內(nèi)容型增長實踐真的來了？Swisse案例揭開方法
“ 量化內(nèi)容增長貢獻，賦能內(nèi)容價值投放。 ”
文：Cathy Wang
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
在媒介無限碎片化、用戶掌握消費主權(quán)的背景下，越來越多的消費者只關(guān)注自己感興趣、與自己有關(guān)的內(nèi)容，營造屬于自己的個性標(biāo)簽和生活氛圍。 而掌握消費者喜愛偏好，創(chuàng)作其感興趣的內(nèi)容，引發(fā)消費者購買行為，也為在電商渠道尋找增量的品牌帶來了新的生意增長機會。
近年來，隨著興趣電商崛起，內(nèi)容不僅是品、銷、效三大指標(biāo)的綜合載體，也是品牌積累資產(chǎn)、獲取消費者、實現(xiàn)長期高質(zhì)量增長的核心驅(qū)動力。 事實上，內(nèi)容從創(chuàng)作、投放、到ROI測算，整個環(huán)節(jié)是一個較為龐大的系統(tǒng)工程。起號難、起量難、盈利難、投放內(nèi)容效果不穩(wěn)定、投放結(jié)果難預(yù)測等問題是不少品牌入局興趣電商面臨的痛點和難題。
如何評估創(chuàng)作內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)？如何實現(xiàn)內(nèi)容價值的可測量、可對標(biāo)、可優(yōu)化？如何科學(xué)測算內(nèi)容的投入產(chǎn)出，獲得最大化ROI？
品牌需要借助專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析平臺，量化內(nèi)容增長貢獻，明確內(nèi)容傳播收益；同時通過對標(biāo)競品表現(xiàn)、拆解品類Top品牌成功案例等，取長補短，提升自身內(nèi)容投放質(zhì)量。
近日，F(xiàn)oodaily注意到，營養(yǎng)保健品牌Swisse憑借內(nèi)容營銷在抖音電商平臺快速起量，實現(xiàn)銷售爆發(fā)式增長。那么，Swisse是如何玩轉(zhuǎn)興趣電商內(nèi)容營銷的？大數(shù)據(jù)分析平臺如何拆解Swisse的營銷策略？Swisse有哪些成功的內(nèi)容增長實踐值得借鑒？在信息轟炸的時代，大數(shù)據(jù)分析平臺如何賦能品牌內(nèi)容價值投放？
營養(yǎng)保健品類野蠻增長，Swisse如何憑借內(nèi)容營銷實現(xiàn)快速破圈？
隨著拉新成本持續(xù)升高，流量紅利逐漸枯竭，越來越多的品牌開始以內(nèi)容創(chuàng)作與布局作為主要運營方式，相信內(nèi)容為王，擁抱高質(zhì)量長期增長主義。
本著填補興趣電商內(nèi)容營銷效果研究方法論缺失的空白、賦能品牌在興趣電商健康發(fā)展的初心，作為中國早期數(shù)據(jù)監(jiān)測的數(shù)字零售大數(shù)據(jù)分析服務(wù)商，Nint任拓曾在2022年4月聯(lián)合TBWA\BOLT共同發(fā)布“內(nèi)容力測量模型——抖音平臺分析”科學(xué)方法論。
圖片來源：Nint任拓
通過“3力1指數(shù)”（銷售轉(zhuǎn)化力、人群滲透力、品牌正向互動力、顛覆指數(shù)），量化剝離直播后的內(nèi)容帶來的銷售轉(zhuǎn)化，分析品牌內(nèi)容在細(xì)分人群的滲透率，測量及對標(biāo)內(nèi)容對品牌心智互動的貢獻，檢視及對標(biāo)內(nèi)容投入與產(chǎn)出的關(guān)系。
不再只傾向于提供給品牌主銷量體系檢測數(shù)據(jù)，而是從“品”、“銷”、“效”三個方面出發(fā)，將內(nèi)容的價值單獨提煉，全面量化內(nèi)容傳播效果，幫助品牌衡量內(nèi)容所帶來的曝光互動及商業(yè)價值，與競品或Top品牌橫向?qū)Ρ龋嵘放圃谂d趣電商的運營能力。
2022年7月，Nint任拓正式發(fā)布內(nèi)容力 Content X SaaS產(chǎn)品，并推出《Nint任拓內(nèi)容型增長實踐》報告。聚焦高端美妝、營養(yǎng)保健、運動鞋服品類，解析各品類下表現(xiàn)優(yōu)異的Top品牌的成功實踐。那么，內(nèi)容力Content X如何拆解Swisse在抖音電商平臺營養(yǎng)保健品類的營銷策略？Swisse又有哪些成功的內(nèi)容增長實踐值得借鑒？
Swisse：抖音電商平臺快速起量，實現(xiàn)銷售爆發(fā)式增長
近年來，受疫情常態(tài)化影響，健康一詞躍升至消費者關(guān)注前列，大眾養(yǎng)生與預(yù)防疾病意識日漸增強，營養(yǎng)保健市場具有較強增長優(yōu)勢。其中，Swisse自2021年加入抖音電商平臺以來快速起量，實現(xiàn)銷售爆發(fā)式增長。 圖片來源：《Nint任拓內(nèi)容型增長實踐》報告
根據(jù)Nint任拓營養(yǎng)保健品類清洗數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，Swisse今年1-5月抖音電商平臺銷售額達(dá)1億元，同比增長517%。Nint任拓內(nèi)容力Content X數(shù)據(jù)顯示，Swisse在今年1-5月的內(nèi)容力得分與排名相較去年有明顯的提升，銷售轉(zhuǎn)化力、人群滲透力、品牌正向互動力3力得分穩(wěn)定增長。那么，Swisse是如何憑借內(nèi)容營銷做到業(yè)績的高增長？
1） 找對人：抓住保健品女性市場商機，Swisse精準(zhǔn)滲透年輕女性群體
圖片來源：《Nint任拓內(nèi)容型增長實踐》報告
首先，從抖音電商平臺營養(yǎng)保健品類市場和消費情況來看，2022年1-5月女性與男性人群占比基本均衡，分別為52%和48%。而從產(chǎn)品銷售維度來看，面向女士銷售的產(chǎn)品市場份額占比8.3%，較去年有較為明顯的提升，份額提升幅度領(lǐng)先通用、男士、中老年產(chǎn)品分類，表明抖音電商平臺營養(yǎng)保健品女性市場商機活躍。
接著，回到Swisse品牌自身的人群結(jié)構(gòu)，2022年1-5月Swisse女性消費群體占比81%，GenZ和青年構(gòu)成女性消費群體主力。表明Swisse結(jié)合了抖音電商平臺營養(yǎng)保健品類發(fā)展趨勢，抓住營養(yǎng)保健女性市場商機，鎖定年輕女性為主要消費群體。
2）做對事：面向年輕女性，善用劇情植入與產(chǎn)品種草引出產(chǎn)品價值
圖片來源：《Nint任拓內(nèi)容型增長實踐》報告
以Swisse在抖音電商平臺獲贊Top100視頻作為分析對象，通過統(tǒng)計不同視頻類型的數(shù)量可以看出，劇情植入始終是Swisse最主要的視頻類型，數(shù)量占比從2021年的31%增長至2022年1-5月的45%。產(chǎn)品種草視頻數(shù)量超過明星代言和醫(yī)學(xué)科普，成為Swisse第二大主流視頻類型。
而從視頻互動分布情況來看，產(chǎn)品種草視頻從2021年的20%攀升至2022年1-5月的48%。表明產(chǎn)品種草類視頻可以引起年輕女性消費者更多情感共鳴，進而觸發(fā)一系列相關(guān)互動。
例如，Swisse乳清蛋白粉瞄準(zhǔn)年輕人健康免疫痛點，依靠產(chǎn)品種草類型視頻引出產(chǎn)品價值。美妝&健身KOL以高強度工作、缺少蛋白質(zhì)補充，導(dǎo)致個人免疫力下降、渾身乏力為背景，帶出自用好物推薦。以個人親身經(jīng)歷，營造職場人生活場景，加強消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度和信任度。該條視頻累計播放165萬+，收獲點贊5.1萬+。
3）選對品：借力美妝KOL打造爆款單品，抓住抖音電商高增賽道 圖片來源：《Nint任拓內(nèi)容型增長實踐》報告
從Swisse視頻累計互動分布情況來看，Top10視頻互動量占比近六成。具體分析Top10視頻中的產(chǎn)品類型及KOL風(fēng)格可以看出，Swisse在抖音電商中的產(chǎn)品布局，主打與美容保健相關(guān)的膠原蛋白系列產(chǎn)品，偏好借力美妝KOL打造爆款單品。
與此同時，根據(jù)Nint任拓營養(yǎng)保健品類清洗數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，2021年美容保健產(chǎn)品在抖音電商平臺銷售額占比16.5%，而天貓和京東平臺占比分別為5.5%和1.5%。表明Swisse精準(zhǔn)抓住美容保健這一抖音電商高增賽道來推廣相關(guān)產(chǎn)品。
4）說對話：以產(chǎn)品成分/功效為核心，KOL溝通有的放矢 圖片來源：《Nint任拓內(nèi)容型增長實踐》報告
以Swisse主打的膠原蛋白產(chǎn)品為例，具體分析視頻內(nèi)容中關(guān)鍵詞出現(xiàn)的比例可以發(fā)現(xiàn)，成分、含量、使用方式、應(yīng)用場景等詞出現(xiàn)頻率較高。表明Swisse在KOL制作內(nèi)容管理方面，聚焦于產(chǎn)品的價值、使用方法與場景等賣點，進行針對性的高效溝通，向用戶傳遞一致信息，避免產(chǎn)生無效的信息傳達(dá)。
此外，通過AI語意分析，將內(nèi)容評論中的情感傾向按照產(chǎn)品、營銷、包裝等維度統(tǒng)計：產(chǎn)品維度上，Swisse品牌整體系列的好、中、差評比重分別為36%、37%和12%；膠原蛋白肽在產(chǎn)品維度上的好評比例超過Swisse品牌整體系列，差評比例不及Swisse品牌整體系列的一半。體現(xiàn)出Swisse對產(chǎn)品有效的管理，以及消費者對美容保健產(chǎn)品的認(rèn)可。 圖片來源：《Nint任拓內(nèi)容型增長實踐》報告
綜上，Swisse在抖音電商平臺的快速發(fā)展，離不開“她經(jīng)濟”高增長賽道商機的抓取，錨定年輕女性，聚焦爆款單品，傳遞產(chǎn)品價值，KOL有效溝通。借助Nint任拓內(nèi)容力Content X對Swisse成功案例進行拆解和復(fù)盤，讓內(nèi)容傳播收益有據(jù)可依的同時，也為該品類或跨品類的其他品牌商家提供了可以借鑒和學(xué)習(xí)的內(nèi)容增長實踐。
內(nèi)容力 Content X SaaS：量化內(nèi)容增長貢獻，賦能品牌內(nèi)容價值投放
興趣電商通過內(nèi)容創(chuàng)造新的需求，突破消費者需求上限，實現(xiàn)迅猛增長，推動電商行業(yè)進一步發(fā)展。隨著抖音將興趣電商升級為全域興趣電商，在這個內(nèi)容為王的時代，品牌商家都不斷思考如何以內(nèi)容制勝，如何通過內(nèi)容激發(fā)用戶新需求。
凱文·凱利在《失控》中曾提到去中心化的概念，認(rèn)為將來的社會是去中心化的，雖然這本書是在二十幾年前出版的，但Nint任拓認(rèn)為去中心化同樣可以適應(yīng)當(dāng)前內(nèi)容發(fā)展的趨勢，可以用來解決現(xiàn)在電商行業(yè)的困境。 在Nint任拓看來，興趣電商中的主體是去中心化的達(dá)人，內(nèi)容是商品在各種場景下的用法，是使用了商品后的各種情感滿足，以及對于品牌理念的各種詮釋。內(nèi)容的去中心化讓消費者了解更多的食用場景，品牌理念和價值觀，通過代入感和認(rèn)同感，激發(fā)出新的需求，引發(fā)新的購買行為。
因此，興趣電商的本質(zhì)是通過內(nèi)容創(chuàng)造新的需求，以內(nèi)容為核心，以好的內(nèi)容，激發(fā)用戶停留、互動、銷售轉(zhuǎn)化與收藏復(fù)購。內(nèi)容型增長代替流量型增長，是今后電商行業(yè)的主要發(fā)展趨勢。 經(jīng)營內(nèi)容其實就是在經(jīng)營生意，同樣需要短期、中期、與長期的戰(zhàn)略布局。那么，如何通內(nèi)容實現(xiàn)可持續(xù)性增長？如何找到內(nèi)容營銷的最佳增長實踐？
為此，2022年7月，Nint任拓正式發(fā)布內(nèi)容力 Content X SaaS 產(chǎn)品“內(nèi)容測量及對標(biāo)系統(tǒng)——抖音平臺”。圍繞“3力1指數(shù)”，通過多維度的去核對標(biāo)分析，打造“內(nèi)容力榜單、品牌分析、品牌對比、內(nèi)容力策略”4大功能矩陣，幫助品牌完成有效內(nèi)容分析、內(nèi)容對標(biāo)和內(nèi)容策略的指定。
圖片來源：Nint任拓
核心優(yōu)勢包含AI 人群畫像 Deep Learning、SKU級內(nèi)容分析、購前購后情感3級分析、內(nèi)容與GMV增長的相關(guān)性分析。通過以上4大核心優(yōu)勢，Nint任拓為品牌商家提供3大內(nèi)容力解決方案：全面測量內(nèi)容的三維價值、幫助品牌找到行業(yè)榜樣、幫助品牌找到新的增量機會。實現(xiàn)內(nèi)容增長實踐的可測量、可對標(biāo)、可優(yōu)化。
圖片來源：Nint任拓
與輿情監(jiān)測產(chǎn)品相比，Nint任拓內(nèi)容力Content X“3力1指數(shù)”是目前唯一實現(xiàn)內(nèi)容與GMV聯(lián)動關(guān)系的數(shù)據(jù)產(chǎn)品，通過全量數(shù)據(jù)檢測，針對人群、選品、內(nèi)容及達(dá)人進行全方位數(shù)據(jù)內(nèi)容清洗，打通完整內(nèi)容投放鏈路。而傳統(tǒng)的輿情檢測，則更偏重消費者端，與Nint任拓內(nèi)容力Content X SaaS 產(chǎn)品的定位與應(yīng)用存在較大區(qū)別。
與抖音官方數(shù)據(jù)平臺相比，抖音主要圍繞品牌自身資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)來幫助品牌做運營，數(shù)據(jù)產(chǎn)品功能較為豐富；Nint任拓內(nèi)容力Content X SaaS 產(chǎn)品幫助品牌實現(xiàn)解決方案的補充。通過內(nèi)容力模型，衡量產(chǎn)出，加上后鏈路內(nèi)容細(xì)分維度分析，幫助品牌有效衡量內(nèi)容價值，及時了解品牌內(nèi)容力站位。了解競品的內(nèi)容策略、人群和達(dá)人分布情況，及時自建更合理的內(nèi)容策略。
小結(jié)
在興趣電商崛起，內(nèi)容決定品牌運營成敗的當(dāng)下，品牌商家需要借助科學(xué)專業(yè)的大數(shù)據(jù)測量平臺，來解決內(nèi)容從創(chuàng)作、投放、到ROI測算整個環(huán)節(jié)中遇到的難題和挑戰(zhàn)。
Nint任拓內(nèi)容力 Content X SaaS 產(chǎn)品，通過多維度的去核對標(biāo)分析，實現(xiàn)內(nèi)容增長實踐的可測量、可對標(biāo)、可優(yōu)化。助力品牌商家在興趣電商的探索之路，賦能電商行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。
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