又一家4A消失，揚(yáng)·羅必凱注銷，廣告狂人時代的謝幕
作者：石瀨，來源：TopAgency
原標(biāo)題：又一家 4A 消失，廣告狂人時代的謝幕
廣告黃金時代和它的遺產(chǎn)，漸漸消失在滾滾的歷史巨輪之下。
最近，有消息曝出國際 4A 揚(yáng)·羅必凱注銷了北京分公司。自 2018 年開始其相繼關(guān)閉北京和廣州辦公室后，此舉標(biāo)志著揚(yáng)·羅必凱中國合資公司正式結(jié)束了它的使命。
一、
一個時代的謝幕：
揚(yáng)·羅必凱中國公司注銷
揚(yáng)·羅必凱（Young & Rubicam）是美國歷史最長和最大的廣告代理公司之一，誕生于 1923 年，距今已有百余年的歷史。
其中創(chuàng)始人雷蒙德·羅必凱（Raymond Rubicam）被稱為創(chuàng)造現(xiàn)代廣告的六位巨擘之一。
大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為羅必凱是他廣告生涯中最重要的影響者：“He taught me that advertising can sell without being dishonest”。拙譯為「他教會我，不用騙人，廣告也可以賣得好」。
見證行業(yè)百年變遷的同時，揚(yáng)·羅必凱也在創(chuàng)造著歷史：
第一家將總部設(shè)在紐約麥迪遜大街的廣告公司
第一家提出整合營銷“全蛋理論”的廣告公司
第一家進(jìn)入前蘇聯(lián)的美國廣告公司
第一家與日本廣告公司合資的廣告公司
第一家中國內(nèi)地的合資國際廣告公司
……
20 世紀(jì) 80 年代末，揚(yáng)·羅必凱和中國國際廣告公司合資在北京成立中國內(nèi)地第一家 4A 廣告公司——當(dāng)時叫做電揚(yáng)廣告有限公司，率先把國際專業(yè)廣告、品牌實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和模式帶入中國。
不夸張地說，揚(yáng)·羅必凱中國的發(fā)展史，也是傳統(tǒng) 4A 廣告公司在中國發(fā)展和變遷的一個縮影。
彼時，國內(nèi)政策還不允許外商獨(dú)資廣告公司的存在，國際 4A 公司往往選擇本土國有企業(yè)作為合資伙伴，以此來進(jìn)入中國市場。
比如奧美與上海廣告成立上海奧美、Saatchi & Saatchi 與長城合資成立盛世長城、J.Walter Thompson 和中喬合資成立智威湯遜中喬、McCann 和光明日報社合資成立麥肯光明，逐漸形成了中國的 4A 廣告公司體系。
繼續(xù)往下前，以防剛?cè)肴Φ募胰藗兎植磺鍑H 4A 與本土 4A，我們簡單科普下兩者的異同，稍顯枯燥，內(nèi)行可快速滑過。
1、國際 4A——
美國廣告代理協(xié)會，4A 是其英文名稱的縮寫。最初建立是為了統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、避免惡性競爭，讓廣告公司能夠?qū)⒕性趧?chuàng)意上。
大家所熟知的奧美就屬于 4A 協(xié)會成立后最早的一批廣告公司，其他著名的成員還包括 J.Walter Thompson、McCann、Leo Burnett、BBDO 等等。
2、國內(nèi)本土 4A——
全稱為中國商務(wù)廣告協(xié)會綜合代理專業(yè)委員會，于 2005 年 12 月成立，目的也是為了建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)避惡性競爭。
協(xié)會成員幾乎包攬了所有在國內(nèi)運(yùn)作的大型國際廣告公司，代表選手有：麥肯光明、BBDO 天聯(lián)、盛世長城、北京電通、上海奧美……
以及最近注銷的揚(yáng)·羅必凱中國。
從輝煌到黯淡收場，揚(yáng)·羅必凱中國曾經(jīng)也風(fēng)光無限，產(chǎn)出過影響業(yè)界、重塑品牌的經(jīng)典廣告作品。
「脈動傾斜人」，多少人童年時的洗腦廣告之一。
Brand：脈動
Agency：Y&R 上海分公司
進(jìn)入中國市場以后，揚(yáng)·羅必凱經(jīng)過一段很長時間的蟄伏，直到2013年，揚(yáng)·羅必凱上海分公司操刀了「脈動傾斜人」這一經(jīng)典案例。
不僅為產(chǎn)品帶來了直觀的銷量——4年內(nèi)銷售總額翻了7倍，還為品牌重塑提供了可持續(xù)傳播的 Big Idea——隨時脈動回來。
接下來的2014年，揚(yáng)·羅必凱中國出盡風(fēng)頭，一邊拿下10座戛納獅子獎杯，一邊連續(xù)蟬聯(lián)兩年戛納中國區(qū)最佳廣告公司。
下面兩個案例便是揚(yáng)·羅必凱當(dāng)年獲獎的代表作品，可謂是創(chuàng)意與質(zhì)量齊飛。
揚(yáng)·羅必凱北京創(chuàng)造性地使用品牌的標(biāo)志性吉祥物企鵝，通過一系列創(chuàng)意插圖——經(jīng)典文學(xué)作品、配合頭戴耳機(jī)俏皮憨厚的企鵝形象，改變目標(biāo)受眾對有聲讀物不如傳統(tǒng)閱讀有益的成見。
找找企鵝都在哪兒，有些位置安排非常妙。
「MIC」
Brand：企鵝出版集團(tuán)
Agency：Y&R 北京分公司
「游刃有余」
Brand：張小泉
Agency：Y&R 上海分公司
結(jié)合中華老字號張小泉自身的品牌形象，揚(yáng)·羅必凱為其創(chuàng)作的「游刃有余」展示了中國山水畫藝術(shù)，畫卷中的群山由張小泉刀具真實(shí)切出的肉片組成，突出產(chǎn)品的鋒利和精準(zhǔn)。
二、
4A 消亡史：
經(jīng)典恒久在，企業(yè)難長青
有人將人生形容為一條拋物線，頂峰之后便是下坡路。這個譬喻用在揚(yáng)·羅必凱中國，甚至傳統(tǒng) 4A 公司的身上都非常貼切。
2017 年下半年，揚(yáng)·羅必凱比稿顆粒無收；
2018 年，關(guān)閉北京和廣州辦公室，同年 WPP 宣布將旗下的 VML 和揚(yáng)·羅必凱合并成「VMLY&R」，隨之優(yōu)化旗下多家注冊公司，包括上海分公司和廣州分公司，以及如今注銷的揚(yáng)·羅必凱北京。
這些年消失的 4A 公司，不止揚(yáng)·羅必凱。
放眼世界，那些曾經(jīng)被廣告史所書寫的名字，也一家家消失在時代的浪潮中。
數(shù)字營銷機(jī)構(gòu) VML+揚(yáng)·羅必凱=VMLY&R
數(shù)字營銷機(jī)構(gòu)偉門+智威湯遜=偉門湯普森
數(shù)字營銷機(jī)構(gòu) AKQA+葛瑞=AKQA 集團(tuán)
……
三、
4A 已死的背后：
一鯨落，萬物生
國內(nèi)一位知名企業(yè)家曾將裁員形容為「為社會輸送人才」，當(dāng)時被網(wǎng)友美譽(yù)為「說話的藝術(shù)」。相比于說話的藝術(shù)，至少在時間的見證下，4A 廣告公司真·為社會輸送了人才。
彼時，經(jīng)過 4A 成熟作業(yè)模式和創(chuàng)意能力培養(yǎng)的人才，在行業(yè)的劇變和陣痛下，紛紛走出老東家，于各領(lǐng)域各行業(yè)中開枝散葉。
從四位頂尖創(chuàng)意人出走4A聯(lián)合創(chuàng)辦天與空，到如今奧美北京總裁滕麗華轉(zhuǎn)投勝加，無論是在創(chuàng)意熱店，還是MCN、內(nèi)容平臺、咨詢公司和品牌端，都可以看到 4A 人的身影。
以這個角度來看，4A 從來沒有死過，如同一頭鯨的死亡造就一個深海生態(tài)系統(tǒng)，它只是變換了形態(tài)繼續(xù)滋養(yǎng)著行業(yè)。而常常被眾人掛在嘴邊的「4A已死」，也許是對黃金年代已逝的唏噓和懷念，也許是帶著強(qiáng)烈好奇心的疑問。
改革開放 40 余年，從遠(yuǎn)渡重洋在中國這片熱土上扎根，到先后黯淡退場，那些離開中國的 4A 公司經(jīng)歷了什么？從巔峰到謝幕，4A 還有哪些不為人知的野史八卦？4A 已死是凜冬將至還是杞人憂天？
……
2022年我們將持續(xù)更新專欄#那些離開中國的4A公司#，希望和大家一起從歷史中看見現(xiàn)在，以更加堅定的姿態(tài)從容應(yīng)對充滿不確定性的未來。
敬請期待。
作者公眾號：TopAgency（ID：topagency2017）
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