創(chuàng)作無瓶頸的嗎？PUMA聯(lián)名又雙叒叕出圈了
隨著內(nèi)容營銷的競爭愈演愈烈以及品類賽道變得更加多樣化，新品出圈變得越來越困難，如何用好內(nèi)容杠桿成為了眾多品牌從競爭中突圍的重要策略。
很多品牌覺得在這個內(nèi)容為王的時代，我內(nèi)容做的夠深夠有趣是一定可以出圈的，雖然這也是正確的，但是在當(dāng)下粉末化的傳播環(huán)境中，很多人忽視了最重要的一點，就是內(nèi)容與商品場景的結(jié)合。就像有很多營銷工作者感慨的：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半”。尤其在VUCA時代，大環(huán)境充滿不確定性的情況下，純粹追求品牌聲量已不太可取，聲量終究要往銷量轉(zhuǎn)變的，商品場景與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的結(jié)合成為了不可忽視的一點。
在品牌內(nèi)容打造上擁有極強可塑性的PUMA又開始了新的動作，作為眾所周知的聯(lián)名達人，這次PUMA攜手飲料巨頭可口可樂來了一次借內(nèi)容杠桿撬動聲量與銷量的成功案例。
共創(chuàng)潮流話題風(fēng)向標(biāo)，打造流行新趨市
Z世代年輕人作為時尚潮流品牌的先鋒消費者，消費潛力正逐漸釋放，他們也正成為品牌保持年輕化的主要目標(biāo)對象。
PUMA作為全球領(lǐng)先的運動品牌，由于對運動時尚趨勢的敏銳捕捉力與潮流呈現(xiàn)力，一直以來都備受年輕人的喜愛。近日，PUMA上新了與可口可樂的聯(lián)名產(chǎn)品，并時隔兩年，再次合作淘內(nèi)品牌營銷IP“聚劃算歡聚日”，為熱愛潮流的Z世代先鋒消費者帶來了一場時尚狂歡。
①創(chuàng)意破圈：懂生活懂年輕人更懂新趨勢
時尚弄潮兒的PUMA經(jīng)常與一些潮牌以及藝術(shù)家進行合作，例如此前的AMI、ROARINGWILD、Chinatown Market等等，每次的合作都能塑造出一系列讓人愛不釋手的產(chǎn)品。通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，盡管品牌聯(lián)名盛行，但PUMA的聯(lián)名似乎總能成為年輕人的運動潮流風(fēng)向標(biāo)。無論是選明星代言還是品牌合作，PUMA無疑都走在了潮流趨勢的前沿，而最近PUMA便又通過聯(lián)名引領(lǐng)了一波當(dāng)下年輕人的時尚潮流。
美式復(fù)古的風(fēng)格近幾年不僅頻繁出現(xiàn)在了秀場之上，越來越多的年輕人也表示出對這種穿搭風(fēng)格的喜愛，而作為時代ICON的可口可樂，一直都是玩轉(zhuǎn)美式復(fù)古風(fēng)的代表。PUMA這次便是聯(lián)合可口可樂這個讓每一代年輕人都上癮的品牌，掀起了一場復(fù)古運動的風(fēng)潮。
這場聯(lián)名的設(shè)計特點也非常明顯，聯(lián)名產(chǎn)品吸收了以往PUMA運動潮流風(fēng)格的同時，將原有配色與可口可樂經(jīng)典復(fù)古的紅白配色進行了調(diào)和，用隨性簡約的搭配便營造出了吸睛又時髦的美式復(fù)古風(fēng)格。
②新品通過逛逛新趨市種草：文化交融 跨界出圈
當(dāng)然，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容想要傳播得更遠(yuǎn)，同樣離不開依托優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容平臺。
本次 PUMA 與 Coca Cola 的重磅呈現(xiàn)，雙方也選擇了不一樣的發(fā)布形式：此番合作系列通過淘寶逛逛新趨市欄目合作，發(fā)布#夏日汽水系穿搭#潮流趨勢，與逛逛平臺的用戶和消費者一同分享夏日休閑穿搭，解析風(fēng)格各異的造型可能。
區(qū)別于傳統(tǒng)的內(nèi)容平臺， 逛逛新趨市能夠同時獲得平臺、品牌、達人、流量等多重助力。得益于淘寶平臺自身成熟的電商體系，將內(nèi)容和消費之間的轉(zhuǎn)化路徑壓縮到最短。
對于品牌來說，除去可提供全新預(yù)熱的機會，還可直接緊密聯(lián)系消費者群體，為新品發(fā)布精準(zhǔn)錨定到人群，像這次PUMA與可口可樂新品發(fā)布，以#夏日汽水系穿搭#趨勢話題直入，將吸引大批穿搭愛好者點擊，并以“夏日汽水系”前綴進一步在穿搭玩家喜好中縮小范圍，讓品牌可以直接對目標(biāo)消費群體對話。
在逛逛新趨市#夏日汽水系穿搭#話題下，一大波穿搭達人和用戶積極種草互動，而淘內(nèi)種草天然有著種草即拔草的的短鏈路優(yōu)勢，在歡聚日正式開售之前為銷量轉(zhuǎn)化實現(xiàn)了有效蓄水。
跨界激活電競?cè)巳海辈ラg引爆轉(zhuǎn)化
當(dāng)下，Z世代年輕群體興趣多樣為營銷人帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。在眾多興趣內(nèi)容中，電競正憑借極具消費力的龐大年輕用戶群、更強的抗風(fēng)險能力、更大的營銷創(chuàng)新空間，贏得越來越多品牌的青睞。
與此同時，2020年疫情以來，電競賽事依靠數(shù)字體育性質(zhì)成為為數(shù)不多可以正常舉辦的體育比賽，抗風(fēng)險優(yōu)勢凸顯。品牌選擇電競營銷既能借其體育特性彰顯品牌精神，又能大幅降低合作延期風(fēng)險。
作為服飾行業(yè)入局電競領(lǐng)域的先行者，PUMA一直在探索電競營銷的各種可能性，憑借先天帶有的體育精神和運動文化基因，以電競為媒，跟更多年輕消費者打成一片。
2021年，PUMA正式成為王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽（《王者榮耀》最高規(guī)格的專業(yè)競技賽事，下文簡稱KPL）官方合作伙伴，之后便不斷升級與KPL電競體育生態(tài)的營銷合作，在服飾產(chǎn)品、選手經(jīng)紀(jì)、賽訓(xùn)支持等方面深度融合。
今年4月，PUMA曾聯(lián)合KPL，打造了全球電競史上最豐富的聯(lián)盟戰(zhàn)隊新賽季隊服，首次開售時，上線短時間內(nèi)即有多家俱樂部售罄，甚至出現(xiàn)戰(zhàn)隊粉絲加價求購的暢銷盛況。
而此次與PUMA聯(lián)名的合作品牌——可口可樂，同樣深耕電競?cè)右丫茫啻螖y手英雄聯(lián)盟游戲出品方、電競賽事主辦方、戰(zhàn)隊俱樂部展開營銷合作。
本次聚劃算歡聚日活動，是PUMA在電競營銷上啟動內(nèi)容化直播的一次新嘗試。在7.11-7.15期間，PUMA攜手代言人李嗣镕、帕梅拉，與KPL夢幻聯(lián)動，每晚連開五場電競直播，邀請來自廣州TTG、KBG、WBG、RNG、FPX等知名戰(zhàn)隊的隊員歡樂連麥。
在直播間帶來現(xiàn)場手游PK、隊員訓(xùn)練軼聞等趣味內(nèi)容，各類好玩的互動游戲與電競?cè)κ熘臒峁＃粩帱c燃直播間粉絲的熱情；而簽名款單品、大額優(yōu)惠券、歡聚日定制可樂禮盒等福利大放送，進一步將直播氛圍烘托到了高潮。本次活動以直播內(nèi)容為載體，順利完成了對電競、運動、潮流穿搭三大Z世代圈層人群的跨界激活，并引爆了更多轉(zhuǎn)化。
雙向發(fā)力，品效合一
①價值增量：人人“種草”，口碑共建
無論是消費觀念還是購買能力，以95后為主的Z世代人群，已慢慢成為時尚消費品的主力人群。隨著顏值經(jīng)濟的發(fā)展，尤其對于Z世代來說，“顏值即正義”，越來越多的消費者愿意為好設(shè)計買單；同時注重消費體驗的他們，已不僅僅是關(guān)注產(chǎn)品本身，也非常關(guān)注購買和了解產(chǎn)品的過程是否“好玩”和“有趣”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和符合Z世代人群喜好的創(chuàng)意營銷活動，才是激起Z世代互動和消費熱情的不二法寶。
Z世代年輕人有著非常強的話題參與積極性，熱衷曬出和分享好物。PUMA這次的新品營銷話題，精準(zhǔn)拿捏了這群人的social high點。用和TA玩在一起的方式，定制#夏日汽水系穿搭#種草話題，每一條內(nèi)容都精準(zhǔn)觸達Z世代人群的審美嗨點，實現(xiàn)了品牌與消費者之間的深度溝通。
如今，消費者不再是被動的廣告接收者，變成了品牌參與者和口碑共建者，品牌越來越需要持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來吸引消費者注意力并維護他們的忠誠。在逛逛新趨市這樣深度內(nèi)容場的加持下，品牌得以用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容助力品牌構(gòu)建口碑護城河，實現(xiàn)聲量與銷量的雙贏。
②內(nèi)容化直播，留住粉絲，高效轉(zhuǎn)化
這次PUMA歡聚日，不僅為消費者提供了類似“逛逛新趨市”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場域，開啟了直播方面的電競內(nèi)容直播新嘗試。從原本百貨商場式的直播到如今更注重體驗感的互動內(nèi)容直播模式，越來越多的消費者可以享受到這種全鏈路帶來的便利。
在消費者對叫賣式直播日漸觀看疲勞的情況下，近日東方甄選直播的大范圍出圈，再一次證明了內(nèi)容化直播的巨大潛力。
如今日益走入輿論中心的Z世代，已經(jīng)很難簡單被“出生于1995-2009年的、受互聯(lián)網(wǎng)等科技影響很大的一代人”這樣大而籠統(tǒng)的標(biāo)簽來概括了。根據(jù)青年文化研究與咨詢公司青年志研究梳理，中國年輕人的興趣圈層已經(jīng)可以分類出169種之多。
面對興趣多元、在互聯(lián)網(wǎng)上離散分布的年輕人，像PUMA這樣通過垂直化的內(nèi)容直播嘗試，不僅能借助直播的短鏈路優(yōu)勢完成高效轉(zhuǎn)化，而且能更加精準(zhǔn)地吸引到目標(biāo)用戶。未來越來越垂直化、內(nèi)容化的直播間，將成為品牌服務(wù)各圈層年輕人的一個個集中陣地，用年輕人喜愛和熟悉的溝通方式與他們玩在一起。
結(jié)語
內(nèi)容，是這個是代理最好的流量入口。內(nèi)容，連接著精神世界與生活方式。
面對新代際的消費人群，品牌需要從“產(chǎn)品銷售者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧罘绞揭I(lǐng)者”，圍繞內(nèi)容價值去滿足消費者的多元需求，創(chuàng)造出內(nèi)容營銷的不同階段：從最簡單的滿足消費者基礎(chǔ)的使用功能；到給予消費者的視覺享受和情感互動；到走進一群人的社交圈，成為社交貨幣；再到塑造新的生活方式，成為一種符號。
品牌的構(gòu)建要在內(nèi)容平臺上通過話題性和互動性的內(nèi)容來展示品牌人格與品牌價值觀，以內(nèi)容加互動的方式來傳遞品牌故事以及建立用戶聯(lián)系。
PUMA聯(lián)名可口可樂成為當(dāng)夏爆款的背后，正是一次借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，跨界激活Z世代、引爆流量轉(zhuǎn)化銷量的優(yōu)秀示范。
內(nèi)容作者：恪禮
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