鐘薛高挨罵是一點(diǎn)都不冤

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舉報(bào) 2022-07-08

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還記得，那是某天價(jià)雪糕第一次被罵上熱搜榜一的日子。

小編從營(yíng)銷學(xué)的角度，對(duì)它進(jìn)行了一波詳盡的分析。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，一個(gè)月過(guò)去，這貨又因?yàn)榭静换涣R上熱搜了！

（這挨罵頻率堪稱雪糕界的張大大呀）

既然如此，咱們就再分析一波這款雪糕界的愛(ài)馬仕、冰柜里的小荊軻——鐘薛高。

1.首先，它不貴！

啥，它還不貴？

沒(méi)錯(cuò)，其實(shí)它的定價(jià)不算過(guò)分。

想說(shuō)清楚這個(gè)問(wèn)題，咱們得從鐘薛高創(chuàng)始人林盛的發(fā)家史聊起。

2013年，東北雪糕馬迭爾有了一個(gè)進(jìn)軍京津冀的戰(zhàn)略計(jì)劃。

為此，林盛開(kāi)始為這個(gè)品牌賦予歷史背景。

從宮廷煉乳工藝，到“東方小巴黎”哈爾濱的民國(guó)往事，從創(chuàng)立百年的冷飲老字號(hào)，再到昔日專供上流人士享用的冰糕制品。

依靠林盛的這一套似是而非的故事，馬迭爾迅速取得了北京人的喜愛(ài)。在接下來(lái)的一年里，馬迭爾在北京連開(kāi)30家門店，次年銷售額就超過(guò)了2000萬(wàn)元。

隨后，老品牌中街冰點(diǎn)也找到了林盛擔(dān)任品牌的操刀手。

于是，中街就有了民國(guó)時(shí)期就深受張作霖喜愛(ài)的一段故事。

在林盛的建議下，中街推出了“中街1946”系列雪糕，價(jià)格達(dá)到了20元以上。憑借著小紅書(shū)的海量種草，“中街1946”成為了第一代爆火的網(wǎng)紅雪糕單品。

從這兩個(gè)案例中，林盛看到了打造網(wǎng)紅雪糕的思路。

即：產(chǎn)品突破+內(nèi)容突破+外部推廣。

隨后，林盛將這一模式全部用在了他的網(wǎng)紅單品鐘薛高之上。

材料上，鐘薛高宣稱使用了120萬(wàn)元一噸的原材料，還為其頒發(fā)了各類證書(shū)。

設(shè)計(jì)上，采用了近些年火爆的國(guó)潮風(fēng)，并與故宮、五芳齋大肆聯(lián)名，鎖死了國(guó)潮雪糕的理念。

推廣上，不惜重金請(qǐng)佟麗婭等明星代言，線上渠道攜手羅永浩，在小紅書(shū)等種草平臺(tái)廣邀網(wǎng)紅博主，鋪下幾千條推文，發(fā)起幾百次測(cè)評(píng)。

整個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)單粗暴，卻卓有成效。

在這樣的營(yíng)銷攻勢(shì)下，鐘薛高成為了一種奢侈品。顧客買的就不是雪糕的實(shí)體了，而是它的附加值。（即：品牌故事帶來(lái)的感動(dòng)+發(fā)朋友圈得到的點(diǎn)贊）

所以我為什么說(shuō)它不貴，因?yàn)樗亩ㄎ皇巧莩奁贰?/p>

2.雪糕刺客惹眾怒

既然鐘薛高的定價(jià)沒(méi)有問(wèn)題，那它被全網(wǎng)怒罵就一定是別的地方出了問(wèn)題。這個(gè)地方是——市場(chǎng)投放。

一款生于2018年的雪糕，明明被消費(fèi)者夸了4年，為什么會(huì)2022年突然惹出眾怒？

因?yàn)檫@一年，它把線下銷售渠道給徹底打通了。

此前，鐘薛高的銷售以線上為主，價(jià)格雖高但一目了然。面向的群體只包括那些追求潮流愿意為品牌內(nèi)涵買單的消費(fèi)者。因此，雖小眾但也基本算得上是好評(píng)如潮。

可它一旦進(jìn)了小縣城的便利店，可就完全不一樣了。

絕大多數(shù)人根本不知道它有什么故事，更不在乎它有多么潮流，那么肉眼可見(jiàn)的就只有“搶錢”二字。

在林盛的構(gòu)想里，哈根達(dá)斯可以走線下，那鐘薛高就一定可以。可區(qū)別在于，二者的消費(fèi)場(chǎng)景完全不同。

哈根達(dá)斯存在于自己的門店，某些餐廳和航空公司也會(huì)通過(guò)提供哈根達(dá)斯，來(lái)彰顯自己的定位和格調(diào)。哈根達(dá)斯是絕不會(huì)允許自己出現(xiàn)在便利店的冰柜里，雜亂地和平價(jià)雪糕混放的，這對(duì)其品牌形象會(huì)是一種莫大的傷害。

而鐘薛高沒(méi)有重視它的渠道，而是將自己送到小縣城便利店的冰柜中，隨時(shí)準(zhǔn)備著向那些沒(méi)有問(wèn)價(jià)的消費(fèi)者來(lái)上狠狠的一刀。

鐘薛高從這些低級(jí)行為中獲利有限，對(duì)于品牌造成的傷害卻劇烈且難以挽回，那些為了堆砌格調(diào)花出的銀子也打了水漂。

既然定位高端，就要放棄那些低端的銷售渠道。通過(guò)逐步推廣名氣、全力呵護(hù)圈層用戶的方式，堂堂正正地打出自己的品牌，去迎接那些認(rèn)可品牌內(nèi)涵的消費(fèi)者。

綜上所述，若鐘薛高想要成為中國(guó)的哈根達(dá)斯，首要的前提就是要放棄刺客的身份。

在下一篇文章中，我會(huì)對(duì)鐘薛高面對(duì)“烤不化”質(zhì)疑時(shí)，糟糕的公關(guān)回應(yīng)進(jìn)行一些分析。

關(guān)注我，為你剖析營(yíng)銷和公關(guān)最深處的秘密~

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