流量破局｜內(nèi)容最深，效果成真
618雖已過去數(shù)周，但是平臺與品牌的焦慮程度卻并未減弱。大家應該已經(jīng)察覺到，今年的大促和以往戰(zhàn)報頻發(fā)劍拔弩張的氛圍不同，低調和諧成為了主旋律，不少品類較去年出現(xiàn)下滑或持平。在宣傳層面銷售額，已經(jīng)不是平臺和多數(shù)品牌口中的焦點。
這再次應證了一個殘酷的事實：即使是在擁有強消費心智的大促期間，平臺和品牌的拉新增長難度未減反增，可以說是沒有最難只有更難。
大促遇冷的背后，我們看到的是疫情重壓下用戶消費觀念的轉變、流量見頂紅利褪去、直播電商風口冷卻。隨著越來越人間清醒的消費者、公域流量枯竭造成的昂貴流量，618的這股冷空氣極有可能在雙11再次上演，品牌對站外流量轉化的焦慮感前所未有，更對好內(nèi)容的需求愈發(fā)迫切。
如何更高效轉化站外流量成為了讓人頭疼的問題。在我們與客戶們交流時，“新玩法“一直是出現(xiàn)最高頻的討論話題，從表面來看，社媒的達人內(nèi)容玩法似乎用盡了。
眾引在618期間與國際院線級護膚品牌AHC的達人合作或許能給你一個新思路。
大促前蓄水，大促期爆發(fā)，是業(yè)內(nèi)不言而喻的策略共識。究其本質，是提前推測歸納增長假設并實施驗證。
我們需要在蓄力爆發(fā)前知道，產(chǎn)品主打什么賣點有優(yōu)勢、做什么樣的內(nèi)容能種草、定向什么樣的人群能轉化。只有這樣，在大促期間品牌才能在準確的發(fā)力點爆發(fā)輸出，追求增長最大化。
大家都知道要打有準備的仗，投入的資源和預算都很充足，但這僅僅是內(nèi)部的準備，那么外部呢？我們對外部市場的認知和洞察是否也準備充分？發(fā)力點踩不穩(wěn)，銷量就會摔跟頭。
同樣的思維落在內(nèi)容創(chuàng)作上，在達人創(chuàng)作前我們都會回溯項目過往內(nèi)容測試期，篩選出高互動高完播內(nèi)容場景及角度，從中找到指導后續(xù)內(nèi)創(chuàng)作的方向靈感。
在復盤過往達人內(nèi)容過程中，經(jīng)過對比達人們根據(jù)不同內(nèi)容場景創(chuàng)作的不同主題，我們發(fā)現(xiàn)凸顯真實的評測類內(nèi)容對于品牌這款主打成分功效的精華來說，轉化效果穩(wěn)定，教育種草見效。作為初入中國市場的國際品牌，對建立專業(yè)權威院線級護膚品的形象也有強烈需求。
因此我們決定在此內(nèi)容方向上發(fā)力，以真實評測為內(nèi)容角度切入，推進多位達人展開以評測為主題的深度共創(chuàng)，打造立體式深度種草體驗。
為了將真實評測的立意貫徹到底，且凸顯產(chǎn)品權威性，我們計劃了14天的評測周期，并聯(lián)動達人和專業(yè)護膚檢測機構，組成評測專項達人矩陣，檢測14天前后使用效果對比，給出專業(yè)皮膚數(shù)據(jù)，支撐評測結果真實性。
多位達人經(jīng)歷了90天（4-6月）的產(chǎn)品體驗和先后2次線下檢測，最終以多條視頻講述評測過程經(jīng)歷：
- 分享檢測花絮 + 成分科普vlog
- 評測結果驗收 + 整理真實粉絲試用測評反饋
多條視頻間連接性強，故事線完整，成功打造評測真實性和粉絲參與感均俱佳的內(nèi)容體驗。
- 評測前，線上線下招募粉絲共同參與測評
- 評測中，向粉絲團定期更新體驗反饋
- 評測后，整理真實粉絲試用測評反饋
從評論詞云中可以明顯發(fā)現(xiàn)，達人們的評測邀請引發(fā)了各區(qū)各地粉絲們踴躍的互動，紛紛報上所在地和膚質報名，主動成為品牌的氣氛組，烘托產(chǎn)品人氣氛圍，達人也借此合作增進了與粉絲的距離。
諸多評論中，還有不少重度粉絲留言寫長文評測鎖定名額，擔當后續(xù)UGC輸出，延續(xù)產(chǎn)品內(nèi)容熱度。
達人針對性挑選粉絲參與評測，私信了解情況，在考慮膚質多樣性的同時，優(yōu)先選擇之前經(jīng)歷過刷A翻車的粉絲，并在14天打卡皮膚檢測完成后，同步，驗證產(chǎn)品溫和功效，打消新手翻車的顧慮。
大促爆發(fā)期，我們發(fā)力內(nèi)容加熱（DOU+隨心推）和達人直播去持續(xù)放大真實評測內(nèi)容帶來的種草和轉化影響。
其中一位腰部達人單條掛車視頻GMV超50W，隨心推最高達4.7，同步大促期間直播單場GMV收獲10W+，ROI>5。
另一位表現(xiàn)亮眼的達人，單挑視頻GMV150W，平均CTR突破13%，最高達到26.4%上榜【星圖行業(yè)組件轉化榜】。
從整體轉化數(shù)據(jù)來看，深度共創(chuàng)模式下的專項達人平均ROI比其他達人高出41%，驗證了該模式下的內(nèi)容成效，有效打消購買產(chǎn)品前的顧慮，促進大促收割轉化。
更值得一提的是，該合作模式也一躍成為品牌未來的內(nèi)容壁壘，和以往單點式的淺度內(nèi)容合作不同，深度共創(chuàng)模式下，達人與品牌的合作是長線式的，且更加靈活，達人能根據(jù)內(nèi)容訴求做出相應配合，能挖掘的內(nèi)容可能性很大。
一方面，深度地打磨和多頻次的傳播，讓產(chǎn)品與內(nèi)容更加貼合，賣點講解和成分科普更深入人心，另一方面，粉絲對內(nèi)容的觀感更真實、更代入，也就更容易分享和購買。
相比競品隨大流的單點采買式達人合作，升級合作模式帶來的結構性內(nèi)容差異化，才是構筑品牌內(nèi)容壁壘的基石。所以，當我們在忙于挖掘新的寶藏黑馬達人時，更應該花時間思考的問題是，如何加深與達人的合作形式，使內(nèi)容質量和觀眾體驗雙重升級。
內(nèi)容模式的升級離不開平臺提供的土壤，我們從品類適配、內(nèi)容適配、投后度量3大維度評估各個社交平臺與產(chǎn)品的契合度，最終決定將抖音作為主引擎做TA拉新，小紅書作為副引擎做TA驗草。
抖音坐擁龐大日活，人群標簽精細多樣，投后度量顆粒度細（巨量云圖），能夠使品牌精準觸達大體量TA的同時準確分析市場反饋。另外從內(nèi)容形式角度，短視頻信息容量比筆記圖文更大，接收信息&理解成本低，內(nèi)容更加可感、互動性更強，能讓TA更輕松接受產(chǎn)品的成分科普以及賣點輸出。
小紅書作為美妝護膚的主陣地，雖然活躍用戶體量不如抖音，但擁有數(shù)量更多的美妝護膚類達人、品類相關內(nèi)容、更高的潛在TA濃度。主打成分的護膚產(chǎn)品，TA普遍存在“看后搜“行為，幫助自身做進一步?jīng)Q策，護膚心智成熟的小紅書比起抖音更容易喚起搜索行為，加上內(nèi)容生命周期更長，更適合搜索卡位的定位。
總結本次和AHC的項目合作，我們提煉了其他品牌可以參考的3大策略共性：
洞察導向的內(nèi)容策略、升級達人合作模式做深度共創(chuàng)、挑選適配的平臺重點爆破。
然而營銷的魅力就在于，它是一門共性和差異性共存的學問，策略維度的共性，落在執(zhí)行維度則成了變量。
不同行業(yè)不同品牌，面相各自的目標人群，可以挖到獨有的內(nèi)容洞察、差異化的共創(chuàng)玩法、適配的平臺側重，這就是差異性為各品牌創(chuàng)造的思考空間。
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