丑萌的爆款魔力：從馬踏飛燕到神馬來了……
這是IP蛋炒飯開伙的第171篇文章，
全文約2900字。
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作者：陳格雷（老小格）團隊
《超級IP孵化原理》作者、品牌IP孵化人
這周的數(shù)藏領(lǐng)域沒有什么新的大消息，除了不斷有數(shù)藏平臺關(guān)停、改名的信息，所以繼續(xù)觀望。我們自己的“元氣新宇宙”也在升級準(zhǔn)備中，會走向一個超越數(shù)藏的元宇宙領(lǐng)域。
趁著這周空歇，今天這篇文章回到IP蛋炒飯一貫關(guān)注的IP案例，討論一下最近“馬踏飛燕”為何如此火爆？就是這款——
第一眼看上去是不是覺得很丑？甚至丑得有點不走尋常路……長得呲牙咧嘴、歪瓜裂棗，腳踩的那只小鳥也是一臉無辜驚訝狀。這樣的設(shè)計，在國內(nèi)的文旅產(chǎn)品中很少見。但再看一眼，是不是又感覺有一種潛入人心的魔力？讓人忍不住想擁有和傳播？它近期在網(wǎng)絡(luò)爆紅，登上各種熱搜榜，相關(guān)產(chǎn)品也銷售一空，掀起了大眾的討論熱潮。我用“丑萌”兩個字，來形容這款來自甘肅省博物館的銅奔馬文創(chuàng)IP產(chǎn)品：“神馬來了”。確實是又丑又萌。各種吐槽在網(wǎng)上不斷出現(xiàn)——
雖然在民間有些褒貶不一，但在專業(yè)人士的眼里，基本評價都是可圈可點。“將特點放大”、“生動”、“喜感”、“親和力”、“參與感”，是普遍的看法。
把文物設(shè)計做到極致，就打破了普通文旅文化設(shè)計的局限，才有可能成為爆款和破圈。
有意思的是，馬踏飛燕這款經(jīng)典文物的馬本來就很丑。讓我們看看本來的照片——側(cè)面是這樣，英姿颯爽的感覺。
正面卻是這樣的。
其實也是呲牙咧嘴、歪瓜裂棗，笑容本來也很魔性。所以這款出位的設(shè)計，其實是忠于原作風(fēng)格的。引用甘肅省博物館文創(chuàng)中心負(fù)責(zé)人崔又心的原話——“大家之前熟悉的是銅奔馬的側(cè)面，其實正面看，它就是咧著嘴的，嘴還有點歪。我們設(shè)計時突出了它正面的形象，放大它的頭和嘴的傾斜度，并且增加了牙齒，讓它整體給人一種調(diào)皮可愛、非常萌的感覺，你看著它就會想笑！同時我們給馬和飛燕增加了互動，讓它倆看起來就像一對好朋友。”
下面，老小格會對這款從”馬踏飛燕“到”神馬來了“，進行細(xì)致的一一解讀。
看看這款作品的爆款和出圈原因究竟是哪些要素？
1為何越丑越萌？
這款作品最大的特點，就是“我很丑、可是我很萌”，而且，這滿滿的萌感都是來自足夠的”丑“，才引爆的。
這種情況并不少見，并不是只有馬踏飛燕一家。
比如，NHK電視臺的著名IP代言形象DOMO君，也曾經(jīng)是以“丑”著稱的。
DOMO君張開血噴大口，眼睛又小，在當(dāng)年也引起了很多的爭論，但卻非常受歡迎，還走出日本，成為全球都頗受歡迎的IP角色。
還有百年經(jīng)典米其林大叔，最早的形象也是挺丑的，當(dāng)時也一炮而紅，經(jīng)過百年修改才變成現(xiàn)在的樣子。
所以，丑萌能成功并不少見。
其他還有各種傻萌（如熊本熊）、軟萌（M&M巧克力豆公仔）、呆萌（木頭人）、兇萌（奧特萌的小怪獸）等等，都能大獲成功。
而相比之下，很多在設(shè)計時過于正常的可愛萌，做出來其實并不可愛也并不萌，也無法在人心中留下強烈印記。
這是為什么呢？
為什么刻意追求可愛萌又保持正常的形象都不萌呢？
這就涉及到人性心理的最根本部分了。
萌其實和完美、理性、美麗無關(guān)。
越是想追求完美的形象，越是無法做到萌。
我在一篇老文章《為什么IP形象不夠萌》中有一整段的描述——
很多人以為“萌”的鄰居是“美麗”，但研究后才發(fā)現(xiàn)，美麗往往和萌是對立的……因為，美往往和神圣、完美、難以觸及和接近有關(guān)，美往往自顯高貴，將其他視為低的、劣等的。而“萌”不是這樣的，萌往往激發(fā)人們想要庇護的欲求，是容易接近的，有弱點的，不成熟的，比自己弱小的事物?！霸诿鹊那榫忱铮惺懿坏匠赡耆苏驹诟咛幹湮闯赡耆?，反而窺見未成年人得到肯定的姿態(tài)……孩子們雖然毫不起眼，但他們玩耍的姿態(tài)卻能成為焦點?！?/p>
因此，如果各位想做出真正萌的東西，一定要記住，“萌”的真正鄰居其實是“怪誕”和“有缺陷”，而不是完美。
從《白雪公主》里的七個小矮人，到《E.T》電影里的丑陋外星人，到《龍貓》里的龍貓，它們都有非常異于正常的不正常之處，不是身體過小，就是過大，或者四肢與身體極不成比例，總之是有些怪異。
「廣告」元氣新宇宙供需社區(qū)2有哪些社交貨幣?(MEME模因)每一個爆款里面，一定蘊藏著豐富的MEME模因，也就是社交貨幣。
馬踏飛燕的社交貨幣，體現(xiàn)在色彩、造型、表情中。
先說說色彩，它是綠色的，而且是極為單獨的綠，這非常少見，絕大多數(shù)IP產(chǎn)品都很少用到綠色作為如此單一的主色調(diào)，即使用到綠色也往往是混雜的。
單純的綠，使得它很容易跳出來，在網(wǎng)絡(luò)上一大堆內(nèi)容中，讓人過目難忘，這很容易就成它的社交貨幣，被廣泛記住和識別。
而且，這很容易讓人聯(lián)想到“綠碼”，在疫情下每個人都需要綠碼，綠碼本身就是一個強大的社交貨幣。
所以，老小格深信，綠色和馬的結(jié)合，能讓人聯(lián)想到綠碼，是現(xiàn)在突然流行起的重要天時地利，真的是因緣際會。
再說說造型，它在造型上走的是夸張的渾圓風(fēng)格。
這使其跳出了常規(guī)文物衍生品的正經(jīng)感，顯得Q和逗趣。
這還不是普通的Q版，是夸張的Q版。
如果仔細(xì)比較，就會發(fā)現(xiàn)，它的線條感和造型感，和很多能大流行的角色是一樣的，攜帶著同樣的MEME模因。
尤其是渾圓的肚子，和渾圓的小鳥，非常容易打通人的潛意識，和平時喜歡的其他各種東西聯(lián)系在一起。
然后就是表情。
顯而易見，無論是馬的呲牙咧嘴大笑表情，還是小鳥驚呆的表情，都極具受歡迎表情包的特征。
我們可以在大量受歡迎的表情包中，找到類似的樣子。
以及在各種經(jīng)典的動漫角色中，找到類似的姿態(tài)。
可能有些人理解不了這種相似。
其實在IP設(shè)計中，尋找最有共識的表現(xiàn)方式，是非常必要的。
因為這就是在運用文化傳播的基因：MEME。
任何成功的新IP爆款，一定有過往受歡迎的文化基因MEME存在。
這些MEME，就是人性的原型，和人類文化的共同符號化記憶。
不同的IP，共同的MEME，是所有IP成功的共同原理。
3雙能共賦(IP源代碼)最后再說說這個IP的源代碼。我們經(jīng)常說IP可以賦能，所以IP是能量。IP的能量要么來自人的精神情感，要么來自文化共識，是兩者同時作用的，前者來自人的個體，后者來自人們的群體。簡稱為“雙能共賦”，即文化能和情感能。讓我們看看，馬踏飛燕｜神馬來了的“雙能共賦”是什么？首先是文化能，馬踏飛燕絕不只是一件出土于東漢的歷史文物。它同時還被國家旅游局定為中國旅游標(biāo)志。
中國旅游標(biāo)志
因此，它是具有國家符號意義的IP，可以和故宮、敦煌飛天等并列。
這就是它的文化能，非常高大上。
而同時，通過藝術(shù)設(shè)計的再創(chuàng)造，通過“丑”萌化設(shè)計，它實現(xiàn)了直通潛意識的情感共鳴，也和現(xiàn)代人的精神情境發(fā)生了非常輕松的共振。這就是它的情感能，非常接地氣。崇高與世俗、理想與日常、強大與有趣，就這樣結(jié)合在了一起。既具有高大上的強大文化背景，又具有很貼近現(xiàn)代人日常心態(tài)的情感風(fēng)格，這樣的雙能共賦，就是它的源代碼。這是兩者兼?zhèn)洌苌儆腥四茏龅?。最后，老小格再總結(jié)一下這背后的爆款規(guī)律：1、先選擇最強大的文化象征符號來開發(fā)IP；2、將其中最有情感力的元素，放大到極至；3、運用MEME文化基因，放入最具有共識的表現(xiàn)方式，打造出社交貨幣；4、然后把產(chǎn)品和渠道做好，就自然會在最適合的天時、地利、人和下爆發(fā)。當(dāng)我們想打造一個爆款I(lǐng)P產(chǎn)品時，最重要是放大什么？加強什么？是抹去特點？還是加強特點？是四平八穩(wěn)就交貨，還是敢于有爭議，突破一般人的常規(guī)？
【END】
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