鐘薛高事件：如何防止“網紅品牌”迅速消失
鐘薛高，最近應該很難過。前所未有的公關危機，已經牢牢地把“貴糕”的帽子扣在了品牌的頭上。
可以說，這個公關危機，已經上升到了消費者群嘲的角度，有大量衍生自創段子。在評級上，已經是國家點名批評、消費者群體又不買單的災害級別。若分為Issue/Crisis/Disaster。那肯定是disaster級。
哦，換成大白話：危機中的蟑螂、恐龍、哥斯拉。這種危機，拔上去調性，又不能輕易下臺階，可謂燙手。
當然！今天，這篇文章不是來踩他一腳的。我們都是專業營銷人員，有人跌倒的時候，去思考絆倒品牌的石頭到底有幾個，對我們行業的素質提升，更有借鑒意義。
所以，讓我們來看看到底是什么在給國內品牌當絆腳石呢？
立論：逃課學生，遇到考試，都要0分
1.品牌必修課：好的品牌，賣的是價值
鐘薛高出問題的本源：消費者感知上，認為它不配。
性價比=品牌/價格
我們這幾年看過很多國內企業高定價失敗的案例了。“天價xx”的故事屢見不鮮。品牌一次一次想收割高消費人群的韭菜，卻屢屢被人懟到全網皆知。
價格，是真的貴嗎？消費市場溝通中，價格敏感度并不是問題。而是，品牌的溢價，支不支持定價并足以讓消費者忽略價格敏感。
舉個例子：茅臺冰激凌不香嗎？高端化妝品的原材料不便宜嗎？女性高價購買的很多產品的溢價，都不只是天價可以描述了。
為什么單單是你的品牌，一做高價格產品，就天價？因為，消費者覺得：你不配。你不配，因為你沒有社會角色，沒有社會參與感，你只是個冰冷的牌子，毫無心理上的附加價值。
2.長必修課：買賣，不帶來長期信賴
國內企業無品牌。這個事兒，很多乙方都在吐槽。為什么呢？花過很多錢。ROI算得很精。但，沒有忠誠度和熱愛。
這好比一個品牌，常年跟消費者之間，只有不停地帶貨、交易。就像你有一個親戚，要是天天只知道拉著你買自己做的香皂，你估計早就拉黑她了。
可是，這個粗淺道理，放到體系龐大的公司內，面對ROI內卷的時候，往往就沒什么感受了。反正明天這個項目能賣得動就好了。畢竟，大家公司都是以“銷售為王”起的家。
這個道理是沒有錯的。但是企業發展到了一個區域、一個階段，這個銷售體系的支持能力，就一定發生問題了。很多企業，投放大媒介：第一次好使，第二次腰斬，第三次麻木。為什么呢？
因為媒介效率下降了，支持企業持續高頻交易的是慣性，是品牌感知能力，是品牌的價值感認同。一個企業，天天天天天天搞滿減，那和農貿市場上叫賣胡蘿卜有什么區別呢？阻礙企業進入高維競爭的因素，都是高價值壁壘。低價值壁壘，例如價格，很容易被貼牌代工廠代替。
反過來講，國外這么多品牌，做了這么多的品牌經營體系工作。那些百年的公司，高管離任如流水的公司，都是傻子么？他們都數學不好，沒你算賬明白嗎？不不不，他們比你還精明呢。他們造就強的品牌體系，可以支持公司低風險運營下去，產生對市場的持續拉動。動不動喊著把品類第一打倒在地，那為什么可口可樂還是上海的硬通貨。這不值得深思嗎？
3.公關的必修課：好的公關，在搞關系
前不久，有些行業的人跟我講：“雪花集團的人，都很會做人。人家是有公關思維的。”這話令人驚訝了，我們公關行業的要求變低了。因為這不是個行業基本功嗎？如今竟是個稀缺物件了。
公關=公共關系
搞好關系的就是好公關，沒有搞好的，就是爛公關。
可笑的是，很多品牌建立公關部的第一步，就是辟謠，去鏟負面。
問，為什么你們只有在負面的時候，才想起公關？很簡單，因為你們覺得他不重要。而且只要鏟負面，就可以完成公關了。
錯了！大錯特錯了！又降維了！
為什么負面多？因為你從來不溝通。網上到處充斥的都是別人提供的信息，那有負面不是應該的嗎？你作為品牌主，只會叫屈，蠢笨對應，發邏輯不通的新聞稿，擬言辭閃爍的聲明。問：解決核心問題了嗎？沒有。你們就是敷衍。甚至，你們連敷衍都懶得做。這樣的品牌不該死嗎？這都能活下去，靠競品比我更爛嗎？
真的很苦心去講：很多品牌這么新，需要理解和認同。要主動去教育和滲透信息。對，有的媒體喜歡寫負面。這是行業的現狀。可是，作為一個媒體，他不寫問題，寫表揚信么？很多人誤以為，這就是在跟我為敵。這是在媒體溝通上的認知水平較低。
在企業的角度。你如果好，是沒有人能講得動你的。你現在的不好，被他講，是多好的事兒。因為有人幫你在糾錯了。所以公關都是防患于未然，而不是去救火。公司有高等的公關智慧，是很有必要的。
企業面對公關的態度，是要學會：
1，構建自己的對外溝通語言體系結構 2，巧妙利用媒體聲音反饋到生意發展中
你們說阿里公關以前做的好。為什么？通人性、懂專業。他們能游走在阿里體系內外，把潤滑劑的作用發揮到極致。
很多民營企業的公關專家，都是水軍大戶。我理解大家有被迫害的經驗和經歷。但是，體系化的PR不是靠水軍做的。PR是利用我的智慧，和外界達成什么和解。認同是最終目的。
每年315，倒下的企業都懷疑：有人害我。這反而是個機會，你順便質問自己一下：在你面對公眾質疑的時候，交過多少朋友，誰在你危難之際愿意自愿挺你？
以上就是貴糕事件帶來的一些雜談。總結：
1，品牌要懂價值，是長期主義
2，品牌溝通+效果營銷，不是單選題，是全選題
3，公關是搞關系，要有智慧
雖然每個品牌都是個例。通往高級學府路上，遇到的問題都一樣。缺課就要交學費。不長教訓，就要吃虧。此等大逆不道之言，愿與國貨共勉。
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）