從京東快遞“櫻桃季”，看2022營銷新思考
今年是鄉村振興全面展開關鍵之年，年初中央一號文件就三農工作提出明確要求，要“大力發展縣域富民產業”，深入推進“萬企興萬村”行動，支持大型流通企業以縣城和中心鎮為重點下沉供應鏈。4月-6月，是櫻桃啖鮮的旺季。京東快遞以櫻桃推介為契機，切入鄉村振興大命題，會給我們怎么樣的驚喜？
服務區域經濟，助力農特上行，京東快遞的行動圈里，從來不止有自己。這次，京東快遞站在行業特性的基礎上，將優勢擴大，以搶鮮、鎖鮮、爭鮮三項關鍵能力為基石，全鏈條助力櫻桃上市，促進果農創富增收。而當我們將目光放諸于物流生態，2022櫻桃季可以說是京東物流“產地一體化供應鏈”模式與能力的典型展現，依托體系內資源聯動運輸上下游，以覆蓋銷售運輸配送的全流程能力，為產銷多端構筑“鮮活”體驗。
京東快遞的速度不用說，那其他方面呢？
寄櫻桃，用京東快遞
簡單直接，深入產地，讓農商戶看得到就記得住。
櫻你而來，寄遞無憂
雖然諧音梗是要“收錢”的，但是不得不說，這么好理解的一句話，讓大家一下子就明白了：在這兒，可安心買櫻桃。
1、線上推介邊看邊買，產地直發鮮摘鮮送
政企聯動，產銷協同，共同為鮮美大櫻桃打call。4月20日，以臨朐為起點的櫻桃季正式開啟，以“臨朐櫻桃 京東鮮到”為主題舉辦了啟動儀式，設置山東、北京雙會場，產銷兩地同屏連線。
京東物流與京東生鮮聯合臨朐政府、本地龍頭企業，深耕產區優質產品，聚合品牌化營銷優勢，提供櫻桃產銷運一體化供應鏈服務解決方案。
推介會于微信端口搭建專屬直播間擴大活動覆蓋，以產地推介視頻、農戶視頻等形式進行產品推介。樸實的言語和形象，有點上頭的山東方言，顯得風趣又可信。
“咱們臨朐的大櫻桃，是全國第一個暖棚種植基地，也是在冬天第一個給櫻桃吹空調的。春天到了，櫻桃熟了……樹上的櫻桃都等著你們帶它們回家呢，我們現采，京東快遞小哥現送……”帶著質樸笑容的農家小哥在鏡頭前，用家鄉話跟大家介紹著自家種的櫻桃——跟京東快遞一起，為家鄉櫻桃產業發展、打破運銷難題貢獻力量。
另外，直播間也直接上線了“邊看邊買”模塊，讓用戶在了解臨朐櫻桃的同時能直接購買，獲得圍觀用戶的一致好評。
正式上線之前，便有美食、生活等不同領域的博主先后在微博發聲，告訴大家又一個老朋友為大家帶來了“櫻桃自由”的可能，在大家的期待下櫻桃季開始了，京東快遞發起的#臨朐櫻桃京東鮮到#和#櫻愛奔赴京東鮮到#兩個話題，在4月20日一早閱讀量破6000萬，討論超過了2.2萬。
啟動儀式過后，多家主流媒體發布相關報道鋪排聲量，為京東快遞這次的“櫻銷”奠定了基調。
2、尋鮮大篷車產地溯源，櫻桃季活動上線助力銷售
對消費者而言，相比較品牌單向的內容傳播，他們對于三方或者說農戶本身的說明與介紹更感興趣。因此，在啟動儀式之后，京東快遞以“尋鮮大篷車”的概念開啟了產地溯源活動。
首先，可以看到京東平臺主站搭建了“臨朐櫻桃京東鮮到”主題會場，眾多產地商戶的產品鏈接集中上線，并以不同力度的權益刺激用戶購買；同時聯合值得買、返利網、芬香等外部渠道進行推廣助力，直觀拉動轉化。
以產地直播，重構人貨場的有機聯動模式，搭建產地美味與消費者雙向奔赴的橋梁。基于此，京東快遞尋鮮大篷車還帶著一眾京東超A紅人深入產地基地，舉行系列助農直播，尋鮮足跡歷經山東臨朐、河北平泉、河北秦皇島等櫻桃核心產地，為的是將櫻桃基地的真實情景展現給廣大受眾，并借勢紅人流量助力推動櫻桃銷售，實現品效合一。
依托京東平臺強大的資源整合能力，全面打造專屬櫻桃的人貨場閉環，以原生態的場景與內容，催化用戶對櫻桃的需求，帶來轉化；同時也在完善產運銷鏈條的過程中，為品牌活動的聲量蓄能。
3、產銷線下多觸點營銷，一眼銘記“寄櫻桃，用京東快遞”
線上線下聯動傳播，能夠為品牌活動帶來更加豐富立體的形象效果，線上聲量發酵帶來廣度，線下宣傳帶去的是更加深度且直接的體驗；尤其對于農特產地而言，線下的推廣與體驗，反而更能夠加深農商戶對品牌的記憶。
因此，京東快遞在產銷多地上線海報、巨幅廣告等市場物料，并與當地合作社、櫻桃基地開展異業合作，掛起定制門頭，亮眼的櫻桃紅與京東紅相映成輝。
達到走過路過都能看到“寄櫻桃，用京東快遞”的效果，簡單直接的語言讓人“一眼萬年”。
4、跨平臺短視頻征集，“櫻雄”招募進一步觸達消費者
在意義消費的時代，讓用戶感受到自身與產業的連結，形成意識上的共鳴是刺激用戶形成購買行為的重要因素。本次京東快遞以#櫻你而來寄遞無憂#為話題舉辦短視頻征集，號召大家以視頻的形式記錄下自己與櫻桃的美好瞬間，以助力產地櫻桃的知名度，進而帶動產銷。
活動以微博為起點，更橫跨抖音、快手、視頻號三大熱門短視頻渠道，京東快遞邀請快遞小哥和櫻桃農戶作為活動發起人，以自身為例帶動廣大網友積極參與，成為一名“櫻雄”。
在第四消費時代下，有意義才有生意，京東快遞為此次營銷活動，賦予了消費者能親自助力產業振興、助力農特上行的行為意義，為消費者與櫻桃產業之間建立了除“食物”之外新的聯系。
一場多端牽動的“櫻銷”組合，究竟因何存在？
為區域特色產品上行添動力，為鄉村振興添活力，京東快遞始終積極踐行社會責任。2022年櫻桃季，京東快遞通過商流和物流聯合共建，打造全程冷鏈賦能農產品供應鏈，與產地果農深入建聯、對接產銷，從而提升果品銷售、賦能產地品牌，為推動櫻桃千億產業壯大發展做出積極貢獻。
縱觀全局，無論是線上品牌聲量的持續發酵，還是多端聯動打造的營銷覆蓋，包括整體活動下達成的銷售轉化，京東快遞“櫻桃季”的策略與效果，都可以說是可圈可點。
產銷痛點層層洞悉，傳播驅動品牌塑造，京東快遞與櫻桃產地的雙贏模式
我們總說，品牌營銷能夠滿足聲量發酵、形象展現、用戶參與、權益轉化四者其一二就算有效，京東快遞此次洞悉到產銷運的鏈條中——農戶因當地疫情分銷難、商戶因疫情發貨運輸難、消費者了解尚淺選擇難等多層痛點，搭建了涵蓋線上線下聯合品宣、生動有趣產品推介、產地溯源直播助銷的營銷組合，搭配上京東快遞保質保鮮的運輸基石，完成了櫻桃一體化供應鏈解決方案；在這一整個解決方案下，多個核心櫻桃產地作為區域農特名片的知曉度愈加響亮，且收獲可觀的銷量增加，京東快遞在興農強農的同時，讓消費者進一步感受了品牌的速度與溫度，可謂是雙方共贏的模式。
品牌營銷與鄉村振興，以自身優勢助力打破疫情下農產品銷運難題
在消費者不吃套路的時代，多數營銷以多元內容為核心，以與目標用戶建立長效有粘性的關系為目的。這么看來，京東快遞看上去樸實無華的動作與目的，其實更加顯眼，算是反差萌。
但是，當我們跳出我們認為的熱門營銷思路來看，京東快遞在做的可不是一次普通的營銷。
在洞悉到時下的農特產銷痛點后，立足自身特色優勢，助力當地農戶走出客觀因素的桎梏，建立“產銷快車”才是京東快遞的核心目的。
經過搜索筆者發現，除櫻桃之外，今年京東快遞還發力布局山東海鮮、聊城蜜瓜、蒙陰蜜桃、平谷大桃、夏津椹果等多個農特品類，集京東農場、京東云倉、京東配送等京東物流生態鏈關鍵環節力量，充分發揮物流商流雙優勢，上游深入核心產地，下游直達消費客群，為區域優質農特產品拓展銷售渠道，讓更多品質美味從田間直達百姓餐桌。
筆者認為，這是京東物流在快遞行業特點以及京東系多元平臺優勢下形成的區域經濟服務模式，助力鄉村振興的同時為自身品牌帶來價值增量，是真正的品效合一。
2022年“中央一號文件”提出發展壯大脫貧地區特色優勢產業，助力農特上行，為果農鼓勁，為產業撐腰，京東快遞勢頭正勁。接下來，他們還將與哪些區域的農特產業聯合，倍感期待。
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