連續22年市占率第一，33歲的九牧王如何抓住年輕人？| 品牌轉型
作者 | 晶敏
編輯 | Siete
今年的米蘭男裝周，比往年更熱鬧一些。
除了 Gucci、Moschino、Versace 等多年未單獨舉辦男裝秀的品牌紛紛回歸之外，還出現了一個熟悉的名字——九牧王。6 月 20 日，九牧王帶著以《千里江山圖》為靈感的 2023 春夏男褲系列，亮相米蘭男裝周。當天同場走秀的，還有 Gucci 、Armani、Zegna 等奢侈品品牌。這是九牧王首次登上米蘭時裝周，也是今年唯一在此舉辦線下秀的中國男裝品牌。
九牧王一改往日“正裝西褲”的形象，用飄逸的廓形長褲、明亮的色彩刷新了品牌印象。這些設計均出自九牧王創意總監，曾任奢華男裝品牌杰尼亞設計師的 Louis-Gabriel NOUCHI 之手。
刀法研究所發現，這個已經 33 歲的品牌，正在努力讓自己變得更年輕。
1989 年，九牧王從一條西褲起家，進入中國男裝市場。創業初期，九牧王專注“男士西褲”這一細分賽道，將大部分資金用于引進自動化設備，提高生產效率、研發面料專利，逐漸建立起競爭壁壘。2000-2021 年，九牧王男褲連續 22 年位列同類產品市場綜合占有率第一位。①
但隨著運動休閑風逐漸取代商務風成為主流，九牧王也不得不面臨轉型挑戰。曾經憑借差異化競爭策略在男裝市場占據一席之地的九牧王，需要重新拓寬護城河。只是，如今的市場環境和 30 年前已經大不相同。
越來越多品牌進入市場，男裝賽道逐漸擁擠并高度分散。凱度咨詢數據顯示，2020 年，市占率前三的男裝品牌之和只有不到 10%。曾經備受追捧的品牌們，也陸續因設計、品牌定位的老化而失去年輕消費者。
同時，線上渠道的快速發展讓扎根線下的品牌感受到危機。擺在九牧王這類服裝品牌面前的難題，不僅僅是如何變年輕，更是對品牌定位、渠道策略、營銷方式重新梳理。我們采訪了九牧王公司董事副總經理林澤桓先生，試圖找到服裝品牌年輕化和數字化轉型的答案。
01
重新定位品牌：更聚焦、更年輕、更中國
刀法：九牧王成立 33 年，品牌經歷了哪些關鍵轉折點？在這些轉折點上如何重新思考品牌定位和戰略？
林澤桓：最近的轉折點發生在 2020 年。這一年，在疫情的沖擊下，市場環境充滿不確定。我們意識到，品牌應當由“價格戰”轉向“價值戰”。于是，我們重新梳理了品牌戰略。當時我們有兩個選擇，繼續聚焦男褲，或者拓展品類，加大上裝產品的占比。我們認為，在高度分散的市場環境下，品牌更需要聚焦。因此，我們集中力量研發男褲這一核心優勢產品，以強化“男褲第一”的品牌印象。
根據尼爾森的市場調研數據顯示，新戰略落地一年時間，九牧王男褲第一提及率提及率從 6% 提升到 22%，這說明我們的品牌知名度和忠誠度都在持續提升。
刀法：同類品牌中，比如安踏、海瀾之家都在走多品類、多品牌的集團化路線，九牧王為什么專注于男褲這個細分市場？未來是否有拓展品類或品牌的計劃？
林澤桓：近年來，國內服裝品牌在產品、渠道等方面正面臨著“同質化”嚴重，品牌之間缺乏差異化等問題，而這也導致服裝市場陷入“價格血戰”的困境。在這樣的市場環境下，我們認為“差異化”才是品牌競爭的核心優勢。對當前的九牧王來說，將男褲做深、做透，比橫向多品類發展更具備戰略意義。當然，專注細分市場并不意味著產品單一。圍繞男褲這一核心品類，我們在不斷提升技術并創新產品設計，使產品更加多元化。
目前，公司營業收入及增長主要依賴九牧王品牌。我們在鞏固主品牌優勢的同時，也在拓展品牌以彌補空白市場。除了九牧王品牌之外，集團還經營男士成衣品牌 ZIOIZA 和潮流品牌 FUN。
我們將 ZIOIZA 重新定義為“經典商務”、“商務休閑”、“時尚休閑”三大系列風格，進駐高端購物中心，覆蓋高端、時尚人群。FUN 旗下包含 Garfield by fun、 Snoopy 等多個聯名系列，未來將從服飾延伸至潮玩，發展成潮流生活方式品牌。
刀法：九牧王目前的消費人群畫像是怎樣的？品牌成立以來，觀察到消費者的需求發生了哪些明顯變化？
林澤桓：目前，我們的消費人群以 35-45 歲的男性為主，年輕客群占比逐步提升。從我們的消費人群畫像中可以看到兩個明顯特點：一是注重追求產品品質；二是追求品牌的情感價值。消費者一方面追求高端化，也就是所謂的消費升級，另一方面，會通過購買國產品牌來表達愛國熱情。
國潮是近兩年消費者提及最多的關鍵詞?！栋俣?2021 國潮驕傲搜索大數據》顯示，2016-2021 年，國產品牌百度搜索熱度從 45% 升至 75%。90-00 后的年輕消費者對國產品牌的情感不同于上一代消費者。他們擁有更高的文化自信，也更樂于接受國產品牌。因此，我們將傳統文化融入產品設計和營銷策略，三登國際時裝周，展現身為國產品牌的自信，與年輕消費者的愛國情緒產生共鳴。
02
多花 3 億元布局年輕化，核心驅動還是研發能力
刀法：針對年輕消費群體需求的變化，九牧王如何調整產品設計？
林澤桓：首先是產品結構更加豐富。現在消費者穿著正裝的場景逐漸減少，我們相應減少了正裝西褲產品的占比，使風格更加偏向商務休閑。針對戶外場景，推出休閑褲、牛仔褲等輕戶外風格的產品。同時，我們也通過上下裝的搭配、配飾的設計，來突出褲裝的亮點。
產品研發上，我們通過多種渠道，采集了全國超過 1200 萬男性的人體曲線數據②，這有助于我們深入了解中國男性體型?；趯θ梭w數據庫的分析，我們針對不同的消費人群推出修身版、舒適版、合體版、窄腳版、錐形版、標準版六大主推褲版型。這些版型并非一成不變，而是會持續更新換代。以銷量最高的單品“小黑褲”為例，我們在六大版型的基礎上升級了合體版和年輕錐版，褲型更加寬松，以滿足不同體型及著裝需求的消費群體。
此外，我們還與國際知名設計師合作，吸收前沿設計理念，提升設計能力。比如與前 Gucci 創意總監 Davide Marello 合作，推出聯名系列小黑褲?；凇皣薄标P鍵詞，推出“禧”“長城”“冬日繁花”等設計師聯名款，以及“海上絲綢之路”、“盛世中華”等時裝周秀款。未來，我們還計劃在意大利聘請頂級設計師，成立男褲設計工作室。
刀法：制約男裝行業差異化競爭的瓶頸是什么？九牧王如何突破這一瓶頸？
林澤桓：面料是服裝行業，尤其是中高端男裝行業的關鍵競爭點。九牧王早期能在國內市場打響品牌名聲，也是源于對面料研發的重視。1990 年代，我們曾引進一款名為“重磅麻紗王”的面料。這款面料的性能優于當時市面上的很多面料，但在市場上還不太普及。于是，我們斥資拿下這款面料在中國境內的獨家代理權，并改進生產工藝，推出麻紗王系列西褲。
我們現在主推的單品“小黑褲”系列也是基于面料研發的創新。小黑褲具備高彈、百搭、舒適、易打理等特點，做到這些的關鍵就是提升面料性能。我們研發的高彈面料，拉伸率可達普通面料 4 倍③。通過面料研發，我們還推出了高彈牛仔褲、可機洗毛料西褲、24 小時抗皺的免燙襯衫等產品。
突破面料瓶頸沒有捷徑，只有不斷加大研發投入。2021 年，我們的研發投入總額占營業收入的比例為 1.58% 。截止目前，我們共獲得有效專利 64 項，并參與制定西褲、水洗整理服裝、牛仔服裝等中國服裝行業標準。
供應鏈方面，我們整合了國際優勢面料資源，與來自意大利、德國、日本的 5 家知名面料商合作。其中不乏與 Zegna、Armani、Chanel 等品牌合作的供應商。為了提升品控，加強品牌對供應鏈的把控力度，我們的核心產品——男褲絕大多數都是公司自有工廠生產的。相比合作工廠，自有工廠更容易建立技術壁壘，也更有利于提升生產端對零售終端的反應能力。
刀法：針對年輕消費群體，九牧王在品牌宣傳內容方向上如何變化？如何優化傳播渠道布局？
林澤桓：2021 年，我們在品牌推廣、渠道煥新、產品研發和員工激勵等方面的投入增加了約 3 億元。在營銷方式上，我們更注重圍繞“國潮”“科技”等關鍵詞，激發與消費者的共鳴。
例如近期九牧王首次亮相米蘭男裝周，我們在新浪微博、抖音等平臺全程直播。內容方面，除了聚焦大秀，還以時下熱門的宋朝文化、國潮風作為切入點，引出以《千里江山圖》為靈感而打造的國風山水褲秀。通過文字、漫畫、視頻、直播等多樣化的形式，覆蓋微博、抖音、小紅書等平臺，向消費者傳遞出品牌故事與核心文化。米蘭時裝周大秀當天，活動主題#九牧王米蘭中國山水褲秀#登陸新浪微博話題第 4 位。
傳播渠道方面，我們聚焦主流媒體。一方面通過城市梯媒、機場廣告、城市地標等渠道，覆蓋主流城市地標以及核心商圈，并在微博、微信、小紅書、抖音等線上平臺輸出品牌內容。同時還通過在線下舉辦 “快閃店”、高端會員“品鑒日”等活動，向年輕消費群體推廣時尚的生活方式，強化品牌輸出和會員粘性。
2021 年下半年，我們對線上渠道重新定位，并升級了線上頁面，商品結構也進行了調整，同步開展抖音、小紅書達人種草。KOL 的選擇上，我們會根據不同的營銷方向進行針對性挑選：常規性的產品推廣會選擇測評、穿搭類博主；而在米蘭時裝周等品牌大事件中，我們則會偏向于選擇時尚、行業深度測評方向的 KOL 。
03
線下渠道依然重要，渠道融合是趨勢
刀法：九牧王的數字化轉型成效如何？數字化工具在品牌內部有哪些具體應用？
林澤桓：因長期推行“訂貨制”， 國內服裝市場的反應相對滯后，未能完全做到以終端消費者的需求為導向。此外，服裝行業創新能力和機制不足，導致產品同質化程度較高。服裝企業做數字化轉型，關鍵是建立數字化企業的戰略，模式和文化，掌握數字化新技術，將數據視為企業的戰略資產。利用新一代信息技術，構建數據的采集，傳輸，存儲，處理和反饋的管理閉環，打通不同層級，不同系統之間的壁壘，提升整個企業的運行管理效率，構建數字化的經營賦能體系。
數字化工具一方面應用于快反供應鏈建設，比如，為實現快速、精準響應，提升供應鏈效率，我們建設智能工廠、智慧門店、智能物流中心，前中后臺系統，建立數字化的觸點，讓終端的需求更加高效的反饋到企業各個管理層級。這樣一來，可以更為準確的控制產品，提升銷量的同時，也能提供更好的消費體驗。
另一方面，數字化工具還應用于加強定制業務和 VIP 客戶精準營銷，以提升消費者體驗，實現與消費者雙向互動。我們通過分布在全國的銷售終端，了解當地的市場趨勢及不同消費體的喜好。基于會員管理系統大數據，打通設計、研發、生產、銷售等主要環節，做到一體化管控。
刀法：目前，九牧王的線上銷售占比是多少？線下和線上渠道分別如何布局？
林澤桓：我們在線下擁有超過 2300 家門店，定位高端、時尚的十代店，數量已超過 570 家。
未來，我們的線下渠道將主要聚焦一二線城市的中高端購物中心。從線下來看，優質、成熟的購物中心、百貨店、奧萊店繼續作為稀缺資源而被品牌“追逐”，街邊店、低效商場店則整體收窄。
我們在線上主要通過天貓、京東、唯品會、抖音及私域的微信小程序進行銷售。2021 年，線上銷售占主營業務收入的比例約為 10% 。隨著線上流量“去中心化”繼續增強，第三方電商平臺、直播電商、微商城、社群等多樣化渠道，紛紛成為生意觸點。線上線下渠道一體化將會是大趨勢。我們也在借助互聯網巨頭的外部賦能，完善信息系統，加速打通線上和線下會員、庫存等數據。
刀法：近期，九牧王在武漢開設了三家線下旗艦店，為什么會選擇武漢？如何通過門店升級吸引年輕消費者？
林澤桓：武漢是我們的戰略標桿性省會城市之一。我們此次進駐武漢國際廣場、萬象城兩大高端購物中心，也是對高端消費市場的初次嘗試。
“存量競爭”時代，服裝品牌愈加強調店效、坪效。近年來，我們對店鋪結構持續調整，關閉低效店。同時，識別出尚有增長潛力的低效店，重點提升單店店效，以確保公司渠道結構的整體合理，提升單店盈利能力的。同時，通過控制終端打折力度，減少渠道成本支出等方式提升毛利率。
現階段，線下門店不止是銷售終端，也是品牌向消費者傳遞故事的場所。2021 年，我們升級了門店形象，新開及整改了 470 多家全新十代店。比如，近期在武漢新開業的三家旗艦店，我們邀請了意大利著名空間設計師 LUCA ，打造充滿科技感、時尚感的空間，并以男褲為核心進行創意陳列。其中，武漢國際廣場概念店就第一次推出“男褲博物館”概念展示區，向消費者展示品牌33年來的發展歷程。
十代店的新會員和年輕會員占比大幅提升，這說明終端店鋪和產品的時尚化、年輕化得到了年輕消費者的認可。
04
分析師點評
新消費品牌都在想怎么活得久，而對于九牧王這類已經穿越過周期的品牌而言，如何活出新意是更重要的問題。
“三十而立”的服裝品牌中，高端化和潮流化是應對品牌老化問題的常用手段。觀察九牧王的褲裝產品，單價普遍在 500 元以上，時裝周秀款的價格更是高達 2999 元，可以看出其升級品牌、進軍高端市場的野心。它曾數次登上國際時裝周，與國際知名設計師合作，為產品設計和門店注入潮流感和科技感。同時緊緊抓住“國潮”趨勢，嘗試與年輕人對話。
面對線上渠道的沖擊，九牧王也在嘗試數字化轉型。在加速線上渠道布局的同時，利用數字化工具提高供應鏈的反應速度、會員運營的效率和精準度。
但無論消費者、渠道、營銷方式如何變，品牌最基本競爭力依舊是產品研發能力。九牧王也深知這一點。營銷是一把雙刃劍，能宣傳優點，也會放大缺點。只有產品這個地基立住了，營銷才有正向意義。
數據來源：
①中國商業聯合會、中華全國商業信息中心根據全國重點大型零售企業商品銷售調查統計。
②“積累1200萬人體數據”由九牧王與北京美到家科技有限公司建立合作，共同采集所得。
③經認證的檢測機構檢測結果得出，與本品牌普通面料相比。
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