上海家化前董事長葛文耀：毛利是品牌增長的核心，也是利潤的源泉
整理 | 昊玥
2022 年的上半年，疫情嚴重影響了國民經濟，消費品牌更是受到了大的沖擊。創始人們都在思考：企業要做什么樣的調整，才能更好地應對不確定性？
上周日，我們邀請了“乘就品牌創始人俱樂部”的總領教，上海家化前董事長葛文耀先生，為各位俱樂部成員帶來了關于題為《企業如何突破增長的瓶頸》的分享。
葛總是廣受尊敬的企業家。他曾一手帶領上海家化完成從 400 萬到 400 億的市值增長，是國內品牌經營制度建立第一人，也是國內最早的化妝品品牌金字塔締造者。我們熟知的六神、佰草集、玉澤和啟初等戰略型品牌都是在他管理的時候成功打造出來的。
在葛總看來，企業增長是硬道理。他說，增長是最重要的。企業一定要有足夠的規模：你銷售規模越大，觸達的用戶越多，你就越安全。所以要千方百計地去增長，增長是第一要務。
在分享會中，經歷過大風大浪的的葛總對各位創始人說：“形勢不好反而是機會，在座的各位，絕對不能躺平。形勢不好，國家就會出很多宏觀政策刺激企業發展，這是我對大勢的看法。同時你們目前市場份額都不大，別人都困難的時候，只要你努力做得好，你就能搶占了市場，這個市場就是競爭，就是博弈。”
乘就品牌創始人俱樂部的會員，包括優時顏、醉鵝娘、可啦啦、完美日記、瑞琪奧蘭、Subtle 和 Girlcult 等新消費細分領域的頭部品牌創始人們，向葛總提出了各種與品牌增長相關的問題，比如：已經做到品類 top 要怎么繼續拓展？化妝品行業的毛利應該如何控制？流量貴了，原料也貴了，要怎么提價？怎么和研發費用比自己大很多的競爭對手打？
互動環節持續兩個小時，葛總為品牌創始人一一解答困惑，會后創始人們都反饋說有非常實際的幫助。
以下是葛總分享內容的節選。（文字根據現場速記整理，如有差錯，請見諒。）
01
增長的核心是產品
之前有企業來跟我說，我做小而美的就行了。我就說不安全，中國市場這么大，你只有一個億的銷售額，還是很小很不安全，你要增長。
那企業怎么增長呢，增長的核心是什么呢？產品。
舉個例子，大家知道房地產公司，地段最重要，造一樣的房子，不一樣的地段，價格可以差十倍，不同的城市，可以有幾十倍。那么從企業來講，特別是我們做消費品，增長的核心一定是產品。
你要不停地去挑剔自己的產品，不要總以為自己的產品是最好的，那都是有感性的成分在。我看到很多創業者有時候發現銷售量不長，就去想其他辦法，其實我覺得你第一個想法就是要看看你的產品。是不是符合顧客需要？到底有沒有差異化？
對于消費品來說，細分化是沒有底的。隨著各種原料、技術的發展進步，升級換代無止境。
說到產品我提兩點，第一就是盯緊競爭對手。
現在做產品，商學院都教大家要研究市場和消費者。我總結了最關鍵的四大要素，消費者、競爭對手、渠道、傳播。在其中要更關注競爭對手：不研究競爭對手的話，你以為自己的產品很好，其實只是在步別人的后塵，自我陶醉。
我舉個例子吧，現在做功效型護膚的貝泰妮 800 億市值，家化市值不到 300 億。但其實家化才是第一個真正做臨床的，十幾年前就做了。現在貝泰妮作為后起之秀，家化和它的市值相差那么多，就是因為沒有從競爭角度去考慮要怎么應對這種局面。
還有一家企業，產品非常好，技術也新。但是你說你產品好，誰知道呢？你肯定要介紹。但是這家企業我去看了一下，他們的產品介紹和另一家公司的產品介紹，兩個互換都沒問題。所以介紹概念的時候不但要從消費者需求，技術角度去介紹，也要去研究競爭對手他們是怎么做的，這個是我這幾年悟出來的道理。
品牌定位也是這個道理，本來品牌定位是為了幫你鎖定一部分消費者，但中國現在消費品細分化，你不可能用一個產品全部打到所有人。這個時候你肯定就要研究消費者，但我要加一句話，你還要研究競爭對手，他們哪些產品賣得好，哪些賣得不好，他們通過哪個渠道來賣，這都是需要你去研究的。否則你就只會盯著自己的產品技術好不好，質量好不好，成功率是不高的。
第二就是新銳企業剛創業一開始最好是“傷其十指，不如斷其一指”。
一個現在做得挺好的牌子八年前找到我，說他手里有幾千萬，能幫他收購一個品牌么。我問他你規模多少，他說一個億，我說你一個億就要去收購品牌？然后我就跟他說了一個道理：你要發揮到極致。
你現在賣得好的產品，市場上能接受，你就要盯著它做。假如你手里有一個產品，覺得賣得還可以，你千萬不要說“我覺得差不多”。千萬不要縮著做，你要發揮到極致。
你要找到一個好的產品。什么是好產品，好的產品一定是投入產出比一定是好的。好產品不是靠投流量，你跟我說流量投得多就虧損，流量投得少銷量下降，那不是這樣的。是你沒有找到一個多快好省的好產品，能夠帶動銷售增長取得好的效益。
作為老板，還是要找到一個好產品，產品一好百好。
但是產品研發不是一件容易的事情，我在離開家化的前幾年一直在做一件事，每年都要做研究。研究什么呢，以半年為單位：這過去半年，哪個企業好，哪個企業不好，此消彼長是什么原因，哪個品類好，哪個品牌好，哪個渠道好。
開發產品絕對不是拍腦袋，是要看了大量的資料以后，我才能夠做到。
那就產品角度而言，你怎么增長。一方面就是產品的延伸和品類的延伸，增強用戶的粘性。但這種延伸是雙刃劍，需要謹慎，尤其是新的品類未必會帶動你的增長，所以在做好主要產品的前提下，再考慮延伸。另一方面，就是地區和渠道的延伸。
整體的增長就是這個大邏輯，但具體要做，還是有很多細節。
02
要增長，先看毛利
毛利跟利潤不一樣，毛利是利潤的源泉，也是你企業的競爭力。毛利包含了幾筆錢，第一筆管理人員費用，管理人員是你要招到好的人，像你們初創團隊，一定要招到好的人，第二是科研費用，第三是市場費用，第四個是銷售費用，第五個是財務費用。這五個費用去掉之后，才是你的利潤，然后交稅，就是稅后利潤。
我上次也說過，這是當時我在莊臣公司學到的，我觀察到他們做了一個培訓，支出費用非常高。當時是 1990 年，老師的費用 5 萬美金，一本教材 100 美金，這么高昂的人力支出下公司整體盈利還非常好，所以我就去研究了，原來是美國有毛利制度，中國卻沒有。
當時老外一個項目都是 60% 的毛利，比如 3 億廣告費，廣告打下去以后最后這個產品賣出七八個億、十億，毛利是非常高的。但是中國沒有這種事，不算毛利，只算凈利潤。所以不能打廣告，一打廣告什么都虧損，那你怎么能判斷你產品的潛力在哪里呢？所以當時家化這個品牌能做出來，毛利這個觀念居功至偉。
所以企業千萬不要忽略毛利的重要性 ，毛利能幫你判斷一個產品有沒有價值和潛力，你整個品牌里最有潛力的產品是什么，你就知道在應該在什么方面使勁了。
我再說一下，多品種的企業，毛利結構非常重要。像家化有幾千個 sku，這種情況下比如某個產品毛利高，另一個毛利低，如果你毛利低的增長太快，而毛利高的增長太慢，你的毛利就會一直下降。反過來的話，這個毛利結構就非常漂亮。
所以對多品類多品牌的公司，量大的要提高毛利率，毛利高的要爭取多銷售，這樣一來，你的公司毛利就大，競爭就強。所以我講效益的時候，先不講利潤，先講毛利。
歸根結底，毛利是你企業競爭力的體現，很多企業毛利和利潤差不多，那就不行，那這個情況下你能招到什么人？一定要有好的人才來支撐，才能達到良性循環。毛利高銷售增長快，更多的毛利一定會有更多的利潤和更大的規模。
這里我想到雷軍，他說他的毛利非常低，我一開始還在猶豫，后來才想通，其實是殊途同歸。互聯網項目毛利低是可以的，因為銷售模式很厲害，銷售量是天量，所以毛利總的還是大的。毛利一直這么大才有可能去維持招聘好的人才，好的研發和好的營銷。
你們記住我一句話，想盡辦法每年提高毛利，五年下來日子一定是好過的，你就會有競爭力。
總而言之，眼前的難關一定都會過去，祝各位創始人們的品牌都有更好的發展！
謝謝大家！
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