農(nóng)夫山泉刷「瓶」世錦賽背后的代言人思維
北京時間6月29日，在2022年布達佩斯國際泳聯(lián)世錦賽中，中國跳水夢之隊摘得世錦賽參賽歷史上的第100枚金牌，獲得了全網(wǎng)的關(guān)注。同時，備受關(guān)注的還有選手入場的通道上一人高的農(nóng)夫山泉瓶子的模型。
不少網(wǎng)友表示，走向國際的農(nóng)夫山泉特別吸睛，仿佛今年的泳聯(lián)世錦賽是在家門口辦的。
農(nóng)夫山泉與泳池賽事因“水”結(jié)緣，合作也是“水”到渠成。原來早在2019年，農(nóng)夫山泉就簽下長達4年的國際泳聯(lián)全球贊助，為來自全球的泳壇名將、教練等提供來自中國的高品質(zhì)飲用天然水。
除此之外，在去年的東京奧運會之前，具有前瞻性的農(nóng)夫山泉就成功押寶游泳健兒張雨霏和汪順，隨著兩位品牌大使的奪冠，農(nóng)夫山泉也收獲了不少的曝光度。
聰明的品牌會押寶“黑馬”
作為農(nóng)夫山泉品牌大使的張雨霏，在去年東京奧運會上報名了6個項目被戲稱為“勞模”，并“進貨”了2金2銀；而身高1.92米，外形俊朗的汪順也在男子200米混合泳決賽中以1分55秒的成績打破亞洲紀錄。
兩位品牌大使的走紅成功帶動了農(nóng)夫山泉的話題度，農(nóng)夫山泉也圍繞著奧運冠軍進行商業(yè)宣傳，制造了品牌聲量。值得一提的是，農(nóng)夫山泉關(guān)于汪順的廣告片，是在東京奧運會前兩三個月就開始籌備了。
無獨有偶，今年年初的北京冬奧會也受到了空前的關(guān)注，不少品牌方紛紛入場，其中在谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃上押寶的元氣森林、安踏、瑞幸成功借勢破圈，提升了品牌知名度。尤其是“押三中三”的元氣森林，甚至以“元氣森林贏麻了”的話題登上了熱搜。
要知道，這些品牌可都是在冬奧前這三位健兒在國內(nèi)知名度尚淺時便簽下了合約。
為何能押中寶藏運動健兒
雖然競技體育的魅力在于結(jié)果的不確定性，但運動員自身的努力、專業(yè)度、歷史成績、團隊經(jīng)驗等可綜合判斷潛在的奪金點。
除此之外，押寶的運動員的個人形象、個性品質(zhì)、背后故事等應(yīng)與品牌相契合。安踏運動品牌CMO 朱晨曄曾被問及為何在三年前谷愛凌還名不見經(jīng)傳時就與其簽下了合約，她表示品牌代言人的人設(shè)應(yīng)該與品牌的人設(shè)相吻合或者是品牌未來想去的地方。
谷愛凌是更加年輕的代表，能夠幫助安踏做品牌年輕化，吸引更多的年輕的消費者，這在年輕消費者當中，對于提升安踏的品牌喜好度是非常有幫助的。
運動健兒代言人有何優(yōu)勢
運動健兒的“翻車”概率低：流量明星代言人“翻車”事件絡(luò)繹不絕，相比之下，日常封閉式訓(xùn)練、一心一意為國爭光的運動健兒們負面風(fēng)險低很多。
頭部運動健兒的帶貨能力不容小覷：氣槍冠軍楊倩同款小黃鴨發(fā)飾十天賣出13萬件，往常一個月只能賣出800件；女籃楊舒予的手機殼、陳夢的乒乓球項鏈等奧運同款銷量也是居高不下。
運動健兒們接代言是民心所向：東京奧運會期間， “諶利軍感謝大家?guī)退掖浴钡脑掝}空降熱搜，諶利軍本身的艱苦經(jīng)歷、堅毅拼搏令廣大網(wǎng)友動容，大家紛紛表示“奧運冠軍們才是最值得接代言的人”，并自發(fā)地為他找代言。中國平安僅用5天的時間就官宣了代言，刷了一波好感度，體現(xiàn)了品牌的責(zé)任感。
運動健兒們是新的“流量密碼”，品牌們通過押寶提前綁定與品牌相契合的潛力運動員，當金子發(fā)光時迅速反應(yīng)進行差異化營銷，勢必會為品牌曝光和破圈打開新的突破口。
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作者&編輯 | 墨辭
監(jiān)制 | 王二
圖片來源 | 站酷
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