊率和轉化率。
標題指明目標用戶，即對護膚有需求、注重形象的愛美年輕女性，封面圖片采取產品位于中心位置的構圖方式，突出產品中心字吸引社區用戶注意，同時壓字介紹產品核心亮點，背景干凈簡單與產品調性一致，吸引點擊進入產品推廣筆記。
正文內容主要以痛點渲染+使用效果+成分支撐+適用人群和場景來展開敘述，吸引用戶停駐觀看筆記內容，進行溝通互動引導轉化。
視頻多采用合集/多款產品推薦的方式，封面大字突出視頻主題，產品簡單入鏡使用戶產生印象，隨時隨地觸發記憶。
在達人投放上，C伽的博主用戶，以護膚黨、彩妝愛好者、學生黨居多，相對于會比較一些包裝新奇并且使用效果更突出的護膚品。
尋找護膚愛好者、時尚人士、學生黨、好物分享者等KOL、KOC和素人進行產品種草分享，能精準打擊目標用戶，影響消費者心智并改變護膚觀念，掀起全民使用C伽小罐涂抹面膜的浪潮。
從2021年4月份開始，C咖就在進行選品測試，通過測試選出潛力單品清潔面膜作為618助推爆品，在5-6月集中核心力量打造爆品，快速建立起品牌差異化認知。
從2021年4月份開始推廣，截止到2021年6月，月均100篇小紅書筆記發布（每篇互動超1W+），40篇小紅書爆文筆記發布（互動均超1000+），總互動高達57256，總閱讀100W+ ，總曝光1000W+，在其他電商平臺實現流量的斷崖式上升，狂攬618活動的節點流量。
不同于其他品類一上來就是一次性鋪量推廣，C伽在小紅書上的投放一直在穩定持續地投放，在天貓618之前就開始在小紅書上面為活動進行宣傳造勢。走用戶喜好的內容，少量但有效去鋪筆記，在推廣費用上省了一大筆錢，實現產品營銷效果的利益最大化。
經過在小紅書上面的持續推廣和滲透式傳播，日前「C咖」已與 KKV、THE COLORIST調色師等多個線下時尚零售品牌達成戰略合作，現已上架超 6000 家門店，且門店數仍在快速增加中，在線下渠道也開拓了屬于自己的市場份額。
*部分圖片來源網絡，如有侵權請聯系管理員刪除
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）