「Wellness Dictionary 品牌百科」是ATP便利店的內(nèi)容專(zhuān)欄，提供運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域相關(guān)品牌的創(chuàng)始故事、歷程和動(dòng)態(tài)，主要關(guān)注運(yùn)動(dòng)服飾，健康食品飲料餐飲，運(yùn)動(dòng)健身服務(wù)版塊。

希望可以像一本“數(shù)字版的小字典”，通過(guò)便捷、高效的方式，幫助大家快速了解品牌背后的故事。

Joe Kudla是運(yùn)動(dòng)服裝品牌Vuori的創(chuàng)始人，這家被認(rèn)為是”男裝版的lululemon”被軟銀估值約40億美元，并在2021年對(duì)其投資4億美元，這筆投資被認(rèn)為是非上市服裝公司歷史上最大的投資之一。

近期全球四大會(huì)計(jì)師事務(wù)所之一的Ernst & Yuong LLP宣布了2022年獲得年度企業(yè)家的名單，其中Joe Kudla以其企業(yè)家精神、公司成就和社會(huì)影響力成功當(dāng)選了太平洋西南地區(qū)的“年度企業(yè)家。”

Vol.28 第二十八期，讓我們一起來(lái)了解這家來(lái)自美國(guó)加州的運(yùn)動(dòng)男裝品牌Vuori，在Nike、adidas、Puma等老牌廠商覆蓋全球市場(chǎng)、lululemon等新興品牌深受女性青睞的當(dāng)下，Vuori如何以“他經(jīng)濟(jì)”彎道超車(chē)，成為男性運(yùn)動(dòng)群體的福音。

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“男版lululemon”的逆襲故事

2015年，Vuori創(chuàng)立于加州，創(chuàng)始人Joe Kudla注意到市場(chǎng)上現(xiàn)有的瑜伽品牌主要關(guān)注女性，并沒(méi)有真正考慮男士瑜伽需求。

為了彌補(bǔ)市場(chǎng)空缺，Vuori推出一系列符合男性運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的瑜伽服飾，然后逐漸擴(kuò)展到運(yùn)動(dòng)全品類(lèi)。

Vuori的服裝風(fēng)格成熟穩(wěn)重，適合像Kudla這樣的中年男性群體，受到有運(yùn)動(dòng)需求卻找不到合適男裝的消費(fèi)者的追捧。

過(guò)硬的運(yùn)動(dòng)性能也讓它逐漸從加州走出去，逐漸被全美市場(chǎng)所知曉。據(jù)悉到目前為止，Vuori的產(chǎn)品大約在700多家零售商、經(jīng)銷(xiāo)商和精品健身品牌的商店內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售。

據(jù)報(bào)道Vuori在成立兩年后就開(kāi)始盈利，在去年就已經(jīng)被估值40億美元，獲得軟銀4億美元投資，值得我們?nèi)ズ煤昧私馑?/p>

●創(chuàng)始人Joe Kudla

瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾品牌中男性形象的缺失

創(chuàng)始人Joe Kudla曾經(jīng)是杜嘉班納的模特，對(duì)服裝行業(yè)有著一定了解，后來(lái)選擇成為一名會(huì)計(jì)師，在商業(yè)金融方面也積累了較深的經(jīng)驗(yàn)，這一切都為他日后創(chuàng)立自己的服裝品牌做下鋪墊。

Kudla早年熱愛(ài)足球與曲棍球運(yùn)動(dòng)，在這樣對(duì)抗性強(qiáng)的運(yùn)動(dòng)中他的身體積累了一定程度的傷痛，不得不轉(zhuǎn)向具有一定物理治療效果的瑜伽。

●習(xí)練瑜伽的Kudla

美國(guó)西海岸的人們過(guò)著多樣化的運(yùn)動(dòng)生活方式，得天獨(dú)厚的地理環(huán)境讓這里成為沖浪圣地；而在圣莫妮卡碼頭南邊還有著名的肌肉海灘，施瓦辛格早年就在此處健身；沿海公路也成為跑步愛(ài)好者的不二之選。

但是在如此運(yùn)動(dòng)氛圍濃厚的環(huán)境下，加州Encinitas竟然沒(méi)有一家符合Kudla這樣中年男人的瑜伽服飾品牌。

因此在汲取西海岸文化靈感和市場(chǎng)需求后，Kudla于2015年創(chuàng)立了vuori，Vuori是芬蘭語(yǔ)山的意思，品牌希望上身者在運(yùn)動(dòng)中可以體驗(yàn)到攀上山峰的爽快感。

從社區(qū)出發(fā)擴(kuò)大市場(chǎng)，獲得資本看好

Vuori風(fēng)格以沉穩(wěn)的顏色為主，但是也帶有加州文化里奔放自由的美式設(shè)計(jì)元素在其中，據(jù)Kudla表示適合三四十歲的男性客戶(hù)群體上身。

一開(kāi)始Vuori只有一家臨時(shí)的銷(xiāo)售地點(diǎn)，但在創(chuàng)立第二年，Vuori就獲得加州投資公司ABP capital和歌手Jason Mraz的220萬(wàn)美元投資。得以開(kāi)設(shè)了第一家線(xiàn)下門(mén)店。

Vuori時(shí)常在門(mén)店內(nèi)進(jìn)行免費(fèi)的瑜伽交流活動(dòng)和健身課程，并在2017年收支平衡，開(kāi)始盈利。

2019年，Vuori從美國(guó)風(fēng)投機(jī)構(gòu)Norwest Venture Partners處獲得4500萬(wàn)美元融資，此舉讓品牌估值2.1億美元。

為男性提供高性能的運(yùn)動(dòng)休閑服飾

除了為男性瑜伽習(xí)練者提供服飾，Vuori也有很多多功能產(chǎn)品，迎合男人“一條褲子走天下“的態(tài)度。

品牌最出名的是其運(yùn)動(dòng)休閑短褲，這也是Vuori最先被人熟知的當(dāng)家產(chǎn)品。四向拉伸堅(jiān)固耐穿，面料透氣柔軟，可以駕馭大部分運(yùn)動(dòng)類(lèi)型，包括瑜伽、沙灘、健身房、跑步、戶(hù)外登山等，在設(shè)計(jì)上還專(zhuān)門(mén)為男士考慮加入襯里。

Vuori也是一家連續(xù)三年實(shí)現(xiàn)碳中和認(rèn)證的品牌，許多產(chǎn)品采用回收聚酯纖維制成，而原材料來(lái)自于回收的塑料瓶。

每年都有數(shù)百萬(wàn)個(gè)塑料瓶被丟棄在垃圾填埋場(chǎng)和海洋中，Vuori大致使用25個(gè)這樣的塑料瓶即可制造出一條舒適又實(shí)用的運(yùn)動(dòng)短褲。

●根據(jù)計(jì)算2021年Vuori在直接生產(chǎn)制造時(shí)產(chǎn)生的碳排放只占其全部碳排放的4%

而Vuori的上衣面料采用”棉中貴族”匹馬棉與SeaCell纖維制成，SeaCell纖維來(lái)自于海藻和木漿，貫徹環(huán)保可持續(xù)，并且防臭防曬。

●Seacell纖維來(lái)自大自然海洋中的海藻制成

而目前，Vuori也推出了自己的女裝產(chǎn)品線(xiàn)，其中較為暢銷(xiāo)的是女士慢跑長(zhǎng)褲與瑜伽legging，舒適與設(shè)計(jì)感并存。

獲得軟銀巨額投資，計(jì)劃全球擴(kuò)張，開(kāi)設(shè)百家門(mén)店

2021年，Vuori獲得日本軟銀愿景基金二期4億美元的巨額投資，這個(gè)獲投數(shù)字遠(yuǎn)超Allbirds等其他DTC品牌。此舉讓Vuori估值高漲至40億美元，要知道上一次接受投資時(shí)品牌估值才2億。

Kudla表示：軟銀在挑選合作伙伴和支持具有大膽愿景的企業(yè)家擁有獨(dú)到眼光，我們非常感謝與他們的合作，公司正進(jìn)入一個(gè)積極向上的發(fā)展和演變的新時(shí)期。”

在獲得高額投資后，品牌計(jì)劃未來(lái)五年在全美進(jìn)行全面擴(kuò)張，預(yù)計(jì)開(kāi)設(shè)至一百家門(mén)店。

而在全球市場(chǎng)，計(jì)劃在歐洲、澳大利亞、加拿大等七個(gè)國(guó)家進(jìn)行初步擴(kuò)張，并在中國(guó)臺(tái)灣設(shè)立一處創(chuàng)新中心。據(jù)悉未來(lái)將與中國(guó)大陸先進(jìn)行電商合作，再逐步開(kāi)設(shè)線(xiàn)下實(shí)體店。

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在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，新興品牌Vuori如何打開(kāi)男性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)

在服裝市場(chǎng)一片紅海的當(dāng)下，新興品牌想開(kāi)辟屬于自己的消費(fèi)者群體并不是一件容易的事情，可以說(shuō)近十年來(lái)能以品牌力成功打開(kāi)市場(chǎng)并且被全球消費(fèi)者所知曉的品牌屈指可數(shù)。

但是根據(jù)2021年的報(bào)道，在2017年開(kāi)始，也就是品牌創(chuàng)立兩年后，Vuori就一直在盈利，一路高歌猛進(jìn)，它是如何做到的呢？

瞄準(zhǔn)特定人群，從垂直領(lǐng)域起家

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為垂直細(xì)分領(lǐng)域提供了更多的生存空間，許多企業(yè)以創(chuàng)新的模式滿(mǎn)足多樣化環(huán)境里的細(xì)分個(gè)性化需求。

男版lululemon這個(gè)稱(chēng)呼也很好詮釋了這一點(diǎn)，瑜伽+男性其實(shí)并不是一個(gè)特別熱門(mén)的話(huà)題，但是依然有不少的用戶(hù)基礎(chǔ)，迫切需要一個(gè)迎合他們需求的品牌出現(xiàn)。

比如Vuori的當(dāng)家產(chǎn)品Kore Shorts運(yùn)動(dòng)短褲，面料柔軟輕盈合身，內(nèi)置了平角內(nèi)褲襯里，這是許多運(yùn)動(dòng)褲裝都會(huì)忽略的一點(diǎn)，但是對(duì)于男性生理構(gòu)造的保護(hù)而言卻極為重要。

除了可以滿(mǎn)足瑜伽習(xí)練需求外，創(chuàng)始人從加州西海岸沖浪和戶(hù)外文化為靈感，塑造了這條可以上山下海的多功能短褲，幾乎可以駕馭任何常見(jiàn)的運(yùn)動(dòng)類(lèi)型。

我們知道男生都恨不得有一條不費(fèi)心思的萬(wàn)能穿搭公式，抓起穿上就可以滿(mǎn)足大部分生活場(chǎng)景，Vuori的運(yùn)動(dòng)休閑短褲就很好的迎合了這種需求。

而其配色與設(shè)計(jì)剪裁也很符合成熟男性的日常穿搭需求，即使穿著它去逛街都不顯得突兀。

Kore Shorts雖然擁有眾多配色，但是風(fēng)格始終保持低調(diào)沉穩(wěn)，沒(méi)有過(guò)多花紋點(diǎn)綴，價(jià)格保持在68美元左右。較高的單價(jià)也表明其主要人群是三十四歲的中產(chǎn)男性群體。

Vuori目前還包含POLO衫、西褲和各類(lèi)休閑日常服裝，基本滿(mǎn)足一名中年商務(wù)男性從工作日到周末休閑和運(yùn)動(dòng)的全部安排，貫徹其提出的Workday to weekend理念。

再看lululemon，品牌從2014年前后就開(kāi)始涉足男裝市場(chǎng)，在今年宣布的5年增長(zhǎng)計(jì)劃中還著重提到在未來(lái)五年內(nèi)要將男裝系列營(yíng)收翻倍。但是到目前為止依然有很多男性消費(fèi)者認(rèn)為lululemon的品牌形象太過(guò)“女性化”而不去選擇它。

這是因?yàn)槠放苹{(diào)使消費(fèi)者群體對(duì)其固有印象導(dǎo)致的。lululemon本身是以女性legging起家，在發(fā)展過(guò)程中也大力強(qiáng)調(diào)發(fā)展女性的健康生活方式，以至于有“女性都應(yīng)該擁有一條lululemon的瑜伽褲“這樣的消費(fèi)者認(rèn)知。

在當(dāng)下，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品除了考慮其價(jià)格、質(zhì)量和性能外，品牌所提供的信仰價(jià)值和情緒價(jià)值也成為左右消費(fèi)者是否選擇這個(gè)品牌的重要因素之一。

Vuori將目標(biāo)定在中產(chǎn)商務(wù)男性群體，其價(jià)值觀念和藝術(shù)審美已經(jīng)相對(duì)成熟定型，對(duì)以女性消費(fèi)者為主導(dǎo)的lululemon接受程度不那么高，反而希望擁有一個(gè)完全契合其情緒的品牌存在，這也是Vuori能牢牢抓住這部分特定人群的理由。

在品牌宣傳和視覺(jué)體現(xiàn)上，Vuori也多選擇一些長(zhǎng)相較為成熟的男性模特出鏡，很少出現(xiàn)一些俊秀的小鮮肉面龐，給了品牌特定消費(fèi)者一些暗示，不自覺(jué)會(huì)產(chǎn)生熟悉度和好感。

所以在這里lululemon的強(qiáng)項(xiàng)反而也成為制約它發(fā)展的枷鎖，包括Kudla也表示：“l(fā)ululemon像是我妻子穿的品牌。“如果想要兼顧多方面發(fā)展，反而會(huì)削弱其獨(dú)特的品牌力。

多渠道綜合拓展：實(shí)體零售+社區(qū)+經(jīng)銷(xiāo)商+電商

在創(chuàng)立品牌的一年后，Vuori就開(kāi)設(shè)了第一家零售門(mén)店，門(mén)店舉行每周免費(fèi)瑜伽和健身課程。據(jù)悉在疫情發(fā)生前，Vuori就已經(jīng)開(kāi)設(shè)了5家門(mén)店，并且即使在疫情后也依然繼續(xù)線(xiàn)下擴(kuò)張計(jì)劃，宣布將在2026年前開(kāi)設(shè)100家門(mén)店。

●Vuori丹佛門(mén)店

在采訪(fǎng)中Kudla表示：我們希望能在顧客購(gòu)物的地方與他們接觸。將產(chǎn)品和品牌形象展示給他們看。不管發(fā)生了什么，我們?nèi)匀幌嘈艑?shí)體零售是我們的未來(lái)。

作為一家主打男裝的品牌，Vuori的門(mén)店設(shè)計(jì)較為簡(jiǎn)單傳統(tǒng)，服裝陳列方式可以讓本就不喜歡挑選衣服的男性一眼望到頭。門(mén)店整體體現(xiàn)的運(yùn)動(dòng)感并不強(qiáng)烈，反而帶著一些生活氣息，這恰好與中年男性的生活習(xí)慣較為吻合。

線(xiàn)下門(mén)店社區(qū)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)也是Vuori能在特定客戶(hù)群體中迅速發(fā)展的又一重要原因，特別是在Vuori創(chuàng)立地加州的Encinitas，品牌對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的自信，并確信當(dāng)客戶(hù)群體穿上Vuori的服裝后一定會(huì)愛(ài)上它。

Vuori創(chuàng)立一開(kāi)始邀請(qǐng)了健身教練、運(yùn)動(dòng)員和健身愛(ài)好者進(jìn)行瑜伽習(xí)練和運(yùn)動(dòng)聚會(huì)，并鼓勵(lì)他們向周?chē)嘶蛘呱缃黄脚_(tái)上宣傳這個(gè)小眾品牌，在這樣的口碑營(yíng)銷(xiāo)下Vuori在當(dāng)?shù)睾芸靷鞑ラ_(kāi)來(lái)。

Vuori的營(yíng)銷(xiāo)副總裁Nikki Sakelliuo在采訪(fǎng)中表示：臉書(shū)粉絲群的建立真的幫助品牌在直銷(xiāo)方面擴(kuò)大了規(guī)模。

而除了門(mén)店零售渠道，Vuori相對(duì)于其他DTC品牌還有另一大優(yōu)勢(shì)，即擁有穩(wěn)定的經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)渠道。Kudla表示，在疫情前，Vuori 50%的銷(xiāo)售來(lái)自于線(xiàn)上，40%的銷(xiāo)售來(lái)自于經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)。

Vuori從成立開(kāi)始就與一些高端百貨零售商和精品健身工作室建立了合作伙伴關(guān)系，如戶(hù)外用品零售商REI、高檔百貨公司Nordstrom、精品健身品牌Equinox、Soulcycle等。

目前Vuori產(chǎn)品在全美約700多家零售商店中銷(xiāo)售，極大擴(kuò)展了Vuori在全美市場(chǎng)的認(rèn)知度和影響力。

●在EQUINOX商店內(nèi)出售的Vuori系列服裝

積極運(yùn)用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，注重社群培養(yǎng)

Vuori在創(chuàng)業(yè)初期就在INS、臉書(shū)等全民社交平臺(tái)進(jìn)行付費(fèi)廣告投放，在2016、17年左右正是互聯(lián)網(wǎng)全民社交飛速發(fā)展的時(shí)代，趕上時(shí)代紅利的Vuori獲得了飛速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

在疫情期間，Vuori在社交平臺(tái)開(kāi)辟了社區(qū)，提供瑜伽線(xiàn)上課程和討論組，進(jìn)一步增加用戶(hù)黏度。

而現(xiàn)在，Vuori的官方INS也會(huì)在每日八點(diǎn)帶來(lái)高質(zhì)量的健身課程，包含瑜伽普拉提、力量訓(xùn)練和有氧操等，都是免費(fèi)可以觀看。

Vuori也注重與社交達(dá)人的合作，在社交平臺(tái)發(fā)起了“V1社區(qū)影響者計(jì)劃”，邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員、教練、健身愛(ài)好者分享健身故事、運(yùn)動(dòng)經(jīng)歷和生活感悟并加入#therisetheshine和@vuoriclothing的tag進(jìn)行發(fā)布，這些發(fā)布者能夠享受到40%的產(chǎn)品折扣。

●達(dá)人的分享可以增加品牌影響力

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“他經(jīng)濟(jì)“來(lái)臨，男性正成為不可忽略的消費(fèi)者群體

在幾年前，一張圖很火爆，“投資人心目中的消費(fèi)投資&市場(chǎng)價(jià)值”,將各個(gè)消費(fèi)群體進(jìn)行價(jià)值排列，其中女性與兒童價(jià)值最高，男人排于末位，次于狗。

但是在當(dāng)下，男人不如狗的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了，隨著消費(fèi)水平提高和人民生活方式的改變，不管是男男女女都開(kāi)始注重起消費(fèi)。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2021新銳品牌人群洞察報(bào)告》顯示，2021年4月，男性線(xiàn)上消費(fèi)能力1000元以上的占比已經(jīng)高達(dá)45%，并且還呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

而運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域也是如此，雖然運(yùn)動(dòng)服飾一開(kāi)始是為男性市場(chǎng)發(fā)明的，但是經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，男性在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)早就已經(jīng)成為了過(guò)去式，反而女性運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域正大行其道，專(zhuān)門(mén)為女性人體構(gòu)造、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和生活方式打造的品牌數(shù)不勝數(shù)。

興趣消費(fèi)的升級(jí)、購(gòu)買(mǎi)力的提升都讓傳統(tǒng)男士運(yùn)動(dòng)服裝不能滿(mǎn)足日新月異的男裝消費(fèi)市場(chǎng)需求。一個(gè)能同時(shí)解決衣服穿搭、性能需求和穿著體驗(yàn)的新興男裝品牌，必然會(huì)受到苦男裝久矣的男性們的追捧。

雖然“專(zhuān)門(mén)為男士而生的運(yùn)動(dòng)品牌“咋聽(tīng)之下似乎是個(gè)病句，的的確確擊中了當(dāng)下男性的痛點(diǎn)，Vuori再塑”男性運(yùn)動(dòng)服飾“的概念，看似沒(méi)有改變，卻又有大不同。

借助他經(jīng)濟(jì)和lululemon既有成功模式，Vuori飛速發(fā)展，也代表著男性需求的商業(yè)模式已經(jīng)進(jìn)入投資者的范圍，未來(lái)我們將看到更多致力于拓展男性領(lǐng)域的品牌出現(xiàn)，而Vuori在未來(lái)是否能披荊斬棘成為真正的全球巨頭，在他經(jīng)濟(jì)潮流驅(qū)使下，也是男性運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)一個(gè)重要的風(fēng)向標(biāo)。

參考資料：

[1]Vuori品牌官方資料

[2]QuestMobile，《2021新銳品牌人群洞察報(bào)告》

[3]Business,Vuori Receives $400 Million Investment and $4B Valuation from SoftBank Vision Fund 2

[4]Fobes,Why Performance Apparel Brand Vuori Makes Everything With Technical Properties.

[5]Prnewswire,Growth Equity Firm Norwest Invests in Rapidly Growing Activewear Brand Vuori

撰文：SHIN

編輯：Raymond    

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