最近，各大平臺(tái) 618 戰(zhàn)績(jī)紛紛發(fā)布。我仔細(xì)看了看各個(gè)平臺(tái)是怎么定自己的 KPI 的，發(fā)現(xiàn)它們的數(shù)據(jù)維度各有巧思：

天貓?zhí)詫殢?qiáng)調(diào)【參與商家數(shù)量的增長(zhǎng)】，來(lái)證明平臺(tái)對(duì)商家經(jīng)營(yíng)的確定性的保障；抖音選擇強(qiáng)調(diào)【直播總時(shí)長(zhǎng)的提升】，來(lái)說(shuō)明興趣電商的潛力——用戶都已經(jīng)把自己每天僅有的 24 小時(shí)，交給直播；快手則是強(qiáng)調(diào)【“信任購(gòu)”業(yè)務(wù)覆蓋訂單數(shù)】，為自己的“信任”背書(shū)正名。

無(wú)論是哪家平臺(tái)，今年顯而易見(jiàn)，直播已經(jīng)不再是一個(gè)邊角戲，而是變成了主戰(zhàn)場(chǎng)——直播正從 2019 年的新事物，發(fā)展為如今品效增的主要驅(qū)動(dòng)力。

原來(lái)的內(nèi)容平臺(tái)向左，逐漸電商化，增加商城；而原來(lái)的電商平臺(tái)向右，逐漸內(nèi)容化，像極了那句歌詞——“得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)”。

前兩周我都在寫抖快這些平臺(tái)他們的趨勢(shì)和方向，這篇我想聊聊淘系電商平臺(tái)的下一步趨勢(shì)和方向。

說(shuō)到淘系，我最喜歡觀察的就是聚劃算。

聚劃算作為淘系電商的核心板塊之一，它的演變過(guò)程就像是一部濃縮的“電商平臺(tái)內(nèi)容化”的發(fā)展史：從“團(tuán)購(gòu)”起家，到精選商家貨品，提供“閉眼買好物”的體驗(yàn)，再到以內(nèi)容作為杠桿，推出明星 IP “劉一刀”、《劃算 8 點(diǎn)半》等，它走出了一條典型的從批量貨品到精選爆品，從購(gòu)物到消費(fèi)，從綜合電商到內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)型之路。

在復(fù)盤今年 618 時(shí)，聚劃算也交出一份高分答卷：持續(xù)升級(jí)官店聯(lián)播模式，通過(guò)《劃算 8 點(diǎn)半》召集了 200 多個(gè)品牌參與，累計(jì)開(kāi)播近 500 場(chǎng)，直播間成交近 18 億，整體成交爆發(fā)超日常 9 倍；從爆款單品打造來(lái)看，聚劃算聯(lián)合品牌打造了 12 個(gè)破億成交單品、近 400 個(gè)千萬(wàn)單品、4500 個(gè)百萬(wàn)單品。

趁著 618 復(fù)盤的機(jī)會(huì)，我和聚劃算負(fù)責(zé)人天德、聚劃算直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人衍之進(jìn)行了 2 個(gè)多小時(shí)的深度對(duì)談：在不確定性增加的大環(huán)境下，多個(gè)平臺(tái)都已經(jīng)在通過(guò)直播的形式體現(xiàn)“劃算”的時(shí)候，聚劃算對(duì)于品牌的價(jià)值在何處？它在品牌 618 大促中發(fā)揮了什么樣的作用？聚劃算下一步將走向何方？

01 

頭部主播缺位，《劃算 8 點(diǎn)半》補(bǔ)位

今年 618 品牌有一大痛點(diǎn)——頭部達(dá)人主播空缺，品牌引流渠道銳減，怎樣才能讓店播成為補(bǔ)充力量，成為了眼下的老大難。

在我看來(lái)，店播在短期還是無(wú)法取代達(dá)人直播為品牌拉新、引流的職能，但是店播可以作為新流量的沉淀場(chǎng)域，它現(xiàn)階段的重點(diǎn)不在于“新奇特”而在于“穩(wěn)定可持續(xù)”。因此，當(dāng)達(dá)人缺位后，品牌需要一個(gè)新的 IP 或是活動(dòng)，讓品牌破圈，接觸到更多的用戶。

在發(fā)現(xiàn)品牌店播的兩大痛點(diǎn)：不會(huì)做內(nèi)容，很難出爆款；用戶規(guī)模難擴(kuò)張，人群不精準(zhǔn)后，聚劃算推出《劃算 8 點(diǎn)半》直播 IP ，以官店聯(lián)播的形式，從內(nèi)容、流量和用戶精準(zhǔn)度等三個(gè)層面，解決品牌商家們流量和內(nèi)容的雙痛點(diǎn)。

舉個(gè)例子，海爾集團(tuán)今年在聚劃算集團(tuán)歡聚日期間，同時(shí)參與了《劃算 8 點(diǎn)半》，與浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧兄弟》合作，推出首個(gè)衛(wèi)視臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)品牌直播間。

海爾智家將三大場(chǎng)景超級(jí)客廳、超級(jí)臥室、 超級(jí)廚房搬到線上，依據(jù)明星人設(shè)，讓沙溢、金靖、馬伯騫、伍嘉成為健康品質(zhì)、精致懶宅、新潮玩家、時(shí)尚美居 4 類人群的“代言人”，為所屬人群推薦好物，激發(fā)用戶潛在需求和情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)邊玩邊看邊買。、

從用戶視角出發(fā)，和《奔跑吧》合作打造綜藝直播品牌的新玩法，海爾官方直播間開(kāi)播僅 2 小時(shí)，銷售額就突破 1 億，超過(guò) 300 萬(wàn)人觀看，整體品牌直播成交滲透率同比增幅超 1/3，成為家電行業(yè) TOP 1。

從流量角度，聚劃算官方直播間補(bǔ)充了頭部主播引流、提升品牌聲量等職能的同時(shí)，還有官方信任背書(shū)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，和人群優(yōu)勢(shì)，幫助店播降低流量成本，觸達(dá)更多用戶。

潤(rùn)友旗下家清品牌 DDOXOO 今年大促策略就以直播矩陣為主，聯(lián)動(dòng)聚劃算官方明星主播劉濤和王濛，在直播中演示去污漬效果，更大程度吸引和刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望和打動(dòng)消費(fèi)痛點(diǎn)，并給到熱門位置置頂，持續(xù)放大流量，為爆品帶來(lái) 80%的銷售額。

而對(duì)于品牌店播來(lái)說(shuō)，大流量有時(shí)也不意味著一切。今年 618 我接觸了大量的品牌和服務(wù)商，其中一個(gè)反饋是：大促時(shí)的很多大流量入口，會(huì)面臨 PV 大， UV 小，轉(zhuǎn)化率很低的情況，商家很苦惱。

而《劃算 8 點(diǎn)半》核心解決的是 C 端流量精準(zhǔn)度的問(wèn)題。平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)比達(dá)人直播與明星直播，還多了一個(gè)優(yōu)勢(shì)——幫助品牌組織平臺(tái)內(nèi)部的行業(yè)流量，讓效率更高。當(dāng)聚劃算通過(guò)《劃算 8 點(diǎn)半》等將更精準(zhǔn)的興趣人群引流至品牌店播后，搭配成熟話術(shù)，新客留存、轉(zhuǎn)化率更高。

Ulike 就是獲益者之一。在體會(huì)到了聚劃算為品牌帶來(lái)的效益提升后， Ulike 與聚劃算深度合作品牌直播，多次參與《劃算 8 點(diǎn)半》，除了執(zhí)行層面與聚劃算共同建設(shè)直播間、設(shè)計(jì)主播腳本和不斷迭代直播間的優(yōu)惠機(jī)制、玩法外，Ulike 也逐漸打磨出了一套成熟的品牌直播話術(shù)，用于承接平臺(tái)給予的流量扶持。僅在 6.15 狂歡日首日，Ulike 品牌直播間就位列晚間檔小時(shí)直播榜 TOP 1，直播間轉(zhuǎn)化拉升顯著。

在我看來(lái)《劃算 8 點(diǎn)半》，本質(zhì)是幫商家提升轉(zhuǎn)化的一種解決方案。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，通過(guò)官方直播和品牌直播相互打通，幫助商家打開(kāi)圈層人群。

流量和內(nèi)容之外，深入人心的“劃算”心智更為重要。《劃算 8 點(diǎn)半》其實(shí)就是以平臺(tái) IP 帶動(dòng)品牌店播，幫助商家在不確定性里找到確定性的規(guī)模性爆發(fā)。

誕生于百團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期的聚劃算，最早是預(yù)熱 2 天賣 2 天，在 10 點(diǎn)集中開(kāi)搶的模式。限時(shí)、限量、特定的時(shí)間，實(shí)惠的價(jià)格，對(duì)用戶而言，既營(yíng)造了稀缺感，也讓核心用戶養(yǎng)成了 10 點(diǎn)進(jìn)入聚劃算頁(yè)面搶貨的習(xí)慣；對(duì)品牌商家而言，它成為了日銷期調(diào)整售賣節(jié)奏、制造爆發(fā)效應(yīng)的核心場(chǎng)所。

經(jīng)過(guò)多年的耕耘，許多用戶在看到“聚劃算”時(shí)，會(huì)下意識(shí)認(rèn)為這個(gè)商品在活動(dòng)中肯定是有優(yōu)惠的。而《劃算 8 點(diǎn)半》是聚劃算為常態(tài)化的店播打造一個(gè)節(jié)點(diǎn)，是品牌日常店播玩法下的限時(shí)加碼和模式升級(jí)。

以 iQOO 為例，在預(yù)售期，主播在線教學(xué)省錢攻略，并從 5 月 21 日起每晚固定時(shí)段做 618 貨品種草，傳遞 618 最劃算的信息，形成每日同時(shí)間開(kāi)播用戶回訪心智；在《劃算 8 點(diǎn)半》活動(dòng)期間，充分利用聚劃算建立的“劃算”心智，在直播間背景和核心貨品主圖視覺(jué)帶上相關(guān)信息，并聚焦晚上 8 點(diǎn)半的直播黃金期，發(fā)放專享購(gòu)機(jī)優(yōu)惠券、額外加贈(zèng)購(gòu)機(jī)贈(zèng)品、抽驚喜免單特權(quán)等。

 iQOO 直播間

在《劃算 8 點(diǎn)半》的帶動(dòng)下，iQOO 618 品牌直播成交額破億，銷售額環(huán)比日常提升兩倍多，粉絲增長(zhǎng)環(huán)比日常提升近兩倍 ，直播的滲透同比提升明顯，單場(chǎng) GMV 均在百萬(wàn)以上。

同時(shí)為了打造每日八點(diǎn)半的用戶直播回訪心智，聚劃算創(chuàng)新嘗試了聯(lián)動(dòng)多個(gè)生態(tài)達(dá)人主播，如香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社、胡可等，共同打造“劃算八點(diǎn)半”心智，拉動(dòng)晚間成交高峰，給到用戶一個(gè)確定時(shí)間的確定性的期待。

618 聚劃算寵粉聯(lián)盟

總結(jié)來(lái)說(shuō)，《劃算 8 點(diǎn)半》通過(guò)聯(lián)動(dòng)精選店鋪直播在晚上 8 點(diǎn)半分發(fā)大額券、限時(shí)優(yōu)惠價(jià)、贈(zèng)品等方式，讓用戶形成 8 點(diǎn)半看直播的消費(fèi)習(xí)慣，潛移默化建立“劃算”心智。這種限時(shí)、限量的玩法，既營(yíng)造了稀缺感，也讓它成為了品牌日銷期調(diào)整售賣節(jié)奏、制造爆發(fā)效應(yīng)的核心場(chǎng)所。

02 

當(dāng)人人都想做聚劃算，聚劃算怎么辦？

聚劃算的本質(zhì)，首先是“聚人氣”，其次是提供“劃算”的商品，其實(shí)就是性價(jià)比和精挑細(xì)選。

這個(gè)聚，核心是聚人，以支撐在單一時(shí)間里的爆發(fā)。在聚劃算早期的時(shí)候，每天早上 10 點(diǎn)開(kāi)團(tuán)，會(huì)有四五百萬(wàn)的人同時(shí)在線。許多品牌都是依靠聚劃算的助力，快速用自己的拳頭產(chǎn)品和劃算的價(jià)格，在淘系上打出了爆品。

然而，隨著直播電商的興起，本質(zhì)上就是一種新型的“聚劃算”：蹲點(diǎn)、爆品、劃算、秒殺，聚集大量消費(fèi)者，獲取劃算的價(jià)格。

“當(dāng)人人都想做聚劃算，聚劃算怎么辦？”——我問(wèn)聚劃算事業(yè)部的負(fù)責(zé)人天德。

他告訴我：聚劃算這個(gè)業(yè)務(wù)，從 2010 年到現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展很長(zhǎng)時(shí)間了。今年，聚劃算最核心要做的是：回歸初心，重塑心智。既要變，也要不變。

不變的是價(jià)值主張，就是回歸初心，極致性價(jià)比+聚人。

天德在和我的采訪中不斷地提及這么一句話：給商家在不確定環(huán)境下，創(chuàng)造盡可能的確定性。

對(duì)商家，聚劃算今年準(zhǔn)備抓住三個(gè)關(guān)鍵詞：稀缺性、確定性、爆發(fā)性，通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)供給側(cè)，降低商家經(jīng)營(yíng)成本。

聚劃算是淘內(nèi)日銷期最大的“閉眼好價(jià)買好貨”的場(chǎng)所，經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的商家和產(chǎn)品，價(jià)格劃算具備稀缺性，給消費(fèi)者以期待；每月定時(shí)定點(diǎn)有確定性的爆發(fā)，讓商家合理整合供應(yīng)鏈。

有了穩(wěn)定商品池，聚劃算再基于平臺(tái)上數(shù)據(jù)體現(xiàn)出的消費(fèi)者需求，反饋給商家、供應(yīng)鏈，開(kāi)發(fā)更多新品類和新商品，形成壁壘。

比如洞察到了用戶對(duì)野外出行、露營(yíng)的潛在需求后，聚劃算快速反饋到供應(yīng)鏈，順勢(shì)推出更多圍繞露營(yíng)、戶外的產(chǎn)品，包括服飾、箱包、燈具、帳篷等等；或是結(jié)合時(shí)令打造大爆品，比如今年 618 期間，信良記在聚劃算的幫助下，打出“大號(hào)小龍蝦”這一爆品，并脫離了價(jià)格戰(zhàn)的層次，培養(yǎng)了客戶的品牌溢價(jià)，最終同比 2021 年?duì)I業(yè)額上升 57%。

同時(shí)聚劃算也要變，順勢(shì)而為。變，是形式要改變，賣法要做全面升級(jí)，體現(xiàn)在今年的重磅動(dòng)作就是——聚劃算直播賣法升級(jí)。

聚劃算官方直播間

對(duì)用戶（To C）而言，聚劃算要成為一個(gè)體驗(yàn)式營(yíng)銷平臺(tái)，核心就是以官方平臺(tái)的形式引領(lǐng)一種生活方式。所以聚劃算要源源不斷地去出現(xiàn)一些更新、更潮、更好玩的產(chǎn)品。

內(nèi)容形式上來(lái)說(shuō)，聚劃算賣法要全面升級(jí)，以聚劃算百億補(bǔ)貼官方直播間為例，在其今后的規(guī)劃中，將更多地以細(xì)分垂類為切入口，引入更多垂類 KOL ，幫助更多尚未在直播場(chǎng)域打開(kāi)市場(chǎng)的品類，如大家電、家裝等，找到規(guī)模化用戶；而以《劃算 8 點(diǎn)半》這一 IP 為效能聚集的品牌店播也已經(jīng)并且將持續(xù)做內(nèi)容的優(yōu)化升級(jí)。

不僅形式上要變，更要從底層回歸用戶為中心，從而聚人：從消費(fèi)者視角精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從滿足用戶需求，逐步到創(chuàng)造需求。

當(dāng)我們回看聚劃算明星 IP 的選擇，背后都順應(yīng)了當(dāng)下社會(huì)的趨勢(shì)潮流。比如劉濤的爆火首先是她本身具備的“精打細(xì)算、會(huì)過(guò)日子”的大眾印象，其次是她當(dāng)年在大小銀幕上樹(shù)立的“獨(dú)立女性”形象深受 20-30 歲女性用戶的追捧。

王濛則代表了中國(guó)的體育精神，作為中國(guó)冬奧唯一一位四金獲得者，王濛在運(yùn)動(dòng)員、教練、解說(shuō)、歌手等賽道的不斷轉(zhuǎn)換中都獲得了令人矚目的成績(jī)，更重要的是她代表了中國(guó)新一代青年人對(duì)自我表達(dá)和多元文化的認(rèn)可，王濛自身那種積極樂(lè)觀的人生態(tài)度和幽默親民的表達(dá)風(fēng)格也讓她獲得更高的國(guó)民關(guān)注度。王濛 618 期間三場(chǎng)直播場(chǎng)觀人數(shù)均接近 800 萬(wàn)，位列淘系官方直播第一名。

今年聚劃算百億補(bǔ)貼官方直播間，首次嘗試了心愿補(bǔ)貼玩法，即“粉絲想要買什么，我就補(bǔ)貼什么”。聚劃算主動(dòng)收集粉絲的購(gòu)物心愿，比如有粉絲提出心愿想要 Marshall 音響，聚劃算加碼補(bǔ)貼低至五折，滿足粉絲心愿，原價(jià) 3000+ 的音響以客單價(jià)約 1500 元售出了超 700 單。

這種以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)模式，不僅讓用戶在直播間里體驗(yàn)到“我做主”的感覺(jué)，更重要的是讓商家直接走向目標(biāo)消費(fèi)者，充分建立了用戶和品牌的良性互動(dòng)。最終，聚劃算和王濛一起將粉絲們提出的多個(gè)大牌心愿商品補(bǔ)貼到了真 5 折，實(shí)現(xiàn)了 20 多萬(wàn)直播間粉絲的購(gòu)物心愿。

除了王濛，今年 618 聚劃算的小二們也深入各大行業(yè)商家，與他們一起打磨每一場(chǎng)直播，在貨盤、權(quán)益、節(jié)奏、玩法、內(nèi)容、腳本多維度為商家提供精細(xì)化服務(wù)。

而今年大環(huán)境非常特別，品牌商家更需要明確的爆發(fā)和穩(wěn)定的增長(zhǎng)。因此，聚劃算今年 618 給予了品牌資源政策上的扶持。我了解到，今年 618 商家整體參加聚劃算的費(fèi)用較去年減少 20%，凡是參與了《劃算 8 點(diǎn)半》的商家，也不額外收取費(fèi)用。

聚劃算上海心愿補(bǔ)貼專場(chǎng)

同時(shí)，為了幫助積壓貨品的上海本土商家恢復(fù)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，聚劃算還推出了“儂好上海消費(fèi)周”，向全國(guó)人民推薦上海國(guó)貨品牌，幫助上海商家和居民早日恢復(fù)活力，針對(duì)上海老字號(hào)、上海貨品積壓商家，聚劃算提供免坑免傭扶持政策；針對(duì)上海居民，聚劃算推出了定向補(bǔ)貼紅包，滿足他們的購(gòu)物心愿。

03

總結(jié)

復(fù)盤聚劃算的發(fā)展軌跡，我認(rèn)為它的本質(zhì)其實(shí)是為消費(fèi)者篩選出什么值得買。只不過(guò)，“值”這個(gè)詞被改了定義——除了品質(zhì)，興趣、情緒等會(huì)賦予新的價(jià)值。

無(wú)論是明星 IP “劉一刀”的打造，還是《劃算 8 點(diǎn)半》的官店聯(lián)播策劃，都是聚劃算對(duì)新型內(nèi)容電商的探索與嘗試。

在談及電商直播的未來(lái)發(fā)展時(shí)，天德認(rèn)為，在過(guò)去兩年里，直播電商對(duì)消費(fèi)者還是有一定的新鮮度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角來(lái)看，消費(fèi)者一定回歸理性，回歸用戶體驗(yàn)為王。

直播電商實(shí)際上是電商 3.0 時(shí)代，消費(fèi)者還是要看商品本身的零售效率。雖然大家現(xiàn)在都在談?wù)摗皟?nèi)容”要怎么做，但事實(shí)上，在電商的語(yǔ)境下，貨是最重要的內(nèi)容，而圍繞它產(chǎn)生的圖文內(nèi)容也好，短視頻內(nèi)容也罷，都只是輔助。

在我看來(lái)，直播是一種形式，是更“以人為本”方向下必然的進(jìn)程。

未來(lái)會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的“以人群為分”的細(xì)分品牌，分散于各處的潛在消費(fèi)者們，需要一個(gè)“號(hào)召者”將其聚集在一起，形成一個(gè)“社區(qū)”。

而每個(gè)人群，每個(gè)品類，都會(huì)需要直播。直播是更簡(jiǎn)潔、有效、及時(shí)的溝通方式，也是最能提供情緒價(jià)值、陪伴感的媒體形態(tài)。

聚劃算推出的官店聯(lián)播的方式，彌補(bǔ)了一些直播空白。或者說(shuō)，在人設(shè)越來(lái)越難以控制的當(dāng)下，官方直播間這種不會(huì)因?yàn)橹鞑ト嗽O(shè)而“翻車”的直播間，具有更高的安全感和穩(wěn)定性；而依據(jù)用戶需求 C2B 選品模式的建立，彌補(bǔ)了官方直播間情緒價(jià)值的短板。

品牌店播將會(huì)是品牌直播的基本盤，是穩(wěn)定輸出 GMV 的場(chǎng)所。但它們的內(nèi)容會(huì)呈現(xiàn)多樣化，比如品牌發(fā)布會(huì)、新品發(fā)布會(huì)，像東方甄選、佰草集延禧宮等我們現(xiàn)在看來(lái)十分新奇特的玩法，也會(huì)越來(lái)越多地出現(xiàn)在直播間里。

從這角度上來(lái)看，品牌店播更像是“電商直播”，通過(guò)直播的方式，將更多業(yè)態(tài)的消費(fèi)場(chǎng)景搬到了線上。

甚至，或許未來(lái)不會(huì)再有所謂的“電商”，因?yàn)樗械墓径冀⒃?web3.0；未來(lái)也沒(méi)有所謂的“直播電商”，因?yàn)槲磥?lái)的電商可能都處于直播在線狀態(tài)。

作者 | 冰清

編輯 | 刀姐doris