「Wellness Dictionary 品牌百科」是ATP便利店的內(nèi)容專欄，提供運動健身領(lǐng)域相關(guān)品牌的創(chuàng)始故事、歷程和動態(tài)，主要關(guān)注運動服飾，健康食品飲料餐飲，運動健身服務(wù)版塊。

希望可以像一本“數(shù)字版的小字典”，通過便捷、高效的方式，幫助大家快速了解品牌背后的故事。

Joe Kudla是運動服裝品牌Vuori的創(chuàng)始人，這家被認(rèn)為是”男裝版的lululemon”被軟銀估值約40億美元，并在2021年對其投資4億美元，這筆投資被認(rèn)為是非上市服裝公司歷史上最大的投資之一。

近期全球四大會計師事務(wù)所之一的Ernst & Yuong LLP宣布了2022年獲得年度企業(yè)家的名單，其中Joe Kudla以其企業(yè)家精神、公司成就和社會影響力成功當(dāng)選了太平洋西南地區(qū)的“年度企業(yè)家。”

Vol.28 第二十八期，讓我們一起來了解這家來自美國加州的運動男裝品牌Vuori，在Nike、adidas、Puma等老牌廠商覆蓋全球市場、lululemon等新興品牌深受女性青睞的當(dāng)下，Vuori如何以“他經(jīng)濟(jì)”彎道超車，成為男性運動群體的福音。

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“男版lululemon”的逆襲故事

2015年，Vuori創(chuàng)立于加州，創(chuàng)始人Joe Kudla注意到市場上現(xiàn)有的瑜伽品牌主要關(guān)注女性，并沒有真正考慮男士瑜伽需求。

為了彌補(bǔ)市場空缺，Vuori推出一系列符合男性運動習(xí)慣的瑜伽服飾，然后逐漸擴(kuò)展到運動全品類。

Vuori的服裝風(fēng)格成熟穩(wěn)重，適合像Kudla這樣的中年男性群體，受到有運動需求卻找不到合適男裝的消費者的追捧。

過硬的運動性能也讓它逐漸從加州走出去，逐漸被全美市場所知曉。據(jù)悉到目前為止，Vuori的產(chǎn)品大約在700多家零售商、經(jīng)銷商和精品健身品牌的商店內(nèi)進(jìn)行銷售。

據(jù)報道Vuori在成立兩年后就開始盈利，在去年就已經(jīng)被估值40億美元，獲得軟銀4億美元投資，值得我們?nèi)ズ煤昧私馑?/p>

●創(chuàng)始人Joe Kudla

瑜伽運動服飾品牌中男性形象的缺失

創(chuàng)始人Joe Kudla曾經(jīng)是杜嘉班納的模特，對服裝行業(yè)有著一定了解，后來選擇成為一名會計師，在商業(yè)金融方面也積累了較深的經(jīng)驗，這一切都為他日后創(chuàng)立自己的服裝品牌做下鋪墊。

Kudla早年熱愛足球與曲棍球運動，在這樣對抗性強(qiáng)的運動中他的身體積累了一定程度的傷痛，不得不轉(zhuǎn)向具有一定物理治療效果的瑜伽。

●習(xí)練瑜伽的Kudla

美國西海岸的人們過著多樣化的運動生活方式，得天獨厚的地理環(huán)境讓這里成為沖浪圣地；而在圣莫妮卡碼頭南邊還有著名的肌肉海灘，施瓦辛格早年就在此處健身；沿海公路也成為跑步愛好者的不二之選。

但是在如此運動氛圍濃厚的環(huán)境下，加州Encinitas竟然沒有一家符合Kudla這樣中年男人的瑜伽服飾品牌。

因此在汲取西海岸文化靈感和市場需求后，Kudla于2015年創(chuàng)立了vuori，Vuori是芬蘭語山的意思，品牌希望上身者在運動中可以體驗到攀上山峰的爽快感。

從社區(qū)出發(fā)擴(kuò)大市場，獲得資本看好

Vuori風(fēng)格以沉穩(wěn)的顏色為主，但是也帶有加州文化里奔放自由的美式設(shè)計元素在其中，據(jù)Kudla表示適合三四十歲的男性客戶群體上身。

一開始Vuori只有一家臨時的銷售地點，但在創(chuàng)立第二年，Vuori就獲得加州投資公司ABP capital和歌手Jason Mraz的220萬美元投資。得以開設(shè)了第一家線下門店。

Vuori時常在門店內(nèi)進(jìn)行免費的瑜伽交流活動和健身課程，并在2017年收支平衡，開始盈利。

2019年，Vuori從美國風(fēng)投機(jī)構(gòu)Norwest Venture Partners處獲得4500萬美元融資，此舉讓品牌估值2.1億美元。

為男性提供高性能的運動休閑服飾

除了為男性瑜伽習(xí)練者提供服飾，Vuori也有很多多功能產(chǎn)品，迎合男人“一條褲子走天下“的態(tài)度。

品牌最出名的是其運動休閑短褲，這也是Vuori最先被人熟知的當(dāng)家產(chǎn)品。四向拉伸堅固耐穿，面料透氣柔軟，可以駕馭大部分運動類型，包括瑜伽、沙灘、健身房、跑步、戶外登山等，在設(shè)計上還專門為男士考慮加入襯里。

Vuori也是一家連續(xù)三年實現(xiàn)碳中和認(rèn)證的品牌，許多產(chǎn)品采用回收聚酯纖維制成，而原材料來自于回收的塑料瓶。

每年都有數(shù)百萬個塑料瓶被丟棄在垃圾填埋場和海洋中，Vuori大致使用25個這樣的塑料瓶即可制造出一條舒適又實用的運動短褲。

●根據(jù)計算2021年Vuori在直接生產(chǎn)制造時產(chǎn)生的碳排放只占其全部碳排放的4%

而Vuori的上衣面料采用”棉中貴族”匹馬棉與SeaCell纖維制成，SeaCell纖維來自于海藻和木漿，貫徹環(huán)保可持續(xù)，并且防臭防曬。

●Seacell纖維來自大自然海洋中的海藻制成

而目前，Vuori也推出了自己的女裝產(chǎn)品線，其中較為暢銷的是女士慢跑長褲與瑜伽legging，舒適與設(shè)計感并存。

獲得軟銀巨額投資，計劃全球擴(kuò)張，開設(shè)百家門店

2021年，Vuori獲得日本軟銀愿景基金二期4億美元的巨額投資，這個獲投數(shù)字遠(yuǎn)超Allbirds等其他DTC品牌。此舉讓Vuori估值高漲至40億美元，要知道上一次接受投資時品牌估值才2億。

Kudla表示：軟銀在挑選合作伙伴和支持具有大膽愿景的企業(yè)家擁有獨到眼光，我們非常感謝與他們的合作，公司正進(jìn)入一個積極向上的發(fā)展和演變的新時期。”

在獲得高額投資后，品牌計劃未來五年在全美進(jìn)行全面擴(kuò)張，預(yù)計開設(shè)至一百家門店。

而在全球市場，計劃在歐洲、澳大利亞、加拿大等七個國家進(jìn)行初步擴(kuò)張，并在中國臺灣設(shè)立一處創(chuàng)新中心。據(jù)悉未來將與中國大陸先進(jìn)行電商合作，再逐步開設(shè)線下實體店。

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在競爭激烈的運動服裝領(lǐng)域，新興品牌Vuori如何打開男性運動服飾市場

在服裝市場一片紅海的當(dāng)下，新興品牌想開辟屬于自己的消費者群體并不是一件容易的事情，可以說近十年來能以品牌力成功打開市場并且被全球消費者所知曉的品牌屈指可數(shù)。

但是根據(jù)2021年的報道，在2017年開始，也就是品牌創(chuàng)立兩年后，Vuori就一直在盈利，一路高歌猛進(jìn)，它是如何做到的呢？

瞄準(zhǔn)特定人群，從垂直領(lǐng)域起家

互聯(lián)網(wǎng)時代為垂直細(xì)分領(lǐng)域提供了更多的生存空間，許多企業(yè)以創(chuàng)新的模式滿足多樣化環(huán)境里的細(xì)分個性化需求。

男版lululemon這個稱呼也很好詮釋了這一點，瑜伽+男性其實并不是一個特別熱門的話題，但是依然有不少的用戶基礎(chǔ)，迫切需要一個迎合他們需求的品牌出現(xiàn)。

比如Vuori的當(dāng)家產(chǎn)品Kore Shorts運動短褲，面料柔軟輕盈合身，內(nèi)置了平角內(nèi)褲襯里，這是許多運動褲裝都會忽略的一點，但是對于男性生理構(gòu)造的保護(hù)而言卻極為重要。

除了可以滿足瑜伽習(xí)練需求外，創(chuàng)始人從加州西海岸沖浪和戶外文化為靈感，塑造了這條可以上山下海的多功能短褲，幾乎可以駕馭任何常見的運動類型。

我們知道男生都恨不得有一條不費心思的萬能穿搭公式，抓起穿上就可以滿足大部分生活場景，Vuori的運動休閑短褲就很好的迎合了這種需求。

而其配色與設(shè)計剪裁也很符合成熟男性的日常穿搭需求，即使穿著它去逛街都不顯得突兀。

Kore Shorts雖然擁有眾多配色，但是風(fēng)格始終保持低調(diào)沉穩(wěn)，沒有過多花紋點綴，價格保持在68美元左右。較高的單價也表明其主要人群是三十四歲的中產(chǎn)男性群體。

Vuori目前還包含POLO衫、西褲和各類休閑日常服裝，基本滿足一名中年商務(wù)男性從工作日到周末休閑和運動的全部安排，貫徹其提出的Workday to weekend理念。

再看lululemon，品牌從2014年前后就開始涉足男裝市場，在今年宣布的5年增長計劃中還著重提到在未來五年內(nèi)要將男裝系列營收翻倍。但是到目前為止依然有很多男性消費者認(rèn)為lululemon的品牌形象太過“女性化”而不去選擇它。

這是因為品牌基調(diào)使消費者群體對其固有印象導(dǎo)致的。lululemon本身是以女性legging起家，在發(fā)展過程中也大力強(qiáng)調(diào)發(fā)展女性的健康生活方式，以至于有“女性都應(yīng)該擁有一條lululemon的瑜伽褲“這樣的消費者認(rèn)知。

在當(dāng)下，購買產(chǎn)品除了考慮其價格、質(zhì)量和性能外，品牌所提供的信仰價值和情緒價值也成為左右消費者是否選擇這個品牌的重要因素之一。

Vuori將目標(biāo)定在中產(chǎn)商務(wù)男性群體，其價值觀念和藝術(shù)審美已經(jīng)相對成熟定型，對以女性消費者為主導(dǎo)的lululemon接受程度不那么高，反而希望擁有一個完全契合其情緒的品牌存在，這也是Vuori能牢牢抓住這部分特定人群的理由。

在品牌宣傳和視覺體現(xiàn)上，Vuori也多選擇一些長相較為成熟的男性模特出鏡，很少出現(xiàn)一些俊秀的小鮮肉面龐，給了品牌特定消費者一些暗示，不自覺會產(chǎn)生熟悉度和好感。

所以在這里lululemon的強(qiáng)項反而也成為制約它發(fā)展的枷鎖，包括Kudla也表示：“l(fā)ululemon像是我妻子穿的品牌。“如果想要兼顧多方面發(fā)展，反而會削弱其獨特的品牌力。

多渠道綜合拓展：實體零售+社區(qū)+經(jīng)銷商+電商

在創(chuàng)立品牌的一年后，Vuori就開設(shè)了第一家零售門店，門店舉行每周免費瑜伽和健身課程。據(jù)悉在疫情發(fā)生前，Vuori就已經(jīng)開設(shè)了5家門店，并且即使在疫情后也依然繼續(xù)線下擴(kuò)張計劃，宣布將在2026年前開設(shè)100家門店。

●Vuori丹佛門店

在采訪中Kudla表示：我們希望能在顧客購物的地方與他們接觸。將產(chǎn)品和品牌形象展示給他們看。不管發(fā)生了什么，我們?nèi)匀幌嘈艑嶓w零售是我們的未來。

作為一家主打男裝的品牌，Vuori的門店設(shè)計較為簡單傳統(tǒng)，服裝陳列方式可以讓本就不喜歡挑選衣服的男性一眼望到頭。門店整體體現(xiàn)的運動感并不強(qiáng)烈，反而帶著一些生活氣息，這恰好與中年男性的生活習(xí)慣較為吻合。

線下門店社區(qū)的運營和維護(hù)也是Vuori能在特定客戶群體中迅速發(fā)展的又一重要原因，特別是在Vuori創(chuàng)立地加州的Encinitas，品牌對自己的產(chǎn)品有足夠的自信，并確信當(dāng)客戶群體穿上Vuori的服裝后一定會愛上它。

Vuori創(chuàng)立一開始邀請了健身教練、運動員和健身愛好者進(jìn)行瑜伽習(xí)練和運動聚會，并鼓勵他們向周圍人或者社交平臺上宣傳這個小眾品牌，在這樣的口碑營銷下Vuori在當(dāng)?shù)睾芸靷鞑ラ_來。

Vuori的營銷副總裁Nikki Sakelliuo在采訪中表示：臉書粉絲群的建立真的幫助品牌在直銷方面擴(kuò)大了規(guī)模。

而除了門店零售渠道，Vuori相對于其他DTC品牌還有另一大優(yōu)勢，即擁有穩(wěn)定的經(jīng)銷商批發(fā)渠道。Kudla表示，在疫情前，Vuori 50%的銷售來自于線上，40%的銷售來自于經(jīng)銷商批發(fā)。

Vuori從成立開始就與一些高端百貨零售商和精品健身工作室建立了合作伙伴關(guān)系，如戶外用品零售商REI、高檔百貨公司Nordstrom、精品健身品牌Equinox、Soulcycle等。

目前Vuori產(chǎn)品在全美約700多家零售商店中銷售，極大擴(kuò)展了Vuori在全美市場的認(rèn)知度和影響力。

●在EQUINOX商店內(nèi)出售的Vuori系列服裝

積極運用社交媒體進(jìn)行營銷，注重社群培養(yǎng)

Vuori在創(chuàng)業(yè)初期就在INS、臉書等全民社交平臺進(jìn)行付費廣告投放，在2016、17年左右正是互聯(lián)網(wǎng)全民社交飛速發(fā)展的時代，趕上時代紅利的Vuori獲得了飛速增長的機(jī)會。

在疫情期間，Vuori在社交平臺開辟了社區(qū)，提供瑜伽線上課程和討論組，進(jìn)一步增加用戶黏度。

而現(xiàn)在，Vuori的官方INS也會在每日八點帶來高質(zhì)量的健身課程，包含瑜伽普拉提、力量訓(xùn)練和有氧操等，都是免費可以觀看。

Vuori也注重與社交達(dá)人的合作，在社交平臺發(fā)起了“V1社區(qū)影響者計劃”，邀請運動員、教練、健身愛好者分享健身故事、運動經(jīng)歷和生活感悟并加入#therisetheshine和@vuoriclothing的tag進(jìn)行發(fā)布，這些發(fā)布者能夠享受到40%的產(chǎn)品折扣。

●達(dá)人的分享可以增加品牌影響力

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“他經(jīng)濟(jì)“來臨，男性正成為不可忽略的消費者群體

在幾年前，一張圖很火爆，“投資人心目中的消費投資&市場價值”,將各個消費群體進(jìn)行價值排列，其中女性與兒童價值最高，男人排于末位，次于狗。

但是在當(dāng)下，男人不如狗的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，隨著消費水平提高和人民生活方式的改變，不管是男男女女都開始注重起消費。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2021新銳品牌人群洞察報告》顯示，2021年4月，男性線上消費能力1000元以上的占比已經(jīng)高達(dá)45%，并且還呈現(xiàn)持續(xù)增長的趨勢。

而運動服裝領(lǐng)域也是如此，雖然運動服飾一開始是為男性市場發(fā)明的，但是經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，男性在運動服飾領(lǐng)域的優(yōu)勢早就已經(jīng)成為了過去式，反而女性運動服裝領(lǐng)域正大行其道，專門為女性人體構(gòu)造、運動習(xí)慣和生活方式打造的品牌數(shù)不勝數(shù)。

興趣消費的升級、購買力的提升都讓傳統(tǒng)男士運動服裝不能滿足日新月異的男裝消費市場需求。一個能同時解決衣服穿搭、性能需求和穿著體驗的新興男裝品牌，必然會受到苦男裝久矣的男性們的追捧。

雖然“專門為男士而生的運動品牌“咋聽之下似乎是個病句，的的確確擊中了當(dāng)下男性的痛點，Vuori再塑”男性運動服飾“的概念，看似沒有改變，卻又有大不同。

借助他經(jīng)濟(jì)和lululemon既有成功模式，Vuori飛速發(fā)展，也代表著男性需求的商業(yè)模式已經(jīng)進(jìn)入投資者的范圍，未來我們將看到更多致力于拓展男性領(lǐng)域的品牌出現(xiàn)，而Vuori在未來是否能披荊斬棘成為真正的全球巨頭，在他經(jīng)濟(jì)潮流驅(qū)使下，也是男性運動服飾市場一個重要的風(fēng)向標(biāo)。

參考資料：

[1]Vuori品牌官方資料

[2]QuestMobile，《2021新銳品牌人群洞察報告》

[3]Business,Vuori Receives $400 Million Investment and $4B Valuation from SoftBank Vision Fund 2

[4]Fobes,Why Performance Apparel Brand Vuori Makes Everything With Technical Properties.

[5]Prnewswire,Growth Equity Firm Norwest Invests in Rapidly Growing Activewear Brand Vuori

撰文：SHIN

編輯：Raymond    

設(shè)計：CKY@Rising