最近，各大平臺 618 戰(zhàn)績紛紛發(fā)布。我仔細看了看各個平臺是怎么定自己的 KPI 的，發(fā)現(xiàn)它們的數(shù)據(jù)維度各有巧思：

天貓?zhí)詫殢娬{(diào)【參與商家數(shù)量的增長】，來證明平臺對商家經(jīng)營的確定性的保障；抖音選擇強調(diào)【直播總時長的提升】，來說明興趣電商的潛力——用戶都已經(jīng)把自己每天僅有的 24 小時，交給直播；快手則是強調(diào)【“信任購”業(yè)務覆蓋訂單數(shù)】，為自己的“信任”背書正名。

無論是哪家平臺，今年顯而易見，直播已經(jīng)不再是一個邊角戲，而是變成了主戰(zhàn)場——直播正從 2019 年的新事物，發(fā)展為如今品效增的主要驅(qū)動力。

原來的內(nèi)容平臺向左，逐漸電商化，增加商城；而原來的電商平臺向右，逐漸內(nèi)容化，像極了那句歌詞——“得不到的永遠在騷動”。

前兩周我都在寫抖快這些平臺他們的趨勢和方向，這篇我想聊聊淘系電商平臺的下一步趨勢和方向。

說到淘系，我最喜歡觀察的就是聚劃算。

聚劃算作為淘系電商的核心板塊之一，它的演變過程就像是一部濃縮的“電商平臺內(nèi)容化”的發(fā)展史：從“團購”起家，到精選商家貨品，提供“閉眼買好物”的體驗，再到以內(nèi)容作為杠桿，推出明星 IP “劉一刀”、《劃算 8 點半》等，它走出了一條典型的從批量貨品到精選爆品，從購物到消費，從綜合電商到內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)型之路。

在復盤今年 618 時，聚劃算也交出一份高分答卷：持續(xù)升級官店聯(lián)播模式，通過《劃算 8 點半》召集了 200 多個品牌參與，累計開播近 500 場，直播間成交近 18 億，整體成交爆發(fā)超日常 9 倍；從爆款單品打造來看，聚劃算聯(lián)合品牌打造了 12 個破億成交單品、近 400 個千萬單品、4500 個百萬單品。

趁著 618 復盤的機會，我和聚劃算負責人天德、聚劃算直播業(yè)務負責人衍之進行了 2 個多小時的深度對談：在不確定性增加的大環(huán)境下，多個平臺都已經(jīng)在通過直播的形式體現(xiàn)“劃算”的時候，聚劃算對于品牌的價值在何處？它在品牌 618 大促中發(fā)揮了什么樣的作用？聚劃算下一步將走向何方？

01 

頭部主播缺位，《劃算 8 點半》補位

今年 618 品牌有一大痛點——頭部達人主播空缺，品牌引流渠道銳減，怎樣才能讓店播成為補充力量，成為了眼下的老大難。

在我看來，店播在短期還是無法取代達人直播為品牌拉新、引流的職能，但是店播可以作為新流量的沉淀場域，它現(xiàn)階段的重點不在于“新奇特”而在于“穩(wěn)定可持續(xù)”。因此，當達人缺位后，品牌需要一個新的 IP 或是活動，讓品牌破圈，接觸到更多的用戶。

在發(fā)現(xiàn)品牌店播的兩大痛點：不會做內(nèi)容，很難出爆款；用戶規(guī)模難擴張，人群不精準后，聚劃算推出《劃算 8 點半》直播 IP ，以官店聯(lián)播的形式，從內(nèi)容、流量和用戶精準度等三個層面，解決品牌商家們流量和內(nèi)容的雙痛點。

舉個例子，海爾集團今年在聚劃算集團歡聚日期間，同時參與了《劃算 8 點半》，與浙江衛(wèi)視王牌綜藝《奔跑吧兄弟》合作，推出首個衛(wèi)視臺網(wǎng)聯(lián)動品牌直播間。

海爾智家將三大場景超級客廳、超級臥室、 超級廚房搬到線上，依據(jù)明星人設，讓沙溢、金靖、馬伯騫、伍嘉成為健康品質(zhì)、精致懶宅、新潮玩家、時尚美居 4 類人群的“代言人”，為所屬人群推薦好物，激發(fā)用戶潛在需求和情緒價值，實現(xiàn)邊玩邊看邊買。、

從用戶視角出發(fā)，和《奔跑吧》合作打造綜藝直播品牌的新玩法，海爾官方直播間開播僅 2 小時，銷售額就突破 1 億，超過 300 萬人觀看，整體品牌直播成交滲透率同比增幅超 1/3，成為家電行業(yè) TOP 1。

從流量角度，聚劃算官方直播間補充了頭部主播引流、提升品牌聲量等職能的同時，還有官方信任背書、價格優(yōu)勢，和人群優(yōu)勢，幫助店播降低流量成本，觸達更多用戶。

潤友旗下家清品牌 DDOXOO 今年大促策略就以直播矩陣為主，聯(lián)動聚劃算官方明星主播劉濤和王濛，在直播中演示去污漬效果，更大程度吸引和刺激消費者購買欲望和打動消費痛點，并給到熱門位置置頂，持續(xù)放大流量，為爆品帶來 80%的銷售額。

而對于品牌店播來說，大流量有時也不意味著一切。今年 618 我接觸了大量的品牌和服務商，其中一個反饋是：大促時的很多大流量入口，會面臨 PV 大， UV 小，轉(zhuǎn)化率很低的情況，商家很苦惱。

而《劃算 8 點半》核心解決的是 C 端流量精準度的問題。平臺營銷活動比達人直播與明星直播，還多了一個優(yōu)勢——幫助品牌組織平臺內(nèi)部的行業(yè)流量，讓效率更高。當聚劃算通過《劃算 8 點半》等將更精準的興趣人群引流至品牌店播后，搭配成熟話術(shù)，新客留存、轉(zhuǎn)化率更高。

Ulike 就是獲益者之一。在體會到了聚劃算為品牌帶來的效益提升后， Ulike 與聚劃算深度合作品牌直播，多次參與《劃算 8 點半》，除了執(zhí)行層面與聚劃算共同建設直播間、設計主播腳本和不斷迭代直播間的優(yōu)惠機制、玩法外，Ulike 也逐漸打磨出了一套成熟的品牌直播話術(shù)，用于承接平臺給予的流量扶持。僅在 6.15 狂歡日首日，Ulike 品牌直播間就位列晚間檔小時直播榜 TOP 1，直播間轉(zhuǎn)化拉升顯著。

在我看來《劃算 8 點半》，本質(zhì)是幫商家提升轉(zhuǎn)化的一種解決方案。簡單來說，通過官方直播和品牌直播相互打通，幫助商家打開圈層人群。

流量和內(nèi)容之外，深入人心的“劃算”心智更為重要?！秳澦?8 點半》其實就是以平臺 IP 帶動品牌店播，幫助商家在不確定性里找到確定性的規(guī)模性爆發(fā)。

誕生于百團大戰(zhàn)時期的聚劃算，最早是預熱 2 天賣 2 天，在 10 點集中開搶的模式。限時、限量、特定的時間，實惠的價格，對用戶而言，既營造了稀缺感，也讓核心用戶養(yǎng)成了 10 點進入聚劃算頁面搶貨的習慣；對品牌商家而言，它成為了日銷期調(diào)整售賣節(jié)奏、制造爆發(fā)效應的核心場所。

經(jīng)過多年的耕耘，許多用戶在看到“聚劃算”時，會下意識認為這個商品在活動中肯定是有優(yōu)惠的。而《劃算 8 點半》是聚劃算為常態(tài)化的店播打造一個節(jié)點，是品牌日常店播玩法下的限時加碼和模式升級。

以 iQOO 為例，在預售期，主播在線教學省錢攻略，并從 5 月 21 日起每晚固定時段做 618 貨品種草，傳遞 618 最劃算的信息，形成每日同時間開播用戶回訪心智；在《劃算 8 點半》活動期間，充分利用聚劃算建立的“劃算”心智，在直播間背景和核心貨品主圖視覺帶上相關(guān)信息，并聚焦晚上 8 點半的直播黃金期，發(fā)放專享購機優(yōu)惠券、額外加贈購機贈品、抽驚喜免單特權(quán)等。

 iQOO 直播間

在《劃算 8 點半》的帶動下，iQOO 618 品牌直播成交額破億，銷售額環(huán)比日常提升兩倍多，粉絲增長環(huán)比日常提升近兩倍 ，直播的滲透同比提升明顯，單場 GMV 均在百萬以上。

同時為了打造每日八點半的用戶直播回訪心智，聚劃算創(chuàng)新嘗試了聯(lián)動多個生態(tài)達人主播，如香菇來了、蜜蜂驚喜社、胡可等，共同打造“劃算八點半”心智，拉動晚間成交高峰，給到用戶一個確定時間的確定性的期待。

618 聚劃算寵粉聯(lián)盟

總結(jié)來說，《劃算 8 點半》通過聯(lián)動精選店鋪直播在晚上 8 點半分發(fā)大額券、限時優(yōu)惠價、贈品等方式，讓用戶形成 8 點半看直播的消費習慣，潛移默化建立“劃算”心智。這種限時、限量的玩法，既營造了稀缺感，也讓它成為了品牌日銷期調(diào)整售賣節(jié)奏、制造爆發(fā)效應的核心場所。

02 

當人人都想做聚劃算，聚劃算怎么辦？

聚劃算的本質(zhì)，首先是“聚人氣”，其次是提供“劃算”的商品，其實就是性價比和精挑細選。

這個聚，核心是聚人，以支撐在單一時間里的爆發(fā)。在聚劃算早期的時候，每天早上 10 點開團，會有四五百萬的人同時在線。許多品牌都是依靠聚劃算的助力，快速用自己的拳頭產(chǎn)品和劃算的價格，在淘系上打出了爆品。

然而，隨著直播電商的興起，本質(zhì)上就是一種新型的“聚劃算”：蹲點、爆品、劃算、秒殺，聚集大量消費者，獲取劃算的價格。

“當人人都想做聚劃算，聚劃算怎么辦？”——我問聚劃算事業(yè)部的負責人天德。

他告訴我：聚劃算這個業(yè)務，從 2010 年到現(xiàn)在，已經(jīng)發(fā)展很長時間了。今年，聚劃算最核心要做的是：回歸初心，重塑心智。既要變，也要不變。

不變的是價值主張，就是回歸初心，極致性價比+聚人。

天德在和我的采訪中不斷地提及這么一句話：給商家在不確定環(huán)境下，創(chuàng)造盡可能的確定性。

對商家，聚劃算今年準備抓住三個關(guān)鍵詞：稀缺性、確定性、爆發(fā)性，通過深度運營供給側(cè)，降低商家經(jīng)營成本。

聚劃算是淘內(nèi)日銷期最大的“閉眼好價買好貨”的場所，經(jīng)過精挑細選的商家和產(chǎn)品，價格劃算具備稀缺性，給消費者以期待；每月定時定點有確定性的爆發(fā)，讓商家合理整合供應鏈。

有了穩(wěn)定商品池，聚劃算再基于平臺上數(shù)據(jù)體現(xiàn)出的消費者需求，反饋給商家、供應鏈，開發(fā)更多新品類和新商品，形成壁壘。

比如洞察到了用戶對野外出行、露營的潛在需求后，聚劃算快速反饋到供應鏈，順勢推出更多圍繞露營、戶外的產(chǎn)品，包括服飾、箱包、燈具、帳篷等等；或是結(jié)合時令打造大爆品，比如今年 618 期間，信良記在聚劃算的幫助下，打出“大號小龍蝦”這一爆品，并脫離了價格戰(zhàn)的層次，培養(yǎng)了客戶的品牌溢價，最終同比 2021 年營業(yè)額上升 57%。

同時聚劃算也要變，順勢而為。變，是形式要改變，賣法要做全面升級，體現(xiàn)在今年的重磅動作就是——聚劃算直播賣法升級。

聚劃算官方直播間

對用戶（To C）而言，聚劃算要成為一個體驗式營銷平臺，核心就是以官方平臺的形式引領(lǐng)一種生活方式。所以聚劃算要源源不斷地去出現(xiàn)一些更新、更潮、更好玩的產(chǎn)品。

內(nèi)容形式上來說，聚劃算賣法要全面升級，以聚劃算百億補貼官方直播間為例，在其今后的規(guī)劃中，將更多地以細分垂類為切入口，引入更多垂類 KOL ，幫助更多尚未在直播場域打開市場的品類，如大家電、家裝等，找到規(guī)?；脩?；而以《劃算 8 點半》這一 IP 為效能聚集的品牌店播也已經(jīng)并且將持續(xù)做內(nèi)容的優(yōu)化升級。

不僅形式上要變，更要從底層回歸用戶為中心，從而聚人：從消費者視角精細化運營，從滿足用戶需求，逐步到創(chuàng)造需求。

當我們回看聚劃算明星 IP 的選擇，背后都順應了當下社會的趨勢潮流。比如劉濤的爆火首先是她本身具備的“精打細算、會過日子”的大眾印象，其次是她當年在大小銀幕上樹立的“獨立女性”形象深受 20-30 歲女性用戶的追捧。

王濛則代表了中國的體育精神，作為中國冬奧唯一一位四金獲得者，王濛在運動員、教練、解說、歌手等賽道的不斷轉(zhuǎn)換中都獲得了令人矚目的成績，更重要的是她代表了中國新一代青年人對自我表達和多元文化的認可，王濛自身那種積極樂觀的人生態(tài)度和幽默親民的表達風格也讓她獲得更高的國民關(guān)注度。王濛 618 期間三場直播場觀人數(shù)均接近 800 萬，位列淘系官方直播第一名。

今年聚劃算百億補貼官方直播間，首次嘗試了心愿補貼玩法，即“粉絲想要買什么，我就補貼什么”。聚劃算主動收集粉絲的購物心愿，比如有粉絲提出心愿想要 Marshall 音響，聚劃算加碼補貼低至五折，滿足粉絲心愿，原價 3000+ 的音響以客單價約 1500 元售出了超 700 單。

這種以用戶為中心的運營模式，不僅讓用戶在直播間里體驗到“我做主”的感覺，更重要的是讓商家直接走向目標消費者，充分建立了用戶和品牌的良性互動。最終，聚劃算和王濛一起將粉絲們提出的多個大牌心愿商品補貼到了真 5 折，實現(xiàn)了 20 多萬直播間粉絲的購物心愿。

除了王濛，今年 618 聚劃算的小二們也深入各大行業(yè)商家，與他們一起打磨每一場直播，在貨盤、權(quán)益、節(jié)奏、玩法、內(nèi)容、腳本多維度為商家提供精細化服務。

而今年大環(huán)境非常特別，品牌商家更需要明確的爆發(fā)和穩(wěn)定的增長。因此，聚劃算今年 618 給予了品牌資源政策上的扶持。我了解到，今年 618 商家整體參加聚劃算的費用較去年減少 20%，凡是參與了《劃算 8 點半》的商家，也不額外收取費用。

聚劃算上海心愿補貼專場

同時，為了幫助積壓貨品的上海本土商家恢復經(jīng)濟實力，聚劃算還推出了“儂好上海消費周”，向全國人民推薦上海國貨品牌，幫助上海商家和居民早日恢復活力，針對上海老字號、上海貨品積壓商家，聚劃算提供免坑免傭扶持政策；針對上海居民，聚劃算推出了定向補貼紅包，滿足他們的購物心愿。

03

總結(jié)

復盤聚劃算的發(fā)展軌跡，我認為它的本質(zhì)其實是為消費者篩選出什么值得買。只不過，“值”這個詞被改了定義——除了品質(zhì)，興趣、情緒等會賦予新的價值。

無論是明星 IP “劉一刀”的打造，還是《劃算 8 點半》的官店聯(lián)播策劃，都是聚劃算對新型內(nèi)容電商的探索與嘗試。

在談及電商直播的未來發(fā)展時，天德認為，在過去兩年里，直播電商對消費者還是有一定的新鮮度，但從長遠的視角來看，消費者一定回歸理性，回歸用戶體驗為王。

直播電商實際上是電商 3.0 時代，消費者還是要看商品本身的零售效率。雖然大家現(xiàn)在都在談論“內(nèi)容”要怎么做，但事實上，在電商的語境下，貨是最重要的內(nèi)容，而圍繞它產(chǎn)生的圖文內(nèi)容也好，短視頻內(nèi)容也罷，都只是輔助。

在我看來，直播是一種形式，是更“以人為本”方向下必然的進程。

未來會出現(xiàn)越來越多的“以人群為分”的細分品牌，分散于各處的潛在消費者們，需要一個“號召者”將其聚集在一起，形成一個“社區(qū)”。

而每個人群，每個品類，都會需要直播。直播是更簡潔、有效、及時的溝通方式，也是最能提供情緒價值、陪伴感的媒體形態(tài)。

聚劃算推出的官店聯(lián)播的方式，彌補了一些直播空白。或者說，在人設越來越難以控制的當下，官方直播間這種不會因為主播人設而“翻車”的直播間，具有更高的安全感和穩(wěn)定性；而依據(jù)用戶需求 C2B 選品模式的建立，彌補了官方直播間情緒價值的短板。

品牌店播將會是品牌直播的基本盤，是穩(wěn)定輸出 GMV 的場所。但它們的內(nèi)容會呈現(xiàn)多樣化，比如品牌發(fā)布會、新品發(fā)布會，像東方甄選、佰草集延禧宮等我們現(xiàn)在看來十分新奇特的玩法，也會越來越多地出現(xiàn)在直播間里。

從這角度上來看，品牌店播更像是“電商直播”，通過直播的方式，將更多業(yè)態(tài)的消費場景搬到了線上。

甚至，或許未來不會再有所謂的“電商”，因為所有的公司都建立在 web3.0；未來也沒有所謂的“直播電商”，因為未來的電商可能都處于直播在線狀態(tài)。

作者 | 冰清

編輯 | 刀姐doris