策劃方案，不以頁數論英雄
不知道你有沒有發現，很多人對策劃方案的頁數有迷之偏執，總認為方案頁數越多越好。
他們看到幾百頁的方案就莫名會肅然起敬，覺得這個方案一定很牛叉，而看到幾十頁的方案就不自覺撇嘴，不屑之情溢于言表。
策劃案頁數迷思，這是很多人的通病。
策劃方案真的頁數越多越好？這個問題和問威士忌是不是年份越高越好如出一轍，殊不知當年慕赫75年發布后，威士忌品鑒大師Charles Maclean的評價一語中的：
“美好的酒液因為過度陳年而失去了平衡，威士忌中融入了過多橡木桶的雜質，太長時間的桶陳創造出來的就是木頭湯。”
慕赫75年正是全球陳年時間最長的威士忌，同時也是世界上最古老的瓶裝威士忌，但在大師眼里只不過是“木頭湯”而已。
至于策劃方案，盲目冗長的頁數只會讓人覺得味同嚼蠟，且不說其它，單就浪費觀者時間恨不得立刻轉身離開。
一、不以頁數論英雄
策劃方案，不以頁數論英雄。
方案的頁數只不過是內容產出后的一個結果性容量，這個容量因人而異，靈活多樣。那究竟一個方案的頁數多少算合適？多少就是又臭又長了？
這就需要掌握一個度，這個度是結構和內容的最佳平衡。
大師Charles Maclea認為太長時間桶陳創造出來的威士忌是木頭湯，主要依據就是酒液因為過度陳年而失去了“平衡”，怎么理解這個平衡？
理解大師Charles Maclea所說的平衡，就要從酒液在橡木桶中陳年，隨著時間所帶來的改變進行探究。
酒液在橡木桶中陳年，隨著陳年時間的增加，酒液會吸收橡木桶風味，變得深厚、復雜、圓熟又充滿個性，同時酒液顏色也逐漸轉變成琥珀般的色澤。但當酒液吸收橡木桶過多的木質單寧、澀味、苦味以及雜味時，過重的味道就會影響風味，也就是失去了平衡。
可見，威士忌的平衡，就是酒體結構和風味元素相互融合，呈現出一種非常順滑、生動的美好狀態。
小僧以為，策劃方案的平衡感與此類似，需要在方案整體結構和各部分內容上恰到好處的融合，呈現出絲滑自然、輕重緩急井然有序的美好狀態。
這里有兩個要點值得注意：
1.首先是結構的完整和個性鮮明。
策劃案的主體結構一定要響應項目需求，根據項目情況或者是要求安排好清晰明了的結構，而不是按照慣性機械化或套路化的按部就班。
再就是在整體結構的編排和側重上要考究，有主次、有選擇性，而不是大而全，或者平平談談。
2.其次是內容的彈性安排。
結構決定了框架，而內容決定了細節，框架是需要這些細節來豐富的。
無論是創意活動還是創意話題或者是媒介安排，這些內容不是說越精簡越好，或者越細致越好，而是根據結構的側重和項目的需求把握好彈性，重點和要點要濃墨重彩，而其他可以一筆帶過即可。
結構和內容相得益彰、自然融合，你的策劃方案就有了很好的平衡感（MandCX），這樣寫出了的方案頁數自然就是最合適的，無關乎是幾十頁還是上百頁。
二、越多越好的心理代償
為什么很多人會覺得策劃方案頁數越多越好？
小僧以為這就是一個心理代償的效應。拿威士忌來說，因為高年份的威士忌價格高，很多人就理所當然以為年份越高品質越好。
但其實，陳年時間與威士忌品質并不是正相關。高年份的威士忌之所以貴，主要是因為稀缺，因為威士忌木桶里的酒平均每年要揮發2%，這種現象被稱為Angel’s Share，陳年越長揮發得越多，存量就越少。
所謂物以稀為貴，所以高年份的威士忌才那么貴，而還有人愿意買單，也不僅僅只因為風味，大家買的其實是時間與空間帶來的附加感受和社交價值，這也就是心理代償。
通常來說，波本威士忌平衡感最好的年份在5-12年，而蘇格蘭威士忌則在12-25年（MandCX），因為不同的橡木桶因為之前浸泡過酒的種類不同，會給威士忌帶來平衡感的時間也有差異。而超過30年以上的單一麥芽威士忌，因為酒液吃桶過深，平衡感被打破使其成為木頭湯。
同樣，策劃方案的品質和頁數也不是正相關。
很多人寫方案不明白需要解決的課題，堆砌大量資料當擺設，有的人創意描述不清楚，寫了十來頁淪為話題的舉例和素材的拼湊，還有的人單純為了頁數而頁數，大字大圖大放送，想著雖然我想法不行，但是最起碼努力啊！你看我整這么多頁多辛苦！
這種策劃邏輯，自以為即便策略不行、創意不行、執行也不行，但是頁數滿滿還能爭取個辛苦認同，這就是不思進取和能力低下導致的心理代償，企圖用表面的勤奮掩蓋自己的現實無能。
殊不知這種想法比寫不出來還要命，因為抱著這種心態寫方案，往往會導致整個案子在低水平層次無限打轉，通常是作死自己，搞死別人，最終成為笑話，遭罪還憋屈。
三、怎么把握方案頁數？
策劃案的合理頁數，要在結構和內容之間取得最佳平衡，這種平衡不是絕對的，也不是可以定量的，而是來自于策劃人對整個項目的理解和把控。
具體說來，小僧以為以下三個維度是正確把握平衡感需要首先考慮的，也是能夠讓策劃方案頁數在合理區間的前提。
1.判定性質
項目的性質決定了項目的內容，同時也影響著團隊的應對，所以策劃方案尤其是比稿方案，判定性質是基本功，也是先覺能力。
性質的判定可以從多個維度進行。最常見的如是去陪標還是爭取業務，這是預期判定；是企業板塊還是品牌板塊或是產品板塊、運營板塊，這是屬性判定；是策略案、創意案還是活動案，這是內容判定。
根據判定的性質不一樣，策劃的應對也有差別。
如果是陪標那也不是單純的參與一下，而是考慮是保持客情關系還是展現自己的什么實力，需要展示的實力是重點頁數多，其他則相對簡單。
如果是企業的板塊，策劃的高度和深度是重點，如果是創意案，那創意的展示和策劃才是重點，其他則是輔助。這些方向的不同影響著方案結構和內容的策劃，自然也會影響到平衡感。
2.把握節奏
如果說判定性質是在方案策劃前需要重點考慮的，那把握節奏就是方案策劃時需要著重思考和規劃的。
把握節奏也可以從多個層次來進行。首先是結構上的主次分明（MandCX），這個需要根據性質判定來安排整個方案的次重。其次是內容彈性上的松緊，這個需要根據需求的詳細要求來規劃。最后是呈現上的經驗和技巧。
任何策劃方案的都是要呈現出來的，所以節奏的把握最終也是通過呈現體現出來，也就是說，呈現上的經驗和技巧雖是最后考慮但非常重要。
比如對創意的呈現，創意核心和目的要寫的清楚明白，素材則展示感覺和方向即可。再如內容較多的活動要把亮點提煉出來，環節復雜的要把整體流程寫的明明白白等等。
方案呈現主要受到策劃人個人經驗和能力的影響，每一次寫方案要有意識訓練自己對于方案節奏的感知和把握。
3.預估時間
比過稿的都知道，正式的競標都是有嚴格時間限制的，這就需要策劃方案之前考慮提案演講的時間。
雖說關于演講有的人講得快，有的人講得慢，但是有限時間內能夠清楚講完方案的時間一定是有限的，也就是方案頁數要適當，既不能時間還沒到三分之一你就講完了，也不能還沒講完重點時間就到了。
其實，從提案的時間限制，你也可以評估出客戶對于這次項目方案的體量要求，你想，一個15分鐘的提案要求和90分鐘的提案要求，它們的差別在哪里？所以預估時間倒推方案的平衡，你就大概知道頁數范圍在哪里了。
有些人可能心里會有自己的小九九，那還不簡單嗎？頁數很多但是講的時候直接跳過不就行了（MandCX），最起碼讓客戶看到我們的用心！有這種想法的人且不說有沒有提過案子，也別談什么心理代償，這純粹就是想當然的主觀臆想！
提案現場不是公司采購和業務的領導在場，就是各種層面的負責人聽案子，你想想方案一頁頁直接翻過是啥觀感，這些領導會對你的方案甚至公司有啥看法？
策劃方案，不以頁數論英雄，就是要把握好策劃方案的平衡，同時，這種結構和內容之間的平衡感，也從側面反映出了一個策劃人的整合策劃能力。
破除策劃案頁數迷思，根本上還是得提升自己的策劃力，而不是靠頁數內卷。
以上希望能給你啟發， 在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！
作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）
（營銷禪修院：MandCX，原創內容，未經授權嚴禁任何形式的轉載，嚴禁篡改和盜用，違者追究法律責任！）
轉載請在文章開頭和結尾顯眼處標注：作者、出處和鏈接。不按規范轉載侵權必究。
未經授權嚴禁轉載，授權事宜請聯系作者本人，侵權必究。
本文禁止轉載，侵權必究。
授權事宜請至數英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權，侵權必究。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）