「大健康」迎來黃金時代！看滴露、杜蕾斯、finish、MoveFree如何創(chuàng)新人、貨、場組合拳
關鍵詞｜大健康 行業(yè)趨勢 經(jīng)營增長
【摘要：為更好地攜手不同行業(yè)商家實現(xiàn)全方位經(jīng)營能力升級，我們在618收官后推出「行業(yè)新機遇」特別專欄，賦力商家促后持續(xù)增長。
本期「行業(yè)新機遇」VOL.04將聚焦于大健康行業(yè)，我們一起來解鎖大健康行業(yè)新趨勢和高效賽道玩法吧！】
這屆消費者，對「健康養(yǎng)生」的執(zhí)念有多強？
各種“熬夜水”一經(jīng)上線就賣空，山楂陳皮美式、紅景天拿鐵吸引無數(shù)人打卡，連零食都開始走滋補路線，即食燕窩、秋梨膏、芝麻丸......成為熱門下午茶品類。
人們在健康領域的消費認知正在全面「擴容」，購買的品類從口罩、消毒液、漱口水等基礎護理產(chǎn)品，豐富到了滋補品、營養(yǎng)品、功能食品、空氣凈化器、計生用品等能提高生活質(zhì)量的領域；關注的人群范圍從自身拓展到了朋友、親人乃至整個家庭。消費者們正全面貫徹「愛自己、愛生活、愛家人」的理念，并且在決策時，越來越注重品牌效應。
而每一次消費理念的轉(zhuǎn)變背后，都是寶貴的商業(yè)價值，大健康領域的新面貌為我們帶來了哪些新機遇？品牌如何善用趨勢為經(jīng)營提效？本期「行業(yè)新機遇」，阿里媽媽攜手杜蕾斯、finish、MoveFree、滴露等品牌，從用戶消費決策的核心驅(qū)動力入手，試圖去探索大健康行業(yè)新的生意經(jīng)。
01
三大消費趨勢中的長期增長機會
多層級發(fā)力，釋放品牌勢能
預判市場的前提，是精準把握消費變化，結(jié)合當下大健康行業(yè)的市場表現(xiàn)，阿里媽媽洞察到該領域的三大消費趨勢。
趨勢1——健康需求更細分
隨著人們健康意識的全方位爆發(fā)，大健康領域的品類邊界正在無限延伸，并且每個細分賽道都趨向于專業(yè)化，就像關節(jié)維況產(chǎn)品有相關維生素、氨糖軟骨素、骨膠原等；心腦血管保養(yǎng)有相關魚油、深海魚油、輔酶等；智能防護穿戴有專注于脖子的、保護腰的、放松腿的；計生用品也在材質(zhì)、厚薄、體驗感等層面不斷創(chuàng)新突破，人們的貨品需求正在全面升級。
趨勢2——健康關注點更全面
不難發(fā)現(xiàn)，當下消費者的健康理念，已經(jīng)從個人拓展至整個家庭，涉及到不同年齡、不同圈層、不同目標的多元群體。阿里媽媽洞察發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)用戶主要有兩個方向，一是長期消費傳統(tǒng)滋補品、保健食品、隱形眼鏡等的健康行為人群；二是有機體調(diào)節(jié)、疾病治療、疾病防護、愛美、生理等訴求的健康需求人群。業(yè)內(nèi)圈層潛客正在朝多元化方向發(fā)展。
趨勢3——健康決策更看重品牌價值
事關健康，消費者為了買得安心、用得放心，在大健康領域的消費過程中，越來越看重品牌影響力，他們在做購物決策時，更愿意選擇有話語權(quán)的實力品牌。
以這些趨勢為基礎，阿里媽媽洞察到人、貨、場的經(jīng)營進階方向。品牌要通過個性化服務與人群特征結(jié)合的方式，展開客群攻略；同時，行業(yè)品類發(fā)展越細致，就越需要高精度打法，針對需求細分的趨勢，商家要做好賽道與貨品定位的精準匹配，強化“專業(yè)性”“品類升級”等貨品特性，增強產(chǎn)品競爭力；并且要借勢平臺數(shù)智能力，聯(lián)動時下的熱門媒介，搶奪各個營銷場景中的話語權(quán)，通過提升全域范圍內(nèi)的品牌聲量，來捕獲確定性增長。
全新玩法下，商家們帶來怎樣的品牌表現(xiàn)？
02
「人、貨、場組合拳」多維創(chuàng)新
高效玩轉(zhuǎn)大健康賽道
人、貨、場的行業(yè)增長點各有各的側(cè)重，但回歸到實際的品牌經(jīng)營中，通常都是全方位出擊的「營銷組合拳」，如何從貨品升級入手，聯(lián)動場景高效觸達核心TA？如何以沉淀高凈值人群為目標，成為垂類用戶的心智首選？如何創(chuàng)新營銷場景，加速貨品成長和人群滲透？阿里媽媽聯(lián)動杜蕾斯、finish、MoveFree、滴露等健康垂直領域品牌，在大健康賽道跑出“加速度”。
杜蕾斯
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貨品上新，王牌新品計劃擊穿核心TA
杜蕾斯作為計生用品領域的頭部品牌，面對競品逐漸增多的行業(yè)環(huán)境，一直致力于推動產(chǎn)品升級，創(chuàng)新用戶體驗，專業(yè)性持續(xù)提高的新品，也需要更有效的破圈打爆路徑。為此，品牌以核心潛客為目標，聚焦于多場景聯(lián)動的曝光模式，以大范圍造勢、高精度提效的策略，展開新品經(jīng)營。
品牌借勢618大促孵化新品003，通過參與王牌新品計劃，加速冷啟動，高效打響貨品知名度，帶動品類銷售。同時聯(lián)動阿里媽媽的UD-TOP、深鏈人群通、超級互動城、萬相臺等營銷工具，創(chuàng)新組合投放，成功引流高凈值潛客，站內(nèi)轉(zhuǎn)化全面提效。最終，新品成交量爆發(fā)，廣告引導成交新客占比超70%，廣告關系加深率是品牌同期整體的近2倍。
finish
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品類消費升級，創(chuàng)意營銷場景的心智滲透
finish洗碗凝珠是可以匹配西門子、美的、松下等熱門大牌洗碗機的一款產(chǎn)品，作為消費者提高生活質(zhì)量的貨品升級表現(xiàn)之一，如何利用大促加速目標群體的心智滲透，是finish洗碗凝珠618的核心突破點。
品牌從使用場景出發(fā)，打造西門子洗碗機 X finish亮碟洗碗凝珠聯(lián)名大事件，同時借助阿里媽媽TOP在站外展開多屏聯(lián)投，并利用UD代投導流直播間，進一步強化用戶心智，通過站內(nèi)超級互動城完成高效拉新。618大促期間，全店GMV同比上漲超90%，客單同比上漲超28%。
MoveFree
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站內(nèi)外聯(lián)動，精準拓展垂類人群
特殊的大環(huán)境下，人們保健心智大漲，一大波海外、國內(nèi)保健品牌紛紛入局，搶占市場流量。如何在激烈的競爭中快速沉淀高凈值人群，實現(xiàn)生意增長？這也是MoveFree近兩年的經(jīng)營難題。
今年618，品牌聯(lián)動阿里媽媽在全域發(fā)力，站外通過優(yōu)酷全域星精準曝光，提高品牌聲量，站內(nèi)利用超級互動城完成大批量引流，結(jié)合深鏈人群通加速目標群體滲透，推動站內(nèi)外聯(lián)動的提效。最終，大促期間全店GMV同比上漲超20%，成交UV同比上漲超25%。
滴露
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花式營銷聯(lián)動，加強潛客種草
消毒清潔已經(jīng)成為當下日常生活的一部分，但相關產(chǎn)品層出不窮，搶占業(yè)內(nèi)心智成為用戶消毒用品的首選品牌，是滴露一直以來的經(jīng)營目標。
為抓住年輕人這個消費主力群體，滴露聯(lián)合高流量代言人肖戰(zhàn)，強化消毒剛需認知，并與明星代言的其他品牌聯(lián)動，展開618囤貨宣傳，通過“開小灶和滴露一起想開了”的創(chuàng)意合作，完成破圈造勢，并借助阿里媽媽的超級互動城大面積擴聲量，利用UD效果和超級短視頻進一步加深種草心智。618大促中，品牌買家數(shù)同比增加40%，付費引導成交金額增加100%。
任何市場變化的本質(zhì)，都是人、貨、場經(jīng)營重點的改變與升級，及時調(diào)整方向，就能緊握行業(yè)新機遇。大健康領域的突破之路，阿里媽媽以數(shù)智能力，助力商家精準把握發(fā)力點，從趨勢入手，一起實現(xiàn)全面提效。
往期回顧
我們在618收官后推出「行業(yè)新機遇」特別專欄，試圖從趨勢洞察和大促實戰(zhàn)經(jīng)驗出發(fā)，找到品牌經(jīng)營的著力點和突破點，賦力商家促后持續(xù)增長。聚焦于大家關注的家裝家居、運動戶外、服飾時尚等熱門行業(yè)，快點擊下方的鏈接，閱讀每期精彩內(nèi)容吧！
·「行業(yè)新機遇」VOL.01——家裝家居行業(yè)
·「行業(yè)新機遇」VOL.02——運動戶外行業(yè)
·「行業(yè)新機遇」VOL.03——服飾時尚行業(yè)
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