從對話到轉(zhuǎn)化：跨境電商品牌營銷策略

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舉報 2022-07-11

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目前，在未知與挑戰(zhàn)的大環(huán)境中，數(shù)字經(jīng)濟仍保持著穩(wěn)健的增長。有數(shù)據(jù)表明，預(yù)計到2025年，中國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字產(chǎn)業(yè)化總值預(yù)計將超過GDP的50%。其中，電商作為數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在數(shù)字經(jīng)濟全球貿(mào)易中扮演了不可或缺的角色。Twitter作為中國品牌與全球消費者建立連接的重要窗口，如何利用自身優(yōu)勢，幫助中國出海品牌將海量品牌對話，轉(zhuǎn)化為可觀的增長？

本期“Twitter出海對話間”由Twitter大中華區(qū)電商大客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理鄧聿玲Linda，和Twitter亞太區(qū)產(chǎn)品營銷經(jīng)理曾煥博Huan-Po一起，分享全球電商營銷趨勢和Twitter最新的解決方案，助力跨境電商品牌在全球市場中提高轉(zhuǎn)化率。

● 充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境中，全球購物產(chǎn)業(yè)有哪些發(fā)展新趨勢？

● DTC品牌如何借助SVO工具實現(xiàn)高質(zhì)量營銷？

● 跨境電商品牌如何利用Twitter最新廣告產(chǎn)品，優(yōu)化投放效果？

內(nèi)容摘要：

Linda：大家好，歡迎來到今年第五期“Twitter出海對話間”，我是Twitter大中華區(qū)電商客戶業(yè)務(wù)經(jīng)理鄧聿玲Linda。我們團隊主要負責幫助中國跨境電商品牌走向海外市場，并與當?shù)叵M者建立長期連接。本期節(jié)目將由Twitter亞太區(qū)產(chǎn)品營銷經(jīng)理曾煥博Huan-Po和我一起，為大家分享跨境電商品牌在Twitter上的營銷經(jīng)驗，歡迎Huan-Po。

Huan-Po：大家好，我是曾煥博Huan-Po。正如Linda所講，Twitter一直致力于幫助廣告主更好地與海外消費者建立連接。為實現(xiàn)這一目標，Twitter也針對電商廣告主的需求，持續(xù)革新廣告產(chǎn)品。今天，我將和Linda一起討論電商營銷的趨勢，并為大家分享近期Twitter針對營銷產(chǎn)品的優(yōu)化和創(chuàng)新。

Linda：近幾年，疫情的反復(fù)讓出行變得更加困難，卻并未影響到人們對消費和購物的熱情，而這一點在Twitter用戶的對話中也有所體現(xiàn)。通過分析購物相關(guān)對話，我們發(fā)現(xiàn)在疫情期間，Twitter用戶關(guān)于“購物”的討論量逐步攀升。以2020年購物季為例，僅美國用戶圍繞購物季進行的討論就高達8400萬條，其中推文回復(fù)量年同比增長42%。此外，由于線下體驗受限，社交媒體已成為用戶了解產(chǎn)品的重要渠道。2021年，76%的Twitter用戶表示，Twitter上相關(guān)討論會影響他們的購物決策。在這種趨勢下，品牌開始更頻繁地在Twitter平臺上進行推廣，以觸及潛在消費者。為幫助廣告主度過后疫情時期，并為DTC（Direct to Customers）品牌提供更好的解決方案，Twitter在近期針對產(chǎn)品進行了優(yōu)化和更新。Huan-Po作為產(chǎn)品營銷專家，能否為我們詳細介紹一下？

Huan-Po：我們發(fā)現(xiàn)，盡管海外已經(jīng)放寬防疫等相關(guān)管制，但消費者對線上購物的需求卻不降反增。近期，我們針對DTC品牌需求發(fā)布了新的廣告產(chǎn)品——網(wǎng)站訪問量優(yōu)化（Site Visits Optimization，簡稱“SVO”）工具。

作為一種新型購買模式，SVO工具能夠找到最有可能訪問廣告主網(wǎng)站的受眾，并向其展示廣告。因此，廣告主可以通過SVO提高廣告投放效率。利用基于網(wǎng)站訪問量的競價和基于CPM（Cost Per Thousand Impressions）的計費模式，這種廣告投放模式可以更靈活地尋找符合條件的曝光機會，從而降低網(wǎng)站的單次訪問成本。此外，我們改進了廣告管理平臺界面，可以明確廣告主是在針對網(wǎng)站訪問進行優(yōu)化；同時，Twitter會根據(jù)單次網(wǎng)站訪問成本目標進行衡量，并生成報告。

目前，產(chǎn)品為廣告主帶來了顯著效果。首先，與使用轉(zhuǎn)化量優(yōu)化和鏈接點擊量優(yōu)化的廣告活動相比，使用SVO的廣告活動單次網(wǎng)站訪問成本平均分別降低了31%和67%。當下，有很多品牌已經(jīng)開始試用這款新工具，接下來Linda將為大家分享一些精彩案例。

Linda：更加高效的廣告產(chǎn)品吸引了很多品牌“嘗鮮”。我將為大家分享兩個比較成功的案例。首先，SAP Concur作為一家差旅費用報銷管理解決方案提供商，發(fā)布了一系列為企業(yè)提供相關(guān)洞察的白皮書。Twitter的SVO工具能夠定位，并將廣告投放給最有可能認可白皮書價值的企業(yè)，幫助SAP Concur優(yōu)化營銷的支出。與使用轉(zhuǎn)化量優(yōu)化和鏈接點擊量優(yōu)化的廣告活動相比，使用SVO的廣告活動單次網(wǎng)站訪問成本分別降低了9%和88%。

另一個案例來自彭博社。為了增加商業(yè)頻道的專題文章訪問量，彭博社和Twitter的廣告營銷代理商Kepler合作，開展了網(wǎng)站訪問量優(yōu)化活動。通過使用新工具，彭博社商業(yè)頻道的專題文章得以精準推送給目標受眾。與使用轉(zhuǎn)化量優(yōu)化和鏈接點擊量優(yōu)化的廣告活動相比，使用SVO的廣告活動單次網(wǎng)站訪問成本分別降低了52%和87%。彭博社曾表示，Twitter廣告產(chǎn)品的發(fā)展可以使他們通過持續(xù)尋找新的方式為受眾提供價值，同時能夠幫助他們實現(xiàn)業(yè)務(wù)盈利。

Huan-Po：除了針對網(wǎng)頁端的導(dǎo)流產(chǎn)品，Twitter也為看重App下載轉(zhuǎn)化的廣告主推出了新的廣告產(chǎn)品。近期，我們在推文回復(fù)區(qū)為品牌提供了新的廣告位。Twitter的回復(fù)區(qū)作為用戶在Twitter時間線之外，使用第二多的界面，能夠收獲大量曝光。通過讓相關(guān)廣告出現(xiàn)在用戶頻繁進行互動界面，品牌更加高效地獲得了曝光。通過推文回復(fù)（Tweet Replies）產(chǎn)品，App廣告會出現(xiàn)在推文的首條回復(fù)下，在提高曝光的同時，也進一步縮短了用戶的下載路徑，為品牌帶來高效的流量轉(zhuǎn)化。在早期測試中，使用該功能的App廣告展示量增長了16%，MMP貢獻的下載量增加了8%，CPM降低了12%。

Linda：除了以上廣告產(chǎn)品，Twitter也推出了更多購物相關(guān)功能。通過分析Twitter上的對話發(fā)現(xiàn)，有93%的Twitter重度用戶表示，他們很可能會通過Twitter的購物功能購買產(chǎn)品，同時有72%的用戶認為，Twitter有能力提供出色的購物體驗。基于此類洞察，Twitter此前推出了購物模塊（Shop Module）和直播購物（Live Shopping）功能，后續(xù)也在持續(xù)探索更多購物相關(guān)的解決方案。請Huan-Po分享一下，Twitter對于購物功能的未來規(guī)劃，以及最新推出的Twitter商城產(chǎn)品又能為廣告主帶來哪些改變？

Huan-Po：我們已經(jīng)陸續(xù)推出了一系列購物功能和解決方案。除了Linda提到的購物模塊和直播購物，Twitter商家管理器（Twitter Shopping Manager）等功也能夠幫助商家更加集中地管理在Twitter上的購物業(yè)務(wù)。

Twitter商店（Twitter Shops）是Twitter在提升購物體驗方面的最新舉措。作為一種完全可定制的沉浸式虛擬店面，它允許商家直接通過Twitter個人資料頁面展示多達50款最新產(chǎn)品。這一全新空間還同步復(fù)刻了現(xiàn)實生活中，購買者在購買前隨意瀏覽產(chǎn)品櫥窗，探索新產(chǎn)品，進一步了解品牌的場景，從而提升購物體驗。Twitter商店也促進了被動的啟發(fā)式瀏覽，并在購買歷程初期，為商家接觸潛在消費者提供更多機會。我們看到，社交平臺上的消費者希望看見與自己最相關(guān)的品牌和產(chǎn)品，而品牌廣告主也希望能夠完成更精準的推廣。作為公眾對話平臺，Twitter能夠通過分析用戶對話，幫助廣告主精準捕捉擁有特定需求的購物者，并把最合適的產(chǎn)品推送給最需要的用戶，從而帶來“自然購買行為”。我們也將會持續(xù)基于用戶和廣告主的需求，優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。

Linda：非常感謝Huan-Po能來到本期“Twitter出海對話間”，與我們分享Twitter最新的廣告產(chǎn)品和解決方案。在數(shù)字化發(fā)展趨勢下，全球消費需求正在加速轉(zhuǎn)往線上。同時，數(shù)字化也在重構(gòu)國際貿(mào)易運營模式。在國內(nèi)政策的支持下，跨境電商未來將擁有更多發(fā)展空間。Twitter作為連接中國品牌與海外用戶的橋梁，將繼續(xù)在跨境電商品牌營銷方面持續(xù)發(fā)力，提升平臺屬性，優(yōu)化推廣產(chǎn)品，拓寬中國品牌的出海之路。謝謝大家！

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