拍蒜斷刀，張小泉為何會成為危機公關(guān)的反面教材？

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舉報 2022-07-19

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誰都沒想到，張小泉會因“拍蒜斷刀”而陷入巨大的輿論危機，而張小泉的客服和總經(jīng)理則在其中起到了關(guān)鍵的推波助瀾作用。

近日，“張小泉菜刀一拍蒜就斷事件”，持續(xù)引發(fā)關(guān)注。

張小泉因“拍蒜斷刀”陷輿論漩渦

廣州的一位消費者王女士在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的經(jīng)歷稱，做菜時拍個蒜，菜刀就斷了。王女士發(fā)布的圖片中，刀面靠近刀柄處完全斷裂，刀背上刻著“張小泉，斬切刀，50Cr15Mov”字樣。而王女士聯(lián)系了品牌方之后，卻被告知“菜刀不能拍蒜”。7月14日，“張小泉客服稱菜刀不能拍蒜”相關(guān)話題迅速登上微博熱搜。

面對網(wǎng)民鋪天蓋地的質(zhì)疑和壓力，7月14日，張小泉方面回應(yīng)稱，高硬度刀具不建議橫拍操作，無條件給消費者退款。

7月15日，張小泉官方微博發(fā)布長文回應(yīng)此事，稱該消費者2020年9月購買了張小泉龍雀斬切兩用刀，售價99元；2022年7月聯(lián)系經(jīng)銷商，反映刀面斷裂問題。公司官方客服已再次聯(lián)系該事件消費者，為客服不恰當?shù)臏贤ǚ绞奖硎厩敢猓①浰鸵话研碌毒咭员碚\意，由消費者在品牌旗艦店自選一款（己發(fā)貨）。

然而，從這篇聲明中可以發(fā)現(xiàn)，張小泉和消費者的對話其實并不在一個頻道上，品牌方根本沒有洞察到消費者真正關(guān)心的實質(zhì)是什么。

在致歉的同時，張小泉還不忘為品牌做一次宣傳，聲稱本次的“事故”刀具于2018年上市銷售，截至2022年6月底，銷售數(shù)量超6萬余柄，自上市至今，收到消費者正式客訴11起，客訴率約為0.0183%……張小泉每年服務(wù)上千萬消費者，產(chǎn)品質(zhì)量是有保障的。

顯然，張小泉這場“拍蒜斷刀”危機，表面上是刀的質(zhì)量問題，實質(zhì)上是“中國人該如何用刀”的路線之爭。

消費者質(zhì)疑“拍蒜都能斷的刀”的質(zhì)量問題，其實是覺得“中國人用菜刀拍蒜”這個習慣理應(yīng)得到菜刀生產(chǎn)企業(yè)的理解和尊重；而張小泉不僅沒有回答消費者關(guān)心的質(zhì)量問題，反而一直強調(diào)菜刀的分類和用法，試圖對中國消費者來一場“菜刀用法再教育”。

比如，對質(zhì)量問題，聲明中只是說其產(chǎn)品“通過了國際國內(nèi)多項嚴苛體系認證”，卻沒有解釋“拍蒜都能斷的刀”到底是不是存在質(zhì)量問題。

還有，聲明中一直強調(diào)“一般而言，張小泉的常規(guī)刀具是可以拍蒜的。但并不是所有的刀具都適合用來拍蒜，一些硬度較高或者有專業(yè)用途的刀具如果用來拍蒜的話，有斷刀風險?！?/p>

而且，張小泉在接受多家媒體采訪時也強調(diào)自己的一貫態(tài)度是“提倡專刀專用”——“張小泉的常規(guī)刀具是可以拍蒜的，但張小泉提倡專刀專用，如果實在想要拍蒜的話，可以用手掌輕壓刀面達到拍蒜的效果?！?/p>

這種認知沖突的結(jié)果，就是品牌方危機公關(guān)效果會南轅北轍，做的越多，說的越多，消費者越不滿意。果不其然，當張小泉的高管在之前接受短視頻采訪時說過的話被網(wǎng)友翻出來時，很快就又讓其陷入了新一輪質(zhì)疑中。

總經(jīng)理過往言論被翻出似火上澆油

在這則視頻中，張小泉總經(jīng)理夏乾良聲稱：“你學了幾十年的切菜是錯的，所有的米其林廚師都不是這樣切的，為什么米其林廚師切的肉片更薄、黃瓜片更透明，是因為前面有個支點。張小泉把刀前面的頭斜過來，不是設(shè)計感，那是消費者教育。”

雖然夏乾良這番言論是之前的，并不是“拍蒜斷刀”事件后才發(fā)表的。但網(wǎng)民可管不了這么多，這番言論結(jié)合張小泉剛剛發(fā)布的聲明中的相關(guān)態(tài)度，徹底點燃了網(wǎng)民的怒火。到7月18日晚間，相關(guān)話題再度沖上熱搜，全網(wǎng)迅速發(fā)起了一股抵制張小泉菜刀用法的浪潮，消費者紛紛表達了自己的不滿：

“中國才是做菜的嫡祖。米其林是營銷，他們哪里會做菜”

“中餐和西餐有本質(zhì)區(qū)別，咱們菜刀是來做中餐的，幾千年傳承，他拿個做西餐的刀來”

“就是不承認自己產(chǎn)品的問題，也不愿意去改善。”

......

面對消費者的抵制浪潮，夏乾良不得不出來道歉。

7月18日晚間，夏乾良不得不發(fā)布致歉聲明，夏乾良表示，“網(wǎng)傳本人評價‘中國刀工不及米其林廚師’話題，視頻是很久之前的采訪視頻，且并非視頻的全部，現(xiàn)傳視頻中并未根據(jù)當時的情境和語境進行描述，從而導(dǎo)致大家對此產(chǎn)生極大的誤解。眾所周知，張小泉創(chuàng)立時，米其林還并未出現(xiàn)，不過我亦為自身的不當言論對消費者理解造成的錯誤引導(dǎo)，表示誠摯的歉意?！?/p>

此外，夏乾良在道歉聲明中還表示，張小泉即將發(fā)起“斷刀召集令”項目，凡在國內(nèi)購買的菜刀，若在過去五年內(nèi)有斷刀事故發(fā)生，包括張小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照類似款型、類似價值進行新刀換貨。

有趣的是，作為同行的刀具老字號“王麻子”，在張小泉口碑崩塌的同時也沒忘給它一波神助攻，不斷的在自己的直播間拍起了大蒜，哈哈，評論區(qū)有人調(diào)侃稱：“這拍的不是蒜，是張小泉的臉。”

想教大家用刀的張小泉被消費者教育了

試圖教育中國消費者怎么用刀的張小泉，反過來被消費者教育了一頓。

這也提醒企業(yè)，別太迷信“消費者教育”。中國有句古話“人之患，在好為人師"，意思是人的毛病在于喜歡做別人的老師。這句話用在企業(yè)和消費者的認知沖突中也非常合適，雖然企業(yè)可能在產(chǎn)品專業(yè)知識領(lǐng)域更勝一籌，但產(chǎn)品最終使用體驗好不好，其實還需要消費者自己決定。

從張小泉的“拍蒜斷刀”危機中，我們至少可以發(fā)現(xiàn)三點：

1、危機公關(guān)中，快速反應(yīng)固然重要，但前提是一定要先弄清楚問題的本源是什么。

2、互聯(lián)網(wǎng)時代危機無所不在，企業(yè)及其負責人任何時候的任何言論，都可能在任何平臺被引爆、被二次解讀，需要做好全面的信息管理和輿情防控。

3、在獲取資訊越來越方便、人人媒體的當下，任何權(quán)威都容易被解構(gòu)和質(zhì)疑，品牌妄圖單方面“教育消費者”一定要慎之又慎。

其實，關(guān)于張小泉的此次輿論危機，并未隨著總經(jīng)理的道歉而結(jié)束，這不在今天上午10點多，又有媒體爆料，有男子曬用張小泉剁刀剁雞腿，結(jié)果刀把斷裂刀身瞬間飛出……。

但有一點或許是可以確定的，張小泉已經(jīng)入圍了今年的品牌年度危機公關(guān)反面案例集了。

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