新商機！《 2022 dmc 顏值經濟報告》來了

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舉報 2022-07-04

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顏值經濟 4.0 時代，企業如何捕捉消費新機遇？

dmc 6 月 15 日開展了一場行業洞察直播分享會，并正式發布了《 2022 dmc 顏值經濟消費者洞察報告》（以下簡稱：《報告》）。

《報告》重點解析了頭皮洗護、男士護膚、抗老、醫美 4 大領域機會，并給出了健康營銷建議。

通過這份報告，美妝企業或可準確把握行業趨勢和消費者動向，布局未來的增長機遇。

發量少、易塌無力、發細

是未來頭皮洗護 3 大機會痛點

《報告》顯示，頭發油膩，頭屑、頭皮發癢是目前最常見的三大頭發/頭皮問題。

不過除此之外，消費者對于發量少、易塌無力、頭發細問題的關注也日益提升，分別達 36.1%、35.6%、27.8%。

為改善新三大頭發/頭皮問題，消費者會對應選擇不同產品類型。例如，有 56% 消費者認為防脫產品能幫助解決「發量少」問題；有超過 20% 消費者認為，防脫產品能幫助解決「頭發變細」「易塌無力」問題。

另外，有 28% 的消費者針對「發量少」問題，會選擇使用頭皮精華；有 22% 的消費者會選擇頭皮清潔類產品，解決頭發「易塌無力」問題。

雖然，消費者對洗護發產品功效類別，形成了一定認知和偏好，但市場上，真正滿足需求的產品卻并不多見。

小紅書上，以「洗發水細軟塌」「洗發水發量多」「蓬松洗發水」作為關鍵詞的相關種草筆記，分別達 1 萬 + 篇、3 萬 + 篇和 12 萬 + 篇，其中不乏教消費者如何正確解決細軟塌、提升發量的養護貼。

新的洗護細分需求激增，品牌商卻仍扎堆于「老」賽道。淘寶上，主打清爽控油、去屑、止癢功效的洗護發產品分別有近 5000 件，而解決發量少、細軟塌發質痛點的洗護發商品不足百件。此外，天貓、京東平臺也呈相似局面。

除了市場供需不匹配，使用效果不佳也是阻礙消費者使用頭皮洗護產品的最大原因。

dmc 研究發現，有超過 50% 的消費者認為，免洗護膚產品、一般發膜/蒸汽發膜、頭皮精華、頭皮清潔類產品及防脫產品效果不佳。其中，認為目前市面上的防脫產品效果不明顯的達 72%。

供需不匹配，消費者預期和實際間的落差，也為品牌提供了新機遇。dmc 資深分析師表示，針對頭發不服貼、發量少、易塌無力、頭發細等細分問題，提供有效解決方案，將是未來頭皮洗護產品的機會點。

「男士專用派」占比超 68%

進階護膚漸成氣候

dmc 調研發現，2021 年，有 66% 男性用戶認為護膚很重要，77% 的男性用戶已經養成了日常護膚習慣。

不僅如此，目前，已有 68% 男性用戶會同時搭配使用多種護膚產品，人均使用護膚品達 4 種。這意味著，越來越多男性用戶開啟了全面護膚，不過他們當下的護膚選擇仍多以潔面、爽膚水、面膜等基礎品類為主。

但隨著對美的在意程度不斷加深，男性用戶對產品功效表現出了更高的進階需求。除了控油、保濕、祛黑頭，男性用戶對于美白、改善膚色暗沉、抗衰老需求急劇上升，分別達 29% 和 22%。

護膚的進階需求，也促使不少男性用戶成為「男士專用派」，他們普遍認為男性應該使用男士專用護膚品，但由于男士護膚知識的普及教育還有待提升，有二成男性用戶仍在盲目購買護膚品。

《報告》顯示，目前，男女護膚品混用的「男女通用派」占 29%，認為應該使用男士專用護膚品的男性用戶占 68%。

對男女皮膚差異認知不清楚，市場上進階男士護膚品品類不全，男士護膚品使用感不佳，是他們選擇女性護膚品的三個關鍵原因。

《報告》指出，有 5.4% 男性用戶認為男女膚質不存在差異。另外，有近 55% 的男性用戶認為女士護膚品選擇更多，有近 49% 的男性用戶認為女士護膚品功能更好、更專業，此外，他們普遍認為，男士護膚品比女性護膚品的膚感差。

「事實上，相比于女性肌膚，男性皮膚具有先天缺水、后天油膩的特點。」dmc 資深分析師也表示。目前，市面上很多男士產品都在主打控油，男士潔面乳中就多含有清潔力較強的「皂基」成分，而過度使用這一成分，會給皮膚造成缺水、緊繃感。

但隨著男性護膚意識和知識的日益增長，男士護膚逐漸進入精細化時代。在這種趨勢下，品牌可重點打造進階版品類和產品，來滿足逐漸多元化、精細化的男士需求。

dmc 資深分析師還特別指出，男士品牌在做產品賣點提煉和傳播時，可從「膚質、膚感、氣味喜好」三點出發，營造男士專屬感的同時和目標消費者做深度鏈接和溝通。

抗老趨向「全齡化」

九成人群存在皺紋焦慮

毫無夸張地說，今天抗老已成為全年齡層消費者的共同需求。

而容貌衰老被用戶認為是主要的衰老特征之一。在眾多影響容貌衰老的因素中，消費者受法令紋、表情紋、抬頭紋的困擾尤甚。dmc 研究表明，有九成以上人群存在皺紋焦慮。

為了緩解皺紋焦慮，00 后、95 后比預期中更早加入抗老隊伍。《報告》顯示，00 后平均初次抗老年齡為 19.9 歲，95 后平均初次抗老年齡為 23.8 歲。作為抗老「主力軍」的 90 后、80 后，平均初次抗老年齡分別為 26.7 歲和 30.5 歲。而 80 前消費者的平均初次抗老年齡為 37.6 歲。

抗老的年輕化趨勢，也意味著抗老周期更長，過程中消費者會接觸和使用更多的抗老產品。目前，全年齡層消費者普遍更傾向于選擇精華作為抗老單品。

《報告》顯示，有 29% 的 00 后消費者購買過抗老精華，95 后達 49% ，另外，購買過抗老精華的 90 后、80 后消費者均超半數以上。

不過，不同年齡段消費者可接受的單支精華價位不同。其中，能接受 300 元以上精華產品的 00 后，只占 20%，95 后占 41%。

相較之下，大齡消費者對價格的敏感度更低，他們普遍更關注功效成分和口碑。在功效一欄中，有 82% 的 80 前消費者更關注抗松弛、緊致皮膚，有 72% 的 80 后消費者更關注淡化紋路。

由于對產品功效有了更高的期待，很多消費者對現有抗老精華產品效果表示不符預期。《報告》顯示，有 85%、90% 的 80 后、80 前精華用戶均表示，目前使用的精華產品抗老效果不達預期。

結合這一現狀，dmc 資深分析師建議品牌建立「分段抗衰」模式，重點考慮和關注不同年齡層的痛點和需求，有針對性打造產品。

醫美邁向「大眾化」

「果酸換膚」受 90 后熱捧

近年來，大眾在逐步接受和嘗試醫美，年輕人嘗試熱情更高。

《報告》顯示，能接受醫美的用戶占 85%，其中，00 后- 90 后中，已做過醫美項目以及想做但還沒做的用戶占比高達 76%。

在所有醫美項目中，光子嫩膚、熱瑪吉、水光針的熱度排名靠前。除此外，00 后- 90 后對目前市場上大火的「果酸換膚」項目也表現出了極大的興趣。

據了解，該項目具有消除色素暗沉、去除痘印、抗老作用。小紅書上，關于果酸換膚、果酸換膚功能相關種草筆記達近 10000 篇，除此之外，還有不少關于「果酸換膚是否有用」的討論，以及「果酸換膚后注意事項」提醒。

雖然年輕消費者普遍想嘗試「熱門項目」，但對于醫美項目和醫美機構的選擇上并不盲目。《報告》顯示，在選擇購買醫美項目的渠道時，有 39% 用戶會選擇公立醫院，有 14% 的用戶會選擇私立醫院、專業醫美診所，有 11% 的用戶會選擇美團、新氧等線上服務平臺，而選擇美容院、淘寶、抖音電商平臺的分別占比 7% 和 5%。

另外，在選擇醫療機構時，40% 的用戶會把醫院資質口碑作為第一考慮因素，另外有 34% 和 21% 的用戶會更關注醫生技術和項目價格。

「醫美接受度持續走高的前提下，醫美相關的護膚品牌可以關注該行業的延展。」在 dmc 資深分析師看來，未來醫美護膚仍有極大的市場空間，品牌需要加強醫研共創，為消費者帶來更多安全、有效的產品，才更能抓住市場機會。

而 dmc 也正是助力企業抓住機會的絕佳「工具」。經過 20 年的發展與沉淀，丁香園集團旗下已有丁香醫生、丁香媽媽、丁香生活研究所三大子品牌，覆蓋注重健康生活方式的人群共計 8000萬 + 。而這涉及不同領域、不同年齡段的龐大「用戶池」，也為 dmc 做了深刻賦能。

依托龐大的用戶數據，dmc 能夠做出準確的用戶洞察，并根據用戶消費趨勢變化，為企業提供健康營銷解決方案，提升品牌營銷效率。

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