作者 | 晶敏

編輯 | Siete

今年的米蘭男裝周，比往年更熱鬧一些。

除了 Gucci、Moschino、Versace 等多年未單獨舉辦男裝秀的品牌紛紛回歸之外，還出現(xiàn)了一個熟悉的名字——九牧王。6 月 20 日，九牧王帶著以《千里江山圖》為靈感的 2023 春夏男褲系列，亮相米蘭男裝周。當(dāng)天同場走秀的，還有 Gucci 、Armani、Zegna 等奢侈品品牌。這是九牧王首次登上米蘭時裝周，也是今年唯一在此舉辦線下秀的中國男裝品牌。

九牧王一改往日“正裝西褲”的形象，用飄逸的廓形長褲、明亮的色彩刷新了品牌印象。這些設(shè)計均出自九牧王創(chuàng)意總監(jiān)，曾任奢華男裝品牌杰尼亞設(shè)計師的 Louis-Gabriel NOUCHI 之手。

刀法研究所發(fā)現(xiàn)，這個已經(jīng) 33 歲的品牌，正在努力讓自己變得更年輕。

1989 年，九牧王從一條西褲起家，進(jìn)入中國男裝市場。創(chuàng)業(yè)初期，九牧王專注“男士西褲”這一細(xì)分賽道，將大部分資金用于引進(jìn)自動化設(shè)備，提高生產(chǎn)效率、研發(fā)面料專利，逐漸建立起競爭壁壘。2000-2021 年，九牧王男褲連續(xù) 22 年位列同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位。^①

但隨著運動休閑風(fēng)逐漸取代商務(wù)風(fēng)成為主流，九牧王也不得不面臨轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)。曾經(jīng)憑借差異化競爭策略在男裝市場占據(jù)一席之地的九牧王，需要重新拓寬護(hù)城河。只是，如今的市場環(huán)境和 30 年前已經(jīng)大不相同。

越來越多品牌進(jìn)入市場，男裝賽道逐漸擁擠并高度分散。凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020 年，市占率前三的男裝品牌之和只有不到 10%。曾經(jīng)備受追捧的品牌們，也陸續(xù)因設(shè)計、品牌定位的老化而失去年輕消費者。

同時，線上渠道的快速發(fā)展讓扎根線下的品牌感受到危機。擺在九牧王這類服裝品牌面前的難題，不僅僅是如何變年輕，更是對品牌定位、渠道策略、營銷方式重新梳理。我們采訪了九牧王公司董事副總經(jīng)理林澤桓先生，試圖找到服裝品牌年輕化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的答案。

01

重新定位品牌：更聚焦、更年輕、更中國

刀法：九牧王成立 33 年，品牌經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點？在這些轉(zhuǎn)折點上如何重新思考品牌定位和戰(zhàn)略？

林澤桓：最近的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在 2020 年。這一年，在疫情的沖擊下，市場環(huán)境充滿不確定。我們意識到，品牌應(yīng)當(dāng)由“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價值戰(zhàn)”。于是，我們重新梳理了品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時我們有兩個選擇，繼續(xù)聚焦男褲，或者拓展品類，加大上裝產(chǎn)品的占比。我們認(rèn)為，在高度分散的市場環(huán)境下，品牌更需要聚焦。因此，我們集中力量研發(fā)男褲這一核心優(yōu)勢產(chǎn)品，以強化“男褲第一”的品牌印象。

根據(jù)尼爾森的市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，新戰(zhàn)略落地一年時間，九牧王男褲第一提及率提及率從 6% 提升到 22%，這說明我們的品牌知名度和忠誠度都在持續(xù)提升。

刀法：同類品牌中，比如安踏、海瀾之家都在走多品類、多品牌的集團(tuán)化路線，九牧王為什么專注于男褲這個細(xì)分市場？未來是否有拓展品類或品牌的計劃？

林澤桓：近年來，國內(nèi)服裝品牌在產(chǎn)品、渠道等方面正面臨著“同質(zhì)化”嚴(yán)重，品牌之間缺乏差異化等問題，而這也導(dǎo)致服裝市場陷入“價格血戰(zhàn)”的困境。在這樣的市場環(huán)境下，我們認(rèn)為“差異化”才是品牌競爭的核心優(yōu)勢。對當(dāng)前的九牧王來說，將男褲做深、做透，比橫向多品類發(fā)展更具備戰(zhàn)略意義。當(dāng)然，專注細(xì)分市場并不意味著產(chǎn)品單一。圍繞男褲這一核心品類，我們在不斷提升技術(shù)并創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計，使產(chǎn)品更加多元化。

目前，公司營業(yè)收入及增長主要依賴九牧王品牌。我們在鞏固主品牌優(yōu)勢的同時，也在拓展品牌以彌補空白市場。除了九牧王品牌之外，集團(tuán)還經(jīng)營男士成衣品牌 ZIOIZA 和潮流品牌 FUN。

我們將 ZIOIZA 重新定義為“經(jīng)典商務(wù)”、“商務(wù)休閑”、“時尚休閑”三大系列風(fēng)格，進(jìn)駐高端購物中心，覆蓋高端、時尚人群。FUN 旗下包含 Garfield by fun、 Snoopy 等多個聯(lián)名系列，未來將從服飾延伸至潮玩，發(fā)展成潮流生活方式品牌。

刀法：九牧王目前的消費人群畫像是怎樣的？品牌成立以來，觀察到消費者的需求發(fā)生了哪些明顯變化？

林澤桓：目前，我們的消費人群以 35-45 歲的男性為主，年輕客群占比逐步提升。從我們的消費人群畫像中可以看到兩個明顯特點：一是注重追求產(chǎn)品品質(zhì)；二是追求品牌的情感價值。消費者一方面追求高端化，也就是所謂的消費升級，另一方面，會通過購買國產(chǎn)品牌來表達(dá)愛國熱情。

國潮是近兩年消費者提及最多的關(guān)鍵詞。《百度 2021 國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，2016-2021 年，國產(chǎn)品牌百度搜索熱度從 45% 升至 75%。90-00 后的年輕消費者對國產(chǎn)品牌的情感不同于上一代消費者。他們擁有更高的文化自信，也更樂于接受國產(chǎn)品牌。因此，我們將傳統(tǒng)文化融入產(chǎn)品設(shè)計和營銷策略，三登國際時裝周，展現(xiàn)身為國產(chǎn)品牌的自信，與年輕消費者的愛國情緒產(chǎn)生共鳴。

02

多花 3 億元布局年輕化，核心驅(qū)動還是研發(fā)能力

刀法：針對年輕消費群體需求的變化，九牧王如何調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計？

林澤桓：首先是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加豐富。現(xiàn)在消費者穿著正裝的場景逐漸減少，我們相應(yīng)減少了正裝西褲產(chǎn)品的占比，使風(fēng)格更加偏向商務(wù)休閑。針對戶外場景，推出休閑褲、牛仔褲等輕戶外風(fēng)格的產(chǎn)品。同時，我們也通過上下裝的搭配、配飾的設(shè)計，來突出褲裝的亮點。

產(chǎn)品研發(fā)上，我們通過多種渠道，采集了全國超過 1200 萬男性的人體曲線數(shù)據(jù)^②，這有助于我們深入了解中國男性體型。基于對人體數(shù)據(jù)庫的分析，我們針對不同的消費人群推出修身版、舒適版、合體版、窄腳版、錐形版、標(biāo)準(zhǔn)版六大主推褲版型。這些版型并非一成不變，而是會持續(xù)更新?lián)Q代。以銷量最高的單品“小黑褲”為例，我們在六大版型的基礎(chǔ)上升級了合體版和年輕錐版，褲型更加寬松，以滿足不同體型及著裝需求的消費群體。

此外，我們還與國際知名設(shè)計師合作，吸收前沿設(shè)計理念，提升設(shè)計能力。比如與前 Gucci 創(chuàng)意總監(jiān) Davide Marello 合作，推出聯(lián)名系列小黑褲。基于“國潮”關(guān)鍵詞，推出“禧”“長城”“冬日繁花”等設(shè)計師聯(lián)名款，以及“海上絲綢之路”、“盛世中華”等時裝周秀款。未來，我們還計劃在意大利聘請頂級設(shè)計師，成立男褲設(shè)計工作室。

刀法：制約男裝行業(yè)差異化競爭的瓶頸是什么？九牧王如何突破這一瓶頸？

林澤桓：面料是服裝行業(yè)，尤其是中高端男裝行業(yè)的關(guān)鍵競爭點。九牧王早期能在國內(nèi)市場打響品牌名聲，也是源于對面料研發(fā)的重視。1990 年代，我們曾引進(jìn)一款名為“重磅麻紗王”的面料。這款面料的性能優(yōu)于當(dāng)時市面上的很多面料，但在市場上還不太普及。于是，我們斥資拿下這款面料在中國境內(nèi)的獨家代理權(quán)，并改進(jìn)生產(chǎn)工藝，推出麻紗王系列西褲。

我們現(xiàn)在主推的單品“小黑褲”系列也是基于面料研發(fā)的創(chuàng)新。小黑褲具備高彈、百搭、舒適、易打理等特點，做到這些的關(guān)鍵就是提升面料性能。我們研發(fā)的高彈面料，拉伸率可達(dá)普通面料 4 倍^③。通過面料研發(fā)，我們還推出了高彈牛仔褲、可機洗毛料西褲、24 小時抗皺的免燙襯衫等產(chǎn)品。

突破面料瓶頸沒有捷徑，只有不斷加大研發(fā)投入。2021 年，我們的研發(fā)投入總額占營業(yè)收入的比例為 1.58% 。截止目前，我們共獲得有效專利 64 項，并參與制定西褲、水洗整理服裝、牛仔服裝等中國服裝行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

供應(yīng)鏈方面，我們整合了國際優(yōu)勢面料資源，與來自意大利、德國、日本的 5 家知名面料商合作。其中不乏與 Zegna、Armani、Chanel 等品牌合作的供應(yīng)商。為了提升品控，加強品牌對供應(yīng)鏈的把控力度，我們的核心產(chǎn)品——男褲絕大多數(shù)都是公司自有工廠生產(chǎn)的。相比合作工廠，自有工廠更容易建立技術(shù)壁壘，也更有利于提升生產(chǎn)端對零售終端的反應(yīng)能力。

刀法：針對年輕消費群體，九牧王在品牌宣傳內(nèi)容方向上如何變化？如何優(yōu)化傳播渠道布局？

林澤桓：2021 年，我們在品牌推廣、渠道煥新、產(chǎn)品研發(fā)和員工激勵等方面的投入增加了約 3 億元。在營銷方式上，我們更注重圍繞“國潮”“科技”等關(guān)鍵詞，激發(fā)與消費者的共鳴。

例如近期九牧王首次亮相米蘭男裝周，我們在新浪微博、抖音等平臺全程直播。內(nèi)容方面，除了聚焦大秀，還以時下熱門的宋朝文化、國潮風(fēng)作為切入點，引出以《千里江山圖》為靈感而打造的國風(fēng)山水褲秀。通過文字、漫畫、視頻、直播等多樣化的形式，覆蓋微博、抖音、小紅書等平臺，向消費者傳遞出品牌故事與核心文化。米蘭時裝周大秀當(dāng)天，活動主題#九牧王米蘭中國山水褲秀#登陸新浪微博話題第 4 位。

傳播渠道方面，我們聚焦主流媒體。一方面通過城市梯媒、機場廣告、城市地標(biāo)等渠道，覆蓋主流城市地標(biāo)以及核心商圈，并在微博、微信、小紅書、抖音等線上平臺輸出品牌內(nèi)容。同時還通過在線下舉辦 “快閃店”、高端會員“品鑒日”等活動，向年輕消費群體推廣時尚的生活方式，強化品牌輸出和會員粘性。

2021 年下半年，我們對線上渠道重新定位，并升級了線上頁面，商品結(jié)構(gòu)也進(jìn)行了調(diào)整，同步開展抖音、小紅書達(dá)人種草。KOL 的選擇上，我們會根據(jù)不同的營銷方向進(jìn)行針對性挑選：常規(guī)性的產(chǎn)品推廣會選擇測評、穿搭類博主；而在米蘭時裝周等品牌大事件中，我們則會偏向于選擇時尚、行業(yè)深度測評方向的 KOL 。

03

線下渠道依然重要，渠道融合是趨勢

刀法：九牧王的數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效如何？數(shù)字化工具在品牌內(nèi)部有哪些具體應(yīng)用？

林澤桓：因長期推行“訂貨制”， 國內(nèi)服裝市場的反應(yīng)相對滯后，未能完全做到以終端消費者的需求為導(dǎo)向。此外，服裝行業(yè)創(chuàng)新能力和機制不足，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。服裝企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵是建立數(shù)字化企業(yè)的戰(zhàn)略，模式和文化，掌握數(shù)字化新技術(shù)，將數(shù)據(jù)視為企業(yè)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。利用新一代信息技術(shù)，構(gòu)建數(shù)據(jù)的采集，傳輸，存儲，處理和反饋的管理閉環(huán)，打通不同層級，不同系統(tǒng)之間的壁壘，提升整個企業(yè)的運行管理效率，構(gòu)建數(shù)字化的經(jīng)營賦能體系。

數(shù)字化工具一方面應(yīng)用于快反供應(yīng)鏈建設(shè)，比如，為實現(xiàn)快速、精準(zhǔn)響應(yīng)，提升供應(yīng)鏈效率，我們建設(shè)智能工廠、智慧門店、智能物流中心，前中后臺系統(tǒng)，建立數(shù)字化的觸點，讓終端的需求更加高效的反饋到企業(yè)各個管理層級。這樣一來，可以更為準(zhǔn)確的控制產(chǎn)品，提升銷量的同時，也能提供更好的消費體驗。

另一方面，數(shù)字化工具還應(yīng)用于加強定制業(yè)務(wù)和 VIP 客戶精準(zhǔn)營銷，以提升消費者體驗，實現(xiàn)與消費者雙向互動。我們通過分布在全國的銷售終端，了解當(dāng)?shù)氐氖袌鲒厔菁安煌M體的喜好。基于會員管理系統(tǒng)大數(shù)據(jù)，打通設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等主要環(huán)節(jié)，做到一體化管控。

刀法：目前，九牧王的線上銷售占比是多少？線下和線上渠道分別如何布局？

林澤桓：我們在線下?lián)碛谐^ 2300 家門店，定位高端、時尚的十代店，數(shù)量已超過 570 家。

未來，我們的線下渠道將主要聚焦一二線城市的中高端購物中心。從線下來看，優(yōu)質(zhì)、成熟的購物中心、百貨店、奧萊店繼續(xù)作為稀缺資源而被品牌“追逐”，街邊店、低效商場店則整體收窄。

我們在線上主要通過天貓、京東、唯品會、抖音及私域的微信小程序進(jìn)行銷售。2021 年，線上銷售占主營業(yè)務(wù)收入的比例約為 10% 。隨著線上流量“去中心化”繼續(xù)增強，第三方電商平臺、直播電商、微商城、社群等多樣化渠道，紛紛成為生意觸點。線上線下渠道一體化將會是大趨勢。我們也在借助互聯(lián)網(wǎng)巨頭的外部賦能，完善信息系統(tǒng)，加速打通線上和線下會員、庫存等數(shù)據(jù)。

刀法：近期，九牧王在武漢開設(shè)了三家線下旗艦店，為什么會選擇武漢？如何通過門店升級吸引年輕消費者？

林澤桓：武漢是我們的戰(zhàn)略標(biāo)桿性省會城市之一。我們此次進(jìn)駐武漢國際廣場、萬象城兩大高端購物中心，也是對高端消費市場的初次嘗試。

“存量競爭”時代，服裝品牌愈加強調(diào)店效、坪效。近年來，我們對店鋪結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，關(guān)閉低效店。同時，識別出尚有增長潛力的低效店，重點提升單店店效，以確保公司渠道結(jié)構(gòu)的整體合理，提升單店盈利能力的。同時，通過控制終端打折力度，減少渠道成本支出等方式提升毛利率。

現(xiàn)階段，線下門店不止是銷售終端，也是品牌向消費者傳遞故事的場所。2021 年，我們升級了門店形象，新開及整改了 470 多家全新十代店。比如，近期在武漢新開業(yè)的三家旗艦店，我們邀請了意大利著名空間設(shè)計師 LUCA ，打造充滿科技感、時尚感的空間，并以男褲為核心進(jìn)行創(chuàng)意陳列。其中，武漢國際廣場概念店就第一次推出“男褲博物館”概念展示區(qū)，向消費者展示品牌33年來的發(fā)展歷程。

十代店的新會員和年輕會員占比大幅提升，這說明終端店鋪和產(chǎn)品的時尚化、年輕化得到了年輕消費者的認(rèn)可。

04

分析師點評

新消費品牌都在想怎么活得久，而對于九牧王這類已經(jīng)穿越過周期的品牌而言，如何活出新意是更重要的問題。

“三十而立”的服裝品牌中，高端化和潮流化是應(yīng)對品牌老化問題的常用手段。觀察九牧王的褲裝產(chǎn)品，單價普遍在 500 元以上，時裝周秀款的價格更是高達(dá) 2999 元，可以看出其升級品牌、進(jìn)軍高端市場的野心。它曾數(shù)次登上國際時裝周，與國際知名設(shè)計師合作，為產(chǎn)品設(shè)計和門店注入潮流感和科技感。同時緊緊抓住“國潮”趨勢，嘗試與年輕人對話。

面對線上渠道的沖擊，九牧王也在嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在加速線上渠道布局的同時，利用數(shù)字化工具提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度、會員運營的效率和精準(zhǔn)度。

但無論消費者、渠道、營銷方式如何變，品牌最基本競爭力依舊是產(chǎn)品研發(fā)能力。九牧王也深知這一點。營銷是一把雙刃劍，能宣傳優(yōu)點，也會放大缺點。只有產(chǎn)品這個地基立住了，營銷才有正向意義。

數(shù)據(jù)來源：

①中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心根據(jù)全國重點大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計。

②“積累1200萬人體數(shù)據(jù)”由九牧王與北京美到家科技有限公司建立合作，共同采集所得。

③經(jīng)認(rèn)證的檢測機構(gòu)檢測結(jié)果得出，與本品牌普通面料相比。