有粉絲無(wú)訂單，線(xiàn)索需求商家如何玩轉(zhuǎn)抖音？
很多在抖音上賣(mài)貨、賣(mài)課的商家已經(jīng)找到了增長(zhǎng)密碼，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的興趣電商邏輯， 讓人們看到了眾多新品牌崛起。這幾年遇到很多企業(yè)，有些已經(jīng)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，有些則摩拳擦掌躍躍欲試，有些企業(yè)經(jīng)常會(huì)問(wèn)到：快消、課程很適合抖音，決策鏈條短，感興趣就直接下單購(gòu)買(mǎi)，像房產(chǎn)、汽車(chē)、家居等商家，客單價(jià)高，決策鏈長(zhǎng)，以線(xiàn)索獲取為核心，而非立即成交，感覺(jué)直播間很熱鬧，但是最終轉(zhuǎn)化不行，這是為什么呢？這類(lèi)商家該怎么做呢？這類(lèi)線(xiàn)索型商家能不能做抖音？我的回答是肯定的，能！已經(jīng)有很多該類(lèi)型企業(yè)不斷嘗試，也收獲頗豐。判斷能不能，首先看潛在用戶(hù)在哪里？之后看這個(gè)平臺(tái)內(nèi)容形式、運(yùn)營(yíng)模式是否適合；再然后是自己有沒(méi)有這個(gè)能力在該陣地經(jīng)營(yíng)好。關(guān)于此話(huà)題，我具體展開(kāi)分析。
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二手車(chē)商家每月線(xiàn)索3萬(wàn)，抖音渠道月賣(mài)車(chē)300臺(tái)，它是如何做到的？
鄭州騰發(fā)二手車(chē)在抖音上有4個(gè)賬號(hào)，截至目前騰發(fā)二手車(chē)矩陣號(hào)粉絲總數(shù)284.4萬(wàn)，每天700-2000左右線(xiàn)索量，每月線(xiàn)索3萬(wàn)，成交率15%，每月抖音渠道賣(mài)車(chē)300臺(tái)，抖音獲客與傳統(tǒng)渠道獲客比為20:1。
鄭州騰發(fā)二手車(chē)案例有哪些啟發(fā)：
1. 線(xiàn)索多場(chǎng)景收集：通過(guò)公域+商域+私域組合打法，以“矩陣號(hào)+短視頻+直播”經(jīng)營(yíng)公域流量，同時(shí)加上“廣告引流+私信咨詢(xún)”的商域助推，以及在賬號(hào)中配置多場(chǎng)景線(xiàn)索留資組件實(shí)現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化，比如在線(xiàn)咨詢(xún)卡片、在線(xiàn)預(yù)約卡片等。
2. 線(xiàn)索精細(xì)化管理：通過(guò)人工、自動(dòng)客服實(shí)現(xiàn)極致服務(wù)體驗(yàn)，將客戶(hù)分層進(jìn)行運(yùn)營(yíng)跟蹤轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)全鏈路線(xiàn)索管理，從線(xiàn)上收集到運(yùn)營(yíng)再到線(xiàn)下成交轉(zhuǎn)化，該團(tuán)隊(duì)善于使用后臺(tái)數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)，進(jìn)而優(yōu)化提升視頻、直播內(nèi)容。
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為什么有的商家抖音內(nèi)容不錯(cuò)，粉絲不少，就是成單不行？
2. 高級(jí)在線(xiàn)預(yù)約很多線(xiàn)索型商家產(chǎn)品是需要預(yù)約體驗(yàn)的，比如汽車(chē)的預(yù)約試駕、家居裝修預(yù)約體驗(yàn)、房產(chǎn)預(yù)約參觀樣板間等等，通過(guò)短視頻、直播，使用高級(jí)在線(xiàn)預(yù)約工具，高效引導(dǎo)留資，促進(jìn)線(xiàn)索轉(zhuǎn)化。
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線(xiàn)索類(lèi)商家抖音企業(yè)號(hào)的路徑選擇建議
談了轉(zhuǎn)化工具，也需要講講方法路徑，因?yàn)椴⒉皇悄闩渲瞄_(kāi)通就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
路徑一：直播+在線(xiàn)咨詢(xún)+私信自動(dòng)回復(fù)
直播開(kāi)播→主播實(shí)時(shí)引導(dǎo)點(diǎn)擊小風(fēng)車(chē)+彈出卡片「在線(xiàn)咨詢(xún)」→引導(dǎo)用戶(hù)實(shí)時(shí)進(jìn)入私信→「私信自動(dòng)回復(fù)+私信關(guān)鍵詞」承接個(gè)性化咨詢(xún)【行業(yè)案例】某地產(chǎn)賬號(hào)內(nèi)容重點(diǎn)：房地產(chǎn)行業(yè)直播間側(cè)重宏觀板塊+機(jī)會(huì)講解，不會(huì)過(guò)多涉及單個(gè)用戶(hù)的細(xì)節(jié)問(wèn)題，詳細(xì)溝通轉(zhuǎn)至私信由專(zhuān)人服務(wù)，體感較好。
話(huà)術(shù)建議：房源咨詢(xún)點(diǎn)擊右下角四色小風(fēng)車(chē)，在線(xiàn)客服1V1隨時(shí)解答。
轉(zhuǎn)化關(guān)鍵：“宏觀板塊+機(jī)會(huì)點(diǎn)講解”、引流話(huà)術(shù)、在線(xiàn)咨詢(xún)卡片、私信內(nèi)容配合自動(dòng)回復(fù)、菜單高效提供更多信息，解答用戶(hù)顧慮。
線(xiàn)索數(shù)據(jù)：添加“在線(xiàn)咨詢(xún)”組件后直播間留資+36%，直播間PVR轉(zhuǎn)化率平均0.14%，較表單提交的模式提升+250%。
路徑選擇前提：1. 內(nèi)容對(duì)目標(biāo)用戶(hù)是剛需；2. 準(zhǔn)備好引流產(chǎn)品，如房?jī)r(jià)地圖、裝修寶典，只要點(diǎn)擊「在線(xiàn)咨詢(xún)」即可獲得；3. 私信自動(dòng)回復(fù)需要建立問(wèn)題知識(shí)庫(kù)，所準(zhǔn)備內(nèi)容是共性問(wèn)題，同時(shí)是對(duì)直播的補(bǔ)充，比如可在直播中提醒私信查看某款汽車(chē)詳細(xì)配置等。
路徑二：直播+高級(jí)在線(xiàn)預(yù)約
直播開(kāi)播→主播實(shí)時(shí)引導(dǎo)點(diǎn)擊小風(fēng)車(chē)+彈出卡片「高級(jí)在線(xiàn)預(yù)約」→直接展示產(chǎn)品及服務(wù)，并引導(dǎo)用戶(hù)留資
【行業(yè)案例】二手車(chē)賬號(hào)前文介紹的騰發(fā)二手車(chē)案例就是典型應(yīng)用了“直播+高級(jí)在線(xiàn)預(yù)約”的代表，其矩陣號(hào)中有三個(gè)賬號(hào)為面向買(mǎi)家的二手車(chē)銷(xiāo)售號(hào)，一個(gè)是面向賣(mài)家的收車(chē)號(hào)。每天穩(wěn)定開(kāi)播，每場(chǎng)直播2小時(shí)，每天10個(gè)小時(shí)主要使用直播小風(fēng)車(chē)的在線(xiàn)預(yù)約卡片承接客資，從直播引流到客服承接，再到線(xiàn)下銷(xiāo)售，形成完整的銷(xiāo)售鏈路。話(huà)術(shù)建議：強(qiáng)引導(dǎo)點(diǎn)擊小風(fēng)車(chē)，預(yù)約體驗(yàn)，前XX名得到XX大禮包。路徑選擇前提：1. 預(yù)約體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)可設(shè)計(jì)到店福利，或者立即預(yù)約福利，比如馬上預(yù)約，聯(lián)系客服可以領(lǐng)取報(bào)價(jià)單、避坑手冊(cè)、檢測(cè)服務(wù)、大禮包等；2. 客服話(huà)術(shù)準(zhǔn)備好。
路徑三：短視頻+高級(jí)在線(xiàn)預(yù)約
發(fā)布短視頻→左下掛載「高級(jí)在線(xiàn)預(yù)約」→直接展示產(chǎn)品及服務(wù)，并引導(dǎo)用戶(hù)留資
【行業(yè)案例】建筑類(lèi)賬號(hào)
該賬號(hào)是面向農(nóng)村別墅市場(chǎng)，通過(guò)發(fā)布相關(guān)短視頻，講述農(nóng)村建房的各類(lèi)知識(shí)、細(xì)節(jié)等，通過(guò)“短視頻+高級(jí)在線(xiàn)預(yù)約”實(shí)現(xiàn)線(xiàn)索轉(zhuǎn)化。
線(xiàn)索數(shù)據(jù)：抖音月留資上千條，品牌通過(guò)抖音獲取線(xiàn)索占全渠道70%（該品牌還在其他渠道獲客）。
引流建議：短視頻中后段可以強(qiáng)調(diào)內(nèi)容或旁白引導(dǎo)，帶箭頭指引點(diǎn)擊頁(yè)面。
路徑選擇前提：短視頻內(nèi)容能夠激發(fā)用戶(hù)興趣，且內(nèi)容中提到如“獲取農(nóng)村別墅圖紙”，可點(diǎn)擊預(yù)約。
— 04—
商家做好抖音線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)，需要做好哪些準(zhǔn)備？
在線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)方面，要做好，需要花點(diǎn)心思。有了好工具，再做好路徑選擇，當(dāng)然商家也要做好基礎(chǔ)的準(zhǔn)備工作，方能事半功倍。我總結(jié)了“三好”，即：做好內(nèi)容、用好工具、管好經(jīng)營(yíng)。
1. 做好內(nèi)容
好內(nèi)容即流量，生意興隆的本質(zhì)是有更多的用戶(hù)涌入你的“場(chǎng)”。在抖音，以?xún)?nèi)容驅(qū)動(dòng)流量，內(nèi)容的好壞決定了是否能夠撬動(dòng)更多流量，讓更多人涌入直播間。做好內(nèi)容不僅僅是講內(nèi)容品質(zhì)，在我看來(lái)更重要的是切中潛在用戶(hù)的痛點(diǎn)、需求。比如看某裝修公司直播的粉絲，大多是近期有裝修需求的用戶(hù)，獲取一份報(bào)價(jià)單可能是其感興趣的內(nèi)容，那主播就在線(xiàn)做報(bào)價(jià)單，如果沒(méi)有互動(dòng)到的用戶(hù)可以直接點(diǎn)擊在線(xiàn)預(yù)約。
2. 用好工具
古希臘科學(xué)家阿基米德有這樣一句流傳很久的名言：“給我一個(gè)支點(diǎn),我就能撬起整個(gè)地球！”這句話(huà)說(shuō)的是杠桿原理，用好工具本身也是杠桿，它可以撬動(dòng)更多線(xiàn)索轉(zhuǎn)化的可能。用好工具同樣是指不同商家可以選擇適合自己團(tuán)隊(duì)的工具組合，選擇適合你的路徑。
3. 管好經(jīng)營(yíng)
很多人以為有了線(xiàn)索就萬(wàn)事大吉了，這只是剛剛開(kāi)始，用戶(hù)體驗(yàn)的每個(gè)環(huán)節(jié)都可能流失。“管好經(jīng)營(yíng)”本質(zhì)上是指用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，從線(xiàn)索獲取、轉(zhuǎn)化階段可以定義為拉新，最終成為用戶(hù)是為留存。從拉新到留存，要將自然流量（公域）與商業(yè)廣告流量（商域）結(jié)合，進(jìn)行精細(xì)化的線(xiàn)索管理與用戶(hù)培育。
具體策略建議：與用戶(hù)做朋友、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、分層分類(lèi)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等策略方法提升用戶(hù)價(jià)值。
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尾聲
線(xiàn)索需求商家與即時(shí)消費(fèi)商家不同。
線(xiàn)索需求商家——決策鏈長(zhǎng)、客單價(jià)相對(duì)較高、產(chǎn)品或服務(wù)需要個(gè)性化定制、需要通過(guò)收集感興趣的潛在用戶(hù)信息，再進(jìn)行深度影響，比如裝修、家居、房產(chǎn)、汽車(chē)等。
即時(shí)消費(fèi)商家——決策鏈短、客單價(jià)相對(duì)較低、標(biāo)品、不需要過(guò)長(zhǎng)時(shí)間決策，感興趣即刻下單購(gòu)買(mǎi)，電商屬性，比如快消品（飲品、食品等）。在抖音短視頻、直播內(nèi)容中，不能通過(guò)興趣電商直接下單轉(zhuǎn)化，線(xiàn)索需求商家就會(huì)白白浪費(fèi)了流量。就如同大雨傾盆，你卻任由雨水流失，因?yàn)槟闳鄙俳佑晁摹芭琛薄?/strong>如果能夠用好線(xiàn)索工具，讓更多有意向的有效用戶(hù)轉(zhuǎn)化，增長(zhǎng)將隨之發(fā)生。
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