做視頻號，養的是超級用戶，做的是長尾效應 ｜ 刀法公開日
作者 | 八喜
編輯 | 伊莉、冰清
培養超級用戶是每一個品牌的追求，他們所帶來的長尾效應，是品牌長線市場競爭中的護城河。
在過往以流量邏輯為核心的公域競爭中，用戶對品牌而言是一觸即走的陌生 ID ，即使用算法二次投流觸達，后續也難以進行點對點的持續性對話，用戶的運營周期被大大縮短。但在以社交裂變為核心的視頻號中，用戶可以通過品牌的運營與服務直接進入品牌私域，以真實的用戶 ID 與品牌產生更多的可能性。
可以看到，視頻號是目前私域引流的最佳手段，也是品牌培養超級用戶的最佳場域。
在 6 月 15 日、6 月 16 日的刀法公開日活動中，我們以“品牌的變與不變”為議題，邀請到視頻號 TOP 級服務商「錦鯉科技」的創始人八喜，來談談品牌們今年求變求新的核心發力點——視頻號。
「錦鯉科技」是視頻號官方合作服務商，其創始人八喜曾通過三天 0 推廣費用的私域裂變，打造了 800 萬流水，同時她也是近期官宣沖刺 IPO 的新銳乳飲品牌「認養一頭牛」的視頻號直播起盤操盤手。
本文摘錄了八喜在本次公開日活動中分享的部分內容：
三國鼎立的流量格局下，視頻號的 3 大差異點
做視頻號，重點把握 4 大流量算法與 4 大未來趨勢
信任是關鍵，超級用戶是目標，以「認養一頭?！篂槔鸾庵辈ラg精細化運營
01
三國鼎立的流量格局下，視頻號的 3 大差異點
我們現在處在一個三國鼎立的流量平臺時代，這三個流量平臺為抖音、快手、視頻號，它們就像三國時期的吳蜀魏，在這場流量的爭奪戰里廝殺。
快手就像三國時期的吳國，它是類私域邏輯玩法。吳國有周瑜、魯肅、呂蒙這樣的強將、風靡一時，快手也是這樣，它一開始就非常壯大、有很多大主播入場，比如辛巴家族、早期的散打家族，老鐵文化黏性極強。我認為做快手核心是分銷，分銷的核心是服務好主播。所以做快手的第一要義，其實就是跪舔主播的能力，服務好主播，想方設法把產品遞到主播手上。
抖音就像是蜀國，占據著川渝之地。而且早年的秀場主播時代，重心就在成都、重慶這些地方，那個時候誕生了很多抖品牌，但我認為現在的抖音已經進入到內卷時代了。
視頻號就像三國時期的魏國，視頻號前期起勢就像當年的赤壁之戰，百萬雄師匯聚江南，那個時候大家都覺得視頻號一定能成功，有不少商家入場了，可最后還是被“傷”了一波。但是我們要知道，視頻號就是這樣一個厚積薄發的平臺，而且它的背后是騰訊。
整體上看，視頻號目前是“各路英雄聚集”的狀態，B 端上匯聚了越來越多的本地生活類商家、品牌方， C 端平臺也在發力運營羅大佑演唱會這樣的現象級事件。
在“三國鼎立”的競爭格局下，品牌選擇“魏國”視頻號，勢必要把握它的 3 大不同點：
人群畫像：整個視頻號的主流人群畫像可以稱為“姐姐的品味”，平臺上的大部分“土著民”是 35 歲以上的姐姐。所以品牌們在主播選擇、產品選擇、產品價格機制的設置上都可以貼近視頻號主流公域人群及品牌自有私域人群的偏好。
平臺算法：視頻號以私域推薦為主，在整體的內容上更貼近用戶的真實生活，對內容實效性的要求并不嚴格，核心在于把握內容和消費者之間的社交感。
運營邏輯：一方面，抖快直播以電商轉化為核心，而視頻號直播以電商轉化和私域運營為核心，所以視頻號直播最重要的兩點是直播間私域引流人群和直播間的成交轉化率。另一方面，抖音等公域平臺的品牌運營更傾向創造爆款內容，而視頻號品牌運營重點要把握的是精細化運營及優質內容的持續性產出。
02
做視頻號，重點把握 4 大流量算法與 4 大未來趨勢
面對新紅利，我們首先要理清它的四大流量算法邏輯。
第一，硬實力。視頻號官方會給你的賬號進行流量評級，這代表著你以往的成績，決定了你進入視頻號的起點。目前流量評級主要看的是站外直播的數據能力、私域粉絲的量級。
第二，私域引流能力。視頻號希望能激發更多的玩家入場，所以一直到今年年底，都會實行 1 : 1 的流量扶持策略，即：你能帶多少私域流量帶到直播間，直播間同樣會分配多少的公域流量給你。雖然這當中具體的實操策略一直在迭代，但私域引流能力的關鍵地位不變。
私域引流能力的底層邏輯是激活粉絲的能力——不僅要有私域粉絲，關鍵還要有引流能力。人人私域的時代，每個人都有自己私域粉絲，關鍵是怎么去改變用戶的習慣，讓他的習慣從圖文時代、短視頻時代過渡到直播時代。在視頻號運營邏輯里，未來的視頻號大 V 其實已經存在了，就是那些微信體系里的“土著”公眾號、大 V ，因為他們的私域引流能力非常強。
第三，轉化能力。視頻號的社交屬性決定著它具備著更強的賣貨能力，但賣貨的核心是品牌需要把握住視頻號直播與抖快的不同之處，就是我在上面提到的視頻號直播在人群畫像、平臺算法、運營邏輯三大方面的關鍵差異點。然后，我們再通過產品設計、直播話術、直播背景展示、福利展示等直播間精細化運營，來引導粉絲在直播間里成交。
第四，是否會玩。玩轉視頻號的重點在于活用微信場域鏈路的每一個環節。舉個例子，我們在上海疫情期間運營了視頻號@太陽團滬市買菜，用“團購”的邏輯打通了公私域的整條鏈路。首先我們通過“團購”這個熱點，把視頻號里的公域流量導到企業微信，再利用企業微信把用戶的“團購需求”進行分層運營。我們當時是在企業微信里建了團長群、小區群、互幫互助群等裂變群，讓用戶在客服的引導下湊滿團購人數，最后再回過頭來，引導團購人員去直播間里成交。
這個案例滿足了我上面講到的四個點，用一個自帶流量的內容，通過公域給到第一波流量來形成我的私域，再利用我的私域進行用戶裂變。拆解一整個案例就能看到：我的硬實力是我有菜；我的私域引流能力是我知道怎么把用戶往里拉，你來我的場域，我幫助你滿足團菜條件；我的轉化能力在于服務能力，我幫助你滿足團菜條件后，你再回到直播間里成交；同時，一整場視頻號直播運營下來，對用戶來說很實用，我們也真真切切地把整個鏈路玩了起來。
同時，把視頻號放到整個微信場域里去看，我認為做視頻號一定要把握這四個趨勢：
（1）直播：直播是未來十年要把握的重點；
（2）朋友圈：朋友圈就是打造企業名片、個人名片，這是個人 IP 打造的場域；
（3）社群：我認為社群是增加會員黏性最好的一個手段，它不僅高效，成本還非常低；
（4）短視頻：現在整個視頻號的直播投流是在慢慢打開的，視頻號短視頻的投流邏輯還在完善中，但我覺得未來視頻號短視頻一定是視頻號內的一個大流量入口，因為用戶的時間都會沉淀在這里面。品牌可以先用直播來快速起盤，后續再去提升自己短視頻內容的內容力、形象力，進行用戶的長線運營。
03
信任是關鍵，超級用戶是目標，精細化運營是手段
做視頻號，信任是關鍵。我們需要先基于內容與 IP 構建信任，了解用戶的需求后，再推薦對應的產品。
我認為視頻號對品牌而言是培養超級用戶最好的場域。
我在對接品牌、商家的時候，一定會先問一個問題：你急著變現嗎？我知道大家都會說“急著變現”，但我一定會傳達出一個觀點：做視頻號做的是長尾效應。如果你著急變現、你可以考慮優先布局其他公域，視頻號是品牌“養”超級用戶的一個手段，它要的是長尾效應。
同時，基于視頻號的長尾效應價值，我認為所有品牌都應該在視頻號里把你所有的商業邏輯都重新做一遍，來最大化品牌在視頻號平臺上的長尾效應。
我們會把品牌直播間運營 SOP 化。在這里我重點分享「認養一頭?！挂曨l號直播 SOP 中關鍵的一個步驟：品牌直播間內容的主題策劃。（整體 SOP 內容大家可以去文末觀看完整的分享視頻）我認為這個精細化運營手段是每一個直播間都可以效仿的。
我們給出的主題策劃是：每天一個小主題，每周一個中主題，每月一場大活動。
首先，每天有一個小主題：在這個階段，品牌需要重點突出今天重點推什么，讓消費者快速感知到“我進入直播間是為了什么？”
其次，每周一個中主題：這一周我做產品溯源、下一周我做工廠溯源……
最后，每月一場大活動，主要是為了造勢。比如我們給「認養一頭?！乖O置了一個大型主題活動——“嘉賓來了”會員生日活動。
會員生日是一個很重要的操作，它有三個好處：一是品牌可以有內容、有主題地去聯動自己的會員；二是品牌能給消費者很強的歸屬感，從原先的提供物質性產品上升到提供精神陪伴；三是這個動作是你對外宣傳品牌私域的一個亮點，可以引導更多的新用戶進入到品牌私域。
我認為品牌直播間的內容建設，都可以用“主題策劃”的方式與用戶進行長線鏈接，這也是培養超級用戶的關鍵手段。品牌套用這個邏輯的好處在于能夠很好地養成用戶的心理，讓用戶快速知道，品牌每天的優惠產品是什么、每周的主題是什么、每月造節的內容是什么，便于消費者帶著目的到直播間進行集中式的消費爆發。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）