HBN：從入局到領(lǐng)跑，一場關(guān)于成分護膚的「較真與偏執(zhí)」

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舉報 2022-07-05

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在小紅書輸入「成分」一詞，*493萬+篇的筆記出現(xiàn)在搜索框下。

「A醇」、「玻尿酸」、「α-熊果苷」…這些原本晦澀難懂的護膚品成分名詞，在小紅書的「成分黨」日益壯大之后，成為年輕人科學(xué)探索美的方式。

在主打「成分」的品牌中，有一個獨特的存在，它就是護膚品牌HBN。這個成立于2019年的國貨品牌，憑借著一腔初生牛犢不怕虎的勇氣，在國內(nèi)A醇市場還是一塊荒地的景象下，尋找新的「春天」。短短三年間，「A醇」從無人問津，成為「肌膚抗皺黃金」，而HBN也成功拓荒，成為擁有數(shù)百萬A醇用戶的國貨品牌。

在競爭一向激烈的養(yǎng)膚護膚賽道，HBN是如何在「抗老」賽道成為行業(yè)標(biāo)桿的？這一次，小紅書靈感營銷《未來消費·品牌力》專欄和HBN的創(chuàng)始人姚哲男聊了聊，和他一起揭開「成分黨」品牌的進擊之路。

躬身入局，基因驅(qū)使

一個天生品牌人的創(chuàng)業(yè)

“我應(yīng)該說是一個

超愛折騰且很挑剔的人”

在和HBN創(chuàng)始人姚哲男的交談中，他這樣評價自己。

回顧姚哲男連續(xù)創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷來看，的確如此，他不僅是一個「愛折騰」的品牌人，也是一個「超較真」的產(chǎn)品經(jīng)理。

說起他的品牌理念和產(chǎn)品基因來源于何處，姚哲男表示這離不開長達(dá)十年的海外求學(xué)經(jīng)歷。“我16歲時起出國讀書，本科讀的是創(chuàng)意視覺設(shè)計，研究生讀的是電影藝術(shù)，在英國的這段時間，我受到了非常系統(tǒng)的、對于原創(chuàng)思維和辯證思維的培養(yǎng)，這為我能創(chuàng)造出具有創(chuàng)新力的極致產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。”

十年間，設(shè)計學(xué)院良好的孕育品牌創(chuàng)始人和產(chǎn)品經(jīng)理的氛圍，來自各行業(yè)的先鋒、開創(chuàng)者所懷揣的堅定熱忱，以及學(xué)術(shù)上的原創(chuàng)思維和辯證思維潛移默化，啟蒙催化了姚哲男的品牌理念和產(chǎn)品基因。在藝術(shù)熏陶和文化碰撞中，姚哲男一邊思考一邊沉淀，他清楚地意識到，“我們有非常好的文化資產(chǎn)，我們的學(xué)生和國人不管在勤奮、創(chuàng)造力、思維能力上，都完全不遜于國外，我們完全有可能性把中國的品牌做成世界的品牌。”

“不管是從多么弱小開始起步，我希望我進入行業(yè)之后能起到引領(lǐng)性的作用、標(biāo)桿的價值。”

要做就做行業(yè)標(biāo)桿，這個不平凡的愿望埋下了姚哲男創(chuàng)立品牌的種子。

2019年以前，互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于A醇的熱度幾乎為0

圖片來源：360數(shù)據(jù)

“如果你告訴我這個事情有價值，但是它的風(fēng)險以及操作難度非常大，在我看來，我會自動去屏蔽掉那些困難，堅定地、長期地去做這件有價值的事，同時絕不會犧牲我做事的標(biāo)準(zhǔn)。”

姚哲男把自己定義成「HBN最大也是最資深的產(chǎn)品經(jīng)理」，他說這是他始終給自己的一個標(biāo)準(zhǔn)。專攻抗老、「死磕」A醇的HBN就在這樣的環(huán)境下，在姚哲男的「較真」下，成立了。

說起A醇，如今它是廣為人知的「抗皺黃金」，但在2018年，A醇只是抗老屆的「小透明」。因A醇天然具有的刺激性和在外界刺激下容易失去活性的特質(zhì)，在技術(shù)上有著極大的使用風(fēng)險和研發(fā)難度，在抗老市場上無人問津。

但「較真」的產(chǎn)品經(jīng)理屬性使然，姚哲男相信，新一代國貨品牌，若不能給用戶創(chuàng)造真正的長期價值，將無法獲得用戶的長期信任。因此，在HBN創(chuàng)立之初，他就毅然選擇了一條最難走的路：鎖定當(dāng)時被國際大牌占領(lǐng)「功效抗老」賽道，成立以中科院專家為核心的「科研級」產(chǎn)品研發(fā)團隊，組建HBN Lab自主實驗室，不計成本的自研配方，死磕「看得見的真功效」。

時間來到了2019年。彼時，護膚賽道還是「概念添加」的天下，高功效、抗衰老賽道作為護膚行業(yè)一塊難啃的骨頭，技術(shù)門檻高加之國際大牌林立，鮮少品牌會考慮這樣一條高風(fēng)險、高成本的賽道。然「彼之砒霜，吾之蜜糖」，對于姚哲男來說便是如此。設(shè)計學(xué)院的背景種下的「產(chǎn)品經(jīng)理」基因，使得姚哲男對于做產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)會有「特別的偏執(zhí)」，而且是不被商業(yè)本身影響的偏執(zhí)。

為了解決單一A醇易刺激、不耐受的問題，HBN專研獨家成分，通過「高活A(yù)醇+緩釋A酯」，大大降低了肌膚不耐受的可能；同時，研究出ACTCOCOON?「蠶蛹」黃金微粒包裹技術(shù)，有效降低了成分活性流失速度。

而后，姚哲男又多番前往國外，尋找原材料，走訪國外的領(lǐng)先品牌，跟國內(nèi)外多個大型權(quán)威研發(fā)機構(gòu)深入進行項目的研發(fā)。在這樣的堅持和研發(fā)死磕下，HBN產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得不菲的成績，據(jù)姚哲男回顧，“當(dāng)年電商平臺上的A醇產(chǎn)品銷量累計起來，也不過200多萬，國貨更是沒有，是真正的冷門”，但也就是在這樣的起跑點，“HBN的A醇產(chǎn)品在2019年上線的第一個月，就創(chuàng)造了超過500萬的銷量。”

成分上的極致追求、技術(shù)上的持續(xù)鉆研，是HBN如今坐擁數(shù)百萬A醇粉絲，A醇銷量穩(wěn)坐TOP榜的底氣。

而這樣一份優(yōu)異的成績，也是市場給「較真」的姚哲男，最好的答案

做好萬全的準(zhǔn)備

才有機會一擊即中

幾經(jīng)周折，HBN突破了技術(shù)難題，成功研制出主打A醇專利產(chǎn)品。但在正式上市之前，還有一個亟待解決的麻煩擺在姚哲男的面前，如若解決不好，HBN所有的努力，都有可能付之東流。

那就是，A醇很特殊，它本身具有一定的刺激性，在使用上容易出現(xiàn)皮膚不耐受的情況。在技術(shù)上，姚哲男早有準(zhǔn)備，盡可能地研發(fā)適合大眾肌膚的高功效A醇產(chǎn)品，但這也無法保證所有膚質(zhì)對A醇都能耐受。無法準(zhǔn)確地預(yù)知消費者的反饋，這讓姚哲男感到焦灼，“一旦上市之后出現(xiàn)皮膚不耐受的情況，我們就沒有第二次機會了。”

因而，HBN認(rèn)為，除了在技術(shù)上降低A醇的風(fēng)險、最大化其功效之外，還得先對市場進行「A醇教育」，讓市場相信A醇、會用A醇，建立起消費者對A醇的理性認(rèn)知，才能保證HBN在上市之后獲得市場的認(rèn)可。為此，HBN做了兩件事：

首先，用數(shù)據(jù)說話。為了建立起市場對產(chǎn)品功效的信任，HBN找到權(quán)威第三方檢測機構(gòu)，每一步產(chǎn)品研發(fā)都送去做「第三方人體功效檢測」，直接為消費者呈現(xiàn)真實的產(chǎn)品功效，并將功效報告清晰透明的呈現(xiàn)在消費者面前。姚哲男在對話中表示，從當(dāng)時的第一個產(chǎn)品，到如今的數(shù)十款SKU，超過 95%的HBN產(chǎn)品都通過了權(quán)威檢測。

此外，進行充分的市場教育。作為國內(nèi)A醇市場的開拓者，HBN在產(chǎn)品發(fā)布之初，就以小紅書為主渠道在全網(wǎng)進行充足的市場教育準(zhǔn)備。通過對A醇功效的科普，讓用戶了解到皮膚衰老的靶點是什么、衰老的機制是什么、A醇在當(dāng)中起到什么作用等等，來樹立A醇在抗老功效的權(quán)威性。同時耐心地聯(lián)系種子用戶試用產(chǎn)品，讓大家發(fā)出真實的使用、測評反饋，從而在心智上率先讓用戶建立起對A醇、對HBN的信任基點。

從一片荒地到一戰(zhàn)成名

HBN如何走的更遠(yuǎn)

三年間，HBN從默默無聞的A醇拓荒者，一躍成為一個擁有數(shù)百萬A醇用戶的國貨品牌。但發(fā)展至今，HBN沒有重磅的全品牌代言人，也沒有大手筆的廣告，對于這一點，姚哲男也介紹道：“我們更希望，用產(chǎn)品的真實功效和口碑去打動用戶，讓用戶因口碑知道HBN，做出自己最舒適的選擇。也正是因為這個初心的考量，我們很看重和小紅書的合作。”

回顧HBN與小紅書的合作，小紅書營銷團隊充分運用「IDEA方法論」，打磨系列優(yōu)質(zhì)測評種草合集筆記，放大產(chǎn)品功效與口碑，成功幫助HBN以單品帶動多品破圈；同時，在搜索側(cè)承接用戶需求，進行關(guān)鍵詞卡位，并借由大促節(jié)點完成人群定向，實現(xiàn)更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群觸達(dá)。

從一片荒地到一戰(zhàn)成名之后，接踵而至的是更多競爭和關(guān)注，這一切都在姚哲男的意料之中。而品牌能夠長期生存下去，在姚哲男看來，「用戶」絕對是重中之重的關(guān)鍵詞。一方面來說，用戶持續(xù)使用產(chǎn)品并進行反饋，能給品牌提供更多的產(chǎn)品研發(fā)與迭代參考；另一方面，護膚品最重要的還是「個體體驗」，品牌要不斷地接收到用戶真實的訊息，才能保持清醒、持續(xù)成長。

“現(xiàn)在，我每天最重要的任務(wù)，就是去通過不同途徑了解我們的用戶會在意什么、當(dāng)前關(guān)注什么，以此來查缺補漏。這其中我會發(fā)現(xiàn)，瀏覽小紅書這樣的高質(zhì)量發(fā)聲平臺，能聽到用戶真實的聲音。”

對話中，姚哲男分享了他的做品牌的小小習(xí)慣：做品牌至今數(shù)年的時間里，即便已然走過「名不見經(jīng)傳」的時期，他仍會以謙卑的態(tài)度、高頻次地在全網(wǎng)尋找和關(guān)注用戶提出的問題、建議，并第一時間將反饋給團隊去承接、去解決，讓反饋能發(fā)揮出實際的效益。

出于對小紅書平臺人群價值的認(rèn)可，今年4月起，HBN在小紅書平臺開設(shè)了「HBN留聲信箱」，開放集中的渠道讓每一位小紅書用戶都能在第一時間將對于HBN品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的想法在傳達(dá)給HBN。首期開放后，如品牌預(yù)期收獲了熱烈反響。大量小紅書用戶給HBN提供了有方向、有思考、有助于品牌發(fā)展的反饋，HBN也借勢推出了第二期征集，正式將「HBN留聲信箱」升級成在小紅書平臺每月一期的固定欄目。

對于此，姚哲男表示，“小紅書平臺的用戶天然有對美好的生活追求和對個性化滿足的渴望，他們會給我們提供很多有關(guān)產(chǎn)品的意見和反饋，整體的互動意愿也會更高。因此，我們也希望在小紅書上長期開放這樣一個「留言信箱」，持續(xù)收集用戶建議，積極發(fā)問，不斷深挖需求背后的產(chǎn)品痛點，找到產(chǎn)品研發(fā)迭代的下一個突破口，讓產(chǎn)品離用戶需求再近一些。”

姚哲男所堅持的「長期主義」，讓HBN憑借著開荒「A醇」為國貨品牌成功地打贏了一場先鋒戰(zhàn)，使得國貨品牌在與國際大牌的角逐中，也能從細(xì)分領(lǐng)域找到自己的機會點，從「望其項背」到「開始領(lǐng)跑」。

想得通透，做得充分，真正了解用戶需求，才能走得長遠(yuǎn)。這是HBN在新消費行業(yè)中的親身實踐，也是HBN給到更多在行業(yè)中探尋未來的同行人的一點小小建議。

寫在最后

什么是「未來消費」，HBN給出的答案是，用極致的「產(chǎn)品力」與持續(xù)的「聆聽心」，挖掘不可能背后的可能性。

開拓新賽道的「勇氣」、打造好產(chǎn)品的「較真」、對用戶需求的「重視」以及對聆聽消費者聲音的「堅持」，每一步，都讓品牌向「可能」更近了一點。

在HBN不斷探尋可能性的路上，小紅書成為它不可或缺的聲音平臺與溝通陣地，我們期待更多新消費品牌在用戶聲音中，抓住「未來」。

*數(shù)據(jù)來源：小紅書站內(nèi)

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