區域型戶外媒體如何推銷自己？先搞定人還是事？這有三大訣竅！

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舉報 2022-07-19

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導語：區域媒體預算摸排和銷售經驗

中國各大品牌都開始走下沉策略，戶外廣告成為這些品牌方搶占下沉市場的首選媒介，這便為區域戶外媒體企業創造了很多新機遇。如何向全國性大客戶推薦自己的媒體？成為它們不得不思考的問題。

本期推文，戶外廣告內參整理了業內資深人士——年營業額10億余元的4A代理公司戶外廣告負責人的一線操盤經驗，希望能對行業的各位讀者朋友有所幫助！

全國性大客戶

采購區域戶外廣告的邏輯

全國性大客戶一般都有一套媒體采購流程或者方法。區域媒體方想要將自己的媒體推薦給他們，就要研究大客戶對區域廣告采購的邏輯。

第一個要研究的就是大客戶采購區域媒體的資金問廣告預算和什么直接掛鉤？

大客戶對區域媒體的廣告預算是和當地的銷售掛鉤，如果當地的銷售額達不到大客戶心目中的一個門檻，大客戶很少會給該區域撥廣告費。

比方說剛開始鋪一個城市，該城市往年的銷售量都很小，這時大客戶的總部不會給該區域經銷商特殊的廣告權力。只有該經銷商做到一定的額度的時候，才會有一些廣告的費用支持。

具體來說會有2%或者3%的區域營銷額用于做戶外廣告。如果區域的營銷額連1000萬都超不過，那該區域有廣告費用的可能很小。

這個營銷數據就顯得格外重要，要獲得這個數據就要與當地大的經銷商進行良好互動，了解他手下的一些品牌在這個區域內總的市場份額能有多少錢。舉例來說，蒙牛的總經銷商去山東煙臺做牛奶銷售，那他就需要知道伊利每年在這個地方的銷售額是多少。以此類推，其他大客戶也是以這種形式來考量區域廣告費用預算。

作為區域媒體方，必須要從當地經銷商手中獲悉這個營銷數據，才能夠找到在該區域有廣告預算的客戶。可以通過朋友圈、人脈關系找到一些做相應品類的數據，進行廣告預算摸排，然后再跟大客戶進行一系列談判。需要注意的是這個數據一定要從大的經銷商手中獲取，小經銷商的數據是不夠精確的。

除了依據銷售額撥廣告費，另外一種情況就是某些經銷商在代理某個區域的時候，提前就說要保量，總部也會對該區域進行廣告費用支持。區域媒體方便可以通過經銷商提供的信息找尋到潛在廣告客戶。

不同需求的客戶對區域媒體的滲透

以及媒體類型選擇不同

不同類型的客戶對區域營銷的滲透也會不一樣，比如習酒，營銷基本是在省會城市，下沉市場頂多布局到地級市和少量縣級市，不會往特別偏的縣級走。

但是舍得酒就是反過來的，舍得酒在大城市的經銷商能力不是很強，反而在縣級市有比較大的銷量，自然就更重視這些小地方。舍得酒有廣告費用的城市大概是41個，在這些城市里面大部分都是三四線城市，這是和習酒完全相反的。

這些公司總部從銷售額中勻出來的2%或者3%的費用會用于廣告營銷，媒體類型選擇多為戶外廣告，諸如戶外大牌、公交車身、社區媒體等。

這些媒體使用是和品牌在當地的營銷進度有關。為了鋪貨，品牌會下血本投放廣告，以此來彰顯品牌實力打動經銷商；想要拉動終端消費的品牌，會選擇一些和產品有關的媒體，比如白酒，價格在100元以內的白酒喜歡人行、車行道閘媒體，價格在1000元左右的白酒喜歡高大上的地標類媒體。品牌方會根據產品定位來選擇媒介類型。

了解甲方采購流程

調整媒體銷售思路

除了了解客戶的采購思路，客戶的采購流程也很關鍵。甲方的采購分為兩種：第一種是總部的直接采購，第二種是經銷商采購。

總部直接采購的合同會體現“某銷售公司、某庫存公司”，茅臺、瀘州老窖、舍得酒業等采購都是總部直接采購。那區域媒體方就不用在這些客戶的分公司發力了，而應該選擇與總部直接溝通。

經銷商采購的招標合同會體現“某商貿公司”，五糧液旗下的金磚酒業喜歡采用這種模式（找廣網上的招標公告，凡是以商貿公司名字出現的，幾乎都是經銷商）。金磚酒業近幾年的廣告費都是直接下放到區域，如果要做金磚的廣告，和當地區域經理達成良好的客情關系是必不可少的。

另外中國銀聯是比較特殊的客戶，超過100萬以上的媒體預算必須由總部直接采購，100萬以內則可以由分公司自行采購，比較有意思。

小結：總結來說，區域媒體采購流程較弱，搞定關鍵人比搞定事重要！

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