被“三坑少女”富養(yǎng)的「詩與萬花鏡」| 品牌觀察
上海靜安區(qū)愚園路上，坐落著國內(nèi)目前最大的“三坑”服飾集合店——「詩與萬花鏡」。自從復工以來，每天都有上百位“三坑少女”光顧這里，解封當天還有用戶從無錫趕來。
如今對許多年輕人而言，昔日的小眾愛好“三坑”（漢服、Lolita 洋裝和 JK 制服）不再是個陌生的概念，而「詩與萬花鏡」創(chuàng)始人孫亞銎對“三坑”的關注和行動可能來得更早一些。
2019 年，全球漢服文化社團超過 2000 家，「漢尚華蓮」「十三余」「重回漢唐」三家漢服品牌在電商平臺初具知名度，年收入約在 2-3 億元。次年，阿里媽媽宣布淘寶上的“三坑”消費已達百億規(guī)模。騰訊《00 后生活方式洞察報告（2021）》也顯示，以興趣為導向、詮釋自我個性的“三坑”產(chǎn)品躋身 00 后消費品類偏好的 TOP5 。
一開始，有過創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的孫亞銎曾萌生投資的想法，但當看到一個潛力巨大的消費市場正在形成，他決定入局，從 0 到 1 做品牌。
2021 年 7 月，孫亞銎組建了運營團隊，不久，「詩與萬花鏡」官方抖音賬號開通，啟動規(guī)律的店播模式。同年 11 月，「詩與萬花鏡」官宣獲得小米集團、險峰長青、眾為資本、順為資本等兩輪融資，開設線下首店，占地約 1100 平米，主營漢服、Lolita 、JK “三坑”產(chǎn)品銷售，還包括彩妝配飾、潮玩、一番賞、IP 軟周邊等。到了年底，「詩與萬花鏡」在抖音電商 Lolita 細分類目已位列 TOP1 。
然而，線下經(jīng)營還不到半年，「詩與萬花鏡」店鋪就因為疫情遭遇了 2 個月的“大考”，用孫亞銎的話說，“它仿佛是一個在‘戰(zhàn)火’中成長起來的孩子”。
面對外部環(huán)境的不確定性，孫亞銎為什么會選擇“三坑”行業(yè)，做起了面向固定圈層用戶的高客單生意？
緣何在月租百萬的地界開設占地千余平米的大店？
面對客觀存在的經(jīng)營壓力，「詩與萬花鏡」在產(chǎn)品設計、交易和店鋪運營方面又積累了哪些應對策略？
在品牌誕生周年之際，刀法研究所（ID：DigipontClub）邀請到「詩與萬花鏡」創(chuàng)始人孫亞銎進行了一次對談，復盤了他這半年多以來的經(jīng)營實踐，以及對“三坑”消費行業(yè)的思考。
01
面向24歲女性的「城市迪士尼」：用金融產(chǎn)品的思維做“三坑”
90 后、奶爸、三坑，這些看似不相關的標簽在孫亞銎身上得到了統(tǒng)一，聊起做“三坑”服飾集合店的初衷，他也從理性和感性協(xié)同的視角給出了答案。
近幾年，隨著 Z 世代強烈的自我意識覺醒和對審美話語權的爭奪，“三坑”文化逐步破圈并被主流文化所包容，和寵物、潮玩一樣，漸漸成為用戶悅己式精神消費的重要選擇之一。
從精神悅己層面出發(fā)，人們的消費動機和原生家庭緊密相關。孫亞銎發(fā)現(xiàn)不同的成長經(jīng)歷會讓人形成各種各樣的自我保護層，“很難講最后保護層長成的模樣是不是真實的自己”，他和一位“三坑” 資深用戶分享了這個想法，對方表示，“如果人都有保護層，那 Lolita 就是我的盔甲——不對，Lolita 是我的戰(zhàn)袍。”
“三坑”消費趨勢和資深人士的現(xiàn)身說法，觸動了當時還在關注漢服品牌的孫亞銎，他轉而從創(chuàng)投思路去解構這個全新的藍海市場。
在產(chǎn)品端，法式甜膩的 Lolita 、清純活潑的 JK 和有點 Q 版國風元素的漢服，其共性在于“可愛”。在用戶端，“三坑”用戶就是這樣一群熱衷于追求“可愛”的人，她們大多是 18-24 歲的年輕女性，也有相當一部分未成年（父母給孩子購買），消費潛力巨大。
事實上，最早的 Lolita 日牌都是均碼，很多人雖然穿不了，但她們還是會購買，“三坑”少女們往往會在家里專門為這些產(chǎn)品開辟一個儲藏空間，業(yè)內(nèi)流傳著“l(fā)o 娘一面墻，上海一套房”的說法。即對不少用戶來說，除了發(fā)自內(nèi)心的喜歡之外，“三坑”的金融屬性要強于其產(chǎn)品使用屬性，加上 1000+ 元的客單價，「詩與萬花鏡」從創(chuàng)立起就將“三坑”視為金融產(chǎn)品來運營，而非普通的服裝銷售。
根據(jù)金融產(chǎn)品的運營邏輯，「詩與萬花鏡」選擇打造品牌勢能，自上而下地建立用戶心智，在集合店形態(tài)上避開了傳統(tǒng)小店模式，以一種“富養(yǎng)女兒”心態(tài)，在月租達 110 萬元的鬧市商圈開設了大店。店鋪設計圍繞海底宮殿主題，合作百余家“三坑”品牌，陳列 SKU 達千件，打出“歡迎三坑少女回家”的理念。
「詩與萬花鏡」上海靜安店
相對于小店收割泛流量的思路，大店的意義首先在于聚合流量，讓更多用戶能順利找到這里。同時，團隊在運營中發(fā)現(xiàn)，一些外地用戶來上海，會先到「詩與萬花鏡」體驗或消費，下一站去迪士尼游玩，因而店鋪順水推舟打出了「城市迪士尼」的地標概念，成為“三坑”少女的新晉網(wǎng)紅打卡點。另外，在大量吸引流量的基礎之上，大店可以進一步做私域沉淀，篩選出以高凈值、高復購率人群為主的優(yōu)質(zhì)流量。
大店聚合流量，形成地標，有助于文化傳播
孫亞銎透露在「詩與萬花鏡」選址過程中，為了和其他品牌競爭同一個位置，他向房東講了一個設想：晶品+「詩與萬花鏡」的對標是秋葉原+「世嘉」，秋葉原是日本二次元文化聚集地，「世嘉」為其中的典型代表。而在店鋪管理方面，「詩與萬花鏡」團隊現(xiàn)有 60+ 人，年齡在 25 歲左右，超 90% 都是“三坑”愛好者，為圈層文化傳播方面具備一定的優(yōu)勢。
“我前幾天去濱江那邊去散步，看到了橋下玩滑板的年輕人，大概在 50 年前的 LA ，同樣是一群年輕人，50 年后，這樣的場景在中國出現(xiàn)。之前有「Supreme」把滑板碗池搬到自己的店里，開啟了街頭文化和消費進一步結合的形態(tài)，未來，「詩與萬花鏡」這里也將從地標建筑變成街頭潮流文化的傳播陣地。”
02
通過產(chǎn)品提升用戶美譽度，店鋪會“自己生長”
和刀法對談短短兩小時期間，孫亞銎接了五六個生意上的電話，“最近剛和番劇《間諜過家家》敲定了合作，主要是原創(chuàng)產(chǎn)品設計和生產(chǎn)。”他說。
「詩與萬花鏡」主張關注用戶美譽度，而美譽度來源于好的產(chǎn)品。
開業(yè)之初，店內(nèi)產(chǎn)品一度依賴采購，合作方有「Angelic Pretty」、「Cute.Q」、「重回漢唐」、「梗豆」等百余家品牌。隨著用戶資源的積累，「詩與萬花鏡」逐步從采購型供應鏈轉變?yōu)樯a(chǎn)型供應鏈，累計簽約 15 位設計師，原創(chuàng)“三坑”產(chǎn)品占比提升至 35% 。
用戶訴求催生選品迭代，也影響著「詩與萬花鏡」渠道和貨盤的組合，回歸到零售本質(zhì)來看，產(chǎn)品與用戶的匹配度、銷售與供應鏈的匹配度是兩大決定性因素。
一方面，了解不同渠道的用戶特征，輔之以他們更偏好或能接受的內(nèi)容和貨盤，特別是線上渠道。比如大量優(yōu)質(zhì)的“三坑”KOL 和用戶活躍在微博和小紅書，于是「詩與萬花鏡」就在去年下半年入駐了兩個平臺，主打 KOL 聯(lián)動和產(chǎn)品種草。基于微博 / 小紅書種草-站外轉化的鏈路，「詩與萬花鏡」將淘寶店打造成深度用戶的消費場景，主要提供日牌新品、限量款、經(jīng)典再版等。
與此同時，「詩與萬花鏡」也開通了官方抖音賬號，通過產(chǎn)品展示、模特變身視頻等門檻較低的內(nèi)容，吸引愛美和追求個性的女性用戶。團隊觀察發(fā)現(xiàn)，抖音上大多是接觸“三坑”不多的輕度用戶，因此在抖音商城主要上架客單價在 400-800 元的入門款產(chǎn)品。而隨著短視頻、日常店播內(nèi)容的持續(xù)輸出，抖音用戶的消費偏好也漸漸升級，包括接受“小白云”、“貝殼”等 2000-3000 元價位的日牌產(chǎn)品。
和面向固定圈層的線上渠道相比，線下門店的包容性更強，而當團隊將店內(nèi)產(chǎn)品、消費體驗場景的內(nèi)容搬運到線上，也能為官方賬號進一步背書。
另一方面，提高對爆款產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售承接能力。今年上半年，「詩與萬花鏡」春季款原創(chuàng)漢服“桃夭”和“滿庭芳”成了線下爆款，累計售出幾千件，日均出單能達到幾十件，孫亞銎和團隊復盤后覺得，“爆款出現(xiàn)得非常偶然，如果你生產(chǎn)跟不上就慘了，這就很考驗供應鏈。當然，我們本來就是做供應鏈的，所以這方面也有一些優(yōu)勢。”
在用戶運營方面，「詩與萬花鏡」注重私域維護和用戶的標簽化管理，“現(xiàn)在我們的私域有 1 萬多人，復購率在 30% 。有些用戶習慣每個月都來店里逛逛，每次消費幾千到幾萬不等。我們主張 20% 的用戶貢獻 80% 的收入。有了用戶之后，店鋪會‘自己生長’，你要做的是及時覆蓋用戶需求。”孫亞銎認為。
比如在近期，線下店采納用戶的提議購入了一批棉花娃娃，除此之外，店鋪也提供彩妝香水、寵物服裝、潮玩等產(chǎn)品。當前，「詩與萬花鏡」旗下漢服、Lolita 、JK 的營收占比分別為 30% 、40% 和 30% ，“三坑”產(chǎn)品整體則貢獻了九成以上的收入。
由于“三坑”產(chǎn)品高客單價、工期長等特殊性，交易風險比普通零售品類更高，「詩與萬花鏡」采用的是寄售交易方式，即：品牌方先提供貨源，由「詩與萬花鏡」負責出售，根據(jù)每周動銷率判斷是否合作，通過先貨后款來降低風險。
就“三坑”市場大盤而言，日牌的毛利率通常在十幾倍的水平，優(yōu)質(zhì)國牌的毛利率則在 3-5 倍。「詩與萬花鏡」和一些品牌方洽談寄售合作時，主要看毛利率，也因為積累了一定的用戶基礎，在涉及折扣問題上，「詩與萬花鏡」能有更高的話語權，通常可以實現(xiàn) 4-5 折的進價。
03
市場教育是最慢的事，更關注用戶的情緒價值
“希望小微企業(yè)主們都有乘風破浪的勇氣。”
5 月 31 日，上海復工前一天，孫亞銎在抖音賬號@詩與萬花鏡創(chuàng)始人Jerry 上發(fā)布了一段創(chuàng)業(yè)感慨。
時間線拉回到去年 11 月 27 日，開業(yè)當天，「詩與萬花鏡」邀請到數(shù)位“三坑”頭部 KOL 前來參加典禮，并以花車游上海的形式，給“三坑”少女們一個聲勢浩大的歡迎儀式。品牌在抖音也配合開業(yè)聯(lián)動“三坑”頭部達人造勢，最終登上抖音熱搜榜，全網(wǎng)曝光量破億。
「詩與萬花鏡」線下店開業(yè)，花車游上海
取得開門紅僅僅是第一步，“打個不恰當?shù)谋确剑銜X得婚禮是婚姻關系中最重要的一步嗎？肯定不是，維護關系的常態(tài)是要天天去處理雞零狗碎的事情，做「詩與萬花鏡」品牌的感覺也是一樣的。”孫亞銎說。
「詩與萬花鏡」品牌的運營維護最早體現(xiàn)在線上，去年 10 月，也就是線下店尚未開業(yè)時，品牌已經(jīng)入駐抖音相繼開設了官方店鋪號、品類號、人設號等 4 個矩陣賬號，日常店鋪直播間就設置在線下店二樓，用戶時常可以看到工作人員現(xiàn)場直播。即使在今年上半年封控期間，團隊在員工宿舍也堅持每日抖音直播，唯一的不同是將所有產(chǎn)品改為預售形式。
原計劃中，@詩與萬花鏡創(chuàng)始人Jerry 是作為品牌的抖音人設號和用戶交流，但到后來，孫亞銎和團隊感覺“硬凹人設很刻意”，于是內(nèi)容轉型，更貼近他本人的性格，主打真實和陪伴，反而收到了超過 72 萬贊（超過店鋪賬號獲贊數(shù)的 3 倍），還有一批關心線下店狀況和公司招聘信息的粉絲，同時，品牌也通過這個號收集到更多消費者的真實聲音，并反饋到店鋪運營和產(chǎn)品設計等環(huán)節(jié)中。
而在線下，首先，靜安首店給了“三坑”少女們更大且具有想象力的活動空間，在這里，「詩與萬花鏡」會不定期邀請“三坑”達人和用戶舉辦茶會，甚至會幫用戶現(xiàn)場“追星”；其次，品牌跨界聯(lián)動 IP 打造快閃活動，比如今年和商場一起舉辦了「三麗鷗」大耳狗 20 周年生日會，還計劃將在秋分（9 月 22 日）和豫園股份共同舉辦第一屆“上海漢服文化節(jié)”。
可以發(fā)現(xiàn)，不管是線上還是線下，「詩與萬花鏡」都以直接且深入觸達用戶為主，通過滿足想象、制造驚喜等思路，給到用戶多樣化的審美和情感體驗。
現(xiàn)階段，「詩與萬花鏡」是國內(nèi)第一家也是唯一一家“三坑”旗艦店，有了先發(fā)優(yōu)勢，品牌差異化并不是首要任務，團隊的重點在于長期主義，“集合一群熱愛‘三坑’和具備審美品味的人，去引領用戶不斷感知這個領域”，某種角度而言，就是做深度種草和蓄水工作。
“但教育是最慢的事，我們不需要試圖去教育用戶。說回用戶，大家很喜歡 24 歲的消費者，這群人是商家必爭之地，我也喜歡，但說實話很難搶。那我覺得，現(xiàn)在喜歡‘三坑’的高中生、大學生特別多，等這群用戶長大就好了，大概需要 3-4 年。”
孫亞銎還提到一個細節(jié)，日本 90 年代的廣告甚至會采用兒童配音，目的就是為了和兒童用戶產(chǎn)生交互和共鳴。他相信，品牌現(xiàn)在要做的也是同樣的事——去感受用戶的心聲，陪伴他們長大。
04
分析師點評
對于品牌人來說，等品牌這棵幼苗長成大樹需要多久？其實，現(xiàn)在的問題往往會變成，還有多少人愿意去做“等待”這個動作。
「詩與萬花鏡」的起點很高，它之所以能夠?qū)Ｐ娜ゾS護品牌勢能，在于創(chuàng)始人團隊預置了幾個有利條件：
入局更早，形式更新。2019 年開始關注行業(yè)，2021 年正式做品牌，用大店形式打出品牌認知；
抓住 2021 年疫情緩和期，提前完成了兩輪融資工作，保證公司正常運營的賬面資金；
借助寄售形式一定程度上規(guī)避了交易風險；
集結“三坑”愛好者們，引領一代人的審美，并成為擁有潮流文化話語權的發(fā)聲者。
總體而言，「詩與萬花鏡」主要圍繞做好現(xiàn)金流、提升用戶滿意度兩方面開展工作，這對許多新銳品牌也有新的啟示：越是市場充滿不確定性，越不能冒進，輕易選擇不設限地燒錢。做品牌是長期主義，先活下去，保持耐心，是一門必修課。
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