鐘薛高林盛，距離杜國楹還差幾杯小罐茶？

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舉報 2022-07-12

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作者：谷子

編輯：慢放君

圖片來源：鐘薛高官微

到了今天，應該沒幾個人不知道鐘薛高，以及圍繞著它的那些「丑聞」了。
當然，丑聞要打引號，因為細細追究起來，絕大部分都不是很真。比如創始人林盛的「就這個價你愛要不要」，事后被證實是剪輯拼湊的；比如「室溫一小時不融化」「1500度噴槍都烤不掉」，也并非科學驗證質量的方式。
但是：公眾的情緒卻一點都不假。
全民黑鐘薛高，「雪糕文學」「雪糕刺客」等梗早已刷爆各大社交平臺。無論官方怎么澄清怎么辟謠，網民依然樂此不疲地轉發著「防火材料鐘薛高」。
這一切都太快了，僅僅幾個月甚至數周前，鐘薛高還是網紅雪糕第一梯隊成員——在過去的幾年里也是如此。從2018年創立至今，鐘薛高連續三年天貓雙十一冷飲銷量冠軍，也是各個社交平臺的寵兒。
真正遭遇輿論風暴，也就是2021這兩年的事情——而且一年比一年來得兇猛。
鐘薛高做錯了什么？要被如此對待？要想弄清楚鐘薛高究竟是怎么走到這一步的，首先要看看，他是從何而來的。
歷史系畢業生林盛
林盛算是誤打誤撞走到了雪糕這條路上。
1999年，歷史系畢業的林盛沒有去學校教書，而是來到北京創一番天地。幾份簡歷都石沉大海后，一家廣告公司「收留」了他。事實表明，比起秦皇漢武，林盛更適合在產品和文案中激揚文字。工作5年后，林盛跑去上海開了家廣告公司。起先只是做點幫人打印海報，場刊之類的小活，直到接觸到快消品類的廣告時，林盛找到了自己的世界。

他的第一個手筆，是有百年歷史的哈爾濱老字號：「馬迭爾冰棍」。
馬迭爾冰棍，算是哈爾濱的標志之一，無論冬夏，來哈爾濱玩的游客十個有八個會到中央大街排隊買一根。這種包裝樸素，口味甜膩的冷飲是一代哈爾濱人的回憶。但除開黑龍江，就沒什么人知道它了。比起老北京酸奶，上海小籠包一類的地方美食，馬迭爾很長一段時間都「入不了關」。
2013年，北京奧奇樂公司看上了這塊老牌子。8月，奧奇樂和馬迭爾集團簽署合作協議，將馬迭爾賣到山海關以南。產品出關就要有營銷，這個單子給到了林盛這邊。林盛決定打出馬迭爾的「老字號價值」，講一個有歷史厚重感的品牌故事。

俄國十月革命前后，大批沙俄貴族到哈爾濱避難。一天，一個貴族暈倒在哈爾濱馬迭爾賓館門口，被賓館的老板約瑟·開斯普所救。為了報答他，貴族將自己從沙俄宮廷中帶出的皇家冰淇淋配方送給了開斯普，這便是馬迭爾冰棍的由來——活脫脫冷飲版「乾隆贊不絕口小吃」。
但這一套還真奏效了，以百年歷史包裝，加之富有特色的店面，產品設計，馬迭爾成功在30多個城市開設分店，年銷售量3000多萬。
馬迭爾之后，另一家東北的冷飲品牌也找到了林盛，名叫沈陽中街。中街和馬迭爾的定位差不多，二者同屬「東北雪糕四大天王」，另外倆天王分別叫東北大板和長春小奶油，都是有著一定的歷史厚重感。
林盛為其設計了又一套「歷史小故事」。這次的主角是東北王張作霖：「民國年間，山東棗莊，經營自制冰棍的張錦宣來到奉天姐姐家躲避戰亂，他的外甥女，負責為張作霖做甜點的朱淵紅成了他的徒弟。在師傅的教導下，朱淵紅用鮮牛奶制成了一種獨特的冷飲，張大帥吃后大加贊賞。1946年，朱淵紅與舅舅在沈陽中街創辦華興冰果店，傳承至今……」
這一次，除了講故事，林盛還動起了「網上賣雪糕」的主意。
2016年，阿里聯合菜鳥物流，安達鮮建成一體化冷鏈配送物流體系。而中街1946成為了第一家在天貓運營的線上冷飲店。彼時「網紅」概念還沒有興起，但營銷出身的林盛一上手就如魚得水。他將中街1946的消費群體鎖定為「一二線城市，中產收入水平，25-40歲年齡的都市白領女性」群體。該類群體對商品的外觀設計有獨到的追求，要的是細節享受，且非常樂于分享自己的消費經歷。
于是，在林盛的指揮下，中街1946圍繞「炫耀」的痛點開始全面包裝。雪糕采用辨識度極高的1946紋路設計；雪糕棒換成竹制，號稱「最后一口有竹子的清香」；學習時尚奢侈品、在每年換季時適時推出不同季節的包裝、不同口味的雪糕新品，并跨界和其他品牌聯名搞合作等等。
毫無意外，林盛又一次大獲全勝。
憑借線上營銷和網紅口碑效應，中街1946比馬迭爾走的更遠，產品銷往全國各地，授權店在各大城市開花，彼時剛剛興起的小紅書上，也充滿了各種曬中街雪糕的帖子。盡管單支價格已經超過20元，但愿意為此買單的消費者依然絡繹不絕。
接連做成了兩個冷飲品牌后，林盛總結了經驗：依靠線上營銷，定位一二線新中產，走高質高價路線。
進而，他又想到：為什么要給別人做嫁衣，為什么我不能做自己的品牌？
2018年，鐘薛高來了。從之后的事情來看，林盛完美復制了自己此前兩次的成功經驗。鐘薛高達到了前兩者都沒有的高度。
——然后又摔了個四仰八叉。
鐘薛高那些輝煌的成績
鐘薛高可以算是林盛十幾年營銷思維的集大成制作。首先，品牌定位「新中式雪糕」，走國潮路線。鐘薛高的名字即來自「中國雪糕」的諧音。雪糕的造型采用中式傳統瓦片造型——還申請了專利。林盛還在不同場合提到自己創立鐘薛高的原因：2018年在國外經商時，被外國人問到「中國有什么好吃的雪糕嗎」？「憤而」創立了這個品牌。

其次，產品定位「中產家庭分享」，不走零售走「批發」。
林盛曾經如此形容鐘薛高的銷售策略：「你家的牛奶沒有的時候，不會只買一瓶牛奶，買雞蛋的時候不可能只買一個雞蛋，買雪糕的時候為什么不買二十支雪糕放在家里？」
基于此，他將鐘薛高定位為「可以在客廳分享的甜品」而非單純的夏日消暑冷飲。因而鐘薛高的線上銷售通常是十幾支一起買，節省物流成本的同時也走量。

而林盛一直以來駕輕就熟的口碑營銷也沒有落下，鐘薛高在抖音、小紅書買入大量腰部博主進行「鋪量」，營造刷屏效應，僅小紅書就有4萬多條和鐘薛高相關的筆記；同時和薇婭、羅永浩、李佳琦等帶貨大V合作，增加品牌知名度；此外走明星代言，先后和佟麗婭、周一圍、敖子逸等不同維度的明星簽下協議；再就是跨界聯名，例如和瀘州老窖聯合推出「斷片雪糕」，和故宮聯名的「屋脊獸主題雪糕」等等。

這一套組合拳的結果，就是鐘薛高從2019到2021持續三年的銷量奇跡：成立3個月時，在售6款單品全部售罄；成立16個月時，營收突破1億元；2020年，全年銷量4800萬支；2021年，營收翻倍達到8億元；2018年到2021年，連續三年天貓雙十一冷飲類銷量冠軍；截止2022年5月，累計賣出2.2億片雪糕。
這個成績放在新消費品牌里，不算一枝獨秀也算不同凡響，似乎林總可以開始慶祝自己「連中三元」了……然而，負面信息也正是在這個時候爆發。
一年前的2021年夏天，鐘薛高兩度被送上熱搜，一則是林盛那句被人剪輯拼湊的「愛要不要」，另一則則是因虛假宣傳被上海有關部門兩度罰款。
網友對鐘薛高的負面印象開始醞釀，在今年夏天達到最高點。
三年的相安無事，為何偏偏是2021年開始？答案或許是：鐘薛高開始走線下了。
逼格不夠，價錢來湊
2019年，林盛曾在采訪中表示，為了保證口感和質量，鐘薛高短期內不會鋪開超市便利店渠道。他甚至還建立了網上監測系統，防止未授權經銷商在網上下單后線下加價賣。

慢放君不知道是什么讓林盛改變了主意。也許是成績太亮眼讓他「沖昏了頭腦」，也許是公司集體決策出現了偏差……總之事實是：2021年，鐘薛高放棄了自己熟悉的線上戰場，貿然殺入了線下渠道。
這一下，林盛之前的「三板斧」營銷全部失靈。
口碑營銷、跨界聯名、網紅效應、曬圖分享……這些統統瞄準的是線上消費者，他們有較為統一的偏好和畫像，購買行為屬于自主決定，說白了就是「愿打愿挨」。早在2018年，鐘薛高就推出過66元的「厄瓜多爾粉鉆」限定雪糕，2萬支照樣在15小時內售罄，如此高價，在當時并未形成輿論事件。

但線下就不一樣了，消費者身份混雜，并沒有經受過「營銷洗禮（nao）」。他們對雪糕的預期是「五塊錢的消暑零食」，可一旦收銀機跳出20+的售價時，任誰也會覺得自己變成了冤大頭，「雪糕刺客」的梗自此一發不可收拾。
簡而言之，賣得貴不是錯，賣錯了人，那就無法原諒了。

當負面輿論開始發酵后，前期的營銷反而變成了后期的包袱。
在鐘薛高大殺四方的18、19年，「輕奢」「消費升級」概念尚未退潮，新消費品牌賣的貴尚不足以成為黑點。然而到了2022年，大環境讓「高價」本身變成了原罪，這從近期的輿論將五毛錢的雪蓮和鐘薛高對立起來就可見一斑。

但最核心的問題，出在鐘薛高的「品牌逼格」上。
很多對鐘薛高的差評集中在「營銷過度」「66塊價格40塊營銷」。但換個角度講，鐘薛高的問題反而是營銷太「少」了。
真正的奢侈品，恰恰是要砸大錢營銷，通過十幾年乃至幾十年的沉淀醞釀，才能打造出一個有厚重感的品牌，進而，讓消費者為這塊牌子，而非牌子下的產品質量付費。LV，Gucci的營銷史自不必提；同為高價冰淇淋的哈根達斯，靠幾十年的各種明星代言，工藝宣傳，才確立了自己「冰淇淋奢侈品」的形象；就連新晉輕奢品牌加拿大鵝，也知道通過植入好萊塢大片、紀錄片、電影節來給自己「貼金」，讓大家忘了他以前就是個工作服定位……

相較之下，鐘薛高的品牌認知度幾乎就是靠小紅書打出來的，然而它的營銷宣傳中卻頻頻出現「雪糕界愛馬仕」「國貨之光」之類的表述——只因為它賣得貴。別人好歹先把自己包裝成奢侈品，才開始賣高價；你鐘薛高這是把自己賣高價，然后就自認為自己是「奢侈品」了？
貨不對口、大環境變化、品牌逼格不夠，再加上「有梗」，種種因素疊加之下，鐘薛高成了消費者怒火的集中釋放對象。冤嗎？有點冤，但也不是那么冤。

尾聲

前兩天，微博一度流傳一個說法：鐘薛高的老板是杜國楹，也就是8848、小罐茶的幕后操刀人。也有說林盛是杜國楹的「弟子」。這雖然又是一則謠言，但卻折射出了一個微妙的現象：網民已經開始把鐘薛高和杜國楹的那些「杰作」劃等號了。

慢放君總覺得這類比反而有點「高抬」林盛。
從營銷手筆來看，林盛距離成為「快消杜國楹」還有一點距離。林盛到目前為止只有冷飲一個賽道的經驗——還只局限于線上，甚至品類一變就多少顯出「水土不服」。
可能很少有人知道，鐘薛高曾在2020年12月推出過一款名為「理象國」的水餃單品，同樣走「高價」「高質量」「輕奢」路線，一袋最高98元，平均一個餃子6塊。其營銷路線像素級復制鐘薛高：包裝強調用料，小紅書網紅鋪量，定位城市年輕白領，甚至還拉來了姜文擔任品牌代言……
然而「白領」們這次不買賬了。上架一周，才賣出100多袋。上架一年后，盡管銷量有所上升，評價依然以「并不好吃」「智商稅」「一兩百下館子不香嗎」為主。杜國楹就不同了。他比林盛更能覺察中國消費者的心理——從他前后跨度極大的幾款產品中就能看出，他每次都能把握住一個特定群體的心理，之后實施「精準收割」。無論是望子成龍的家長（背背佳，好記星），數碼苦手的中年領導（e人e本，8848），還是有送禮需求的生意人，無一不讓杜國楹拿捏住了。小罐茶就是典型例子。杜國楹很早就發現，禮品屬性很強的中國茶葉行業，長期沒有一個認知度高的品牌。
于是，之后的小罐茶營銷操作，全部圍繞「如何打響品牌」展開：首先，廣告投放在CCTV9，不但靠紀錄片頻道屬性拉高產品逼格，還篩選出了高頻看電視的群體：中年人；之后，通過天花亂墜的故事，為消費市場描繪了兩個場景：有錢人應該喝小罐茶，送禮應該送小罐茶；最后，前期靠「熱線電話預定」，中期靠線下專賣店，銷售渠道始終「特立獨行」，保證商品和潛在消費群體的對應性。

和鐘薛高類似，小罐茶也遭遇過智商稅的質疑，其廣告在b站甚至成為了鬼畜素材。但杜國楹從未正面回應過此事，或許他知道，罵小罐茶的人，本來就不會買小罐茶。
相較之下，林盛卻是另一種表現。一周前，當鐘薛高負面新聞沖上熱搜時，林盛發了一條回應的朋友圈。直接一棍子把質疑聲全部打成「水軍」。
鐘薛高事件是不是真有水軍可以討論，但這么個回應該得罪多少潛在消費者啊……林總或許真的應該和杜國楹大師學一學了。起碼，杜大師可沒有把小罐茶混在立頓里，擺在超市中賣給消費者。END

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