從IP打造到社交全案，網易文創對于用戶、內容和未來的思考
當互聯網下半場競爭賽道被拓寬，求思求變的“互聯網+”懷揣著對未來的思考，走向新一輪行業變革。在技術的驅使下，互聯網行業的想象空間被無限放大，從文字流媒體到短視頻當道，互聯網帶來的內容新項目不斷刺激著所有人的感官。
在這種趨勢浪潮之下，內容的承載方式也變得更為多元化，以網易文創為代表的原創工作室模式憑借技術的優勢、平臺的先機、內容的深耕，不斷迭代著自己對于內容的標準和要求，逐步形成以做中國青年文化內容先鋒為定位，聚焦有文化、有意思、有態度的原創內容生產，形成了集原創視頻節目制作、版權/IP孵化與開發、創意內容營銷、全網內容分發與商業化開發為一體的個性化內容消費品牌。
本次網易傳媒聯合知萌咨詢機構開展了“內容玩家”營銷趨勢的研究，并就“新時代內容發展趨勢”話題采訪了網易文創旗下噠噠、沸點、三三、浪潮等多個原創工作室的相關負責人，就當下市場最為關心的用戶內容偏好、爆款制造秘訣和內容如何更好為品牌服務三個方向進行了深度分享。
新內容時代用戶的偏好變了嗎？
受內容行業獨特的生態體系影響，內容行業從業者對于傳播平臺、傳播形式、傳播載體具有極高的敏感度，尤其是受眾注意力被五光十色的內容不斷沖擊、打散的情況下，如何及時跟上內容發展的趨勢腳步，如何制作受眾喜聞樂見的優質內容就成為了內容創作者最大的競爭點。在稍不注意就有可能被后來者拍倒在沙灘上的競爭壓力下，原創工作室也在不斷探求屬于自己的未來發展之路。
沸點、噠噠工作室的負責人李千會表示，當下用戶生活節奏快，相對其他形式而言，短視頻往往占據了用戶更多的時間。這就對內容創作者提出了極高的難度挑戰，一方面要具備應對多種內容形態的能力，掌握不同平臺的運營邏輯，傳播邏輯，不同的規范要求和風險提示，另一方面又要針對圖文、長視頻、短視頻等不同的內容載體，具備不同的創作節奏把控能力，積極面對轉型問題。
網易文創 噠噠工作室、沸點工作室負責人 李千會
浪潮工作室負責人袁曉彬，以自身工作室為例分析道，這幾年大家越來越喜歡碎片化的內容，類似于小紅書或抖音等偏消費娛樂性質的碎片化內容需求量非常高，這也不斷提醒著我們自己要做出變化。雖然浪潮在原創內容這塊非常駕輕就熟，但是如何向其他領域轉型，讓在圖文上有很好效果的內容，轉化成其他表現形式后依然可以擁有極好的效果，是需要不斷去學習的。這里最重要的，無非就是要從頭學起，放棄之前在圖文方面的成功經驗，以空杯心態迎接當下的挑戰。
網易文創 浪潮工作室負責人 袁曉彬
三三、敖夜工作室的負責人聞烜在采訪中表示，當下無論是話題、形式還是內容，變化速度都極快，一直去追求形式上的東西是對人技能的一種挑戰，這樣就要求內容創作者要創作時長短，但是濃度足夠高的內容，才能有機會獲得受眾青睞。在這個過程中一定要不斷嘗試，勇于接受失敗，因為創作者覺得好玩有趣的內容不一定是受眾感興趣的內容，這對創作團隊的打擊可能很大，但也要學會去接受、去反思，不斷縮短內容的反饋時間，不斷試錯，才能抓住內容的發展趨勢。
網易文創 三三工作室、敖夜工作室負責人 聞煊
網易文創一直堅持認為，錢可以買來流量，但是錢買不來用戶；錢可以買來排名，但是錢買不來口碑；錢可以買來眼球，但是錢買不來態度。只有緊抓內容發展趨勢，不斷迭代產出受眾喜聞樂見的優質內容，才能獲得長久的發展機會。
爆款內容制造機的獨家秘訣
作為內容創作者領域的佼佼者，爆款頻出的網易文創旗下已擁有噠噠、沸點、三三、浪潮、人間等多個創意工作室，超過100檔原創內容IP，通過原創視頻、條漫、圖文、H5、IP授權、版權經紀、文創周邊等豐富的形式，將內容觸角延伸至與年輕人生活密切相關的社交互動、情感洞察、青年文化、商業消費、影視版權、趣味新聞、城市文化等領域，實現了在15大主流平臺的全網分發，全平臺累積粉絲已超過3.5億。
諸多爆款背后，是網易創作者們，把傳統意義上的“做內容“，演變成為了“玩內容”，獲得的成功。因為在內容的戰場上，創作者們從來不缺少對內容“做”的能力，而是缺少對內容“玩”的能力。從毫無感情的機械化的去完成一項任務，到諸如熱忱與力量的內容創作，與受眾“玩在一起”的內容具有更強的生命力，也更容易締造爆款的產生。
此時具有生命力的爆款內容，不僅僅會帶來10W+、100W+的曝光數據，更重要的是可以對用戶的認知造成沖擊，讓用戶基于爆款內容形成新思考、新感受、新想法，進一步加深對內容的認可程度。
沸點、噠噠工作室的負責人李千會在分享中強調，一個爆款主要從數據、行業影響力和用戶感知三個方面進行衡量，想要達到刷屏的效果，不僅要具有社交屬性，彰顯自己的態度，更要給到用戶價值，和用戶強相關。從運營方法上看，雖然爆款的產出具有一定的偶然性，但也要做到多嘗試，穩定產出、穩定效果、穩定爆款率，打通策劃與運營之間的通路，將工作做足，才能讓大爆款更多的產出。
浪潮工作室負責人袁曉彬則抓住“情緒”這個詞展開闡釋。他表示，爆款的核心就是情緒，無論是正向情緒還是負面情緒，都是情緒，常規情況下爆款需要情緒的加持。在創作過程中，可以在內容上做一些情緒的轉化，促發讀者共情。在內容生產上，要集思廣益，靠大家去聊、去想，去關注相關熱點，拆解角度，隨后梳理成檔案大家一起腦暴，一個好選題是很難工業化產出的，需要網感。
每個內容創作者都希望自己創作的內容可以成為爆款，而在探討中我們發現，爆款的產生并非一蹴而就，只有具備足夠的內容沉淀，具備足夠的創作底蘊，才具有爆款常態化的內容實力。而這種實力只有持續注重內容質量，不斷自我挑戰，和受眾玩在一起，了解他們的所思所想，穩定輸出新內容、新觀點、新作品的內容創作者才能夠達成。
不然，偶然一個爆款的產生，也只能是過眼云煙，很難產生持久的影響力。
從IP打造到社交全案，定制內容的全鏈服務時代來臨
從電視廣告到自媒體種草，品牌營銷伴隨著媒介更迭和消費者需求不斷變化。在流量見頂，品牌越來越難尋求品效協同之路的當下，如何去打造品牌的長期價值，塑造品牌的可持續發展能力，從而塑造更為可觀的商業價值就變得尤為重要。
此時過去被流量搶奪關注度的互動量、認可量、用戶量走上前臺，讓品牌再次看到內容的長效觸達能力，平臺、品牌與內容創作者三方開始共同努力，通過整合用戶洞察、營銷策劃與精品內容輸出，不斷拓展內容商業化的創作邊界，最大化釋放原創品牌創意內容的商業價值。
如今，網易旗下的內容營銷資源已經覆蓋生活、時代、城市與知識四大方向，先后與300多個品牌達成了800余項合作，覆蓋了金融、汽車、互聯網、快消、消費電子等領域的巨頭，以優質的IP賦能各行各業構筑內容護城河。
譬如網易文創旗下知名IP“小羊駝三三”不僅是互聯網各大漫畫愛好者的心頭好，還憑借呆萌的形象，衍生出了盲盒手辦、節慶禮盒、數字藏品、表情包等等在內的諸多創意周邊，并在形象授權等方面進行了多種創新嘗試，聯合快消、金融、游戲、文化等行業進行線上線下結合的整合營銷，具有極強的市場影響力。
以三三和日清合味道推出的#突破次元，he你一起#禮盒正式上線活動為例，內含的隱藏盲盒福利【赤豚武士三三手辦】在潮玩圈引發極大討論，最終實現產品破圈的極佳營銷效果，為品牌的傳播構筑了極好的內容沉淀。
三三、敖夜工作室的負責人聞烜為我們揭秘了這次出圈爆款活動背后的營銷密碼。一開始，品牌方只是想做一個很簡單的聯名授權，印個形象，但在溝通中團隊不斷和客戶進行討論溝通，從內容角度幫助客戶分析如何進一步放大營銷價值，把單一的logo形象授權逐步變成一個整合營銷活動。
從合作方式上看，這并不只是一次性的IP授權，而是一個長期的互動過程，從IP形象的授權，到如何創造營銷噱頭、如何去放大營銷價值，內容創作者都可以憑借專業的內容經驗幫助品牌不斷優化傳播的效果。
對于品牌而言，充滿著增長焦慮的大環境既是門檻也是挑戰，單純追求流量、追求曝光度的時代早已過去，現在是爭奪消費者心域的時代，誰能占據更多的消費者心域，誰就是贏家。而搶占消費者心域，最重要的還是要歸回優質內容本身，才能達成這一目的。
在過去，網易文創已經完成了在各大平臺的內容生態布局，通過一次又一次的爆款內容驗證了原創實力，也沉淀出一套標準化、可持續的原創爆款內容生產機制。在未來，為了更好的服務于用戶的內容消費需求、以及品牌的內容傳播訴求，網易文創將全面發力，不僅是縱向的深耕，更將橫向拓展調動全域的核心平臺資源，為更大的內容產能提供支撐——平臺的拓展，重點布局更多元的短視頻內容；與外部機構的聯動，打造有影響力有價值的社會熱點內容；與達人博主的共創，發揮更多創作者的內容優勢；與更多資源的嫁接，元宇宙的布局、與頭部熱門IP的聯動等等。關于內容玩家·品牌共創的更多洞察，網易傳媒將聯合知萌咨詢機構聯合發布《內容玩家營銷趨勢白皮書》，敬請期待。
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