互聯網青睞有加的下沉市場，戶外廣告能掘出金嗎?
導語：戶外廣告如何把握下沉市場？
近年來，市場下沉一直是各行業的發展新策略。各大品牌逐漸發現了曾經忽略的小城鎮以及縣市區的發展潛力，將一二線大城市的商業版圖擴展至三至六線城市，并收獲了較好的效果。
根據QuestMobile《2022下沉市場洞察報告》，2022年4月，在中國移動互聯網一級行業增長Top 10中，各行業的下沉市場貢獻率均達到了30%以上，甚至在汽車服務板塊達到了129.4%。
（圖源：QuestMobile ）
由此可見，下沉市場也并非曇花一現的噱頭。對于企業而言，一線城市的市場早已被瓜分一空，市場占有率也接近飽和，因此抓住頗具潛力的小城經濟，就成了當代“掘金熱”。
互聯網青睞有加的下沉市場，戶外廣告能掘出金嗎？
經濟下行，市場下沉
下沉市場最初出現在人們眼前，是拼多多的崛起。
2018年，黃崢帶領拼多多在美國上市。拼多多自2015年成立起，就飽受爭議。首先，淘寶與京東早早占領了網購領域的大部分市場，提起網購大多數人會想到淘寶和京東；其次，拼多多的宣傳方式以老帶新為主，通過紅包裂變，“砍一刀”等方式在市場上容易引起反感；再者由于平臺上商品低廉的價格，質量易被消費者質疑。但正是在這種看似不樂觀的情況下，拼多多卻從淘寶京東的包圍圈中殺了出來，并在成立的第三年迅速上市，并成為了電商三巨頭之一。
究其原因，是拼多多另辟蹊徑，沒有著眼于大多數城市市場與淘寶京東競爭，而是立足于不被重視的小城鎮與農村市場，打造其商業版圖。
拼多多的成功離不開挖掘下沉市場的巨大潛力，也正是在此之后，下沉市場概念開始逐漸熱門。
實際上，近兩年下沉市場的熱度還來源于經濟下行。受疫情以及多方面影響，近期的經濟市場仿佛進入了寒冬，互聯網企業裁員潮一輪接一輪，年輕人的心態也發生了很多變化，在“躺平”心理作用下，許多人才開始回流，從一線城市逐漸流向二三線城市......下沉市場的客戶群體愈發龐大，資本便愈發重視，從美團等頭部品牌開始大力推廣社區買菜業務便可以看出這一點。
而對于戶外廣告而言，企業的市場下沉也帶來了一些新影響。一方面，品牌主紛紛下沉，要打開小城鎮的市場，對戶外廣告的需求不斷提升；另一方面下沉市場的新技術匱乏，媒體點位資源相較一線城市較為稀缺，如何搶占這部分市場，也是值得思考的。
需求側倒推供給側，戶外廣告也該下沉了。
點位少，技術差，品牌局限
下沉市場戶外廣告痛點突出
根據戶外廣告內參分析，現階段下沉市場的戶外廣告有以下幾個局限：
1.點位資源較少
事實上，當下小城鎮以及農村地區的戶外廣告多以傳統海報、2D燈箱、公共交通的車貼與車內小屏廣告、農村的墻體廣告為主，大屏往往存在于商場墻體，且相較一線城市的大屏而言，下沉市場的屏幕并不大，往往僅能覆蓋商場墻體的一部分，有大量留白，且下沉市場的點位資源往往供大于求，經常會有空置的點位。
（墻體廣告 圖源：微博@思想先行）
2.硬件技術不發達
位于小城鎮以及農村的戶外媒體資源，也很少有技術優勢。一二線城市商圈往往使用4k甚至8k大屏，配合裸眼3D技術，為觀眾帶來視覺盛宴，如今甚至還出現了戶外智能營銷業務，比如友盟+推出的天攻智媒服務平臺，通過數據賦能，投前洞察分析點位人群以及客流趨勢，預估廣告投放效果，投中監測，投后反饋，能為企業提供全鏈路戶外智能營銷服務。
但在下沉市場，大部分戶外媒體屏幕分辨率往往只有480p或者720p，戶外廣告僅起到傳遞信息的作用，對于技術要求不高，很少配備裸眼3D技術，智能服務更是稀缺。
3.品牌方局限
除了種類較少、以外，下沉市場的戶外廣告投放也多以當地生活服務類品牌為主，多是本地商家為了吸引客源而打廣告，很少有頭部品牌會在小城鎮投放以建立品牌價值為主的宣傳廣告。這是因為對于下沉市場而言，實用性的廣告宣傳效果優于共情性廣告宣傳，畢竟相較大城市而言，小城鎮更加關注日常生活相關內容，這是由小城鎮的年齡階段以及經濟生活決定的：小城鎮的年輕人相較大城市較少，人口流動較慢，經濟發展比較不發達，因此對衣食住行等基本生活條件的關注較多，大城市能夠觸動年輕人心扉的一些感性文案在小城鎮而言可能不如打折促銷優惠信息更具吸引力。
4.全國性甲方找起來難
下沉市場的媒體，往往都分散在當地不同的廣告公司手中，有時候，當地人都找起來困難，難以分辨不同的媒體到底在誰家手上。一些全國性甲方想要在這些下沉市場散亂的媒體上面投放廣告，往往無從下手。即使最后找到了賣家，也要經過很多個中間商，花了很多時間。甲方往往都無法接受這樣的效率，最后買賣就黃了。
在戶外廣告商務合作和資源整合平臺、永不落幕的“中國廣告交易展”：找廣網上，經常有一些全國性甲方發布需求：要采購西藏、攀枝花、遼寧等地的媒體，回應的供應商就不及一二線城市多。所以，找廣網CEO歐陽宇也多次號召下沉市場的媒體供應商，要把大家公司的媒體信息、點位供應完整的發布到找廣網上，這樣全國性甲方才能及時、準確的通過找廣網查看和直接聯系。找廣網也承諾：下沉市場的供應商發布媒體供應到找廣網，是完全免費的，且買賣雙方可以直接聯系溝通。
但在當下，伴隨著前文提到的經濟寒冬等因素，年輕人已經逐漸開始回流，下沉市場的人群組成正在逐步發生變化，戶外廣告該如何在玩轉下沉市場同時迎接新局面？
因地制宜，找準定位
內容生態，科技賦能
戶外廣告內參認為，戶外廣告要把握下沉市場，就要找準下沉市場和一二線大城市受眾群體以及社會的特點。
針對前文提到的相關信息，戶外廣告應該從適用性角度出發，因地制宜，結合受眾人群和市場特點進行革新：一方面要抓住人才回流這一趨勢打造更多能抓住年輕人群體的內容；另一方面要結合其市場特點制定相關內容。
具體而言，可以從以下兩個層面入手：
1. 內容生態
下沉市場的戶外廣告大部分來源于本地商家，而當下眾多頭部品牌紛紛下沉，要做好戶外廣告宣傳就需要關注內容生態。
前文提到，下沉市場受眾群體往往較為關注信息獲取，那么品牌方就應該打造更多此類廣告，先從自身優勢談起，先吸引受眾目光，占領用戶心智后再進行品牌形象設計，走好“融入市場——打造優勢——搶占市場——形象建立”這幾步驟。
其次，非本地品牌廣告投放要注重本土化轉型。由于下沉市場的廣告點位不多，也缺少高技術大屏，那么如何利用好不多的廣告位就成了關鍵。其實這一點已經有部分企業逐漸摸索成功，比如此前快手大量投放的農村墻體廣告，以其新穎的形式迅速走紅，登上熱榜。
（圖源：快手）
再者，文案內容也可以本土化，結合當地文化，用方言寫文案或者結合當地特色做內容，既能迅速增加受眾親切感，又能以其新穎的形式吸引年輕人，促使宣傳內容二次傳播，幫助品牌迅速融入當地市場。如此前愛奇藝在青島、西安等地用方言打造的戶外廣告，迅速拉近了與當地人的距離，其他品牌在下沉市場投放廣告時，也可以借鑒這一點。
（圖源：愛奇藝）
除了以上幾點外，當下受疫情的影響，社區也成為了廣告必投之地。尤其在下沉市場，社區住戶之間的聯系更為緊密，只要撬動了一戶，就能撬動整個社區。因此，品牌方們要更加重視社區這一場景，充分利用社區內的各個點位，打出優勢，吸引用戶。
2. 科技賦能
如果說內容生態主要是針對品牌方如何在下沉市場打造成功的戶外廣告，那么科技賦能主要是針對下沉市場的媒體方如何革新。
下沉市場雖然市場龐大，但技術上往往缺乏亮點，很少有新技術運用。主要原因是下沉市場的媒體點位有一大部分掌握在本土企業手中，這些企業的體量遠遠不如分眾等上市公司，資金不夠就很難革新技術。
其實，隨著人員回流，頭部品牌接連下沉市場，本土規模較大的媒體方或許可以選擇引進部分大城市的硬件技術，比如高清大屏、裸眼3D等。據戶外廣告內參了解，實際上現在許多技術企業都有意與下沉市場媒體方合作進行改造合作。引入這些新技術，既有利于企業在下沉市場獨樹一幟，率先占領這部分市場；又方便與希望入駐下沉市場的大型品牌方達成合作。
總而言之，品牌想要通過戶外廣告啃動下沉市場這塊香餑餑，就要仔細調研相關地區特點，因地制宜，找準定位，營造特色內容生態，善用科技賦能。
總結：戶外廣告要把握下沉市場，內容生態+科技賦能是關鍵~
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