鐘薛高挨罵是一點都不冤
還記得，那是某天價雪糕第一次被罵上熱搜榜一的日子。
小編從營銷學(xué)的角度，對它進行了一波詳盡的分析。
萬萬沒想到，一個月過去，這貨又因為烤不化被罵上熱搜了！
（這挨罵頻率堪稱雪糕界的張大大呀）
既然如此，咱們就再分析一波這款雪糕界的愛馬仕、冰柜里的小荊軻——鐘薛高。
1.首先，它不貴！
啥，它還不貴？
沒錯，其實它的定價不算過分。
想說清楚這個問題，咱們得從鐘薛高創(chuàng)始人林盛的發(fā)家史聊起。
2013年，東北雪糕馬迭爾有了一個進軍京津冀的戰(zhàn)略計劃。
為此，林盛開始為這個品牌賦予歷史背景。
從宮廷煉乳工藝，到“東方小巴黎”哈爾濱的民國往事，從創(chuàng)立百年的冷飲老字號，再到昔日專供上流人士享用的冰糕制品。
依靠林盛的這一套似是而非的故事，馬迭爾迅速取得了北京人的喜愛。在接下來的一年里，馬迭爾在北京連開30家門店，次年銷售額就超過了2000萬元。
隨后，老品牌中街冰點也找到了林盛擔(dān)任品牌的操刀手。
于是，中街就有了民國時期就深受張作霖喜愛的一段故事。
在林盛的建議下，中街推出了“中街1946”系列雪糕，價格達到了20元以上。憑借著小紅書的海量種草，“中街1946”成為了第一代爆火的網(wǎng)紅雪糕單品。
從這兩個案例中，林盛看到了打造網(wǎng)紅雪糕的思路。
即：產(chǎn)品突破+內(nèi)容突破+外部推廣。
隨后，林盛將這一模式全部用在了他的網(wǎng)紅單品鐘薛高之上。
材料上，鐘薛高宣稱使用了120萬元一噸的原材料，還為其頒發(fā)了各類證書。
設(shè)計上，采用了近些年火爆的國潮風(fēng)，并與故宮、五芳齋大肆聯(lián)名，鎖死了國潮雪糕的理念。
推廣上，不惜重金請佟麗婭等明星代言，線上渠道攜手羅永浩，在小紅書等種草平臺廣邀網(wǎng)紅博主，鋪下幾千條推文，發(fā)起幾百次測評。
整個過程簡單粗暴，卻卓有成效。
在這樣的營銷攻勢下，鐘薛高成為了一種奢侈品。顧客買的就不是雪糕的實體了，而是它的附加值。（即：品牌故事帶來的感動+發(fā)朋友圈得到的點贊）
所以我為什么說它不貴，因為它的定位是奢侈品。
2.雪糕刺客惹眾怒
既然鐘薛高的定價沒有問題，那它被全網(wǎng)怒罵就一定是別的地方出了問題。這個地方是——市場投放。
一款生于2018年的雪糕，明明被消費者夸了4年，為什么會2022年突然惹出眾怒？
因為這一年，它把線下銷售渠道給徹底打通了。
此前，鐘薛高的銷售以線上為主，價格雖高但一目了然。面向的群體只包括那些追求潮流 愿意為品牌內(nèi)涵買單的消費者。因此，雖小眾但也基本算得上是好評如潮。
可它一旦進了小縣城的便利店，可就完全不一樣了。
絕大多數(shù)人根本不知道它有什么故事，更不在乎它有多么潮流，那么肉眼可見的就只有“搶錢”二字。
在林盛的構(gòu)想里，哈根達斯可以走線下，那鐘薛高就一定可以。可區(qū)別在于，二者的消費場景完全不同。
哈根達斯存在于自己的門店，某些餐廳和航空公司也會通過提供哈根達斯，來彰顯自己的定位和格調(diào)。哈根達斯是絕不會允許自己出現(xiàn)在便利店的冰柜里，雜亂地和平價雪糕混放的，這對其品牌形象會是一種莫大的傷害。
而鐘薛高沒有重視它的渠道，而是將自己送到小縣城便利店的冰柜中，隨時準(zhǔn)備著向那些沒有問價的消費者來上狠狠的一刀。
鐘薛高從這些低級行為中獲利有限，對于品牌造成的傷害卻劇烈且難以挽回，那些為了堆砌格調(diào)花出的銀子也打了水漂。
既然定位高端，就要放棄那些低端的銷售渠道。通過逐步推廣名氣、全力呵護圈層用戶的方式，堂堂正正地打出自己的品牌，去迎接那些認(rèn)可品牌內(nèi)涵的消費者。
綜上所述，若鐘薛高想要成為中國的哈根達斯，首要的前提就是要放棄刺客的身份。
在下一篇文章中，我會對鐘薛高面對“烤不化”質(zhì)疑時，糟糕的公關(guān)回應(yīng)進行一些分析。
關(guān)注我，為你剖析營銷和公關(guān)最深處的秘密~
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