創作無瓶頸的嗎？PUMA聯名又雙叒叕出圈了
隨著內容營銷的競爭愈演愈烈以及品類賽道變得更加多樣化，新品出圈變得越來越困難，如何用好內容杠桿成為了眾多品牌從競爭中突圍的重要策略。
很多品牌覺得在這個內容為王的時代，我內容做的夠深夠有趣是一定可以出圈的，雖然這也是正確的，但是在當下粉末化的傳播環境中，很多人忽視了最重要的一點，就是內容與商品場景的結合。就像有很多營銷工作者感慨的：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道是哪一半”。尤其在VUCA時代，大環境充滿不確定性的情況下，純粹追求品牌聲量已不太可取，聲量終究要往銷量轉變的，商品場景與優質內容的結合成為了不可忽視的一點。
在品牌內容打造上擁有極強可塑性的PUMA又開始了新的動作，作為眾所周知的聯名達人，這次PUMA攜手飲料巨頭可口可樂來了一次借內容杠桿撬動聲量與銷量的成功案例。
共創潮流話題風向標，打造流行新趨市
Z世代年輕人作為時尚潮流品牌的先鋒消費者，消費潛力正逐漸釋放，他們也正成為品牌保持年輕化的主要目標對象。
PUMA作為全球領先的運動品牌，由于對運動時尚趨勢的敏銳捕捉力與潮流呈現力，一直以來都備受年輕人的喜愛。近日，PUMA上新了與可口可樂的聯名產品，并時隔兩年，再次合作淘內品牌營銷IP“聚劃算歡聚日”，為熱愛潮流的Z世代先鋒消費者帶來了一場時尚狂歡。
①創意破圈：懂生活懂年輕人更懂新趨勢
時尚弄潮兒的PUMA經常與一些潮牌以及藝術家進行合作，例如此前的AMI、ROARINGWILD、Chinatown Market等等，每次的合作都能塑造出一系列讓人愛不釋手的產品。通過觀察不難發現，盡管品牌聯名盛行，但PUMA的聯名似乎總能成為年輕人的運動潮流風向標。無論是選明星代言還是品牌合作，PUMA無疑都走在了潮流趨勢的前沿，而最近PUMA便又通過聯名引領了一波當下年輕人的時尚潮流。
美式復古的風格近幾年不僅頻繁出現在了秀場之上，越來越多的年輕人也表示出對這種穿搭風格的喜愛，而作為時代ICON的可口可樂，一直都是玩轉美式復古風的代表。PUMA這次便是聯合可口可樂這個讓每一代年輕人都上癮的品牌，掀起了一場復古運動的風潮。
這場聯名的設計特點也非常明顯，聯名產品吸收了以往PUMA運動潮流風格的同時，將原有配色與可口可樂經典復古的紅白配色進行了調和，用隨性簡約的搭配便營造出了吸睛又時髦的美式復古風格。
②新品通過逛逛新趨市種草：文化交融 跨界出圈
當然，優質的內容想要傳播得更遠，同樣離不開依托優質的內容平臺。
本次 PUMA 與 Coca Cola 的重磅呈現，雙方也選擇了不一樣的發布形式：此番合作系列通過淘寶逛逛新趨市欄目合作，發布#夏日汽水系穿搭#潮流趨勢，與逛逛平臺的用戶和消費者一同分享夏日休閑穿搭，解析風格各異的造型可能。
區別于傳統的內容平臺， 逛逛新趨市能夠同時獲得平臺、品牌、達人、流量等多重助力。得益于淘寶平臺自身成熟的電商體系，將內容和消費之間的轉化路徑壓縮到最短。
對于品牌來說，除去可提供全新預熱的機會，還可直接緊密聯系消費者群體，為新品發布精準錨定到人群，像這次PUMA與可口可樂新品發布，以#夏日汽水系穿搭#趨勢話題直入，將吸引大批穿搭愛好者點擊，并以“夏日汽水系”前綴進一步在穿搭玩家喜好中縮小范圍，讓品牌可以直接對目標消費群體對話。
在逛逛新趨市#夏日汽水系穿搭#話題下，一大波穿搭達人和用戶積極種草互動，而淘內種草天然有著種草即拔草的的短鏈路優勢，在歡聚日正式開售之前為銷量轉化實現了有效蓄水。
跨界激活電競人群，直播間引爆轉化
當下，Z世代年輕群體興趣多樣為營銷人帶來了前所未有的挑戰。在眾多興趣內容中，電競正憑借極具消費力的龐大年輕用戶群、更強的抗風險能力、更大的營銷創新空間，贏得越來越多品牌的青睞。
與此同時，2020年疫情以來，電競賽事依靠數字體育性質成為為數不多可以正常舉辦的體育比賽，抗風險優勢凸顯。品牌選擇電競營銷既能借其體育特性彰顯品牌精神，又能大幅降低合作延期風險。
作為服飾行業入局電競領域的先行者，PUMA一直在探索電競營銷的各種可能性，憑借先天帶有的體育精神和運動文化基因，以電競為媒，跟更多年輕消費者打成一片。
2021年，PUMA正式成為王者榮耀職業聯賽（《王者榮耀》最高規格的專業競技賽事，下文簡稱KPL）官方合作伙伴，之后便不斷升級與KPL電競體育生態的營銷合作，在服飾產品、選手經紀、賽訓支持等方面深度融合。
今年4月，PUMA曾聯合KPL，打造了全球電競史上最豐富的聯盟戰隊新賽季隊服，首次開售時，上線短時間內即有多家俱樂部售罄，甚至出現戰隊粉絲加價求購的暢銷盛況。
而此次與PUMA聯名的合作品牌——可口可樂，同樣深耕電競圈層已久，多次攜手英雄聯盟游戲出品方、電競賽事主辦方、戰隊俱樂部展開營銷合作。
本次聚劃算歡聚日活動，是PUMA在電競營銷上啟動內容化直播的一次新嘗試。在7.11-7.15期間，PUMA攜手代言人李嗣镕、帕梅拉，與KPL夢幻聯動，每晚連開五場電競直播，邀請來自廣州TTG、KBG、WBG、RNG、FPX等知名戰隊的隊員歡樂連麥。
在直播間帶來現場手游PK、隊員訓練軼聞等趣味內容，各類好玩的互動游戲與電競圈熟知的熱梗，不斷點燃直播間粉絲的熱情；而簽名款單品、大額優惠券、歡聚日定制可樂禮盒等福利大放送，進一步將直播氛圍烘托到了高潮。本次活動以直播內容為載體，順利完成了對電競、運動、潮流穿搭三大Z世代圈層人群的跨界激活，并引爆了更多轉化。
雙向發力，品效合一
①價值增量：人人“種草”，口碑共建
無論是消費觀念還是購買能力，以95后為主的Z世代人群，已慢慢成為時尚消費品的主力人群。隨著顏值經濟的發展，尤其對于Z世代來說，“顏值即正義”，越來越多的消費者愿意為好設計買單；同時注重消費體驗的他們，已不僅僅是關注產品本身，也非常關注購買和了解產品的過程是否“好玩”和“有趣”，優質內容和符合Z世代人群喜好的創意營銷活動，才是激起Z世代互動和消費熱情的不二法寶。
Z世代年輕人有著非常強的話題參與積極性，熱衷曬出和分享好物。PUMA這次的新品營銷話題，精準拿捏了這群人的social high點。用和TA玩在一起的方式，定制#夏日汽水系穿搭#種草話題，每一條內容都精準觸達Z世代人群的審美嗨點，實現了品牌與消費者之間的深度溝通。
如今，消費者不再是被動的廣告接收者，變成了品牌參與者和口碑共建者，品牌越來越需要持續產出優質內容來吸引消費者注意力并維護他們的忠誠。在逛逛新趨市這樣深度內容場的加持下，品牌得以用優質內容助力品牌構建口碑護城河，實現聲量與銷量的雙贏。
②內容化直播，留住粉絲，高效轉化
這次PUMA歡聚日，不僅為消費者提供了類似“逛逛新趨市”的優質內容場域，開啟了直播方面的電競內容直播新嘗試。從原本百貨商場式的直播到如今更注重體驗感的互動內容直播模式，越來越多的消費者可以享受到這種全鏈路帶來的便利。
在消費者對叫賣式直播日漸觀看疲勞的情況下，近日東方甄選直播的大范圍出圈，再一次證明了內容化直播的巨大潛力。
如今日益走入輿論中心的Z世代，已經很難簡單被“出生于1995-2009年的、受互聯網等科技影響很大的一代人”這樣大而籠統的標簽來概括了。根據青年文化研究與咨詢公司青年志研究梳理，中國年輕人的興趣圈層已經可以分類出169種之多。
面對興趣多元、在互聯網上離散分布的年輕人，像PUMA這樣通過垂直化的內容直播嘗試，不僅能借助直播的短鏈路優勢完成高效轉化，而且能更加精準地吸引到目標用戶。未來越來越垂直化、內容化的直播間，將成為品牌服務各圈層年輕人的一個個集中陣地，用年輕人喜愛和熟悉的溝通方式與他們玩在一起。
結語
內容，是這個是代理最好的流量入口。內容，連接著精神世界與生活方式。
面對新代際的消費人群，品牌需要從“產品銷售者”轉變為“生活方式引領者”，圍繞內容價值去滿足消費者的多元需求，創造出內容營銷的不同階段：從最簡單的滿足消費者基礎的使用功能；到給予消費者的視覺享受和情感互動；到走進一群人的社交圈，成為社交貨幣；再到塑造新的生活方式，成為一種符號。
品牌的構建要在內容平臺上通過話題性和互動性的內容來展示品牌人格與品牌價值觀，以內容加互動的方式來傳遞品牌故事以及建立用戶聯系。
PUMA聯名可口可樂成為當夏爆款的背后，正是一次借優質內容，跨界激活Z世代、引爆流量轉化銷量的優秀示范。
內容作者：恪禮
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