肯德基可達(dá)鴨玩具一鴨難求，疫情讓品牌經(jīng)營「更有彈性」

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舉報(bào) 2022-07-05

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可達(dá)鴨是肯德基的自救嗎？

近日，跟隨音樂搖擺起舞的可達(dá)鴨玩具走紅網(wǎng)絡(luò)，小小一只“一鴨難求”。

據(jù)悉，今年5月21日肯德基推出與寶可夢聯(lián)名的兒童節(jié)套餐，風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的可達(dá)鴨音樂盒正是套餐中搭配的玩具之一。通過肯德基小程序查詢發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購買59-109元不等的指定套餐即可獲得隨機(jī)一款寶可夢聯(lián)名玩具，可達(dá)鴨即為其中一款。除了可達(dá)鴨音樂盒外，還有皮卡丘八音盒和皮卡丘水壺。

可達(dá)鴨和皮卡丘都是知名IP寶可夢的代表角色。如果按照知名度來看，皮卡丘更加為人熟知，但這一次，肯德基可達(dá)鴨玩具憑借呆萌的外表以及更高的可玩性廣受好評。網(wǎng)絡(luò)上流傳著各類“可達(dá)鴨舉標(biāo)語”的視頻，網(wǎng)友們的二次創(chuàng)作讓可達(dá)鴨迅速成為了不亞于潮玩的硬通貨。

皮卡丘八音盒和可達(dá)鴨音樂盒，圖源：視覺中國

21日，肯德基兒童節(jié)套餐發(fā)售當(dāng)天，全國多家門店便已出現(xiàn)套餐全部售罄的情況，可達(dá)鴨玩具更是“一鴨難求”。“有幾百個(gè)電話問（可達(dá)鴨），不過早就沒有了。”據(jù)某肯德基工作人員透露，一些門店還在點(diǎn)餐臺貼出“沒有鴨了”的通知。

雖然肯德基官方渠道顯示“售罄”，但在網(wǎng)絡(luò)交易平臺上，可達(dá)鴨玩具被爆炒數(shù)倍，價(jià)格在上百元乃至上千元不等。以59元的最低套餐價(jià)格計(jì)算，該玩具至少翻了2倍以上。某二手交易平臺賣家放出多個(gè)可達(dá)鴨的庫存照片，稱有渠道供貨，貨源充足。在疫情封控地區(qū)，消費(fèi)者不便出門，于是發(fā)起了可達(dá)鴨社區(qū)團(tuán)購。“只要玩具不要吃的”，一些買家還請來代吃業(yè)務(wù)，出錢購買套餐，由“代吃員”吃掉套餐內(nèi)食物后再郵寄玩具。

對此，肯德基官方App于5月24日發(fā)布公告表示，對于近期有人加價(jià)出售肯德基玩具，公司不予支持，該行為純屬為個(gè)人行為與公司無關(guān)。此次玩具個(gè)別款式數(shù)量有限，加之供應(yīng)、物流等原因，正在緊急調(diào)配中，請消費(fèi)者通過官方渠道下單。

實(shí)際上，肯德基上一次因玩具出圈的事件發(fā)生在今年年初。彼時(shí)，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)名，推出“Dimoo”套餐，套餐中搭配的玩具有7款，以盲盒形式隨機(jī)發(fā)放，其中有1:72的概率出現(xiàn)隱藏款，且一家肯德基門店只有36個(gè)套餐配額，也就是說，每兩家肯德基門店才能出一個(gè)隱藏款。

當(dāng)然，“Dimoo”套餐和可達(dá)鴨套餐一樣，黃牛溢價(jià)、浪費(fèi)代吃的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。1月12日，肯德基遭到中消協(xié)點(diǎn)名批評，中消協(xié)在《用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种疲　芬晃闹斜硎荆系禄鳛槭称方?jīng)營者，利用限量款盲盒銷售手段，誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐，有悖公序良俗和法律精神。

值得注意的是，肯德基與寶可夢最早的商業(yè)聯(lián)動(dòng)是在2000年。當(dāng)時(shí)，肯德基采用寶可夢動(dòng)畫周邊的形式，與動(dòng)畫的授權(quán)方和引進(jìn)方來進(jìn)行合作。近年來，肯德基多次推出IP聯(lián)名套餐，以“1+1>2”的形式進(jìn)行品牌營銷。與肯德基聯(lián)動(dòng)的不僅有寶可夢、小黃人、哆啦A夢、貓和老鼠這些經(jīng)典IP，還有包括中國國家博物館、原神、明日方舟、冰墩墩在內(nèi)的新探索。

2020年，肯德基與手游《原神》合作，出現(xiàn)了一場“現(xiàn)象級聯(lián)名”。據(jù)悉，在活動(dòng)期間，消費(fèi)者購買指定套餐并對店員說出口令，即可獲得原神X肯德基聯(lián)動(dòng)款徽章一對。有狂熱的《原神》玩家在肯德基門店前排隊(duì)12小時(shí)，只為買到限定產(chǎn)品，還有玩家穿上《原神》游戲角色的cos服，把肯德基變成了漫展現(xiàn)場，上海和杭州兩市肯德基門店因疫情防控提前取消了線下活動(dòng)。

同樣還是今年年初，2022年北京冬奧會(huì)期間，肯德基作為官方餐飲服務(wù)贊助商，推出了一款冬奧會(huì)聯(lián)名套餐，只需在肯德基購買新春歡聚桶，就可獲得一枚隨機(jī)款冰墩墩印章擺件。在當(dāng)時(shí)普遍“一墩難求”的情形下，吃肯德基也成為消費(fèi)者獲得冰墩墩周邊的新路徑。

不論如何，從活動(dòng)帶來的熱度效應(yīng)來看，IP聯(lián)名是肯德基屢試不爽的營銷手段，而肯德基不太好看的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)或是促使其不斷與IP聯(lián)動(dòng)的誘因之一。就可達(dá)鴨玩具爆火一事，不少業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，事件背后不僅是肯德基IP聯(lián)名的一次成功，也是肯德基急于扭轉(zhuǎn)受疫情影響下業(yè)績的表現(xiàn)。

5月4日，百勝中國控股有限公司披露2022年第一季度業(yè)績。最新季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度，百勝中國總收入為26.7億美元，較去年同期的25.6億美元增加4%。但公司凈利潤為1億美元，同比下滑57%；整體系統(tǒng)銷售額較去年同期下降4%，其中肯德基下降4%；同店銷售額同期下降8%，肯德基下降9%。

除此之外，百勝中國其他子品牌，必勝客、小肥羊、黃記煌均面臨不同程度的收縮和虧損。這樣看來，肯德基和百勝中國都需要一場疫情之下的自救。

國際廣告代理公司R/GA上海分公司副總裁、執(zhí)行策略總監(jiān)何雅宜（Connie Ho）在接受福布斯中國關(guān)于“品牌如何在疫情中經(jīng)營”的采訪時(shí)表示，“品牌經(jīng)營最重要的是彈性。前提是，品牌足夠了解自己的定位與價(jià)值，方可做出在當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)刈詈玫匿N售策略。”

她認(rèn)為，面對疫情，尤其是封控政策，國際品牌受到的影響比本地品牌更大。而這時(shí)大品牌更加需要沉入當(dāng)?shù)厥袌觯私庀M(fèi)者的真切需求，加入本地化的真實(shí)情感。

以百勝中國為例，受上海疫情影響，百勝中國上海門店自4月起不得不暫緩線下業(yè)務(wù)。在此情況下，百勝中國作為上海首批獲得民生保供資質(zhì)的企業(yè)之一，集合旗下八大品牌快速推出了“百勝大單專送”服務(wù)，為社區(qū)、企業(yè)等所在人群，提供專送服務(wù)，滿足餐飲保障需求。同時(shí)，百勝中國還推出了便于儲藏、即熱即食的新零售預(yù)包裝產(chǎn)品。官方數(shù)據(jù)顯示，在4月份上海全域靜態(tài)管理期間，百勝中國在上海約10%-15%的門店運(yùn)營情況下，收入達(dá)到了封控前的40%-50%。

除了百勝中國外，疫情期間品牌積累忠誠用戶，打開品牌認(rèn)知成為共識。“越是在特殊時(shí)期，我們越能看到品牌的想象力不斷被挖掘。” 何雅宜說，“品牌對消費(fèi)者行為、接觸點(diǎn)進(jìn)行新一輪的審視，并且完善接觸點(diǎn)，增加供應(yīng)鏈效率，這是我們樂意看到的，也正是品牌‘彈性’的體現(xiàn)。”

“小孩子可能覺得幼稚，成年人卻剛剛好。”此次肯德基與寶可夢的聯(lián)名套餐雖然選擇在兒童節(jié)前上新，但依然受到了85后、90后、00后的追捧——他們是目前中國消費(fèi)能力最強(qiáng)的群體之一。對“大朋友們”來說，童年回憶可達(dá)鴨不僅只是玩具，還能在疫情期間撫慰人心，拉近消費(fèi)者和品牌的距離。

“當(dāng)然，中國市場仍然具有銷售力。一旦度過目前的危機(jī)，大量消費(fèi)必然恢復(fù)，甚至出現(xiàn)‘爆發(fā)式’消費(fèi)。不少品牌都對恢復(fù)后營業(yè)的業(yè)務(wù)有所暢想，一些新的商業(yè)模式理應(yīng)被看到、應(yīng)當(dāng)被有效復(fù)制。”何雅宜說。■

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