相信很多人和我的體感一樣，2022 年，我們見證了一次很特殊的 618。

往年的 618，消費者們在慣性中消費，往往在第一天的前兩個小時就付好了定金；但是今年卻不太一樣，直到年中大促將要開啟時，消費動力依舊不足，反而是平臺們動作連連：淘寶天貓接連發布二次助力商家的舉措，數量是去年天貓雙11的兩倍多；京東也發布了30項“三減三優”商家扶持舉措；抖音、拼多多、小紅書等平臺同樣蓄勢待發。

好在，結果還算讓人滿意。各大電商先后向外界通報了618戰績。京東公布了GMV，拼多多公布了訂單數增長，天貓沒有公布具體數額，但幾組數據，讓人吃下了定心丸。

來自天貓的數據顯示，618期間，近300個品牌成交過億，超10萬中小賣家增速超100%；410個新品牌成交額同比增長超過100%。

商家活力和消費力的勃興，讓大家感受到那股熱鬧的人間煙火氣，在漸漸恢復。

“‘努力在不確定性中尋找確定性’，特殊時期我們正在力所能及多做實事，希望因為阿里巴巴的服務，給商家多一點確定性。在不確定性中，尋找經營的確定性，消費需求的確定性，從而組織好供給的確定性。”618前夕，阿里巴巴集團董事會主席兼首席執行官張勇曾表示，堅定與平臺商家站在一起，滿足消費者需求、提升商家經營的確定性。

其實，和淘寶天貓一樣，比起全身心投身于這場大促中，更多的品牌和消費者們希望的是通過這場大促摸清市場現在的脈絡。就像天貓618提到的，今年的品牌是“一邊蓄力、一邊調整；一邊創新，一邊堅持。”他們在等待這次 618 的結果，以及其中可能隱含的屬于未來的答案。

于是，前幾天，刀法團隊盤點了7大賽道，搜集了80個品牌銷售趨勢，并總結了本年度平臺與品牌的發展趨勢。我們發現，不確定性帶來的困難，正成為品牌們轉型的新機遇，而把大促做小，把品牌做大，才能在下一輪消費回潮時，占據 C 位。

除了客觀的銷量數據之外，其實在今年618前，我就找了10大賽道的20家品牌與2家服務商，聊了聊對今年618大促的真實看法與下一步計劃。

站在結束時看過去，我意識到，他們所表達的不僅僅是面對618的態度，更是面向接下來做品牌的破局之道。

于是，我想將這些對談記錄分享給行業里的大家，或許從這些信息中，更能理解品牌的價值和堅持，以及新消費行業在當下的意義。歡迎大家和我一起討論交流，對于這屆618的看法，以及對于接下來做品牌的思考。

01 

618前夕，品牌們的預期是什么？

今年的 618 前夕，貿易環境、疫情等不可抗力，沖擊著行業各方。樂其電商高級副總裁王林就提醒我，消費者的購物態度正在發生轉變。“一方面，在疫情?智的影響下，消費者對于剛需產品的囤貨會提升的趨勢；另一方面，消費者口袋里的也預算變少了，大概率會更傾向于性價比高的產品。尤其在大促期間，品牌的提前種草正在被普及，消費者被告知的內容愈加詳盡，在購買決策上也會更精打細算。”

與此同時，各大消費賽道也 經歷了一場新洗牌。凱詰電商總經理韓松育告訴我，“隨著進入疫情后時代，消費者需求或將釋放，大快消行業或將成為首批消費力釋放的賽道。比如生鮮、生活用品、清潔洗護等生活必需品以及家庭健康管理相關的消費品，以及外賣、預制菜、方便速食等領域的消費賽道會較大機會。”

服務商們的觀察，反映了當下電商大盤的情況。與此同時，消費品牌最突出的特性就是，頑強的生命力。面對當下越來越不確定的市場情況，他們通過一個個具體的目標展開反擊。

1、618預期未全部降低，不放過這次回血機會

• COOOOK輕烹烹（異國美食預烹飪品牌）

我們對比去年的目標翻了15倍，618是一個很好的窗口，去吸引目標消費者。

• 老飯骨（預制菜品牌）

今年在天貓和京東的目標增速在40%以上增長，主戰場天貓是通過內容種草+前站品牌會員運營+站外媒體引流+達人直播帶貨進行銷售增長。

• 隅田川（中國新銳咖啡品牌）

今年 618 目標因疫情影響會適當管理預期，定在對比去年618整體達成3倍增長，也是符合既有增長節奏的，主戰場還是天貓旗艦店。

• 吾島希臘酸奶（中國新一代高端酸奶）

618對于我們來說，是能夠帶動整個品牌在今年到達一個指數級增長的機會。我的主戰場會放在天貓和京東兩個電商平臺，抖音和小紅書作為新搭建的渠道，會扮演輔助銷售和打造品牌聲量的角色。

• MAIA ACTIVE（專為亞洲女性設計的運動服品牌）

我們沒有因為疫情調整線上的銷售目標，618仍然是上半年最大的一個電商營銷節點，天貓仍然是一個主戰場，但抖音、小紅書和京東都會扮演很重要的角色。

• 林氏木業（互聯網家具企業）

今年618的目標依然是保持增長，我們希望用良好的增長態勢，來為品牌15周年“慶生”。因此在跟隨平臺促銷節奏外，公司將更重視品牌與消費者的溝通。

• CATLINK（寵物智能用品品牌）

今年618結合品牌自身以及行業預估增長情況，制定了3位數的增長率目標。疫情當前，各企業的基礎目標是“活下去”，所以今年618各平臺“沒有助攻，全是主攻”。

• 易碎商店FRAGILE HEART（設計師品牌）

今年是我們第三次參與618活動，目標營業額是去年3倍。主戰場的話，依然是淘寶平臺，也會保持其他平臺的價格統一，讓顧客哪里購物方便就在哪里成交。

• JTB（時尚箱包品牌）

目標是去年的2.5倍。天貓是貨盤，起到最終的承接作用，并且天貓是我們品牌的根，所有還是會以淘系天貓為主。小紅書主要是種草，抖音是種草放量和推單品。

• 叁佰

今年比往年更看重的618，上半年的業績確實不太好，主要還是希望618有所爆發，畢竟618結束，也意味著上半年就差不多了。主要規劃除了活動利益點做的比較大，還是全平臺種草引流到淘寶站內。

2、618是國民心智日 ，除了高增長還可以做交互

• 林清軒（護膚品牌）

林清軒近兩年大促期間一直保持穩步增長，今年也目標保持銷售增長。今年618以線下門店和電商為主戰場，營銷方向上主張不張揚，不娛樂化宣傳，利用618的流量峰值提升品牌影響力和知名度的同時，通過林清軒的OMO模式把粉絲會員沉淀下來，通過線下高端服務承接，強化品牌心智，形成復購，不僅短期內在618沖擊更高的業績，同時也促進林清軒業績長紅及品牌力加強。

• 田園主義（健康烘焙品牌）

對于大促，不止是看做一個促銷節點，重要的是這種本身在用戶心中有一定心智的日子，要抓住機會和用戶進行交互，用戶對品牌是有期待的，如何滿足他們的期待（不僅是折扣促銷方面）。所以今年618會以品牌為主線定好主題，并結合新品；站外通過抖音、小紅書、公眾號等官媒平臺，結合私域與用戶交互、產出內容進行傳播，引流至天貓、京東等店鋪進行購買；店鋪內同樣主題露出，一致性承接，而不是像之前比較多的都是以店鋪促銷活動為主來進行策劃。

3、合理降低預期，“定性不定量”是充滿信心的解法

• AMAZING SONG（新銳設計師品牌）

今年初還是滿懷期待的，現在根據實際情況做了下調，因為我們的主要客戶城市是上海，北京及廣州，目前看只有廣州沒有太大影響。主戰場當然還是在天貓。

• 理象國

618只是全年中的一個節奏，我們最希望看到的是用戶對我們的好評率增長。

02

618前夕，品牌們都在做什么？

今年618，出現了很多史無前例的事，比如天貓“300-50”的大促政策等，折扣力度前所未有，而面對摩拳擦掌的平臺，品牌們的動作則不僅限于活動折扣上，除了核心增長邏輯的變化，品牌對平臺地作用和態度，也在發生著轉變。

1、核心增長“九字真經”：上新品、鋪渠道、造場景

• 鐘薛高

核心增長邏輯還是在于如何更好地跟用戶交朋友，回歸全鏈路的用戶體驗。比如產品上，新推出了和國家奧林匹克體育中心聯合研發的“少年系列”雪糕，主打低脂、低糖或更高蛋白質；渠道上鋪得更開，目前我們線下渠道已經覆蓋200多個城市近40萬終端，而增大的線下觸點，也可以很好地反哺線上。

• 隅田川

從大環境上來講，上海作為咖啡消費大城市，隨著疫情好轉，加上平臺今年高額津貼刺激，我們預測整個618會有明顯的消費爆發。在產品上新增了即飲咖啡這個新品類，也推出了咖啡液新口味、咖啡豆新品等。消費者溝通方面，我們將側重于居家消費場景，另外圍繞「不去咖啡館，照樣冰同款」主題，在內容上會著重強調百搭冷飲喝法。

其他手段，比如付費部分在618期間在付費板塊的投入是有提升的，今年整個付費的競爭環境相比去年較小，在投放端上性價比提升，給我們帶來銷售上的增長。淘寶站內營銷層面，始終保持與平臺密切的溝通及合作，在618期間會加強匹配各渠道的資源，獲取更多的流量。

2、多點位深耕淘寶內容，前提是想清楚于“你是誰、你能做什么”

• COOOOK輕烹烹

今年我們會更加關注內容，線上渠道集中突破天貓和抖音。天貓完美契合我們的品牌調性和產品屬性，618 除了會繼續通過爆品運營的方式實現生意增長，同時消費者看到天貓店鋪中的產品、品牌信息等，會立刻感知到我們是“多品類的一站式異國美食品牌”，和其他單一品類品牌不同，從而實現異國美食=COOOOK輕烹烹的心智的傳播。抖音平臺各鏈路的投入也同步加強，從達人種草/推廣- 品牌藍V賬號內容傳播-千川投流放大-自播間轉化，整體鏈路全部通過自己的團隊完成。

就算在0-1的階段，我們也希望不僅僅是做銷量，更要在潛移默化的過程中去積累我們的品牌心智。品牌策略清晰后，內容類型也會從單一走向豐富，達人類型也從單一美食推廣擴展到更多類型，生活方式-露營-測評等等種類。

• 吾島希臘酸奶

今年是我們第一個618，希望成功打出來?armiLk 吾島與“希臘酸奶”的品牌印象和品類關聯感。因此，在做 GMV 增長的同時，還會關注到品牌聲量的增長。所以，除了常規的“直鉆展”這種流量增長手段之外，也會嘗試聯合 KOL/KOC 在天貓平臺的內容板塊上做一些品牌聲量的投放。

• AMAZING SONG

一方面，產品上做了比去年多的上新產品來滿足增量的需求。同時，把大量的營銷費用作回饋客戶的方式來運營，把營銷費做成專屬禮物，不賣只送的形式來反饋給客戶。另外把部分營銷費換算成折扣的形式反應到產品本身。

渠道上，我們品牌對天貓的節奏認知是比較強的，在天貓的增量是通過品牌自播的形式，努力把客戶聚合到品牌的直播間，設置大額券、直播間專屬價、0.1元秒殺、免費抽取Amzing Song幸運女孩兒618專屬大禮包（價值3999元）等各種福利來反饋給客戶。也通過品牌特秀的形式，提前在淘寶站內做品牌種草，加購的動作。

• 叁佰

今年淘寶站內外都會加大一些投放力度，增加曝光和引流，比如，淘寶站內超直鉆在活動期間肯定是加大力度投放的，逛逛、訂閱也是提前準備了不少素材更新種草。

• 花田萃

今年的主要增長手段會聚焦在淘寶站內種草上，通過逛逛、直播、點淘等途經來發力，而至于直通車、鉆展、引力魔方等效果廣告工具，我們則會把他看作為拔草的工具，在淘寶站內完成鏈路閉環，同時在用戶的情感鏈接上做文章，通過私域的優化搭建，基于文化母體所帶來的巨大內容價值，把西式中作吃透，與核心用戶群建立更為深度的情感鏈接。

• CATLINK

今年建設了品牌直播間，搭建自播團隊，可以實現每天不間斷直播；增加達人的直播帶貨次數；流量獲取也從搜索為主力轉變成為品牌、內容傳播，通過視頻、圖文等引起情感共鳴，教育客戶心智，從“人找貨”升級成“貨找人”。

• JTB

今年618 不同于以往單點突破主攻一個渠道，而是會更加精細化運營。比如淘寶站內的搜索、短視頻、品牌自播、達人主播等內容頻道都包含，另外在淘寶站外也會專注抖音、小紅書等渠道的種草。總之每個渠道都需要專注做好，共同發力實現 618目標。

• 天使之淚（全品類珍珠珠供應商）

“淘寶天貓”主要樹立的是品牌形象，用產品和一對一的咨詢服務于消費者，打造品牌力；“抖音”主要為宣傳入口，從多維度的內容了解“天使之淚”。

3、做全域的、長期的生意，比起GMV更重視利潤

• MAIA ACTIVE

今年的618，我們將會更加用全域整合的思路來看待和布局。在人群的定位上，有更明確也更細致的切分，不只是泛新老客的打法；渠道上，在抖音小紅書以種草為主的陣地上，我們會加大內容的生產，跟不同圈層的核心博主做深度、有價值的內容共創，以短視頻為載體和用戶做更多交流；產品端，除了我們一直以來的明星熱賣產品，也推出了泳裝、防曬衣等夏日當季新品，進一步鞏固和拓展MAIA作為專業運動品牌的消費心智。

平臺今年沒有特別大的結構性變化，但是確實在折扣力度上（天貓）比以往更強，我們作為品牌還是把這些運營手段作為一個與消費者互動、回報消費者的方式。我們會考慮在淘寶站內營銷領域，做更精細化的運作，釋放我們上半年積累的勢能，包括如何用好智能主播、借鑒抖音的直播經驗、淘客團長的分階管理、直鉆超的數字化智能預測等，也會考慮嘗試一些破圈的手段，包括品牌跨界合作等。

• 林氏木業

產品方面提升上新頻率，內容上加強品牌心智輸出。適逢品牌15周年慶，公司通過品牌TVC、慶生趴等舉措，加深品牌與用戶的情感聯結。比如在整個營銷周期內，設置《15周年林氏人民選擇爆款清單》、“步步為省”棋盤概念創意直播間、品牌直播慶生等環節，以豐富的創意形式展示“省”的主張，傳遞林氏木業致力于成為年輕人第一次購買家具的首選品牌的年輕品牌定位，拉升品牌認知度。

渠道方面，持續貫徹雙線出擊策略，除了常規的鉆展直通車、信息流廣告、線下戶外廣告外，我們重點關注這三方面：1、主題性直播帶貨；2、5月-6月18日的整個傳播周期內，做好種草平臺的氛圍鋪墊。3、全域新零售，強調年輕消費者的互動體驗，比如通過淘寶app“附近門店”做到線上選購線下體驗。一方面可以為消費者節省時間；另一方面也實現了門店全域引流，緩解疫情下的流量困境。

• 林清軒

我們通過一系列組合拳，引爆淘寶站內及站外流量，做到站外種草，淘寶站內鎖定。產品的核心依舊是打核心流量爆款——林清軒山茶花油，同時推出大促囤貨裝套組做增量業績和線上客單價；品牌推廣和顧客溝通，不同程受到影響，很多工作落實難度很大，持有保守態度，內部優化消費者服務，持續提升用戶消費滿意度；淘寶站內投放渠道優化，高效渠道追加投例，如自播間等。響應政府疫情期間的政策，積極復工復產滿足全國，特別是滿足未來上海地區可能發生的井噴式護膚消費需求。

• BOP

去年更重視GMV，今年更重視利潤。所有能想到的增長方式都會使用，平臺各有自己的節奏，我們認為核心是要做長期的生意，做健康的增長。

• 易碎商店FRAGILE HEART

產品端我們努力優化了我們的供應鏈短板，采用畫大餅與軟磨硬泡的方式，讓一些本看不上我們的加工廠愿意幫我們做一些小訂單，讓顧客可以在大促時購買到較多現貨產品；渠道上采用全網引流、全網同價的方式，讓顧客在哪種草在哪成交，減少顧客的跳轉流失，也減少顧客的跳轉、比價的麻煩。消費者溝通上我們會設置最直白的保最低價方式，讓姐妹們不需要購買產品的同時還需要做份數學題。

03 

618之后，今年還有哪些破局機會？

618作為年中承上啟下的節點，品牌的動作，某種程度上也是今年營銷機會的一個折射。從618的貨品組合、渠道布局、內容精細化運營、全域整合等動作中，又反映出了哪些破局點呢？

1、在天貓主陣地，核心是抓住搜索心智的用戶

• COOOOK輕烹烹

天貓作為品牌的重要陣地，目前我們首先要抓的是搜索心智的用戶。一方面將站外淘寶站內種草的品牌潛在用戶成功轉化購買，一方面吸引對品類有興趣的搜索人群。在小紅書上進行了大量內容的種草，通過爆款單品的種草內容吸引進店，并通過運營策略引導入會+多品類新品嘗試。再加上頭部達人的推廣，一方面進行品牌聲量種草背書的同時，也能完成很好的銷量增長。 

• 老飯骨

我們是從視頻IP切入預制菜做的消費品牌，使命是復興中國味道，傳播中國故事。天貓作為品牌運營主陣地，會關注品牌增長勢能，觀察消費者和商品生命周期和品牌價值指標，通過品牌溢價反應品牌力的價值，樹立品牌心智。這能為老飯骨帶來了精準的用戶觸達，在拉新、數據、用戶沉淀等多個層面助力，比如年貨節期間我們推出了盛宴家享禮盒999元4菜1湯1甜品，全部售罄。

接下來我們會繼續深耕用戶，今年重點提升自媒體流量的流轉效率，即通過我們其他內容平臺做視頻廣告，營銷動態等動作把B站、微博這些渠道的流量直接引導到淘寶站內做銷售承接，全面挖掘流量流轉能力和消費者喜歡的內容。比如，年貨節期間，我們在B站單條佛跳墻視頻動態可以引導10萬+銷售額。抖音、B站、小紅書作為品牌主要的內容輸出陣地，承載品牌傳播價值。

• CATLINK

新一輪增長從用戶里來。今年上半年，CATLINK花大精力升級了品牌視覺形象，目的就一個：聚焦。新視覺能讓消費者第一眼就知道，CATLINK是一家用科技感知貓咪健康的品牌，并在初次傳播就篩選出了對“科技”和“貓咪健康”感興趣的目標用戶群體。而聚焦是第1步，重復是后面的第2-10000步，在雙重作用下，品牌聲量被精準、高效的傳達給目標用戶群體，并在潛移默化中形成品牌心智。

在渠道選擇上，我們跟部分品牌一樣，將抖音作為傳播、引流陣地，淘寶京東作為交易平臺，因為產品特性，轉化周期較長，我們更需要去教育消費者，傳播品牌理念，將意向客戶引入交易平臺。抖音的優勢在于內容，淘寶京東的優勢在于購物心智。不過隨著各個平臺的發展，我們也逐漸打通抖音小店的交易入口，搭建淘寶的逛逛、短視頻、直播等內容渠道。所有平臺目標一致，但分別運營。

• AMAZING SONG

天貓旗艦店，某種意義是品牌的形象店的詮釋，之前我們開線下也是方圓幾公里的人群。而天貓是面向全國的用戶，天貓的會員系統，也是品牌的資產。

• Avalea

淘內加強優質產品矩陣、流量優質度、流量體量、節奏，加強拉新、收割，上新、大促 整套節奏的順暢性；私域端和內容端加強顧客的粘性，小紅書會加重流量產出。

2、既要流量又要品牌，才是增長的本質

• 林清軒

核心一句話，品牌是1，流量就是給1后面不斷的添加無數的000000，但不能失去這個1，所以會在人群資產運營上，全面擁抱數字化，開啟品牌第二增長極，構建 OMO模式，以線上作為流量入口，線下服務承接線上流量，沉淀私域粉絲，形成銷售閉環。當所有的后臺數據、客戶服務、顧客接觸等場景全面融合，林清軒已不用擔心線上線下的渠道沖突，可以深化流量運營，持續高效獲取品牌新客和維系品牌老客。

產品營銷上做到聚焦超級大單品山茶花油，同時擴充品類，上新，豐富品類，例如卸妝油，形成強大的爆品矩陣。持續提升產品力也是關鍵，科技是品牌的地基。超級渠道上，林清軒在2022年全面打開聯營市場，通過"直營+聯營"的戰略加速擴張單品店規模，主攻下沉市場，從而進一步擴大品牌效應范圍。截至2022年年初，林清軒已布局417近400家直營門店，預計2022年還將拓展30家。

• 易碎商店FRAGILE HEART

品牌本身就是流量，自帶流量也許就算品牌。在激烈競爭的環境下，破局的關鍵還是看誰能真正的【把產品做好】、【把服務做好】，我們會有五個關鍵動作：1、始終堅持做好產品與服務；2、私域粉絲群；3、不賣貨的店鋪直播，在直播間分享穿搭、分享創業、愛情等小故事，讓顧客不再是買賣關系；4、邊學邊用的付費推廣，可能是因為懂產品與顧客群的優勢，投產效果會更好；5、粉絲種草粉絲，我們一直有個「請喝奶茶計劃」，如果顧客在社交平臺的發布的買家秀、穿搭分享數據達到一定要求就可以請她們喝奶茶甚至是白嫖衣服。

3、從線上品牌成長為真正的大眾消費品牌

• 林氏木業

Z世代群體消費力崛起，會是林氏木業長期布局的優勢。我們也注意到當下疫情的影響尚存在很大的不確定性，因此企業也一直在積極拓展增量形式及渠道。

我們在線上業務部分，積極拓展增量。通過布局抖快渠道，正式孵化內容電商，并且不將其作為單一的種草渠道，品牌建設、消費后鏈路的前后服務體驗等是更重要的戰略。線下業務方面，從經營思路到營銷打法都作出了調整。為經銷商提供臨街獨立店的的選址建議，減少因商場/賣場管控導致閉店；同時，全國范圍內發起“聚量計劃”，手把手帶教門店直播，賦能終端門店開拓線上銷售場景，最大限度減少社會流動性降低給終端門店帶來的影響。

在消費者溝通上，也從市場端匹配年輕人的消費喜好。后疫情時代，激發了市場對高質量居家環境的需求，消費者對于健康、環保方向的家居細分品類需求量是不降反增的。我們在淘寶聚劃算歡聚日，就以武夷山綠竹、低碳無醛硅膠皮，做了兩款主打環保、健康方向的生態家居產品，實現了超2億的成交額。

618最新數據顯示，天貓618收官那一刻，林氏木業的成交額定格在11.1億元，又一年蟬聯了天貓家裝家具榜TOP1，全網住宅家具類目行業TOP1。

• 隅田川

對于隅田川來說，新一輪增長會更關注從一個線上品牌成長為一個真正的大眾消費品牌的轉型。而在進入大眾消費市場中，從線上到線下，看起來是一個渠道轉型，實際上，很多時候，面對的問題是類似杰佛里-摩爾在《跨越鴻溝》這本書里講的，從喜歡嘗鮮的早期使用者，到大眾消費者，這二者之間有一個鴻溝。一些新消費品牌講的故事或者情懷，能打動嘗鮮者，不一定能打動大眾。那這時候，如果品牌定位不適配，也沒有相關的一系列的營銷調整，是很難在線下立足的。

在傳播層面，我們也簽約了杭州亞運會和肖戰這兩個國民級的IP，整個品牌體系還是保障了我們可以比較順利的跨越鴻溝，進入大眾消費市場。同時，今年以來，我們一直積極和云南政府開展各項合作，通過中國新銳咖啡品牌和中國優質咖啡產地的優勢聯合，來打造隅田川咖啡的“國貨之光”品牌力，激發大眾消費者對品牌的認知度以及認可度，比如我們在線上開設了，隅田川云南普洱抖音直播間等。

所以我們整體上還是會著重品牌資產的積累，助力品牌影響力的提升，從而獲得曝光的持續提升，達到破圈效果。

618期間，隅田川咖啡天貓旗艦店銷售額增長了120％，新客增長了74％。越來越多的來自三四線城市、縣城的年輕人通過天貓嘗試精品咖啡。

• MAIA ACTIVE

我們新一輪的增長依然會是通過品牌創新（不單是產品上的創新，也包括品牌營銷上的創新）來實現的。流量成本目前沒看到因疫情造成的顯著變化。現階段電商其實有個全域運營的概念，渠道和渠道間不再是完全孤立和小閉環的狀態，消費者會在這些不同的渠道和平臺之間瀏覽，而品牌也需要建立更多全域的概念，做更多整合類型的營銷活動。

從渠道上來說，除了線上生態外，我們從2019年就開始布局線下，目前已在全國8個城市開設近20家門店，品牌旗艦店也將在今年下半年和大家見面。未來，我們會做更多線上線下全域整合的事情，實現品牌健康的增長。

04

刀法總結

回到最初的話題，今年 618 大促，是否會再出現一組組驚人的數據？

我想，在和這些品牌對談完后，這個問題的答案，似乎沒有那么緊迫。

數據，也不再是電商大促的唯一解。對于電商平臺來說，把主場還給商家，商家有增長，活得好；而平臺則做商家背后的力。至于618要不要發數據，攀比戰報，已不再是重要的問題。

用戶體驗、基礎建設、品牌心智，是品牌在今年 618 乃至本年度的品牌動作中，都需要夯實的核心關鍵。大促不僅是拉新引流、交易轉化的貨架邏輯，更是用戶積累、內容精細化運營的消費邏輯。

這也讓我想到，618前的 2022Top Talk天貓超級品牌私享會，面對 300 多家國內外消費品企業，傳遞了一個變化：“淘寶天貓從交易走向消費。”

這意味著，天貓將過去消費者的交易行為往前和往后拉長，向交易前端走，做好內容，今年逛逛和直播這兩個獨立的中心內容場，重要性將進一步提升；往交易后端走，做好服務，淘寶也在建設“遠場、中場、近場”的三場服務融合，以此全方位地提升消費者體驗。

面對愈發不確定的市場環境，平臺將消費者體驗鏈路拉長，加深、加廣業務輻射面積，可以幫助平臺鎖定更多確定性；另一方面，平臺只有跟用戶站在一起，才能有源源不斷的生意，曾經那個“讓天下沒有難做的生意”的阿里，目標用戶是商家，而如今還要更加強化用戶服務和體驗。

就像魚離不開水、牛羊離不開青草，平臺和商家離不開的是消費者。

換句話說，市場永遠處在不確定性中，但其中唯一的確定性，就是消費者，每一個購買決策背后是人的需求，商業的本質是以人為本。這同樣也是做消費品的魅力所在，人的需求雖然永遠迭代，但本質上都在追求一個更好的產品和更懂自己的體驗。淘寶天貓同樣也提到：“做深消費者價值，增強消費者服務中的確定性體驗也是今年最重要的經營思想。”

說白了，品牌的人群數量不是最重要的，人群質量才是。1000 個人眼中有 1000 個哈姆雷特。與其讓1000個人知道你，不如讓100個人愛上你。接下來的品牌增長賽點在于品牌的超級用戶數。

樂其電商高級副總裁王林同樣也告訴我，“會員優質人群的濃度將直接關系大促的轉化率，這部分需要協同投放去做戰斗規劃。”而品牌自播、私域運營等品牌擁有更強內容控制力的品牌運營方式，也是接下來平臺和品牌將共同大力的重點。

這次 618，我們可以看到的其實是，在“銷售”、“交易”、“增長”這些大促固有標簽的背后，有一個圍繞用戶行為與需求變化，同步在遷移迭代的消費場，更多的考驗的是品牌在日常的積累與沉淀。

借用天貓最近618致商家的感謝信中提到的一句話：“縱然未來仍然未知，那我們就一起在不確定中尋找確定性，在確定性中把握未來的機會。”

大象能起舞，功夫在日常，這正是做品牌不變的道理。

作者 | Mammon

編輯 | Siete、刀姐doris

排版 | 小樊